奈雪“超模水”賣瘋了?喜茶:好離譜的商戰(zhàn)!

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2024.10.15
事實上,點奶茶時選擇“不加糖”選項標準,也不是新鮮事兒。

文:楊陽

來源:頂尖廣告(ID:idea1408


這段時間,“豪門圈”瘋狂營業(yè)刷存在感。


向佐跟著劉畊宏跳操,開創(chuàng)向左向右文學(xué),郭碧婷評論區(qū)炸了。


全網(wǎng)恭喜向佐終于活成了自己的模樣,再沒人說他是誰的老公,他就是他自己!


圖源:Bunny小課堂 


超模奚夢瑤也忙著營業(yè),喜提奈雪霸氣鮮果茶健康代言人,帶貨奈雪首款不加糖鮮果茶。


圖源:奈雪官微


這就要說到奈雪最近推出“不加糖鮮果茶”系列,包括“不加糖·奈雪黑葡萄” ,“不加糖·奈雪血橙西柚”、“不加糖·奈雪羽衣甘藍奇異果”。


奚夢瑤還為奈雪拍了一條“走路帶風”的廣告片。


圖源:奈雪視頻號


事實上,點奶茶時選擇“不加糖”選項標準,也不是新鮮事兒。


但不同于平常點奶茶“不額外加糖”,這一次奈雪是把“不加糖”單獨拎出來放到明面上,放大加粗宣傳。


奈雪強調(diào)不加糖系列產(chǎn)品甜味100%來自水果,實現(xiàn)0添加糖,用水果的自然甜,替代額外添加糖。


圖源:奈雪小程序


甚至還在包裝上貼上“輸液風”的配料表。


圖源:微博網(wǎng)友


事實證明這一招還是管用的。


這不,產(chǎn)品一經(jīng)推出后,網(wǎng)友都在打卡刷屏奚夢瑤代言同款。


有的將新品貼切形容為“超模水”、“超模嚴選”。



也有的夸奈雪很懂。



還有好奇喝了以后,是不是可以擁有同款超模身材。



01


看多了茶飲品牌找運動員或者明星站臺,但是超模代言茶飲還是比較少。


奈雪這次找超模打廣告,也算是走了一步“獵棋”。


首先,抓住豪門的商業(yè)價值和話題流量。


奚夢瑤身上的標簽數(shù)都數(shù)不過來:維密超模、豪門兒媳、過億身價......


每每提到奚夢瑤,難免想起她一摔爆紅的故事。


2017維密大秀在上海舉辦,在這場家門口的秀場上,奚夢瑤上演維秘史上的第一摔,摔倒后的她,面帶微笑堅持走完T臺。


圖源:奚夢瑤


話題就是流量的保證,這在奚夢瑤身上展現(xiàn)得淋漓盡致。


網(wǎng)友都喜歡圍觀名模名人臺上光彩奪目,臺下接地氣的反差一面。


所以當奚夢瑤在閑魚上,掛出自己的奢侈品包包和睡衣等,一度引發(fā)熱議。


別看掛的是高端奢侈品,標價才十元。


圖源:外賣界的彭于晏


無論是營銷還是回饋粉絲,都不能否認奚夢瑤低價賣奢侈品火出圈。


奚夢瑤不僅擁有流量,還有帶貨號召力。


當奚夢瑤和婆婆排隊買黃油小熊刷屏,不知不覺也在給泰國女明星帶貨了,最大的贏家無疑是黃油小熊。


圖源:鮮娛君


想必奈雪也能拿到黃油小熊相似劇本,借助奚夢瑤站臺加持,帶動奈雪不加糖系列的產(chǎn)品熱度。


02


其次,營銷“超模水”的吸睛概念。


根據(jù)馬斯洛的需要層次理論,人的需求是經(jīng)歷從生理、安全、社交、尊重到自我實現(xiàn)的進階變化。


哪怕是喝一瓶飲料,大家也不是奔著解渴需求去的。


所以我們看到這屆飲料品牌逐漸被神化,功能被網(wǎng)友營銷得越來越野。


農(nóng)夫山泉的紫色尖叫,有人說喝了可以助眠;娃哈哈純凈水,據(jù)說可以保濕還能緩解皮膚泛紅、祛痘等。


山姆的弱堿性天然礦泉水更加不得了,被傳喝了可以生男娃……


圖源:新浪科技


都2024年了,初聽這些說法,難免覺得荒謬,當然信不信由你。


但不影響總有人“寧可信其有,不可信其無”,心動參與討論起來,行動瘋搶起來。


從護膚到助眠,眼看神水堆起來的功能越來越多,你會發(fā)現(xiàn)營銷概念都不夠用了。


奈雪找奚夢瑤代言“不加糖果茶”,恰好給大家貢獻新的“神水”談資,提供包裝“超模水”的契機。


就問問大家看到奚夢瑤代言奈雪,第一反應(yīng)是啥?怎么超模也推薦喝茶飲產(chǎn)品?


