文:蘇子秋
來源:首席品牌觀察(ID:pinpaigcbao)
10月10日,深陷“虛假帶貨”風(fēng)波的千萬粉絲大網(wǎng)紅東北雨姐終于迎來了官方審判。
據(jù)遼寧省朝陽市朝陽縣市場監(jiān)督管理局透露,東北雨姐直播售賣的粉條檢測結(jié)果已出,確認“紅薯里加入了木薯淀”,涉嫌違法犯罪。
? 圖源:微博
東北雨姐大概率是涼了,但我們身邊的食品安全隱患仍然存在。
比如近段時間一直被網(wǎng)友熱議的另一個女網(wǎng)紅“國潮少女”,及其代表的“國潮外賣”。
沒錯,東北雨姐只是一個人,讓網(wǎng)友心有余悸的“國潮外賣”卻已經(jīng)成為產(chǎn)業(yè)鏈,一不小心就會中招。
而被年輕人追捧的“國潮”,也正在被污名化。
01
國潮,顧名思義,帶著中國文化元素的潮流單品,一個看起來非常正能量的詞語,卻因為市面上存在太多價格虛高、質(zhì)量參差的國潮商品,逐漸成為了人人喊打的貶義詞。
而最近網(wǎng)友圍繞“國潮外賣”的大討論,更是讓“國潮”一詞岌岌可危的形象雪上加霜。
國潮外賣,一個顯著性的特征是包裝上有一個國潮打扮的少女。
她頭戴京劇頭冠,身披紅色戲袍,手拿折扇,戴著墨鏡,身穿印著“潮”字的白色T恤和藍色牛仔褲,古今混搭的造型,很符合人們對國潮的定義。
? 圖源:@YUMI優(yōu)小米
經(jīng)常點外賣的打工人,相信對這個少女并不陌生。
不知道從何時起,這位“國潮少女”開始制霸外賣平臺上的門店,不論你點的是螺螄粉、炒飯、沙拉,還是炸雞、烤串,收到的外賣包裝上,很大概率有她的出現(xiàn)。
如果僅僅是包裝,不至于讓人們談“國潮外賣”色變。真正讓人深惡痛絕的,是此類外賣滿滿的“飯縮力”。
單單說給的外賣餐具,就注定了你無法愉快地吃完這頓外賣。
永遠的黑色液體勺子,不僅舀不動米飯,還有可能把米飯反彈一臉;永遠支棱著細毛的一次性筷子,一不小心就能剌到嘴巴;永遠薄到透光的餐巾紙,擦鼻子時甚至能聞到一股劣質(zhì)的化工味道……
至于外賣口感,更不用要求太多,預(yù)制菜已經(jīng)是它并不值得一提的缺點,小作坊、不衛(wèi)生、臟亂差等食品安全問題,你可以盡情發(fā)揮想象。
? 圖源:小紅書
有人還總結(jié)出了避雷教程,看完感覺80%的外賣都不能點了。
不得不說,打工人的命實苦。
02
“國潮外賣”的翻車,其實有點因果循環(huán)的黑色幽默感。
起因還要從一位畫手@YUMI優(yōu)小米 說起。
2020年,該畫手接到一個客戶約稿,然后就設(shè)計出了“國潮少女”,沒想到,圖畫完了,客戶卻不結(jié)尾款跑路了。
@YUMI優(yōu)小米 一氣之下,宣布將這一素材開源,供大家免費使用。
根據(jù)“免費的不要就算丟”原則,各大商家自然首選這個不要錢的“國潮少女”作為門店招牌視覺了。
而且由于免費,拼多多、1688等電商平臺涌現(xiàn)出許多生產(chǎn)“國潮少女”外賣包裝的店鋪,主要批發(fā)包裝袋、手提袋、餐盒等等,供外賣商家進貨。
? 圖源:拼多多
就這樣,設(shè)計師的仗義疏財、電商平臺的助攻、外賣商家的投機等等,一系列因素讓“國潮少女”爆火。
也正是“國潮少女”被應(yīng)用過于泛濫,才被網(wǎng)友逐漸總結(jié)出了此類外賣的一些黑幕,導(dǎo)致了外賣行業(yè)的口碑大危機。
而這背后,指向了“劣幣驅(qū)逐良幣”這一經(jīng)濟學(xué)現(xiàn)象。
當(dāng)所謂“國潮外賣”們只愿意通過便宜的“國潮少女”素材來包裝門店,意味著他們放棄了對品牌的打造,對品質(zhì)的追求,更多是隨大流、賺快錢的心理。
特別是一些開在隱秘角落的外賣門店被曝光,打工人更是無法直視這些“國潮外賣”。
? 圖源:小紅書
