文：馬鐵民
來源：山東青廬（ID：sdqingluhui）
01
品質(zhì)第一位
用工業(yè)思維來解決農(nóng)業(yè)訴求
雖然這次的分享的標題叫“一顆大?的品牌飛躍之路”，但其實我們還在起步。凱盛浩豐從2006年成立，前十幾年都是圍繞著TO B業(yè)務(wù)，在經(jīng)營上，包括品牌的營銷體系、零售等等其實沒有太多的思考和接觸。我們主要的工作是圍繞著農(nóng)業(yè)的一二三產(chǎn)，把國外的一些先進經(jīng)驗，工業(yè)化的理念和先進的種植方式，還有品種、生產(chǎn)過程等等，怎么樣能用標準化、組織化、設(shè)施化和信息化的四化把傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)變成現(xiàn)代農(nóng)業(yè)。
目前我們的大股東是中國建材凱盛科技集團，一家世界500強的央企。為什么是建材集團？其實這跟我們2010年計劃建設(shè)玻璃智慧溫室有關(guān)。2013年我們在青島即墨建立了第一個玻璃溫室，占地10畝，主要出發(fā)點是想解決番茄、黃瓜、甜椒的殺菌劑和激素問題。
凱盛浩豐集團萊西智慧農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園全景
山東的設(shè)施農(nóng)業(yè)是全國第一名，世界上第六名，但傳統(tǒng)的設(shè)施大棚有個問題，要使用大量的殺菌劑，并且通風設(shè)施相對薄弱，還需要使用一些激素來調(diào)節(jié)植物的生長，而玻璃溫室可以解決這些問題。
玻璃智慧溫室相關(guān)的產(chǎn)業(yè)鏈，不管軟件或硬件技術(shù)，全都在歐洲，世界上只要是大型的溫室，大多是歐洲企業(yè)去建設(shè)，就特別貴。我們于2015年在德州臨邑縣建立的第一個智慧玻璃溫室，連基座和螺絲都是從國外進口的。
因為它涉及到要防風、防雨、防冰雹、防雪荷、防震……各種極端天氣和災害的防治，還需要各種傳感器，是建筑管理和工業(yè)自動化的緊密結(jié)合。所以怎么把中國蔬菜大棚體系化，怎么在學習和繼承西方90年的經(jīng)驗的情況下，繼續(xù)跟現(xiàn)代工程技術(shù)、新材料做結(jié)合，降低建設(shè)成本，讓它走向更融合更遠的未來，這也是中國建材看重農(nóng)業(yè)賽道的一個原因。
對我們來說，中國農(nóng)業(yè)還停留在機械化的過程中，實際上歐美、日本、美國等已經(jīng)把在IT時代把數(shù)字模型用進去，把經(jīng)驗提煉了出來，同時把工業(yè)自動化應(yīng)用到農(nóng)業(yè)中。如何用工業(yè)的思維來解決農(nóng)業(yè)的訴求，這也是我們和中國建材合作的一個非常重要的原因。
這么多年來，在榮譽和資質(zhì)方面，凱盛浩豐擁有國家級5個、省級10余個、市級20余個；農(nóng)業(yè)專有技術(shù)我們有1649項，是我們35個蔬果品類生產(chǎn)過程中形成的。然后還有專利73項、發(fā)明專利15項，軟著36項。
