文：花道
來源：刀法研究所（ID：DigipontClub）
新消費(fèi)爆發(fā)這些年，有個共識是，爆品常有，而具備長紅能力的品牌不常有。
不過，國內(nèi)膳食營養(yǎng)領(lǐng)域的知名品牌「諾特蘭德」打破了這一魔咒，它不僅跨品類推出了多個千萬級爆品，還連續(xù) 3 年全國全網(wǎng)膳食營養(yǎng)店鋪、品牌榜單雙榜第一。
兩年前，刀法訪談諾特蘭德抖音業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，問了這樣一個問題：在抖音電商最為火熱的階段，為什么諾特蘭德用上千個 SKU 去做大眾營養(yǎng)精細(xì)化運(yùn)營，還投入巨大去建設(shè)自有工廠？
后來我們發(fā)現(xiàn)，這個團(tuán)隊(duì)常年深耕大健康賽道，有豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，早在幾年前就關(guān)注到大眾營養(yǎng)消費(fèi)需求變化。比如在 2022 年，諾特蘭德看到，34 歲以下的年輕人正超過銀發(fā)一族，成為消費(fèi)主力。彼時(shí)，市面上更適合年輕用戶的營養(yǎng)補(bǔ)劑存在一定空白，唯有產(chǎn)品 SKU 足夠細(xì)分，才能直擊痛點(diǎn)。
至于在高速成長期就大力建廠，則和諾特蘭德一直堅(jiān)持的「營養(yǎng)普惠」理念有關(guān)。
如何為廣大用戶實(shí)現(xiàn)普惠？諾特蘭德認(rèn)為，“普惠”一定是建立在高效供應(yīng)鏈的基礎(chǔ)之上，品牌的自有工廠可以更大程度地保障多 SKU 的生產(chǎn)高效高質(zhì)，讓更多人吃上好營養(yǎng)。
由此，極致效率、營養(yǎng)普惠，是我們交流下來對諾特蘭德的品牌初印象。
兩年后，我們了解到，諾特蘭德現(xiàn)已率先進(jìn)軍兒童營養(yǎng)領(lǐng)域，并于 9 月 19-26 日在抖音平臺開展了「超級品牌日」活動，提出“好營養(yǎng)，少年強(qiáng)”。官方數(shù)據(jù)顯示，抖音超品日期間，諾特蘭德總 GMV 超過 9000 萬元，環(huán)比提升 94%。
我們很好奇，頗有“理工男個性”的諾特蘭德，在連年獲得膳食營養(yǎng) TOP1 的好成績之外，為什么瞄準(zhǔn)兒童營養(yǎng)品類尋求自我突破？諾特蘭德的品牌建設(shè)之路，是如何兼顧極致效率和長期主義的？
01
在兒童營養(yǎng)領(lǐng)域，把「營養(yǎng)普惠」的理念再講一遍
刀法相信，品牌是創(chuàng)始人意志的延伸，諾特蘭德同樣如此。
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諾特蘭德品牌創(chuàng)始人李松有多年大健康從業(yè)背景。在品牌初創(chuàng)期，他曾深入到上游供應(yīng)鏈和數(shù)個渠道終端，親自帶團(tuán)隊(duì)跑通市場上下游。公開媒體報(bào)道顯示，無論是諾特蘭德品牌本身還是團(tuán)隊(duì)，都給人腳踏實(shí)地的實(shí)干印象。
但在消費(fèi)品牌層出不窮的今天，“酒香也怕巷子深”，尤其是像諾特蘭德這樣，過去許多年默默做產(chǎn)品、卷服務(wù)，如何能更好地成為用戶下意識就可以想起的品牌呢？
