文：賈陽
來源：20社（ID：quancaijing_20she）
不是9.9元的瑞幸喝不起，而是買一送一中獎率奇高的東鵬特飲更有性價比。
當(dāng)消費(fèi)者們的注意力還被瑞幸、蜜雪冰城和東方樹葉占據(jù)的時候，有一個百億級別的大單品已經(jīng)悄然誕生了。那就是從廣東東莞起家的功能飲料，貨車司機(jī)神器，紅牛模仿大賽第一名的東鵬特飲。
要知道，中國人都熟悉的康師傅冰紅茶也就百億規(guī)模上下。十年磨一劍的東方樹葉，也是在2023年才邁入百億門檻。相較之下，東鵬特飲的存在感要低太多了，是一個隱形的怪獸。也難怪如此，它一開始瞄準(zhǔn)的就是藍(lán)領(lǐng)市場，而這個群體在整個互聯(lián)網(wǎng)上都是缺乏話語權(quán)的。
“累了困了”，這句從紅牛那里撿來改裝的廣告詞，直接明白地告訴你東鵬特飲的使命——這是一個為提升工作效率而生的飲品，換句話說，就是“牛馬”飲料。
它的核心功能成分是糖和?；撬幔怯糜谔峁┠芰?，?；撬岜Ｗo(hù)心肌，煙酸、B6、B12對能量代謝有加速和刺激作用，賴氨酸提高人體注意力，咖啡因減少疲勞。哐哐一瓶灌下去，還能再搬一宿磚。
但這么多年來，東鵬特飲配方價格都是這樣，為什么業(yè)績突然小爆發(fā)？東鵬特飲本月剛發(fā)布的前三季業(yè)績預(yù)報稱，預(yù)計公司實現(xiàn)營收124—127.2億元，同比增長43.50%—47.21%；實現(xiàn)扣非凈利潤25.5億元—26.8億元，同比增長69.76%—78.41%。
如果說瑞幸給打工人提供咖啡因的同時，還提供了一些悅己享受的體驗，那東鵬特飲的口感跟享受就離得太遠(yuǎn)了，它就是一個純純的功能性飲料。東鵬的業(yè)績爆發(fā)，哪些是反映了消費(fèi)市場的變化，哪些又是這個飲料“個人奮斗”的結(jié)果？
01
偷塔
東鵬特飲起飛的依仗就是牢牢把握住了貨車司機(jī)、工人的客群。在過去中國經(jīng)濟(jì)騰飛的過程中，東鵬是流淌在底層打工人血液里的能量補(bǔ)給。
功能飲料的爆發(fā)節(jié)點，正對應(yīng)了兩次疫情，一次是能量飲料，一次是電解質(zhì)飲料。在世紀(jì)初的飲料大戰(zhàn)中，紅牛在能量飲料的市場上一家獨大。1995年，紅牛被華彬集團(tuán)和泰國天絲成立合資公司引入中國，2003年非典席卷后，消費(fèi)者健康意識提升，紅牛迎來爆發(fā)增長，在能量飲料賽道的市占率一度達(dá)到8成。
而東鵬則是從紅牛代工廠開始，跟在老大哥身后，推出了相當(dāng)于紅?！捌教妗钡臇|鵬特飲。扒開配料表，你可以看到，能量飲料是一個完全沒有配方機(jī)密的行業(yè)。東鵬幾乎一比一復(fù)制了紅牛配方，在配料表幾無差異的情況下，定價只有紅牛的一半。
以某電商自營超市的價格對比，每100ml東鵬特飲到手價在0.7元—0.8元之間（包裝價格差異），天絲紅牛為1.6元，華彬紅牛為1.8元，啟力為2元。
紅牛250ml定價長期穩(wěn)定在6元，市場定位也逐漸往上走，在央視投廣告、冠名奧運(yùn)，直到后來把“困了累了，喝紅牛”的廣告語也升級成了“你的能量超乎你想象”。
紅牛留下的低價市場空白，不撿白不撿，東鵬連紅牛的廣告語也撿來修理一下自己用了，“累了困了，喝東鵬特飲”。做生意嘛，東鵬沒有精神潔癖。
從紅牛的陰影下做增長，東鵬最大的創(chuàng)新竟然是包裝。放棄紅牛定義的250ml易拉罐裝，東鵬特飲在2009年把包裝換成了PET塑料瓶，還在瓶蓋之外加上了一個透明蓋子，做出了差異化。在發(fā)現(xiàn)250ml容量太小，不符合北方消費(fèi)習(xí)慣后，東鵬飲料又順勢推出了500ml的大金瓶。
