單人消費(fèi),正在流行

感性城市SCity
2024.10.25
我們在乎自我個性投射,以及自我為中心的服務(wù)體驗。

文:顯微鏡

來源:感性城市SCity(ID:zoffzuo)


一人食餐廳,孤獨(dú)經(jīng)濟(jì),獨(dú)居家居家電......這幾年,單身消費(fèi)被不斷提起,最終幾乎都引向了生育率和結(jié)婚率的話題。


但其實,單人消費(fèi),并不只是局限于單身人群,其實每個人都會存在這樣的消費(fèi)場景。


只要不是一個人去消費(fèi),我們就難免要和其他人產(chǎn)生關(guān)系,比如同事、伴侶、媽媽、老婆......


這樣看來,單人消費(fèi),悄然存在于每個人做自己的縫隙里。


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是否過度強(qiáng)調(diào)社交餐飲、社交場景消費(fèi)的背后,也隱藏著不社交消費(fèi)的呼喚?


是否單人消費(fèi)場景里,一定需要高效、社恐且隱蔽?


今天,我們就來聊聊,服務(wù)于單人消費(fèi)的場景和品牌故事,或許從這些火熱的趨勢背后,能夠發(fā)現(xiàn)新一輪的人心商機(jī)。


01

孤獨(dú)經(jīng)濟(jì),不只是單身群體

也包括關(guān)系中,需要獨(dú)處的每個人


最早被提及“孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)”這個詞,多半是源于三浦展的《孤獨(dú)社會》,這本書深度剖析了日本消費(fèi)社會的核心就是“孤獨(dú)”。


這個孤獨(dú)的背后,是龐大的單身經(jīng)濟(jì),以及陪伴經(jīng)濟(jì),不僅僅是晚婚少育和老齡化的結(jié)果,更是社會結(jié)構(gòu)下,價值觀的轉(zhuǎn)變。


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不僅僅是日本的問題,甚至是東亞的問題。


韓國同樣如此:根據(jù)韓國統(tǒng)計局的數(shù)據(jù),截至2023年底,韓國單身家庭數(shù)量已超過總家庭數(shù)的40%,創(chuàng)歷史新高。


這一數(shù)字的快速增長反映了現(xiàn)代韓國人對獨(dú)立生活的偏好。


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不只是小型家電、即食食品、個人醫(yī)療服務(wù)等單身消費(fèi),更多是從單身的形態(tài),延伸到每一個個體,都向往獨(dú)立生活和享受個人空間的自由。


比如一個人去看電影、一個人喝酒、一個人吃飯或旅行......


這些新的生活趨勢同樣在中國遍地開花,只是又加入了我們的修飾色彩。


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中國人是很在乎人情世故和關(guān)系深淺的。


特別是00后以前的人,幾乎在他們的成長過程中,都是在關(guān)系中才確立和認(rèn)識了自己,隨著認(rèn)知和世界觀的提升,大家慢慢地都在或早,或晚的年紀(jì)開始越來越注重對“做自己”的關(guān)注。


當(dāng)我們是女兒、是老婆、是媽媽之前,我們首先是我們自己,甚至在是女生之前,我們是一個獨(dú)立的人更重要。


這些話題,非常符合時代大女主的獨(dú)立風(fēng)潮,背后,其實是不分男女老少的個體覺醒。


當(dāng)我們參與到消費(fèi)活動中,其實除了單人消費(fèi),都會存在關(guān)系互動的影子。


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夫妻帶娃,或者情侶約會,或者同事快餐,或者老板宴請,甚至朋友聚會,可能實際的消費(fèi)行為都是吃一頓飯。


甚至都是在一個中餐廳吃飯,但吃出來的菜品,吃出來的心情和感受卻完全不同,這其實都會影響,我們的消費(fèi)復(fù)購和頻次。


正如《中國消費(fèi)族譜餐飲特篇》指出,工作忙碌、用餐時間不規(guī)律、享受一個人用餐的過程是90后選擇一人食的重要原因,而隨著生活節(jié)奏的加快,一人食可能成為更大眾化的選擇。


