來源：?湯臣戰(zhàn)略研究院
超過九成消費者已經(jīng)意識到乳制品對于健康的重要性，補充蛋白質(zhì)、補鈣、提高機體免疫力成為消費者對于乳制品的三大功能性需求。
頭豹數(shù)據(jù)顯示2019 年至 2023年，中國常溫酸奶市場規(guī)模從419.6億元升至1393.6億元，復(fù)合增長率達到35%。
在這樣的背景下，安慕希跑了出來，成立至今十一年，他們?nèi)蜾佋O(shè)，通過贊助綜藝、場景拓新講出了一個成功的市場故事。
01
行業(yè)縱觀
牛奶、酸奶、含乳飲料是消費者普遍喜歡購買的乳制品類型，從線上各類乳制品品類商品數(shù)的走勢來看，酸奶品類消費者規(guī)模增勢顯著。
從線上酸奶消費的驅(qū)動因素來看，購買人數(shù)的增加是推動酸奶消費迅猛攀升的主要動力，健康訴求吸引越來越多消費者將酸奶添置到自己的購物籃，使得酸奶消費進入發(fā)展快車道。
從三大常溫酸奶品牌及代言人覆蓋人群來看，女性是酸奶消費主力軍，消費占比超過70%，從代際來看，年輕Z世代以更快的步伐加入了酸奶大軍，其線上酸奶消費增速明顯高于其他代際。
針對飲用酸奶原因的調(diào)查中也可見，“讓腸胃舒服”是消費者飲用常溫酸奶的首要原因。其中也包括了中國消費者認為常溫比冷藏對腸胃刺激更小，性質(zhì)更溫和，“腸胃健康”已是消費者對酸奶健康和功能性的第一訴求。
02
品牌年輕化形象升級
安慕希誕生于2013年，當時的常溫酸奶市場遠不如現(xiàn)在百花齊放。常溫酸奶品類還沒有沖出一個強勢的品牌。安慕希就在這樣的背景下登場了。在剛進入消費者視線的第一階段，安慕希通過優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、全方位的營銷建立品牌認知，擴大影響力。
產(chǎn)品上，安慕希洞察到大眾對美味、健康飲品的需求，切中了當時崇尚“享受型消費”的趨勢，不斷優(yōu)化酸奶的口感，提供豐富多樣的口味，讓消費者被產(chǎn)品的美味所吸引，形成穩(wěn)定的復(fù)購。營銷上，安慕希通過贊助綜藝節(jié)目《奔跑吧！兄弟》，帶動了品牌的曝光量和知名度。
據(jù)數(shù)英網(wǎng)報道，在2016年該節(jié)目播出期間，安慕希的品牌知名度提升了28%，領(lǐng)先競品86%，且安慕希的銷量比2015年同期提升93%，占據(jù)了36%的市場份額，位居品類第一。
在初步建立了品牌影響力、成功搶占市場份額之后，安慕希的品牌發(fā)展進入第二階段——開拓更多消費場景、用網(wǎng)紅產(chǎn)品破圈。此前，常溫酸奶的消費場景較為單一。而安慕希通過和運動類綜藝節(jié)目合作、以及各種體育營銷、賽事營銷，在消費者心中塑造了“酸奶也可以在運動場景飲用”的認知。
安慕希也對其暢銷十年的經(jīng)典原味產(chǎn)品進行重大升級，其針對大單品做品質(zhì)升級，同步升級營銷力，通過全場景營銷拓展實現(xiàn)心智占領(lǐng)，另外依靠豐富的產(chǎn)品矩陣、有策略的營銷動作，滲透進各種消費場景。
如今安慕希在消費者心智中已是一個成熟的傳統(tǒng)品牌了，而傳統(tǒng)品牌在年輕消費者心中則是刻板、一成不變的，安慕希通過品牌組合策略推出AMX品牌打入年輕圈層，完成品牌形象的年輕化升級。
從定位來看，AMX定位為新一代健康酸奶，健康兩字很好的打動了酸奶的目標消費者，AMX的全線產(chǎn)品都0添加蔗糖，并加入更多的蛋白質(zhì)和膳食纖維，從成分上做到更健康。
新一代指的是AMX的目標消費者是新一代年輕人，AMX的產(chǎn)品包裝新潮且富有科技感，在營銷上也通過跨界聯(lián)名更好的滲透入年輕人的生活；從品牌名AMX來看，AMX意為愛冒險，代表一種冒險和勇于嘗試的精神，也代表著一種個性，很契合現(xiàn)代年輕人的價值觀。