而為了生存,“國潮外賣”還會用“性價比”來吸引顧客。0.01元的烤腸、送的免費飲料、好評返現(xiàn)福利等,讓那些圖便宜又吃飽的人沒有抵抗力。
? 圖源:小紅書
但這些不過是虛假的美好罷了。
點餐時心高氣傲,用餐時生死難料。
滿是添加劑的山寨飲料、無法保證健康的餐品、體驗感極差的就餐過程,終于讓“國潮外賣”的口碑坍塌。
03
“國潮外賣”的翻車,其實是大眾對國潮不滿情緒的大爆發(fā)。
“金玉其外,敗絮其中”的國潮外賣,其實也是很多國潮產(chǎn)品的通病。
說起“國潮”概念的走紅,不得不提到一個國貨品牌——李寧。
2018年的紐約時裝周,李寧憑借一套印著“中國李寧”、配色是“番茄炒蛋”的復(fù)古運動裝,在國際時尚秀場上驚艷四座,開始被稱為“國貨之光”、“國潮一哥”。
? 圖源:李寧官方微博
在“國潮”與“跨界”的營銷融合下,全國掀起了“萬物皆可國潮”的消費熱潮。從衣食住行,到鍋碗瓢盆,任何你想到或想不到的商品,都在搭上“國潮”快車,吸引大眾注意力。
甚至,連杜蕾斯都與走國潮路線的品牌INXX聯(lián)名,推出了一系列潮流周邊。
? 圖源:@INXX中國
但盛極必衰,很快有人發(fā)現(xiàn)了“國潮熱”背后的消費陷阱。
比如設(shè)計的同質(zhì)化。
有人總結(jié)出“國潮=中國貨+時尚潮”的公式,揭露出很多品牌在國潮營銷上不用心、走捷徑。
比如暴漲的價格。
很多走國潮路線的品牌,不管產(chǎn)品質(zhì)量如何,定位必然是高端的,給人一種只想割韭菜的感覺。
而大眾吐槽最多的就是“國潮一哥”李寧,400多元的衛(wèi)衣、上千元的外套,李寧越來越讓人高攀不起。
再比如令人堪憂的質(zhì)量。
“中國漢堡”塔斯汀不斷被爆出食安問題,顧客吃到生肉、吃出異物的新聞屢見不鮮。
今年巴黎奧運會上,身穿李寧“龍服”的樊振東,在賽場上汗如雨下,引發(fā)了網(wǎng)友對李寧產(chǎn)品品質(zhì)的質(zhì)疑。而“龍服”的設(shè)計,就是典型的國潮。
? 圖源:@奧林匹克運動會
不過,據(jù)《首席品牌觀察》了解,因“鬼子服”吃過虧的李寧,已經(jīng)在營銷上逐漸摒棄了國潮字眼,但仍然有品牌至今分不清局勢。
不久前,就有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn),另一國產(chǎn)運動品牌回力的商場圍擋,用的就是已經(jīng)翻車的“國潮少女”,吐槽回力改行賣炒飯了。
? 圖源:小紅書
回力這如同草臺班子的操作,屬實辜負了很多人把它當(dāng)優(yōu)質(zhì)國貨的消費者。
04
其實,吐槽了這么多國潮外賣和國潮營銷,《首席品牌觀察》并不是要全盤否定“國潮”。
就像開頭所說,“國潮”并沒有錯,只是被污名化了。
因為,它對應(yīng)的是韓潮、日潮、歐美潮流等,代表的是中國消費者的文化自信和覺醒,對本土品牌的支持,這是非常正向的消費觀念。
只不過,在具體落地的過程中,一些品牌將國潮走歪了,變味了,引發(fā)了大眾的抵觸和反感。
我們應(yīng)該做的,不是將國潮一棍子打死,而是在痛斥國潮糟粕的同時,繼續(xù)支持那些有實力和底蘊的國潮品牌。
今年7月,胡潤研究院首次發(fā)布了一份國潮品牌榜單《2024深圳市鹽田區(qū)·胡潤國潮品牌百強榜》,評選出了價值最高的10大國潮品牌(貴州茅臺、華為、五糧液、比亞迪、小米、伊利、理想、榮耀、OPPO、vivo)、新興國潮品牌top10(小米、喜茶、元氣森林、泡泡瑪特、蕉下、瑞幸咖啡、理想、珀萊雅、茶百道、榮耀)等。
? 圖源:胡潤研究院
從這個榜單中,我們看到了更廣義的“國潮”,它不是基于營銷層面的,而是從市場口碑、消費者認同等維度對本土品牌的肯定。
換句話講,真正有社會影響力的國貨品牌,都是“國潮”。
從這個角度而言,被嫌棄的“國潮外賣”,被吐槽的“國潮營銷”,根本擊不垮真正的國潮。