這個透明蓋子屬于“無心插柳柳成蔭”了。東鵬董事長林木勤最初的想法是為了防塵、干凈，因為之前曾觀察到，有些講衛(wèi)生的人在喝易拉罐時，會事先拿紙巾擦拭下瓶口。
沒想到這個類似尿檢杯的設(shè)計，被司機(jī)群體用出了花樣。它可以彈煙灰，可以放垃圾，可以分享飲料，還可以在不方便時用來方便。
業(yè)界廣為流傳的故事是，林木勤只要開車路過高速服務(wù)區(qū)，就會去翻垃圾桶，看看到底有多少東鵬的瓶子，多少競品。
于是在紅牛因為商標(biāo)官司被耽擱的時候，東鵬特飲憑借幾乎相同的成分配方，便宜一半的價格，偷了塔。在紅牛的市場份額從8成下降到如今的5成左右過程中，東鵬分到了最大的蛋糕。
但是，就在兩年前的2022年，東鵬特飲陷入了“貨車司機(jī)不夠用了”的爭議。2022年的年中財報爆冷，公司的營收增速16.54%，歸母凈利潤增速11.66%，較前一年大幅放緩。
數(shù)據(jù)來自Wind
傳統(tǒng)消費(fèi)者群體不夠用，要怎么辦呢？
東鵬的第一動作，不是去開發(fā)新產(chǎn)品來迎合新用戶，而是扛著它的拳頭產(chǎn)品，去教育拓展新的客群。走出廣東，在司機(jī)、工廠特定渠道之外去做拓展，去面向白領(lǐng)和學(xué)生群體做營銷。
“我們沒有把口味去做多元化，也沒有把國外消費(fèi)者喜愛的零糖、加氣很好地融入到產(chǎn)品里面……可以在很多飲用場景上完全滿足需求，如加班、開車、開會做匯報或者一些應(yīng)試的場景，都能滿足提神需求?！?/p>
2024年8月6日東鵬飲料披露的投資者交流紀(jì)要顯示，東鵬特飲的飲用群體在悄悄地發(fā)生變化，能量飲料的消費(fèi)者似乎有從新藍(lán)領(lǐng)群體過渡到了互聯(lián)網(wǎng)、教培、廣告營銷等行業(yè)，群體逐漸有蔓延到白領(lǐng)人群的趨勢。
某種程度上，東鵬是在押注時代對低價“牛馬飲料”的需求擴(kuò)張，從體力勞動者，拓展到腦力勞動者。
02
便宜是一種能力
東鵬是怎么去收割這個需求擴(kuò)張的呢？
在農(nóng)夫山泉和元氣森林在線下為了搶冰柜陳列“大打出手”的時候，東鵬也加入了戰(zhàn)局。
2022年起，東鵬就開始大規(guī)模投放冰柜。當(dāng)時元氣森林在國內(nèi)的冰柜數(shù)量在10萬臺左右，農(nóng)夫山泉超則過60萬臺，康師傅在76萬臺左右，可口可樂129萬臺。東鵬在2022年上半年投放了7.4萬臺冰柜，2023年投放了十幾萬臺。截至2023年，東鵬飲料在全國活躍的終端網(wǎng)點達(dá)到了340萬家。
過往的飲料大戰(zhàn)告訴企業(yè)，誰能搶占廣袤土地上的萬千終端點位，誰更有可能贏得勝利。但對品牌而言，有了線下冰柜，陳列位置和廣告效應(yīng)是有了，動銷卻不一定能保證。
東鵬的做法是，把此前就有的促銷手段延續(xù)使用——重頭戲就是“掃碼促銷”。類似于“再來一瓶”和抽獎紅包，但東鵬的玩法更簡單直接，中獎率更高，通過微信掃碼體系把C端促銷和B端經(jīng)銷商核銷激勵打通了。
因為有高中獎率的“一元樂享”等活動，消費(fèi)者更愿意去掃碼，支付一元就能再來一瓶；線下經(jīng)銷商更有動力去真實核銷，因為核銷中獎瓶蓋有獎勵，每核銷20多張券就能免費(fèi)換一箱貨，整箱開箱上架也有現(xiàn)金獎勵，能激勵進(jìn)貨。
據(jù)華創(chuàng)證券此前統(tǒng)計，東鵬特飲給予終端的利潤空間達(dá)到了46%，與農(nóng)夫山泉2元飲用水相當(dāng)，遠(yuǎn)高于元氣森林氣泡水的30-35%，康師傅冰紅茶的33%，可口可樂和茶π的30%。