我是學農(nóng)出身，最早在外資企業(yè)工作時他們有個原則——食品安全不可逆，必須從源頭、過程進行全產(chǎn)業(yè)鏈管理，創(chuàng)業(yè)后，我們也堅守這一點，因而有一個比較好的理念和生產(chǎn)方式，早期就為兩家國際快餐巨頭供貨，取得了他們?nèi)蚬?yīng)商資質(zhì)；也是唯一一個連續(xù)15年將生菜出口到日本的企業(yè)，出口量位居第一做的是有標準、有溯源、有過程管理、有結(jié)果檢測這樣能達到全球標準的蔬菜。
02
開創(chuàng)新品類
“一顆大?”做了這樣三件事
為什么是番茄？“一顆大?”又是怎么定位的？總體來說我們做了三件事：
第一，探索戰(zhàn)略方向，確立“高端水果番茄”這一定位。
從消費市場看，選擇番茄有幾個原因，一是從生產(chǎn)端看，番茄的投入產(chǎn)出比較高，產(chǎn)量和價格相對黃瓜、甜椒更高；二則番茄亦蔬亦果，營養(yǎng)價值高，市場足夠大，年消費量約5300萬噸，還不挑國家不挑膚色人種；三是現(xiàn)代設(shè)施農(nóng)業(yè)的出現(xiàn)及智慧農(nóng)業(yè)的發(fā)展，實現(xiàn)番茄產(chǎn)量、質(zhì)量的雙贏。
再加上，現(xiàn)在消費者對品質(zhì)和性價比越來越傾向更理性的判斷，比如健康綠色是第一位，產(chǎn)品品質(zhì)、新鮮度是第二位，后面是綜合性價比、品牌等，價格不再是消費者決策的首要因素。我們也做了專項調(diào)研和分析，發(fā)現(xiàn)很多消費者把我們的番茄當水果吃，它還有健康、減脂和健身的一些使用場景。
所以我們就想，怎么來創(chuàng)新做出差異化的產(chǎn)品，但要有一定的價格來支撐可持續(xù)的發(fā)展。最終我們選擇了“高端水果番茄”這一定位，專注水果賽道，品類從我們原本的大番茄調(diào)整到櫻桃番茄。這個戰(zhàn)略方向上的選擇，我有一個理念，做任何產(chǎn)品要做成一個賽道大的，前期我已經(jīng)將生菜做到第一，但是生菜市場并不大。我常用桑塔納給團隊舉例，我們要做市場容量最大，老百姓消費得起的品類品牌。
第二，建立產(chǎn)品標準，集團多部門協(xié)同共創(chuàng)，反復論證輸出標準。
確定戰(zhàn)略定位后，我們建立了產(chǎn)品標準，集團生產(chǎn)、研發(fā)、供應(yīng)鏈、財務(wù)、銷售等多個部門分組進行討論，從采收、加工、倉儲、物流等環(huán)節(jié)共創(chuàng)了20多個版本的標準及SOP，進行從產(chǎn)到銷的全鏈路模擬測試，最終才確定了一顆大?品牌的第一版標準體系，為顧客提供更高的產(chǎn)品和服務(wù)。
實際上重新定位之后，目前看我們的客單價、毛利和平均單價都在上升。并且，通過我們在線上的經(jīng)營，一年便登頂品類第一，全平臺產(chǎn)品復購率超過了40%。
第三，持續(xù)優(yōu)化改進，顧客評價是工作的抓手，提升顧客滿意度是核心。
我們非常重視消費者的評價反饋，以此為根據(jù)進行持續(xù)優(yōu)化改進。
顧客的評價是工作的抓手，是核心，我們要持續(xù)地提升顧客的滿意度，出現(xiàn)問題，我們也會實事求是地設(shè)定一定的比例的投訴，無論是在產(chǎn)品上、包裝上等，讓內(nèi)部人員看到問題是怎么發(fā)生的，可以怎么改變，怎么來優(yōu)化。
03
打造強勢品牌
協(xié)同一切力量一起“溝通”