諾特蘭德交出的答卷是，以大眾營養(yǎng)為基礎(chǔ)，加碼兒童營養(yǎng)市場，將「營養(yǎng)普惠」的品牌理念全方位梳理一遍，抱著回到初心的狀態(tài)，再講一次屬于自己的“品牌自我介紹”。
此前，諾特蘭德在大眾營養(yǎng)領(lǐng)域連續(xù)取得多年的亮眼成績，品牌和人群溝通的重點(diǎn)在于廣度。但「營養(yǎng)普惠」不是空有口號，諾特蘭德這次加碼品牌化，是通過聚焦兒童營養(yǎng)品類，和細(xì)分人群進(jìn)行深度有效的溝通。
通過諾特蘭德超品日項(xiàng)目負(fù)責(zé)人，我們了解到，今年國慶節(jié)前夕，諾特蘭德攜手抖音超品日，圍繞“好營養(yǎng)，少年強(qiáng)”的主題內(nèi)容，以三款主推品：DHA 藻油ARA、液體鈣鐵鋅和藍(lán)莓葉黃素酯，分別助力腦、體、眼的好營養(yǎng)，用一超多強(qiáng)明星矩陣+萬人達(dá)人矩陣的方式，進(jìn)行 3D 環(huán)繞式的信任背書。
據(jù)刀法觀察，本次超品日打法可概括為一條邏輯鏈：諾特蘭德看到育兒焦慮的痛點(diǎn)-線上線下?lián)舸┫M(fèi)心智-以品帶牌，讓不熟悉的用戶信任、讓認(rèn)可的用戶深度認(rèn)可。
行業(yè)統(tǒng)計(jì)顯示，新一代家長普遍認(rèn)為科學(xué)育兒有難度，兒童群體微量營養(yǎng)素缺乏的問題非常普遍，而微量營養(yǎng)素缺乏也被認(rèn)為是身體器官的“隱性饑餓”。
一邊是兒童群體“隱性饑餓”下的育兒難，另一邊，諾特蘭德在大眾營養(yǎng)領(lǐng)域名列前茅，作為一個堅(jiān)持「營養(yǎng)普惠」理念的知名品牌，發(fā)現(xiàn)用戶新痛點(diǎn)，勢必要出手幫助解決。于是，諾特蘭德在今年年初正式推出兒童營養(yǎng)系列，堅(jiān)持讓每個中國寶寶都可以吃上好營養(yǎng)，推進(jìn)“養(yǎng)娃進(jìn)入專業(yè)營養(yǎng)時(shí)代”。目前，這個系列現(xiàn)已賣出 200 萬訂單。
拳頭產(chǎn)品一馬當(dāng)先打開了局面，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容則是品牌和用戶形成多重鏈接的絕佳載體。
線上，諾特蘭德主要針對不同興趣用戶畫像，將內(nèi)容側(cè)重點(diǎn)做了精確匹配。比如邀請到了陸毅鮑蕾夫婦，面向年輕父母用戶，從明星父母視角講述育兒干貨。
鮑蕾作為明星媽媽提供的背書，以科普為第一步，撬動大眾關(guān)注和討論兒童營養(yǎng)話題，也讓品牌有了關(guān)懷者的溫度，引發(fā)用戶和品牌的雙向奔赴；陸毅以明星爸爸為女兒準(zhǔn)備早餐的日常展開，激發(fā)用戶行動起來，為子女營養(yǎng)加碼。這條視頻生活場景感和角色代入感很強(qiáng)，播放量超過 3000 萬，引發(fā)了網(wǎng)友的討論。
除了讓品牌內(nèi)容更具象化、更親切化，諾特蘭德還進(jìn)一步傳遞品牌在相關(guān)領(lǐng)域的專業(yè)感，增強(qiáng)用戶信任感，面向線上線下立體建立品牌信任狀。
先說線上的思路。比如老爸評測受邀考察了品牌的自有工廠。正式直播當(dāng)日，用戶跟隨達(dá)人團(tuán)隊(duì)的鏡頭，從第三方視角觀察到品牌的生產(chǎn)車間、實(shí)驗(yàn)室、展廳等。