雖然沒有直接接觸C端，但通過掃碼這種信息化機(jī)制，東鵬能靈活地掌握終端庫存狀況。此前有媒體報道其數(shù)字化庫存跟蹤機(jī)制，如果某區(qū)域掃碼率高于70%，意味著狀態(tài)平穩(wěn)；低于50%，就需要了解當(dāng)?shù)卮嬖谑裁磫栴}，該如何調(diào)整。
這種線下的重資產(chǎn)投入，是東鵬的利潤在2022年變薄的其中一個原因，但卻是后期業(yè)績增速恢復(fù)的關(guān)鍵支點。大力投放新點位，疊加低價促銷手段，效果顯著，讓東鵬特飲在廣東省外市場份額提升迅速。在2022年，東鵬真正實現(xiàn)了“走出廣東”，其他區(qū)域營收首次超過廣東區(qū)域營收。
而在這個過程中，東鵬特飲沒有去提價，或者去做針對新人群的消費(fèi)升級產(chǎn)品。通過擴(kuò)展點位，把東鵬便宜的產(chǎn)品，推向更多的人群，是它的核心打法。保持低價對東鵬而言，不需要定力，反而是利潤豐厚的黃金模式。
做低價，原材料成本波動或許對利潤率更容易產(chǎn)生影響，但低價和規(guī)模卻能形成一定的競爭壁壘，節(jié)省了相當(dāng)多的營銷成本。
事實上，東鵬特飲的銷售費(fèi)用雖然逐年提升，但因為營收規(guī)模的快速增長，整體的銷售費(fèi)用率卻逐年下降——從2020年的18.3%下降到最新的15.56%，與行業(yè)平均水平相當(dāng)（農(nóng)夫山泉為21.41%）。
20社制圖
東鵬飲料的營業(yè)周期基本上都小于30天，連續(xù)多年呈下降趨勢，最新財報是22.98天，這意味著，從采購、生產(chǎn)、銷售到收款，30天之內(nèi)就完成了。最新存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)是21天，應(yīng)收帳款周轉(zhuǎn)天數(shù)是1.82天。對零售企業(yè)而言，你的周轉(zhuǎn)率越高，意味著單位時間內(nèi)的盈利能力越強(qiáng)。
隨著規(guī)模擴(kuò)大，現(xiàn)金流也隨之水漲船高。就像瑞幸用便宜心智，把中國咖啡消費(fèi)的普及迅速推進(jìn)，而在這個過程中，瑞幸的利潤不薄?？蓸泛捅t茶，做為老牌的頭部飲品，長期維持價格低廉，同樣營收穩(wěn)定。
可以看到，在這種單一產(chǎn)品、低價打法下，東鵬飲料磨出了更高的效率，營收和利潤率加速增長。
數(shù)據(jù)來自Wind
據(jù)東鵬財報，2023年底，500ml的東鵬特飲大金瓶已經(jīng)成長為百億大單品，占公司整體收入的90%以上。
尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，2023年東鵬特飲在中國能量飲料市場中銷量排名第一，市場占比達(dá)43.02%；但銷售額仍居第二，位于紅牛之后。
而在全國性的經(jīng)銷網(wǎng)點建立起來后，東鵬飲料才開始復(fù)用渠道，在2023年力推新品電解質(zhì)水“補(bǔ)水啦”，售價只有外星人的60%左右。今年上半年補(bǔ)水啦銷售收入增至5.31億元，同比增長172.16%。
03
更少歷史負(fù)擔(dān)，更懂資本玩法
東鵬飲料跟娃哈哈等一批飲料公司的發(fā)家軌跡非常類似。
娃哈哈的源頭是宗慶后經(jīng)銷而后代工“中國花粉口服液”，看準(zhǔn)兒童營養(yǎng)液的遼闊市場機(jī)遇后，宗慶后自創(chuàng)了兒童營養(yǎng)液品牌娃哈哈。