2015年，我們轉(zhuǎn)型時有三大戰(zhàn)略，第一是玻璃智慧溫室，以技術(shù)和規(guī)模為主，現(xiàn)在我們已經(jīng)是全國最大的智慧玻璃溫室設(shè)計、建設(shè)與運營服務(wù)商，技術(shù)水平也走在全國前列。
第二個是數(shù)字化，我們希望讓數(shù)字化助力我們更好地協(xié)同，更好地做好服務(wù)。
第三個就是品牌，其實當時我們連品牌部門都沒有，我?guī)е蠹颐^過河。2008年成立“綠行者?”品牌，出發(fā)點是解決企業(yè)的困境，當時才建立起工廠，要拿到一個國外的初加工業(yè)務(wù)，引發(fā)一連串的審核、庫存問題，我們的產(chǎn)品進了商超，需要有一個TO C的品牌，這才開始策劃，直到2022年底“一顆大?”才出爐。
但到今天，我特別想說，大家如果有時間精力和資源同步投入時，一定要盡早把品牌提煉起來。因為回想起來，如果品牌同步，我們肯定可以做得更好。
在品類開創(chuàng)后，持續(xù)的獲客經(jīng)營，需要品牌來引領(lǐng)。我們也建立起了品牌資產(chǎn)屋、視覺體系和話術(shù)標準等等，有一個重點是內(nèi)外的協(xié)同統(tǒng)一。
馬鐵民在活動現(xiàn)場給廬友們分享
我們當時請了一些咨詢公司和顧問老師來幫我們進行系統(tǒng)的梳理，對我們中層和執(zhí)行層的員工做一些輔導，讓他們對品牌、對標準、對顧客有一定的理解。我們要從企業(yè)內(nèi)部視角轉(zhuǎn)為外部視角、顧客視角思考。因為一旦開始做品牌，要花很大的精力讓團隊有品牌的意識和動力，到最后協(xié)同，從0到1的過程，不是自己去摸著石頭過河，不太可能做好。
我們網(wǎng)絡(luò)布局剛開始只有一個天貓店，拒絕代運營，自己從頭開始，一個粉絲一個粉絲去經(jīng)營的，銷量很少，但大家會有體感。通過不停的復盤，對標學習逐步提升。企業(yè)一定要自己去做第一步，要讓團隊有體感。未來一定是由品牌來引領(lǐng)發(fā)展。
一旦找到了自己的原始顧客群，要持續(xù)地跟他做市場的溝通，通過渠道加強，反饋也會非常強。
在線下，我們進了150家大渠道，跟綠葉水果、鮮豐水果、百果園這三個水果零售頭部，還有盒馬、沃爾瑪、大潤發(fā)等合作，他們的一些線下露出和探店、試吃活動等，都可以讓我們與消費者互動。
線上，直播很值得去探索，實際上它是把一部分擴新、拉新和成交共享，這一部分預算要變成品牌的投入。另外，要頻繁地在小紅書、抖音，包括微博上與消費者進行互動，我們也拍了網(wǎng)劇，不要管它能不能持久，必須要去追逐顧客的關(guān)注度，和顧客做有效的溝通。這跟以前大家都想上央視是一樣的，如果要擴圈、出圈，就一定要做，況且現(xiàn)在新媒體可以做到精準投放。去年我們有超3億的曝光，今年可能還會更大。
我們今年的重點是建立經(jīng)銷商體系，這一塊短時間可能不會有變化，但我這幾年的感受是，要找更年輕一些，更愿意用新方式合作的經(jīng)銷商。
從今天來看，在生產(chǎn)工具不改變的情況下，我們的效率和毛利是得到了大幅的提高，我們也有更多的資源投入到市場中，然后市場又進一步反饋給我們，形成了一個閉環(huán)。
04
青廬對話：
把動銷變成一個溝通的過程
而不是降價的過程
（圖左）東子：啟承資本研究總監(jiān)?
