來(lái)源：餐企老板內(nèi)參（ID：cylbnc）

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“星巴克放棄價(jià)格戰(zhàn)”上熱搜

又一記“反內(nèi)卷”重錘！

被價(jià)格戰(zhàn)坑慘的餐飲人，決定正面出擊和硬剛。

10月29日，#星巴克放棄價(jià)格戰(zhàn)#登上微博熱搜。據(jù)媒體報(bào)道，星巴克CEO布萊恩·尼科爾在9月新上任后，就把第一刀砍向了“低價(jià)策略”，在北美等市場(chǎng)，星巴克徹底取消“買一送一”和“降價(jià)50%”等活動(dòng)。

無(wú)獨(dú)有偶。千店開(kāi)業(yè)之際，Tims天好中國(guó)CEO盧永臣也旗幟鮮明地宣布了反內(nèi)卷態(tài)度：“1000店后，我們不再內(nèi)卷。”他表示，未來(lái)Tims天好咖啡會(huì)更加聚焦“新鮮”和“健康”，為消費(fèi)者提供更健康優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)。

此前，喜茶也宣稱“拒絕內(nèi)卷”。9月18日，喜茶《為用戶創(chuàng)造差異化的品牌和產(chǎn)品》內(nèi)部信，稱要“極致地為用戶創(chuàng)造差異化的產(chǎn)品和品牌體驗(yàn)”，針對(duì)性舉措之一就是“拒絕慣性的同質(zhì)化思維，不做單純的低價(jià)內(nèi)卷。”

一位茶飲連鎖創(chuàng)始人高度贊同喜茶的做法。他認(rèn)為內(nèi)卷的源頭是同質(zhì)化，當(dāng)品牌的產(chǎn)品、品質(zhì)、服務(wù)大同小異，消費(fèi)者必然會(huì)走向更低價(jià)的門店。

“喜茶在早期有社交貨幣價(jià)值，人們?cè)敢夥窒砼笥讶Γ@個(gè)階段早已過(guò)去。餐飲品類里不可能一家通吃，品牌再不漲價(jià)或者穩(wěn)住價(jià)格，很快會(huì)被后起之秀覆蓋?；蛟S喜茶儲(chǔ)備資金雄厚，現(xiàn)在仍有利潤(rùn)，短期內(nèi)不會(huì)死掉。但隨著新品牌入局，難免出現(xiàn)降價(jià)，降價(jià)可能面臨品質(zhì)下降，直營(yíng)門店虧損，加盟商利潤(rùn)變薄，會(huì)快速找到其他品牌替代，這是惡性循環(huán)，情況不可控?！?/p>

而呼吁拒絕價(jià)格戰(zhàn)，拒絕卷低價(jià)的餐企，不乏還有西貝、呷哺呷哺、楊國(guó)福麻辣燙等頭部餐企。

02

“瘋卷低價(jià)”，危害盡顯

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瘋卷低價(jià)、低價(jià)營(yíng)銷，對(duì)許多餐飲門店來(lái)說(shuō)，只是短暫且虛假的繁榮。

杭州某高校旁一家小火鍋店，從開(kāi)業(yè)到閉店僅不到一年。據(jù)說(shuō)，新店開(kāi)業(yè)時(shí)采取了低價(jià)促銷活動(dòng)，彼時(shí)門店天天大排長(zhǎng)隊(duì)，客流涌進(jìn)，生意紅火。促銷時(shí)間結(jié)束后，沒(méi)有了優(yōu)惠，缺少了服務(wù)，產(chǎn)品體驗(yàn)沒(méi)有差異化，門店瞬間變得冷冷清清，無(wú)人光顧。

這就是價(jià)格戰(zhàn)的遺留問(wèn)題。

從冒烤鴨批量閉店，到平價(jià)小火鍋塌房以及食安問(wèn)題頻發(fā)，為契合便宜實(shí)惠需求而出現(xiàn)的品類，從爆發(fā)、到塌房，周期越來(lái)越短。

一旦產(chǎn)品品質(zhì)不過(guò)關(guān)，碰觸食品安全紅線，就會(huì)讓餐廳，乃至整個(gè)品類失去消費(fèi)者信任，整體陷入凋零。

最近，一則#網(wǎng)曝塔斯汀漢堡吃出生肉#登上微博熱搜，據(jù)了解塔斯汀已經(jīng)不是第一次出現(xiàn)食安問(wèn)題了。無(wú)論事實(shí)全貌如何，這種隱患出現(xiàn)，必然會(huì)損害品牌名譽(yù)和形象，也難免會(huì)讓顧客心生“便宜沒(méi)好貨”的質(zhì)疑。

畢竟塔斯汀最初爆火就以其低價(jià)營(yíng)銷和規(guī)模拓店而被關(guān)注。但擴(kuò)張?zhí)煲脖┞读藝?yán)重問(wèn)題，供應(yīng)鏈能力、門店管理能力、門店員工培訓(xùn)不到位、監(jiān)督機(jī)制不健全等等。

“站在頭部連鎖餐企角度，低價(jià)優(yōu)惠或是一次不錯(cuò)的營(yíng)銷策略，但不適合大眾餐飲。低價(jià)營(yíng)銷在前期需要付出高投入成本，看似讓利給消費(fèi)者，但這部分成本不是所有餐飲都能支撐的。對(duì)于很多餐飲門店來(lái)說(shuō)，以價(jià)換量的策略，往往讓自己陷入惡性競(jìng)爭(zhēng)的泥潭，可能將門店推向倒閉邊緣?？傊?strong>餐飲老板打價(jià)格戰(zhàn)就是自尋死路。”一位行業(yè)人士直言。

