文：楊陽
來源：頂尖廣告（ID：idea1408
這段時間，“豪門圈”瘋狂營業(yè)刷存在感。
向佐跟著劉畊宏跳操，開創(chuàng)向左向右文學(xué)，郭碧婷評論區(qū)炸了。
全網(wǎng)恭喜向佐終于活成了自己的模樣，再沒人說他是誰的老公，他就是他自己！
圖源：Bunny小課堂
超模奚夢瑤也忙著營業(yè)，喜提奈雪霸氣鮮果茶健康代言人，帶貨奈雪首款不加糖鮮果茶。
圖源：奈雪官微
這就要說到奈雪最近推出“不加糖鮮果茶”系列，包括“不加糖·奈雪黑葡萄” ，“不加糖·奈雪血橙西柚”、“不加糖·奈雪羽衣甘藍奇異果”。
奚夢瑤還為奈雪拍了一條“走路帶風”的廣告片。
圖源：奈雪視頻號
事實上，點奶茶時選擇“不加糖”選項標準，也不是新鮮事兒。
但不同于平常點奶茶“不額外加糖”，這一次奈雪是把“不加糖”單獨拎出來放到明面上，放大加粗宣傳。
奈雪強調(diào)不加糖系列產(chǎn)品甜味100%來自水果，實現(xiàn)0添加糖，用水果的自然甜，替代額外添加糖。
圖源：奈雪小程序
甚至還在包裝上貼上“輸液風”的配料表。
圖源：微博網(wǎng)友
事實證明這一招還是管用的。
這不，產(chǎn)品一經(jīng)推出后，網(wǎng)友都在打卡刷屏奚夢瑤代言同款。
有的將新品貼切形容為“超模水”、“超模嚴選”。
也有的夸奈雪很懂。
還有好奇喝了以后，是不是可以擁有同款超模身材。
01
看多了茶飲品牌找運動員或者明星站臺，但是超模代言茶飲還是比較少。
奈雪這次找超模打廣告，也算是走了一步“獵棋”。
首先，抓住豪門的商業(yè)價值和話題流量。
奚夢瑤身上的標簽數(shù)都數(shù)不過來：維密超模、豪門兒媳、過億身價......
每每提到奚夢瑤，難免想起她一摔爆紅的故事。
2017維密大秀在上海舉辦，在這場家門口的秀場上，奚夢瑤上演維秘史上的第一摔，摔倒后的她，面帶微笑堅持走完T臺。
圖源：奚夢瑤
話題就是流量的保證，這在奚夢瑤身上展現(xiàn)得淋漓盡致。
網(wǎng)友都喜歡圍觀名模名人臺上光彩奪目，臺下接地氣的反差一面。
所以當奚夢瑤在閑魚上，掛出自己的奢侈品包包和睡衣等，一度引發(fā)熱議。
別看掛的是高端奢侈品，標價才十元。
圖源：外賣界的彭于晏
無論是營銷還是回饋粉絲，都不能否認奚夢瑤低價賣奢侈品火出圈。
奚夢瑤不僅擁有流量，還有帶貨號召力。
當奚夢瑤和婆婆排隊買黃油小熊刷屏，不知不覺也在給泰國女明星帶貨了，最大的贏家無疑是黃油小熊。
圖源：鮮娛君
想必奈雪也能拿到黃油小熊相似劇本，借助奚夢瑤站臺加持，帶動奈雪不加糖系列的產(chǎn)品熱度。
02
其次，營銷“超模水”的吸睛概念。
根據(jù)馬斯洛的需要層次理論，人的需求是經(jīng)歷從生理、安全、社交、尊重到自我實現(xiàn)的進階變化。
哪怕是喝一瓶飲料，大家也不是奔著解渴需求去的。
所以我們看到這屆飲料品牌逐漸被神化，功能被網(wǎng)友營銷得越來越野。
農(nóng)夫山泉的紫色尖叫，有人說喝了可以助眠；娃哈哈純凈水，據(jù)說可以保濕還能緩解皮膚泛紅、祛痘等。
山姆的弱堿性天然礦泉水更加不得了，被傳喝了可以生男娃……
圖源：新浪科技
都2024年了，初聽這些說法，難免覺得荒謬，當然信不信由你。
但不影響總有人“寧可信其有，不可信其無”，心動參與討論起來，行動瘋搶起來。
從護膚到助眠，眼看神水堆起來的功能越來越多，你會發(fā)現(xiàn)營銷概念都不夠用了。
奈雪找奚夢瑤代言“不加糖果茶”，恰好給大家貢獻新的“神水”談資，提供包裝“超模水”的契機。
