文：Carol He??
來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
“關(guān)燈可見夜光，轟趴氣氛拉滿”
“手握夜光瓶，拍照超出片！”
“夜晚中發(fā)光，像一個(gè)夢幻又炫酷的魔法道具”
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近期，鮮奶品牌每日鮮語聯(lián)合上海迪士尼度假區(qū)推出限定夜光瓶鮮奶，在微博、小紅書等社媒平臺引起不少網(wǎng)友熱議。
圖片來源：微博
在如今流量碎片化的時(shí)代，大眾的注意力越來越分散，如何在夯實(shí)產(chǎn)品實(shí)力的基礎(chǔ)上，借助包裝和營銷抓取核心消費(fèi)人群的關(guān)注，始終是食品品牌實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)鍵命題。
每日鮮語這款限定夜光瓶到底有何特點(diǎn)，能在年輕人中掀起互動熱潮，從一眾品牌營銷中脫穎而出？每日鮮語與上海迪士尼度假區(qū)合作背后，有何深意？作為高端鮮奶代表品牌，每日鮮語又是如何借助年輕化營銷，帶動品牌增長的呢？
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?以夜光瓶為載體，
設(shè)計(jì)多樣化破圈玩法，
與年輕人一同“入戲”
Innova市場洞察的調(diào)研顯示，有72%的中國消費(fèi)者認(rèn)為，其選擇的食品飲料在很大程度上反映了價(jià)值觀和信仰。情感價(jià)值，成為國民在消費(fèi)決策中至關(guān)重要的因素。
當(dāng)下的年輕人越來越注重自我個(gè)性和態(tài)度的表達(dá)，也更喜歡在社交平臺彼此分享有趣的話題。
每日鮮語觀察到，年輕人希望在平淡的生活中去尋找更多新奇的體驗(yàn)，尤其在特定節(jié)日、特殊時(shí)刻會追求更獨(dú)特的氛圍感和儀式感。
在這種趨勢下，品牌可以從時(shí)事熱點(diǎn)、興趣圈層出發(fā)，通過特殊的場景設(shè)計(jì)和個(gè)性化體驗(yàn)，來打造獨(dú)特且極具記憶點(diǎn)的體驗(yàn)。
基于年輕人情感交互的洞察進(jìn)行創(chuàng)新，每日鮮語與上海迪士尼度假區(qū)聯(lián)合推出了每日鮮語夜光瓶，釋放年輕人內(nèi)心的玩趣。
圖片來源：每日鮮語
這款限定夜光瓶以神秘的黑、紫為底色，結(jié)合橙色南瓜燈、蝙蝠等元素營造出濃厚的氛圍感。包裝正中，是換上節(jié)日限定裝扮的米奇、唐老鴨等上海迪士尼度假區(qū)的迪士尼朋友們。
吸收10分鐘強(qiáng)光后，瓶身會在黑夜環(huán)境中，呈現(xiàn)綠色的夜光效果，成為漆黑夜晚里極為獨(dú)特吸睛的存在。
此外，在交互體驗(yàn)上，每日鮮語還設(shè)置了玩法多樣的線上線下互動形式，激發(fā)年輕人參與度。
夜光瓶活動裝產(chǎn)品可以進(jìn)行蓋內(nèi)掃碼，開啟寶箱活動，抽取上海迪士尼樂園門票、微信紅包等獎(jiǎng)品。小程序內(nèi)還設(shè)置了“趣味AI換裝”，生成專屬自己的夜光皮膚，與每日鮮語夜光瓶一起感受“夜光變裝”的獨(dú)特體驗(yàn)。
圖片來源：每日鮮語
在線下，每日鮮語還在迪士尼小鎮(zhèn)布置展位，吸引了許多愛打卡愛分享的年輕人。在游玩的間隙，參與現(xiàn)場活動，還有機(jī)會獲得鮮奶、杯子等豐富多樣的禮品。
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? 每日鮮語x上海迪士尼度假區(qū)，
“靈魂契合”的品牌CP才能深入人心
隨著品牌聯(lián)名越發(fā)頻繁，消費(fèi)者逐漸對聯(lián)名祛魅，要想真正打動消費(fèi)者，品牌之間的聯(lián)動不能流于形式，而是要從內(nèi)核出發(fā)，引起情感共鳴。