值得一提的是，諾特蘭德引以為豪的供應(yīng)鏈，正是支撐品牌穩(wěn)步發(fā)展的基石。2019 年，諾特蘭德開始自建工廠，鍛煉出了以銷定產(chǎn)的柔性供應(yīng)鏈能力。什么叫“以銷定產(chǎn)的柔性供應(yīng)鏈”？簡單說，就是能靈活調(diào)整產(chǎn)能，快速響應(yīng)終端銷售需求。到 2020 年底，諾特蘭德的自建供應(yīng)鏈已經(jīng)能支持對爆單產(chǎn)品快速排產(chǎn)。數(shù)據(jù)顯示，諾特蘭德對最小訂單支持 100 單，最大可支撐 200 萬訂單。
這種工廠溯源形式，可以讓用戶直觀感受到諾特蘭德的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，特別是鏡頭直拍十萬級無塵車間，出廠自檢+批批三方送檢的，讓產(chǎn)品品質(zhì)被看見，展現(xiàn)品牌自信，也向目標(biāo)用戶快速建立起差異化品牌認(rèn)知。
賈乃亮空降直播間、老爸評測直播截圖
包括品牌代言人賈乃亮也空降了諾特蘭德官方直播間，扎實(shí)的講解不僅推動當(dāng)日直播間成交額位列抖音保健食品 TOP1，也讓許多初次接觸品牌的用戶更好地了解品牌本身，理解「營養(yǎng)普惠」的品牌理念。
在線下，品牌一方面邀請運(yùn)動明星許昕來到“好營養(yǎng)探索餐廳”快閃活動現(xiàn)場，和親子人群面對面深度溝通；另一方面聯(lián)合中國營養(yǎng)學(xué)會、中營惠營養(yǎng)健康研究院，舉辦第四屆營養(yǎng)科技創(chuàng)新大會“兒童營養(yǎng) 質(zhì)領(lǐng)升級”主題論壇，與食品營養(yǎng)領(lǐng)域的專家、教授共探中國兒童營養(yǎng)現(xiàn)狀和營養(yǎng)健康，探討中國兒童營養(yǎng)現(xiàn)狀和營養(yǎng)健康，通過人群研究和循證營養(yǎng)研究，呼吁更多人關(guān)注兒童營養(yǎng)健康，讓更多人吃上好營養(yǎng)。
總體看，借助豐富多元的品牌內(nèi)容，諾特蘭德精準(zhǔn)觸達(dá)親子、明星、測評等細(xì)分人群，形成以產(chǎn)品為原點(diǎn)、以達(dá)人矩陣為渠道的內(nèi)容組合拳，拉動品牌全域聲量不斷攀升、加速滲透，種草人群體量直接翻倍。活動后，品牌覆蓋的 A1（了解）人群環(huán)比之前的增長了 111.64%，拉新人群規(guī)模突破 2200 萬，中高消費(fèi)人群占比在行業(yè)排名領(lǐng)先，品牌 A4（首購）、A5（復(fù)購）人群實(shí)現(xiàn)增長，用戶和品牌關(guān)系明顯加深。
從線上內(nèi)容精細(xì)化種草，完成毛細(xì)血管般地品牌心智滲透，疊加流量推動爆品誕生，再到線下提高行業(yè)共識效應(yīng)，諾特蘭德通過本次超品日，將品牌勢能拉升到了一個全新高度。
02
做品牌，亦是選擇極致效率下的長期主義
國內(nèi)快消市場浩如煙海，在品牌初創(chuàng)期，諾特蘭德雖有數(shù)個爆款產(chǎn)品傍身，卻早早把“做品牌”這件事刻在了長期戰(zhàn)略規(guī)劃中。
對此，值得許多品牌人思考的問題在于，“為什么諾特蘭德今年把品牌建設(shè)提到了更高優(yōu)先級？”——找到答案，也就能想明白品牌戰(zhàn)略如何轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)術(shù)落地。