就問問大家看到奚夢瑤代言奈雪，第一反應(yīng)是啥？怎么超模也推薦喝茶飲產(chǎn)品？
畢竟2020歐洲杯出現(xiàn)一幕，C羅拒絕與可口可樂同框，就這么水靈靈挪走桌上的可樂，這就是拒絕宣傳碳酸飲料、暗戳自己堅持健康的飲用生活方式。
圖源：獵無止境
可想而知，奚夢瑤代言奈雪起到反向帶貨效果。
大家一看連對身材管理苛刻的超模，都喝奈雪，會對“不加糖”、健康配方更加信任。
更何況，早有品牌將奚夢瑤與“超模水”概念綁定。
今年4月立頓茶就官宣奚夢瑤為健康生活大使，喊出立頓超模水的口號。
圖源：立頓
有了立頓前期的概念普及，想必部分消費者對于“奚夢瑤嚴選飲料=超模水”，早已建立一定的認知基礎(chǔ)。
圖源：奈雪
要知道這屆年輕人喝奶茶喝飲料，既怕又怕還怕，既要又要還要——
既要健康又要好喝，既怕長胖又怕難喝，毫無疑問超模水一出場，多少可以解決他們的罪惡，收獲喝得心安理得的情緒價值。
這時候奈雪可以借助網(wǎng)友的主動討論，營銷“超模水”概念，增加不加糖果茶的話題性。
03
如果說打超模水概念是網(wǎng)友的自發(fā)營銷行為，那么跟喜茶們打健康的商戰(zhàn)，才是奈雪的目的。
畢竟這幾年的茶飲品牌，都開始流行營銷“健康人設(shè)”。
奈雪借助奚夢瑤代言的背景，近期還聯(lián)合中國營養(yǎng)學(xué)會，發(fā)起新茶飲行業(yè)首個“好果茶 不加糖”倡議。
圖源：中國飲品快報
顧名思義，就是鮮果茶現(xiàn)制過程中不額外添加蔗糖、果葡糖漿等食糖和人工甜味劑。
再聯(lián)系其它茶飲品牌的營銷動作，也會悟了健康牌是今年茶飲的主旋律。
比如喜茶為了給奶茶正名健康化，簽約著名健身博主帕梅拉為“健康推薦官”，推薦多款輕負擔喜茶。
奧運之后，喜茶官宣乒乓球奧運冠軍樊振東為“冠軍大使”，借勢秋季營銷喜柿系列。
此前喜茶發(fā)布了主題為《為用戶創(chuàng)造差異化的品牌和產(chǎn)品》的內(nèi)部信，其中就提到——“不會跟風行業(yè)熱門品類，新品不再重復(fù)目前既有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，將在健康茶飲的方向下，探索更多差異化的新產(chǎn)品和新品類?！?/p>
這不，繼“羽衣纖體瓶”、“去火纖體瓶”后，近期喜茶再次推出“超級植物”新品——“紅菜頭美顏瓶”，采用“西方靈芝”之稱的超級植物“紅菜頭”。
圖源：喜茶
霸王茶姬也是布局健康賽道的內(nèi)卷選手。
請“全民教練”劉畊宏推廣“醒春山”，奧運期間還官宣鄭欽文、劉翔等為健康大使。
圖源：霸王茶姬
不難看出茶飲行業(yè)各大品牌，都忙著扭轉(zhuǎn)公眾一種根深蒂固認知——“喝奶茶不健康”。
但轉(zhuǎn)變這種認知，非一朝一夕之事，想要健康化就要將健康具象化：
一方面找飲品形象大使背書，增加代言公信力。
比如既有擁有健身專業(yè)背景的劉畊宏和帕梅拉，有奧運光環(huán)的樊振東和鄭欽文。
而此次奈雪從超模出發(fā)，可以說與其他茶飲品牌找代言策略，形成了差異化。
無論如何，他們作為運動健康領(lǐng)域的天然KOL，自帶健康標簽，顯然可以為奶茶健康化背書，為大眾感知奶茶健康化降低溝通成本。
另一方面是立健康標準。
這主要體現(xiàn)在品牌推出“低GI”、“營養(yǎng)分級”等概念，或是聯(lián)合機構(gòu)發(fā)出倡議、立茶飲標準，在行業(yè)立立權(quán)威。
不得不說，奶茶界的健康商戰(zhàn)已經(jīng)進入next level，下次大家還能卷什么？