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所以,很多時候,單人消費(fèi),不一定就是單身趨勢,而是更注重個人自由的趨勢,消費(fèi)端口,更多需要關(guān)注的是營造一種氛圍和心情。


02

單身消費(fèi),先抓功能

單人消費(fèi),要抓氛圍


便利店的升級,總是緊跟著社會發(fā)展。


但便利店常用促銷手段,一直沒怎么變,“買一送一,或者,第二杯半價”,這也常常引發(fā)“單身狗悲傷”話題。


但更值得注意的點(diǎn)是,便利店更多是日用補(bǔ)給和便利配套,而不是非必需,錦上添花的消費(fèi),所以才會如此。


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你看這兩年,一人食花樣層出不窮,從快餐到特色餐,從火鍋到燒肉,從小隔間社恐體驗,到輔助看視頻的一人食房間。


本質(zhì)上還是剛需層面,特別是這種概念傳入之后,我們更多的關(guān)注點(diǎn)在單身人群和社恐人群層面去服務(wù),基于高效社會一人吃飯更簡單快捷。


但這就是全部嗎?當(dāng)然不是。


“一人食”在國內(nèi)演化出來的消費(fèi)需求,和發(fā)源地日本截然不同。


我們更多的需求不再社恐和高效,我們沒有那么懼怕曝光,也沒有那么注重隱私,更多的,我們在乎自我個性投射,以及自我為中心的服務(wù)體驗。


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如今,我們?nèi)绱藞?zhí)著于消費(fèi)刺激,不管是從業(yè)者,還是消費(fèi)者,往往都是著迷于價值和需求的創(chuàng)造。


創(chuàng)新的背后,其實是重新理解人和社會,人和人,人和自己。


最終是回到發(fā)現(xiàn)自己,帶來深層次的驚喜。


所以,如果說單身,是一種客觀社會結(jié)構(gòu)的變化,那么單人則只是一種長期存在,且因為時代的自我意識覺醒,被不斷強(qiáng)化的消費(fèi)動力。


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單身消費(fèi),帶來的商機(jī),更多是從消費(fèi)形式,和功能供給端的一次革命。


這是基礎(chǔ),首先要從衣食住行,以及公共配套上徹底的服務(wù),未來越來越多的這類社會身份人群,之后才是升級的精神和情感。


單人消費(fèi),則是一種自我被無限挖掘的潛在消費(fèi)驅(qū)動力。


只要抓住了氛圍,能讓人感受到個體被尊重、關(guān)注、反饋,那么就會有消費(fèi)力涌入。


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比如,這兩年吹爆的品牌,lululemon和跳海,就是很好的例子。


社群文化品牌的標(biāo)簽背后,是人打破既定的社會關(guān)系,以一種新的姿態(tài),自己去選擇加入,它符合時代的個體精神,所以品牌火了。


但最近似乎也沒那么火了,僅僅是因為店開太多了嗎?


或許本質(zhì)上,賣貨和賣酒、賣感情都很消耗體力,最初圍繞一個個鮮活個體的故事和關(guān)愛,規(guī)?;闪丝谔柡褪址◤?fù)制,多少會走樣。


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本來,很多期待合作這些品牌,不只是看重單純銷售,而是認(rèn)可他們帶來的人群,但是當(dāng)這些人群的畫像,逐步被標(biāo)簽化,群體化之后,實際上已經(jīng)失真了。


最終變成了,牽頭者帶人來玩,來搞活動,不是來買東西,來消費(fèi)生活。


所謂的個人消費(fèi),不會無限放大,就像我們需要關(guān)系,也需要獨(dú)處,再內(nèi)向的I人也有需要釋放社交的比例。


當(dāng)一個品牌過度消耗標(biāo)簽變成一種符號,它背后的價值就會變得參差不齊。


因為,所有符號的追隨者都有信仰者、模仿者、不明真相看熱鬧者、以及屁大點(diǎn)事分享者。


03

消費(fèi)力的無窮驅(qū)動

源于幸福感,而非意義感


我們需要回到個體消費(fèi)者的關(guān)注。


考慮一個人走進(jìn)店里,身體和心理上會不會不舒服?會不會感受到被接受被、被照顧。而不是局限某種特定關(guān)系、群體表現(xiàn)、組合貨品,菜單,座位,形式方式等等。