（圖右）馬鐵民：一顆大?創(chuàng)始人
問
東子：今天參觀了凱盛浩豐的智慧大棚，咱們是以玻璃智慧溫室運營商的一個定位，同時也在做“一顆大?”品牌，我想問一下您是怎么去定位咱們的商業(yè)模式的？
馬鐵民：我們未來肯定是品牌引領(lǐng)這樣一種發(fā)展模式，未來一定是變成一個品牌公司，這個品牌能夠讓消費者信賴，然后我們要賦能給更多的人。
簡單說，我們是要從一個點狀的企業(yè)變成一個線狀的企業(yè)，最終要變成一個平臺型的企業(yè)。我們以品牌和顧客為導向，把所積累的技術(shù)和能力賦能更多的人，也就是賦能上游，服務(wù)下游。
問
東子：“一顆大?”的品牌資產(chǎn)并沒有像很多農(nóng)產(chǎn)品那樣，落在某個特定的產(chǎn)區(qū)，而是落在了我們的運營技術(shù)和能力上，這一點感覺其實是對中國農(nóng)業(yè)的現(xiàn)代化做出了一個很大的貢獻。另外咱們的番茄汁，您覺得它在消費者的哪一個場景，解決了什么樣的痛點？
馬鐵民：我們番茄汁，目前評論最多的關(guān)鍵詞是“減脂”“防曬”“美白”，所以我經(jīng)常想，我們下一步的宣傳語，是不是要寫“怕胖、怕曬喝一顆大?”，這其實也很出乎我們的意料。
因為跟我們最早設(shè)想的完全不一樣，所以我后來也想明白一點，千萬不要從企業(yè)的角度出發(fā)去思考產(chǎn)品，要去做市場調(diào)研，找到消費者的真實感受，再進行分析、洞察。
玻璃智慧溫室內(nèi)景
問
東子：為什么會選擇“一顆大?”這個名字呢？當時還有什么其他的選擇嗎？
馬鐵民：當時有挺多選擇，其實“一顆大?”是我最早淘汰的，但最終選了它，它本身是有寓意的：
“大”是說農(nóng)業(yè)大，產(chǎn)業(yè)大，大還是一個向上的詞匯；”顆“跟農(nóng)業(yè)有關(guān)，看到這個詞是能聯(lián)想到一顆大西瓜，一顆大番茄，是中國文字和文化的聯(lián)想。更重要的，這三個字也容易引起人的注意，容易記憶。
問
東子：在國內(nèi)其實競爭過度，大家看到一個商業(yè)機會之后會一擁而上，在這樣一個環(huán)境里，咱們一顆大?的最核心壁壘是什么？
馬鐵民：我們最大的壁壘就是原料，首先我們的原料都來自于我們的智慧溫室，因為我們一顆大?的選品標準，有3%的番茄是必須要榨汁的，或者要把它加工掉，我們把這些番茄變成了一個有競爭力的產(chǎn)品，增加了效率。
這種番茄汁的質(zhì)量更高，因為沒人會用這種高質(zhì)量的鮮食品種番茄鮮榨，現(xiàn)在番茄汁使用最多的是新疆河套的品種，這種品種需要調(diào)味才好喝，我們的番茄汁原料沒有激素、沒有農(nóng)殘、沒有重金屬，口感更好，我們的番茄汁是可以直接拿去做嬰兒輔食的，要知道，目前基本嬰兒輔食的原料只能進口。
所以從成本和質(zhì)量上，我們有很大的優(yōu)勢。
問
東子：這么高的質(zhì)量差異化，我們是怎么傳播給消費者知道的？
馬鐵民：一個是標準化，原料全部來自于鮮食番茄，自有基地生產(chǎn)生產(chǎn)。二是我們的配料表特別干凈，不加一滴水，只有番茄?，F(xiàn)在的消費者也喜歡看配料表，最直觀，我們沒有任何添加。
問
東子：在消費品里面，定價非常重要，一個好的定價才能讓消費者持續(xù)地復購，我們的產(chǎn)品在定價上，您當時有什么樣的考量呢？
馬鐵民：其實產(chǎn)品定位的核心就是定價，定價定天下，價格是一個企業(yè)生存的核心，要想高質(zhì)量發(fā)展，要保證高科技、高質(zhì)量、高標準，不能低價銷售產(chǎn)品，必須有能夠支撐企業(yè)持續(xù)優(yōu)化服務(wù)顧客水平的利潤，否則不可持續(xù)，質(zhì)量上上，價格中上。
做品牌的一個關(guān)鍵是不打價格戰(zhàn)，它本身就難，堅持起來更難。
我們做電商的時候，也是堅守價格，要把銷量和動銷變成一個溝通的過程，而不是變成一個降價的過程。一旦開始降價，員工也不會去做市場了。
實際我們做的很多工作，也是企業(yè)內(nèi)部協(xié)同，與渠道協(xié)同，讓大家用更高級的方式去跟顧客和消費者溝通，讓他們理解產(chǎn)品的價值，這樣才能可持續(xù)的為顧客提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)。
