文：趙恒
來源：旌略乳業(yè)定位
據(jù)凱度數(shù)據(jù)顯示，過去一年全國全渠道液態(tài)奶市場中，常溫純牛奶占比高達55.7%，而低溫鮮奶僅占6.0%。對比國外發(fā)達國家牛奶的消費結構來看，我國鮮奶消費比例過低，擁有巨大的潛力。從競爭格局看，乳業(yè)巨頭在常溫奶品類取得了近乎壟斷地位之后，也早已布局鮮奶品類，以搶奪區(qū)域乳企的份額，獲得新的增長空間。隨著當前乳業(yè)市場開啟下行周期，全行業(yè)乳企都對擁有巨大增長潛力的鮮奶品類虎視眈眈，鮮奶大戰(zhàn)一觸即發(fā)！
01
鮮奶品類的市場環(huán)境今年變化明顯，鮮奶大戰(zhàn)正式打響
今年以來，為數(shù)不少的區(qū)域乳企悄然把品牌訴求調(diào)整為“鮮活”方向，此舉可被視為發(fā)力鮮奶品類前的重要鋪墊。這是因為，鮮奶品類規(guī)模的擴大，更多將來自于對常溫純牛奶品類的替代，而鮮奶中的鮮活營養(yǎng)，是鮮奶與常溫奶最大的區(qū)別。
而在今年夏季，君樂寶悄然上新了多款大眾化鮮奶，尤其是多款袋裝鮮奶和普通屋頂盒鮮奶，與多數(shù)區(qū)域乳企大眾鮮奶產(chǎn)品的包裝及概念基本重合，這將對區(qū)域乳企的鮮奶產(chǎn)品線構成嚴重挑戰(zhàn)。這是因為近幾年入局鮮奶的伊利、蒙牛，鮮奶的主要產(chǎn)品結構也僅僅是一高一低，給區(qū)域乳企的鮮奶仍留下不小的生存空間。君樂寶的突然發(fā)力則打破了這種競爭均勢，讓區(qū)域乳企在鮮奶品類的競爭環(huán)境一下子變得嚴峻起來。
旌略咨詢認為，大企業(yè)僅僅是布局了多款針對中小企業(yè)的鮮奶產(chǎn)品只能算是鮮奶大戰(zhàn)的前奏，只有大企業(yè)之間的相互較量，才是真正的鮮奶大戰(zhàn)！近日伊利推出的一款名為“天然牧場”的pet瓶高端鮮奶，應被視為鮮奶大戰(zhàn)正式打響的標志！這款產(chǎn)品無論是從包裝形式、價格上都與君樂寶悅鮮活十分接近，保質期19天也與悅鮮活相同，3.6g的蛋白質則比悅鮮活略勝一籌；而這款產(chǎn)品也率先在君樂寶的大本營河北市場上市。很明顯，這就是一款針對君樂寶悅鮮活的阻擊型產(chǎn)品。
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02
區(qū)域乳企哪四大鮮奶新品類，能讓巨頭無可奈何？
大象打架，小草遭殃。
一旦巨頭之間開啟某一品類的爭奪戰(zhàn)，通常中小企業(yè)就只能眼睜睜的看著自己原本的市場份額被巨頭蠶食，而巨頭的份額則往往越打越大。放眼整個營銷史，這樣的例子屢見不鮮。究其原因，就在于“階梯有限，品類無限”的心智規(guī)律。當巨頭之間互相爭奪某個品類，會吸引市場更多的關注，最終成為品類第一第二品牌，拿走大部分的市場份額。而中小企業(yè)要想打破這一魔咒，就必須進行品類創(chuàng)新，推動品類分化，在新賽道成為第一。
當前鮮奶大戰(zhàn)已然打響，區(qū)域乳企在鮮奶大賽道有哪些能讓巨頭無可奈何的品類創(chuàng)新的機會？
（一）用好本地優(yōu)勢，打造“更新鮮”的“7天鮮牛奶”
