來源：營銷品牌官（ID：aaaacopys）
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根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，每年大型超市關(guān)店690家左右，沃爾瑪過去5年關(guān)店90家，傳統(tǒng)大賣場(chǎng)走向衰退。
但有一家會(huì)員制的倉儲(chǔ)式超市反而獨(dú)自美麗，它就是沃爾瑪旗下的高端會(huì)員制商店山姆。
不僅在一二線城市廣受歡迎，熱度也覆蓋到了低線城市，別的品牌是靠營銷制造流量，山姆超市把自己變成了流量。
關(guān)于#山姆#的話題在小紅書已經(jīng)有近40億的瀏覽量，在閑魚搜索“山姆”關(guān)鍵詞，有關(guān)“山姆代下”“山姆體驗(yàn)卡”的帖子有一堆。
山姆不僅在一眾零售超市競(jìng)爭(zhēng)中活得格外好，還衍生出了一個(gè)新的副業(yè)——山姆代購，據(jù)說個(gè)人山姆代購業(yè)務(wù)可以月入十萬。
01
山姆超市有多大膽？
山姆超市背靠沃爾瑪集團(tuán)，1983年在美國開業(yè)了第一家超市。
1992年，我國開始允許外資零售企業(yè)進(jìn)入中國，
1996年山姆超市進(jìn)入中國，第一家商超的地址選擇在了中國深圳。
當(dāng)時(shí)中國的超市零售業(yè)還處于起步階段，消費(fèi)勢(shì)頭并不強(qiáng)烈，
但在這種市場(chǎng)環(huán)境下，山姆超市采用了會(huì)員制模式來搶奪市場(chǎng)，這對(duì)當(dāng)時(shí)的中國零售業(yè)產(chǎn)生了巨大的震動(dòng)。
由于國內(nèi)經(jīng)濟(jì)水平以及消費(fèi)習(xí)慣的限制，這種會(huì)員制的模式并未得到迅速發(fā)展。
2016年，山姆超市的中國業(yè)務(wù)總裁文安德又將會(huì)員費(fèi)從150元提高了260元，不僅公司內(nèi)部高層反對(duì)，消費(fèi)者也反對(duì)。
但文安德堅(jiān)持提高會(huì)費(fèi)，他認(rèn)為不接受這個(gè)會(huì)員費(fèi)的消費(fèi)者就不是他們的受眾目標(biāo)，這確實(shí)是一個(gè)很大膽的決定。
1996~2018年期間，山姆超市在中國市場(chǎng)擴(kuò)展的并不是很好，22年的時(shí)間只在中國開設(shè)了23家店，
2018~2019，山姆扭虧為盈，超市的門店數(shù)量也進(jìn)入了快速擴(kuò)張階段。
目前山姆超市分布在25座城市，擁有47家門店，過去三年每年新增4-5家，其中有13座城市門店數(shù)量超過2家，上海門店數(shù)量最多達(dá)到6家。
02
山姆超市的兩派之爭(zhēng)
目前山姆超市有一個(gè)很大的爭(zhēng)議點(diǎn)，它的東西到底是貴還是便宜？
進(jìn)入山姆超市的最低門檻就是260元，這就已經(jīng)讓很多消費(fèi)者望而止步，
另外山姆超市普遍單次購買客單價(jià)約為1000元左右，遠(yuǎn)超其他超市。
2023年，山姆銷售額在800億左右，會(huì)員數(shù)大概為500萬個(gè)，這樣一算，每個(gè)會(huì)員的年均消費(fèi)大概在1.4萬左右，人均消費(fèi)額分別是阿里、京東和拼多多的1.55、2.8、4.7倍。
不過持反對(duì)觀點(diǎn)的消費(fèi)者認(rèn)為，不應(yīng)該只盯著單價(jià)看，而是需要從分量和品質(zhì)去衡量，59.8元16片裝的瑞士卷、23.9元7個(gè)裝的原味貝果、21.9元1.59kg的雞蛋......