要回答這個問題，還需要結(jié)合諾特蘭德的發(fā)展、平臺趨勢及市場階段來看。
除了前文提到品牌自有的柔性供應(yīng)鏈優(yōu)勢，其實(shí)抖音在諾特蘭德生意爆發(fā)的各個階段扮演著重要角色，不光給品牌帶來了銷量，成為主要生意渠道之一，也慢慢幫品牌積累了來自全國各地的用戶，為品牌勢能提升形成了堅(jiān)實(shí)的用戶基礎(chǔ)。
2022 年，正如我們所了解到的那樣，大眾營養(yǎng)消費(fèi)者日益多元化，34 歲以下的年輕用戶越來越多。他們通過抖音等平臺，接觸到這個領(lǐng)域的內(nèi)容，由此，大健康市場對目標(biāo)用戶完成了初步的品類認(rèn)知教育。
如今，那些為自己買營養(yǎng)補(bǔ)劑的中青年父母們，也是比較早意識到給子女買營養(yǎng)補(bǔ)劑的群體，但人們對兒童營養(yǎng)領(lǐng)域的認(rèn)知尚淺，需要有品牌來科普引導(dǎo)，把這些潛在需求具體化，讓消費(fèi)者找到契合自己需求的產(chǎn)品。
這兩年，品效合一已是不可逆的大趨勢，抖音平臺相關(guān)政策也鼓勵品牌成為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者。而用戶，因?yàn)橛辛似奉愓J(rèn)知基礎(chǔ)，他們對品牌內(nèi)容質(zhì)量的期待值更高。
綜合上述整個膳食營養(yǎng)市場及抖音平臺的發(fā)展歷程，再來看品牌自身，諾特蘭德不被保健膳食店鋪榜 TOP1 的光環(huán)所禁錮，它之所以加速開拓兒童營養(yǎng)市場，一來是因?yàn)槠放票旧碛猩a(chǎn)產(chǎn)能、有運(yùn)營實(shí)力去滿足全新的用戶需求，二來也是看到了用戶偏好及平臺大勢，順勢而為，從生意和內(nèi)容上探索雙重可能性。
單說今年 9 月的這場抖音超品日，產(chǎn)品是一切的基礎(chǔ)，生意只是結(jié)果。諾特蘭德更在意的，是讓品牌+超品形成 1+1>2 的效應(yīng)，完成主推品、品類、品牌的三項(xiàng)信任背書，橫向擴(kuò)大路人盤、縱向做深品牌粉絲心智，最終落腳點(diǎn)，是諾特蘭德在和用戶一起，重新解構(gòu)和塑造這個品牌。
如何與用戶一起重塑品牌？我們回到品牌內(nèi)容和表達(dá)的方式上來看。
諾特蘭德合作賈乃亮超品日的預(yù)告切片，首先借達(dá)人身份，將用戶注意力引導(dǎo)至官方直播間，強(qiáng)調(diào)免費(fèi)試吃，一秒打消用戶的顧慮，到視頻中段才開始介紹 DHA 等科普內(nèi)容，接著用兩句話“家里有寶貝的、正在學(xué)習(xí)的，都要補(bǔ)充 DHA”，給用戶構(gòu)建了具體的消費(fèi)場景。
賈乃亮短視頻素材
很明顯，這條內(nèi)容從用戶實(shí)際的痛點(diǎn)出發(fā)。被種草的用戶不只是被產(chǎn)品賣點(diǎn)吸引，也不只是因?yàn)楹闷娑鴽_動消費(fèi)，更因?yàn)樗麄冃枰?，想要進(jìn)一步到直播間詳細(xì)了解、購買嘗試。
當(dāng)品牌真正以用戶視角去做內(nèi)容營銷，就算是小到一條切片素材，用戶都能很快感知到。從數(shù)據(jù)上來看，賈乃亮這條切片的前 3 秒播放率達(dá)到 45.67%，點(diǎn)擊率提高至 5.93%，傳播表現(xiàn)良好。