與全國性乳業(yè)巨頭以及外來企業(yè)相比，本地企業(yè)最顯而易見的差異化就是本地。本地之所以能夠成為優(yōu)勢，就在于本地與“新鮮”高度關聯(lián)，產(chǎn)自本地，不需要長途運輸，能夠快速實現(xiàn)本地市場的鋪貨銷售，以最快的速度到達消費者餐桌，這些道理是消費者能夠輕松理解的。盡管隨著冷鏈物流的發(fā)展，大企業(yè)在多數(shù)區(qū)域市場也能夠快速鋪貨，產(chǎn)品日期也很新，但在顧客認知看來，本地依然代表著更新鮮。
本地另一優(yōu)勢則是牧場、工廠離消費者更近，可以方便地邀請消費者參觀。消費者總是相信眼見為實的事物，當越來越多的本地消費者參觀過牧場和工廠，了解了一杯牛奶生產(chǎn)的全過程，就會對本地企業(yè)的品牌和產(chǎn)品產(chǎn)生信任，并且會持續(xù)影響身邊人，幫助企業(yè)擴大忠實消費群體。
落到產(chǎn)品層面，大企業(yè)為了解決銷售半徑和銷售周期的問題，普遍把產(chǎn)品保質期做到了15天以上；而本地企業(yè)由于距離市場更近，并不需要做長保質期，只需要保持7天的保質期即可，有的甚至可以做到3天保質期。對消費者而言，保質期越短也意味著越新鮮，正是本地優(yōu)勢，支撐著當?shù)仄髽I(yè)可以在鮮奶保質期上與大企業(yè)形成顯著差異。不少企業(yè)推出了名為“7天鮮牛奶”的新品類，也有企業(yè)在終端物料上特別強調(diào)“保質期7天更新鮮”。本質上，這都是在塑造“更新鮮”的鮮奶新品類。
（二）挖掘地域價值，開創(chuàng)鮮奶新品類
挖掘地域價值是很多企業(yè)塑造品牌的重要思考路徑之一。這是因為地域價值具有顯而易見的差異化，一旦擁有競爭對手不具備的獨特價值，就有機會打造特色產(chǎn)品，成長為特色品牌。
需要強調(diào)的是，這種地域特色的差異化必須要具備顧客認知，能夠與優(yōu)質乳品具有高度的關聯(lián)性才有價值。并不是所有地區(qū)的企業(yè)都擁有地域價值，地域價值通常與歷史文化、自然環(huán)境、氣候條件等因素有關。比如內(nèi)蒙的草原、青海西藏的高原、東北的高寒氣候和森林、新疆的沙漠、西南的高山等等，這些元素都可以與優(yōu)質的牛奶產(chǎn)生關聯(lián)，也因此都可以成為顧客認可的地域價值。那么，這些地區(qū)的乳企就可以憑借地域價值，來開創(chuàng)有別于大企業(yè)的鮮奶新品類。
目前在我國乳業(yè)市場中，這些差異化的地域價值在鮮奶品類中都缺少心智中的代表品牌，存在大量地域特色鮮奶的品類空缺，這也是這些地區(qū)乳企重要的戰(zhàn)略機遇。
（三）搭建情感鏈接，打造懷舊類高端鮮奶，牽引鮮奶品類突破
最近一兩年，越來越多區(qū)域龍頭乳企推出諸如“老XX牛奶廠”之類的鮮奶。這類產(chǎn)品主打一個懷舊概念，主要訴求“小時候的味道”，還原了當?shù)厥袌錾鲜兰o改革開放以前的老國營牛奶廠的產(chǎn)品和場景。從競爭的角度看，這些區(qū)域乳企的歷史要遠比伊利蒙牛等乳業(yè)巨頭悠久，這也是區(qū)域乳企極具價值的差異化優(yōu)勢。
通常來說，企業(yè)推出這類產(chǎn)品的主要目的，就是為了與消費者建立情感鏈接，引起老一輩消費者的情感共鳴，本質上是本地企業(yè)的一種品牌營銷行為。但訴求情感的懷舊類的產(chǎn)品往往有一個致命的弱點就是，產(chǎn)品的生命周期將會隨著情感的淡去而快速衰落，10年前的“城市記憶”酸奶迅速退潮就是典型的例證。