除了購物，進(jìn)去一趟還能吃飽再出來。
03
山姆超市為何創(chuàng)造神話？
山姆超市和其他超市不同，普通超市的sku在1~2w+以上，山姆超市的sku大概在4000左右。
山姆超市是倉儲(chǔ)式模式，所以對(duì)占地面積的要求比較高，一般在大城市的遠(yuǎn)郊地區(qū)，離市區(qū)距離較遠(yuǎn)，而其它商超基本在市區(qū)、居民區(qū)或商圈，更加便民。
這樣一對(duì)比，山姆超市的產(chǎn)品種類和地理位置似乎都不占優(yōu)勢(shì)，但為何能如此深受歡迎？
1、人無我有，人有我優(yōu)
首先從“人無我有”來看，山姆除了和其它品牌進(jìn)行合作以外，也會(huì)自主開發(fā)產(chǎn)品，比如小青檸汁、瑞士卷、鉑金咖啡豆等，都是山姆主推單品。
目前山姆的自有品牌占比為30%，2022年占銷售額的40%，通過產(chǎn)品創(chuàng)新和其它商超打出差異化。
“人有我優(yōu)”方面則體現(xiàn)的是山姆產(chǎn)品的質(zhì)量，不僅對(duì)自主研發(fā)的產(chǎn)品要求高，而且對(duì)供應(yīng)商的選擇也會(huì)優(yōu)先考慮品質(zhì)和行業(yè)口碑，而非價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
以下是山姆、盒馬、麥德龍的麻薯和瑞士卷的價(jià)格和配料對(duì)比，可以看出，不管是單價(jià)還是品質(zhì)方面，山姆這兩款產(chǎn)品都更勝一籌。
山姆將全球各地的產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)選，用獨(dú)創(chuàng)的差異化產(chǎn)品以及結(jié)合當(dāng)?shù)乜谖兜谋镜鼗唐?，遵循相同價(jià)格下但品質(zhì)最優(yōu)，用高品質(zhì)和高性價(jià)比獲取消費(fèi)者心中的高價(jià)值感。
2、網(wǎng)紅式推廣
倉儲(chǔ)式的賣場(chǎng)被小紅書帶火的真不少，比如宜家，因?yàn)檫m合拍照打卡在小紅書出圈。
山姆推廣最多的社交傳播平臺(tái)非小紅書莫屬，不僅山姆負(fù)責(zé)推廣爆品的團(tuán)隊(duì)瞄準(zhǔn)了小紅書，也有很多素人消費(fèi)者安利推薦。
山姆超市在小紅書的話題度很高，比如“山姆免費(fèi)試吃” “必買攻略” “山姆測(cè)評(píng)”等都在小紅書有不少討論度。
小紅書中作為年輕人喜好的社交媒體，具有很強(qiáng)的種草屬性和安利屬性，通過口碑式傳播占據(jù)年輕人心智。
一般來說，山姆對(duì)標(biāo)的人群大多是有家庭的中產(chǎn)群體。
在小紅書上投放大量廣告做產(chǎn)品宣傳后，山姆成為了網(wǎng)紅打卡點(diǎn)，在網(wǎng)紅效應(yīng)下山姆代購爆火，因此山姆超市背后的消費(fèi)者不止于中產(chǎn)家庭，而是覆蓋了各年齡層的消費(fèi)群體。
3、全渠道運(yùn)營
前面所提到山姆會(huì)員費(fèi)分為260元/年和680元/年，光是每年的會(huì)員費(fèi)就是一筆不少的收益。
2010年山姆超市開始布局線上業(yè)務(wù)，之后上線了山姆會(huì)員商店app。
2016年山姆超市和京東平臺(tái)進(jìn)行戰(zhàn)略合作，2018年加入了京東到家平臺(tái)，消費(fèi)者可以選擇在京東線上購買物品。
與此同時(shí)，山姆也開始布局前置倉，為消費(fèi)者提供1小時(shí)到家的配送服務(wù)，前置倉的設(shè)置極大提高了山姆會(huì)員的購物次數(shù)。
目前山姆在全國25個(gè)城市擁有近500個(gè)前置倉，平均一個(gè)門店對(duì)應(yīng)10個(gè)前置倉，客單價(jià)230元，日均銷售額23萬。
在2019年疫情期間，由于線下封控嚴(yán)格，線上零售業(yè)得到了很好的發(fā)展機(jī)會(huì)，山姆單倉日訂單也從2019年的200單上升到2021年底的1000單。
2020年沃爾瑪掌門人朱曉靜全力推進(jìn)全渠道變革，招募人才組建電商團(tuán)隊(duì)，選擇爆款產(chǎn)品在線上運(yùn)營。
目前山姆中國市場(chǎng)線上訂單占比超過50%，2023年山姆線上年銷售額接近400億元，規(guī)模遠(yuǎn)超叮咚買菜（220億）和美團(tuán)買菜（200-300億）。
但山姆超市也并非沒有問題，雖說山姆超市注重品控，可食品安全問題也一直層出不窮。
比如顧客購買的楊枝甘露開蓋時(shí)無端爆炸、牛奶出現(xiàn)蟲卵、月餅內(nèi)出現(xiàn)異物等。
黑貓平臺(tái)搜索“山姆”關(guān)鍵詞，有關(guān)山姆超市的投訴顯示有8000條左右。
總的來看，山姆超市無疑是成功的，它的成功一方面得益于堅(jiān)持，另一方面得益于產(chǎn)品品質(zhì)。
山姆會(huì)員制模式的成功也給了市場(chǎng)營銷一個(gè)啟示，或許在低價(jià)內(nèi)卷的時(shí)代，并非是消費(fèi)者不愿意付錢，而是希望它值得付錢。