東鵬特飲一開始是替紅牛做代工，自己原有的C端產(chǎn)品是一款低價菊花茶，一盒只賺兩分錢。紅牛熱賣，時任東鵬副廠長的林木勤說服管理層，推出了與紅牛幾乎一樣口味的東鵬特飲。
但東鵬的股份制改革歷史遺留問題，比娃哈哈要少得多。
娃哈哈誕生時是校辦企業(yè)，國資性質(zhì)，90年代改制后變成了混合所有制，大股東包括國資（46%）、宗慶后個人（29.4%）、職工持股會集體持股（24.6%）。持股會的存在讓娃哈哈想要上市時面臨阻礙。娃哈哈外部還有代表宗家利益的宏勝和宏振集團(tuán)，占據(jù)經(jīng)銷渠道等核心資產(chǎn)。利益糾葛復(fù)雜，也讓娃哈哈如今接班、改革過程中沖突頻發(fā)。
相較之下，東鵬的改制更干脆利落。2003年是國內(nèi)企業(yè)一個特殊年份，被稱為管理層收購(MBO)之年。東鵬作為國企，也在那一年完成了從國有轉(zhuǎn)向民營的改制。林木勤與廠里20多個同事集資了460多萬，共同買下了東鵬特飲的品牌和生產(chǎn)設(shè)備，成立了深圳市東鵬飲料實業(yè)有限公司。林木勤出資最多，占股58.04%，成為新公司的大股東。
之后2019年東鵬特飲尋求上市，簡單清晰的股份結(jié)構(gòu)，也讓其障礙減少。
東鵬飲料是一家模仿型企業(yè)，說得好聽些，是一家充分發(fā)揮了后發(fā)優(yōu)勢的公司。
在產(chǎn)品研發(fā)上，東鵬飲料幾乎都是跟在市場老大身后做平替產(chǎn)品，東鵬特飲是紅牛的平替，補(bǔ)水啦是外星人的平替，鵬友上茶則跟隨東方樹葉。在強(qiáng)大的銷售渠道支持下，東鵬用低價去跟Top玩家做差異競爭，發(fā)掘中低端市場。
這一路線試錯成本極低，沒有復(fù)雜的產(chǎn)品線，研發(fā)費(fèi)用率常年維持在不到1%。東鵬飲料管理層的精力可能沒點在創(chuàng)新上，但點在了經(jīng)營上，包括如何通過資本運(yùn)作來賺錢。
點開東鵬特飲的財報，你可能會被其遠(yuǎn)超過同行的負(fù)債率嚇一大跳。截至今年上半年，總資產(chǎn)達(dá)到186.47億，負(fù)債額達(dá)到115.82億元，資產(chǎn)負(fù)債率達(dá)到62.11%。而A股同業(yè)資產(chǎn)負(fù)債率平均值僅為34.35%。東鵬飲料上市3年多，資產(chǎn)增長了1.63倍，而負(fù)債增長了3.17倍。
數(shù)據(jù)來自Wind
而實際上東鵬飲料的現(xiàn)金又非常充足，截止6月末賬上的貨幣資金高達(dá)79.75億，同比增143.73%，創(chuàng)下歷史新高。而短期借款金額也創(chuàng)下新高，達(dá)56.91億。
自己有錢，為什么還要大規(guī)模借錢呢？“大存大貸”被質(zhì)疑，東鵬飲料給投資者的解釋是“公司為提高公司的資金使用效率，產(chǎn)生部分短期借款”。
簡單算一下賬，借款要付的利率極低，為1.30%至2.50%，而東鵬購買的理財產(chǎn)品收益率高（近期購入的理財產(chǎn)品收益率分別為4.2%和2.24%—3.65%），東鵬想賺這個差額。實際也被它賺到了。今年上半年，公司財務(wù)費(fèi)用為-1.044億，其中利息支出4229萬元，利息收入1.37億元。
東鵬上市3年來5次大手筆分紅，累計派現(xiàn)金額超過40億元，而林木勤家族的股權(quán)占比在6成以上，大約24億元光明正大地流入林木勤家族的口袋。
東鵬就這樣舒舒服服地用“打工人續(xù)命水”造出了印鈔機(jī)。