畢竟2020歐洲杯出現(xiàn)一幕,C羅拒絕與可口可樂同框,就這么水靈靈挪走桌上的可樂,這就是拒絕宣傳碳酸飲料、暗戳自己堅持健康的飲用生活方式。


圖源:獵無止境


可想而知,奚夢瑤代言奈雪起到反向帶貨效果。


大家一看連對身材管理苛刻的超模,都喝奈雪,會對“不加糖”、健康配方更加信任。


更何況,早有品牌將奚夢瑤與“超模水”概念綁定。


今年4月立頓茶就官宣奚夢瑤為健康生活大使,喊出立頓超模水的口號。


圖源:立頓


有了立頓前期的概念普及,想必部分消費者對于“奚夢瑤嚴選飲料=超模水”,早已建立一定的認知基礎(chǔ)。


圖源:奈雪


要知道這屆年輕人喝奶茶喝飲料,既怕又怕還怕,既要又要還要——


既要健康又要好喝,既怕長胖又怕難喝,毫無疑問超模水一出場,多少可以解決他們的罪惡,收獲喝得心安理得的情緒價值。


這時候奈雪可以借助網(wǎng)友的主動討論,營銷“超模水”概念,增加不加糖果茶的話題性。


03


如果說打超模水概念是網(wǎng)友的自發(fā)營銷行為,那么跟喜茶們打健康的商戰(zhàn),才是奈雪的目的。


畢竟這幾年的茶飲品牌,都開始流行營銷“健康人設(shè)”。


奈雪借助奚夢瑤代言的背景,近期還聯(lián)合中國營養(yǎng)學(xué)會,發(fā)起新茶飲行業(yè)首個“好果茶 不加糖”倡議。


圖源:中國飲品快報


顧名思義,就是鮮果茶現(xiàn)制過程中不額外添加蔗糖、果葡糖漿等食糖和人工甜味劑。


再聯(lián)系其它茶飲品牌的營銷動作,也會悟了健康牌是今年茶飲的主旋律。


比如喜茶為了給奶茶正名健康化,簽約著名健身博主帕梅拉為“健康推薦官”,推薦多款輕負擔喜茶。


奧運之后,喜茶官宣乒乓球奧運冠軍樊振東為“冠軍大使”,借勢秋季營銷喜柿系列。


此前喜茶發(fā)布了主題為《為用戶創(chuàng)造差異化的品牌和產(chǎn)品》的內(nèi)部信,其中就提到——“不會跟風行業(yè)熱門品類,新品不再重復(fù)目前既有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),將在健康茶飲的方向下,探索更多差異化的新產(chǎn)品和新品類?!?/p>


這不,繼“羽衣纖體瓶”、“去火纖體瓶”后,近期喜茶再次推出“超級植物”新品——“紅菜頭美顏瓶”,采用“西方靈芝”之稱的超級植物“紅菜頭”。


圖源:喜茶


霸王茶姬也是布局健康賽道的內(nèi)卷選手。


請“全民教練”劉畊宏推廣“醒春山”,奧運期間還官宣鄭欽文、劉翔等為健康大使。


圖源:霸王茶姬


不難看出茶飲行業(yè)各大品牌,都忙著扭轉(zhuǎn)公眾一種根深蒂固認知——“喝奶茶不健康”。


但轉(zhuǎn)變這種認知,非一朝一夕之事,想要健康化就要將健康具象化:


一方面找飲品形象大使背書,增加代言公信力。


比如既有擁有健身專業(yè)背景的劉畊宏和帕梅拉,有奧運光環(huán)的樊振東和鄭欽文。


而此次奈雪從超模出發(fā),可以說與其他茶飲品牌找代言策略,形成了差異化。


無論如何,他們作為運動健康領(lǐng)域的天然KOL,自帶健康標簽,顯然可以為奶茶健康化背書,為大眾感知奶茶健康化降低溝通成本。


另一方面是立健康標準。


這主要體現(xiàn)在品牌推出“低GI”、“營養(yǎng)分級”等概念,或是聯(lián)合機構(gòu)發(fā)出倡議、立茶飲標準,在行業(yè)立立權(quán)威。


不得不說,奶茶界的健康商戰(zhàn)已經(jīng)進入next level,下次大家還能卷什么?

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