曾經(jīng)嘗試以優(yōu)惠策略吸引新客的聚點(diǎn)串吧，也發(fā)現(xiàn)結(jié)果收效甚微。其相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“低價(jià)優(yōu)惠沒(méi)有給門店帶來(lái)新客增加和業(yè)績(jī)提升，光顧門店的還是老顧客，他們對(duì)優(yōu)惠沒(méi)有新鮮感?！币虼耍放聘淖兞瞬呗?，不做大折扣降價(jià)和優(yōu)惠，通過(guò)提升食材、品質(zhì)和服務(wù)實(shí)現(xiàn)高性價(jià)比。

03

精細(xì)化開(kāi)店，已經(jīng)成為常態(tài)

餐飲行業(yè)的“反內(nèi)卷”大招，除了拒絕價(jià)格戰(zhàn)，還有品牌逐漸以門店收縮和聚焦核心業(yè)務(wù)為主，并重視單店質(zhì)量和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

一是戰(zhàn)略性關(guān)店。

幾月前，“慫火鍋撤出武漢”的消息在網(wǎng)絡(luò)上引起熱議。在大眾點(diǎn)評(píng)上，武漢的三家慫火鍋餐廳全部顯示“歇業(yè)/關(guān)閉”，此時(shí)距離慫火鍋進(jìn)駐武漢才剛剛一年。

對(duì)于這一變動(dòng)，慫火鍋的母公司九毛九餐飲集團(tuán)稱，其在武漢的全部3家門店目前確實(shí)已經(jīng)撤店，是考慮到市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)者需求和營(yíng)收等綜合因素后做出的戰(zhàn)略性調(diào)整。而且，撤店并非全國(guó)規(guī)模性的動(dòng)作，只是針對(duì)武漢區(qū)域做出的調(diào)整，慫火鍋會(huì)在調(diào)整后選擇合適的時(shí)機(jī)重回武漢。

九毛九集團(tuán)董事長(zhǎng)管毅宏也在公開(kāi)演講中坦言關(guān)店原因，“步子走太大了”。

在管毅宏看來(lái)，前100家店的開(kāi)店區(qū)域?qū)竺嬗绊懱貏e大?！澳愕慕M織力、供應(yīng)鏈能力決定100家店店開(kāi)在哪，越集中越好。在根據(jù)地市場(chǎng)卯了足勁開(kāi)到極致，在周邊品牌有影響力的地方，一個(gè)市場(chǎng)一個(gè)市場(chǎng)去做，而不是把棋子擺得很散?！?/p>

類似的，南城香創(chuàng)始人汪國(guó)玉也表示：“南城香在一邊開(kāi)店，一邊關(guān)店，保持在200家店左右。更重要的是組織變革、效率提升?！?/p>

在市場(chǎng)環(huán)境充滿不確定性的情況下，在關(guān)鍵時(shí)刻收縮戰(zhàn)線，集中力量提升單店表現(xiàn)和消費(fèi)者體驗(yàn)，可以在復(fù)雜的市場(chǎng)局勢(shì)中擁有更多的主動(dòng)權(quán)。對(duì)于這些品牌而言，生存與長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的重要性更為突出。

關(guān)店并不意味著失敗，而是一種靈活應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化、保留核心競(jìng)爭(zhēng)力的戰(zhàn)略手段。能夠在困難局面下活下來(lái)，并活得好、活得長(zhǎng)遠(yuǎn)，比一味地追求門店數(shù)量的增長(zhǎng)更為重要。

二是“砍掉”副牌包袱。

據(jù)公開(kāi)報(bào)道，西貝餐飲集團(tuán)2024戰(zhàn)略會(huì)決定，西貝將丟掉一切快餐幻想，全力升級(jí)西貝莜面村，著重發(fā)力西貝莜面村、賈國(guó)龍小鍋牛肉兩個(gè)正餐品牌。

據(jù)九毛九集團(tuán)披露的一季度營(yíng)運(yùn)公告顯示，“那未大叔是大廚”于今年4月停止?fàn)I運(yùn)，前身為“賴美麗藤椒烤魚(yú)”的“賴美麗酸湯烤魚(yú)”更名沒(méi)多久，也在今年年初就傳出全部閉店的消息。

據(jù)了解，目前這兩個(gè)品牌已被轉(zhuǎn)讓，公司后續(xù)將集中資源到太二酸菜魚(yú)和慫火鍋廠。

這些品牌的戰(zhàn)略調(diào)整反映了餐飲行業(yè)中的“瘦身”趨勢(shì)。副牌在發(fā)展初期可能作為品牌擴(kuò)展的實(shí)驗(yàn)性嘗試，但隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇和市場(chǎng)壓力增大，聚焦主品牌和核心業(yè)務(wù)成了更理性的選擇。

三是嚴(yán)控加盟門檻。

喜茶向事業(yè)合伙人發(fā)布了主題為《為用戶創(chuàng)造差異化的品牌和產(chǎn)品》的內(nèi)容中，除了明確表示拒絕價(jià)格戰(zhàn)，還在門店擴(kuò)張方面提出了新的方向。喜茶不會(huì)追求短期的開(kāi)店速度與數(shù)量，而是更注重開(kāi)店的質(zhì)量與門店運(yùn)營(yíng)品質(zhì)。

“門店規(guī)模并不是茶飲行業(yè)的關(guān)鍵?！?/strong>喜茶表示，接下來(lái)的幾個(gè)月將嚴(yán)格把控開(kāi)店速度與數(shù)量，嚴(yán)控門店加密，以用戶的體驗(yàn)為出發(fā)點(diǎn)，切實(shí)提升開(kāi)店質(zhì)量及現(xiàn)有門店的運(yùn)營(yíng)品質(zhì)。