在Foodaily看來，每日鮮語之所以選擇與上海迪士尼度假區(qū)聯(lián)名合作，其實(shí)是基于雙方品牌調(diào)性與目標(biāo)受眾的深度考量，更是一次經(jīng)典元素與現(xiàn)代需求、潮流方式融合的全新嘗試。
圖片來源：每日鮮語
每日鮮語作為鮮奶行業(yè)的佼佼者，以原生高品質(zhì)鮮奶為載體，始終關(guān)注年輕人的需求變化，將年輕人深層的情緒價(jià)值點(diǎn)投射到當(dāng)下的具體場景中，為年輕人帶來健康美味與情緒體驗(yàn)的雙重享受。
在觀察到消費(fèi)者對個(gè)性態(tài)度與玩趣體驗(yàn)的情感需求后，每日鮮語將這種情緒具象化地投射到展現(xiàn)奇思妙想、充滿童趣歡樂的上海迪士尼度假區(qū)，讓年輕人的情緒與歡樂進(jìn)一步被釋放。
除了在品牌理念上實(shí)現(xiàn)品質(zhì)與體驗(yàn)的一致性，每日鮮語還深度挖掘了雙方的品牌價(jià)值。每日鮮語聚焦高品質(zhì)、追求健康飲食的人群，主要以精致女性、家庭人群為主，與上海迪士尼度假區(qū)吸引的群體非常契合。
每日鮮語夜光瓶IP的聯(lián)動，基于大眾情感和自身的文化底蘊(yùn)，在消費(fèi)者心中刻畫出一個(gè)深刻的記憶錨點(diǎn)，最終將目標(biāo)群體的體驗(yàn)感轉(zhuǎn)化為對每日鮮語品牌的認(rèn)可度。
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? ?靠“鮮變?nèi)f化”的底層邏輯，
持續(xù)與年輕人玩在一起
事實(shí)上，作為高端鮮奶品牌，每日鮮語一直在密切關(guān)注著年輕消費(fèi)者的日常生活。從新年伊始推出金運(yùn)新年奶為國民討個(gè)健康好彩頭，到上線奧運(yùn)雙蛋白牛乳做全民平衡營養(yǎng)的伙伴，再到聯(lián)動上海迪士尼度假區(qū)玩轉(zhuǎn)夜光瓶變裝，每日鮮語始終在嘗試與年輕消費(fèi)者建立深度的情感溝通。
健康、營養(yǎng)的生活品質(zhì)，是年輕人追求悅己體驗(yàn)、滿足情緒價(jià)值的基礎(chǔ)。在這些多變的年輕化營銷玩法之下，每日鮮語最打動消費(fèi)者的根基，還在于每日鮮語對鮮牛奶品質(zhì)的夯實(shí)。
作為高端鮮奶新標(biāo)桿，每日鮮語夜光瓶也保留了其原生高品質(zhì)鮮牛奶的新鮮本真品質(zhì)，滿足年輕人對新鮮、健康的需求。
圖片來源：每日鮮語
每日鮮語夜光瓶的奶源，精選自GAP一級認(rèn)證牧場，生牛乳優(yōu)于歐盟標(biāo)準(zhǔn)。從生牛乳采集到產(chǎn)品上架，經(jīng)過了360項(xiàng)管控標(biāo)準(zhǔn)。每日鮮語還采用了獨(dú)家1納米微膜鎖鮮技術(shù)，鎖住鮮奶中的營養(yǎng)成分。
除了高標(biāo)準(zhǔn)的新鮮品質(zhì)，產(chǎn)品還呈現(xiàn)出醇厚濃郁的奶味，含有免疫球蛋白、乳鐵蛋白、乳清蛋白、β乳球蛋白、α乳白蛋白、原生高鈣6種活性營養(yǎng)物質(zhì)。每100ml鮮奶含有3.6g蛋白質(zhì)和120mg原生高鈣。
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總結(jié)
尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2023年低溫奶銷售額同比增長-6.1%，在低溫奶發(fā)展滯緩的困境下，每日鮮語卻實(shí)現(xiàn)逆勢增長，在蒙牛2023年財(cái)報(bào)中也被多次提及，這與每日鮮語不斷打造品牌營銷化、帶動品牌增長的創(chuàng)新實(shí)踐密不可分。
從實(shí)時(shí)捕捉年輕人情感、到巧妙設(shè)置互動體驗(yàn)、再到精準(zhǔn)匹配合作IP，每日鮮語夜光瓶的成功出圈，讓我們看到了品牌跨界合作與年輕化營銷的更多可能性。