但在旌略咨詢看來，這類產(chǎn)品是有機會打造成為一個特色鮮奶品類的。我們一直持有一個觀點，就是情感類產(chǎn)品也好，網(wǎng)紅類產(chǎn)品也好，最終要想長紅，一定要讓消費者認可產(chǎn)品本身的價值，而不是產(chǎn)品以外的因素。情感因素可以吸引消費者短期購買，但持續(xù)復購一定是產(chǎn)品本身的價值才能支撐。
令人欣慰的是，目前市場上這類產(chǎn)品多數(shù)都是企業(yè)的高端產(chǎn)品，產(chǎn)品的蛋白質等營養(yǎng)指標普遍很高，這也使得產(chǎn)品口感確確實實能夠再現(xiàn)“小時候香濃的牛奶味兒”，好口感本身也成為產(chǎn)品的信任狀，支撐著產(chǎn)品的高價值。一旦這類產(chǎn)品在高端鮮奶賽道建立起穩(wěn)固的顧客認知，也將牽引和帶動企業(yè)整個鮮奶品類不斷成長。
（四）重新定位送奶到戶，構建護城河
送奶到戶一直以來就是區(qū)域乳企及城市型乳企銷售鮮奶的重要渠道，其中鮮奶類產(chǎn)品的銷售占比通?？筛哌_80%以上。送奶到戶業(yè)務的開拓并非易事，既需要企業(yè)在供應鏈上解決生產(chǎn)端和市場端的距離困境，又需要有足夠的耐心，逐漸積累訂戶。盡管如此，不少中小乳企還是在度過了艱難的起步階段后，依靠到戶業(yè)務幫助企業(yè)發(fā)展壯大。
近年來隨著外部競品及渠道的替代影響，很多企業(yè)的到戶業(yè)務增長乏力甚至出現(xiàn)下滑。旌略咨詢認為，乳企到戶業(yè)務增長乏力的根本原因在于面對市場環(huán)境的變化，乳企沒有厘清到戶業(yè)務的品類價值，并及時進行正確定位。
送奶到戶的品類價值是新鮮還是送到家？不少企業(yè)及業(yè)內(nèi)專家類比超市的到家服務，認為送到家是到戶業(yè)務最重要的價值，但我們對此有不同的看法。
不可否認，送到家的確方便了消費者，但這與超市的到家服務有著本質的價值差異。超市的到家服務是在滿足了消費者多種商品的一站式購齊之后，提供的配送服務。而到戶業(yè)務的到家服務，僅僅只提供了鮮奶的配送。對消費者而言，仍然需要去超市購買其他的商品或由超市配送其他的商品。如果從便捷性考慮，消費者為何不直接從超市購買鮮奶，而非要單獨接受送奶到家服務呢？
因此，送奶到戶一定有高于送到家的價值存在，其品類價值絕非是送到家。這個價值是什么呢？毫無疑問是新鮮。但是這個新鮮和超市里鮮奶的新鮮卻有著不一樣的價值。這個差異之處就在于，送奶到戶是訂單式生產(chǎn)，是從工廠直接配送到顧客家里，減少了周轉環(huán)節(jié)，使得鮮奶更加新鮮，多數(shù)情況下可以做到“當天日期”。相反，超市里的鮮奶很難做到這一點。因此，送奶到家的品類價值應是“當天鮮奶”，至于送到家，則完全是為了支撐這一價值而服務的。
找準了送奶到戶的品類價值，對到戶業(yè)務重新定位，才能重拾增長。隨著鮮奶大戰(zhàn)的開啟，新鮮教育的普及也必將帶來到戶業(yè)務的增長，因此送奶到戶依然擁有巨大的潛力。
結語
最后，需要強調(diào)的是，以上四大鮮奶創(chuàng)新機會是品類創(chuàng)新的機會，而不是產(chǎn)品創(chuàng)新的機會。區(qū)域乳企必須要以占據(jù)品類的心智空缺為目標的戰(zhàn)略視角，聚焦資源打造有影響力的戰(zhàn)略大單品，才能在接下來的鮮奶大戰(zhàn)中立于不敗之地。如果僅僅是跟隨大企業(yè)推出幾款鮮奶新品，則根本無法阻擋大企業(yè)的前進步伐。