當(dāng)然，諾特蘭德圍繞用戶做好品牌力的打造，不僅體現(xiàn)在品類業(yè)務(wù)拓展和內(nèi)容營銷的打法迭代，體現(xiàn)在這次超品日的集中釋放，還有內(nèi)部組織架構(gòu)長久以來的不斷完善，為品牌力的可持續(xù)而保駕護(hù)航。
刀法了解到，諾特蘭德現(xiàn)在有 300 人的商務(wù)團(tuán)隊(duì)、100 人的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)來支撐與達(dá)人的合作，合作過的達(dá)人數(shù)量已超 50 多萬，在各類一線業(yè)務(wù)建立過程中，對應(yīng)的職能部門均已搭建完畢。
如果說對市場的判斷和供應(yīng)鏈實(shí)力是底氣，那么超強(qiáng)的學(xué)習(xí)、輸出能力則是諾特蘭德的加成。而品牌之所以能有條不紊地將每個環(huán)節(jié)高效落地，頻頻拿到結(jié)果，最終基于齒輪般相互咬合的作戰(zhàn)團(tuán)隊(duì)。
戰(zhàn)術(shù)上，諾特蘭德不斷在生產(chǎn)、研發(fā)、市場推廣等方面追求極致效率，不斷沉淀可復(fù)制的方法論?？少F的是，這個團(tuán)隊(duì)更保持著戰(zhàn)略高度的目光，在品牌決策創(chuàng)新和推進(jìn)上也堅(jiān)持效率。對諾特蘭德整個團(tuán)隊(duì)而言，扎扎實(shí)實(shí)做品牌，亦是選擇在極致效率下堅(jiān)持長期主義，將品牌成長空間延續(xù)下去。
03
分析師點(diǎn)評
復(fù)盤諾特蘭德今年以來的表現(xiàn)，我們看到了許多中國品牌升級的縮影。
諾特蘭德從數(shù)以千計(jì)的 SKU 出發(fā)，盡可能大而全地覆蓋多品類需求，夯實(shí)大眾營養(yǎng)的生意基礎(chǔ)，為廣大路人盤留下了初步的品牌印記，這也是諾特蘭德在成長到一定階段之后，可以進(jìn)一步發(fā)揮品牌內(nèi)容、提升勢能的前提。
而從大眾營養(yǎng)跨品類到兒童營養(yǎng)，再到超品日的一戰(zhàn)告捷，也意味著諾特蘭德做好了下一階段的品類作戰(zhàn)布局，著手測試新增長曲線。
今年是諾特蘭德品牌建設(shè)的全新起點(diǎn)。以諾特蘭德抖音超品日為例，其中可以被復(fù)制的品牌經(jīng)驗(yàn)在于諾特蘭德的精細(xì)化打法：
在本次超品日，諾特蘭德扎根兒童營養(yǎng)領(lǐng)域，用三條主線和不同的細(xì)分用戶人群進(jìn)行全方位溝通：聯(lián)動明星做好大眾化傳播，聯(lián)動垂類達(dá)人做好專業(yè)科普，聯(lián)動醫(yī)生/營養(yǎng)學(xué)家等重點(diǎn)讓“科學(xué)育兒”更有方向和指導(dǎo)——借助豐富的內(nèi)容表達(dá)方式，夯實(shí)品牌信任基礎(chǔ)，客觀增強(qiáng)了品牌的內(nèi)容力，面向廣大用戶實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步滲透，建立起更加有力的品牌認(rèn)知。
那么，基于兒童營養(yǎng)新版圖的契機(jī)，諾特蘭德是否可以像自己期待的那樣，推動全社會重視“肚子飽不代表營養(yǎng)夠”的隱性饑餓問題？國民大健康賽道留給品牌們的想象空間還有多少？
總有品牌率先開辟一條新路，我們不妨拭目以待。