看廣一點(diǎn),其實單人消費(fèi)的核心,不只是一個人的形式,更是一種不只看到人與人之間的消費(fèi)情感投射。


泡泡瑪特主題樂園 ?圖源小紅書張小牛


比如現(xiàn)在火熱的IP潮玩、毛絨玩具、以及火了好幾年的寵物經(jīng)濟(jì),這些都是人們的情感從人轉(zhuǎn)移到物和其他的驅(qū)動消費(fèi)。


這一切的背后,可以說是每個人因為意義感的缺失,造成了對社會固化關(guān)系的一種逃離和厭倦情緒。

?

社會的巨大分工,把我們也切的支離破碎。


標(biāo)簽越多,越感覺自己不是自己,而是螺絲釘。


?圖源小紅書藝點(diǎn)兒不難


人和人的身份困局,也就變成了人和事的意義感困局,最終變成了自我懷疑。


其實,你問很多人什么時候最快樂?可能就是窩在床上、躺在沙發(fā)里,手機(jī)連著充電線,刷刷視頻,腦子里空空的,沒有待辦事項,沒有已讀不回,就很開心。


仔細(xì)想想,對于人本身來說,并沒有浪費(fèi)生命這個說法,萬物皆是體驗走一遭。


但為什么我們那么焦慮,那么渴望融入圈子,搭建關(guān)系?因為我們被灌輸,自己是人之前,必須是人才。


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如何創(chuàng)造幸福感消費(fèi),而不是意義感消費(fèi)?


這是可以延伸到無限業(yè)態(tài)的。


比如這幾年的酒吧娛樂行業(yè),我們習(xí)慣的單人KTV、不斷換名字的娃娃機(jī)、不用說話就熟悉的理發(fā)師、以及雞尾酒吧要賺錢,調(diào)酒其次,超級會聊天的Bartender才是王道......


包括我們熟悉的電競和劇本殺,都屬于通過構(gòu)建虛擬世界的虛構(gòu)身份,去促進(jìn)幸福感買單。


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這些相對餐飲零售,似乎有些邊緣的業(yè)態(tài),其實也生存了好多年,而且正在不斷迭代出新:


比如可以吃飯洗澡睡覺、組團(tuán)隊看電影的大型綜合網(wǎng)吧;


比如上海興起的沉浸劇場,從很多年前麥金農(nóng)sleep no more的時代,到如今結(jié)合劇本殺、影視技術(shù)加持的光明之城、新世界莊園。


網(wǎng)上劇本殺在線拼團(tuán)


本質(zhì)上,劇本殺也是一種創(chuàng)造性的架空關(guān)系服務(wù),個人可以參加組局,群體可以重塑關(guān)系,從1個小時,3個小時到6個小時,甚至一整天。


這種消費(fèi)趨勢的繁榮,都應(yīng)證了年輕一代更渴望自我主動去感知世界,跳脫傳統(tǒng)關(guān)系的欲望。


所謂社群品牌,社群提供的個體幸福感,參與和置身其中,核心也是關(guān)注自己的身心靈體驗。


后記


說穿了,這個時代,我們接受了太多和我們無關(guān)的信息,也在這種全球扁平化中,建立了太多不必要的社交和關(guān)系。


有時,我也在想,如果我們那么強(qiáng)調(diào)社交餐飲、社交品牌。


是不是也有一群人,一群心里的需求在召喚不社交餐飲,不社交消費(fèi)空間,讓我們不說話不互動,但依然享受服務(wù)享受理解,也享受目光?


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畢竟,大部分關(guān)系都是責(zé)任和義務(wù),是我們短周期內(nèi)無法無視的甜蜜負(fù)擔(dān)。


那么,在有限的場景和時空里,我們做自己,又能期待從消費(fèi)中獲得什么呢?


這值得每個從業(yè)者思考。

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