-品牌IP形象
Tomson & Jason Brand Research Center
IP是品牌無形的軟資產(chǎn)增項，好的IP自帶流量，可以增強粉絲粘性，轉(zhuǎn)化商業(yè)價值。所以不少品牌都打造出自己的IP，賦予IP一定的人設(shè)形象，為消費者提供一份情感寄托，博得消費者對品牌價值和文化的認同，能更好觸達消費者。
安慕希通過“安比”這一品牌IP，構(gòu)建一個充滿活力、個性化和趣味性的品牌形象?！鞍脖取钡娜前脖塞愇直╱nbelievable），光是從名稱上就能看出其風趣的品牌底色。
“安比”這個IP常常與品牌的熱點營銷綁定，就之前的奧運熱點來看，“安比”融合到比賽項目海報中，詼諧有趣的表現(xiàn)方式，讓人耳目一新，傳達出親和、活力、樂觀等情感和品牌個性特征，增強親民性和用戶的情感聯(lián)結(jié)。
03
拓展品類邊界
AMX從包裝和成分兩個維度對產(chǎn)品進行升級，用更有設(shè)計感的產(chǎn)品包裝和更具地域特色的成分給消費者更好的體驗。
PART1-包裝升級
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對于飲料品牌來說，外包裝往往能給消費者帶來最直觀的視覺刺激。因此，時下的產(chǎn)品包裝已不僅作為一種包裝功能作用，更是能體現(xiàn)出產(chǎn)品的附加價值，不僅能為產(chǎn)品營銷傳播貢獻一份力量，更成為品牌與消費者之間交流溝通必不可少的媒介，AMX在包裝設(shè)計上花了很多心思。
如0蔗糖樹莓白桃系列，包裝上碩大的0與水果組合呈現(xiàn)，油畫感的底色，把“0蔗糖”賣點明晰之余，還將法式元素與優(yōu)雅的生活方式聯(lián)系在一起，產(chǎn)生“高檔次”、“健康”、“優(yōu)質(zhì)”等正面認知，進而提升對酸奶產(chǎn)品的感知價值。
相比于傳統(tǒng)的健康、功能性賣點，法式風情更具文化感和情感附加值，能夠為品牌賦予獨特的市場身份，避免同質(zhì)化競爭，特別是在主打中高端市場時具有更強的差異化競爭優(yōu)勢。
PART2-地域特色限定
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一方水土養(yǎng)一方人，源自獨特地域的食材，必然會釀造出令人難忘的滋味。秉承這種理念，安慕希推出“地域限定”系列酸奶，目前已經(jīng)有長白山藍莓酸奶、丹東草莓酸奶。
高品質(zhì)酸奶的根本，是天然高端的精品食材，這波以地域為品質(zhì)背書的打法推新，無疑踩中了年輕人心坎。全面促進鄉(xiāng)村振興是國家當下的新愿景，助農(nóng)牌首先交付出將中國地域水果品牌化的決心。
高品質(zhì)和強辨識度則能有效傳遞高端產(chǎn)品力，錨定對“天然、品質(zhì)”敏感的主流受眾，引起消費者心靈共鳴和品嘗欲望，狙擊逐漸開始注重養(yǎng)生健康的飲品消費人群的重點需求，有效提升品牌勢能。
PART3-產(chǎn)品矩陣
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目前AMX的產(chǎn)品主要有四大系列，希冠、希臘原味酸奶、地域限定產(chǎn)品和氣泡酸奶。
-希臘風味系列
希臘風味即是安慕希產(chǎn)品體系中的原味酸奶，也是品牌的第一個大爆品。從名稱上不難看出，他們是通過與地域的綁定，締造高端形象的。
在包裝上， 利樂夢幻蓋包裝、羅馬柱瓶裝與當時主流的酸奶包裝拉開差距，飲用過程更加便捷，且更具社交價值。
-希冠系列
希冠系列即是小金冠瓶裝，采用擰蓋設(shè)計，飲用更方便，200g的凈重也足夠便攜，方便人們在戶外旅行場景下，隨時隨地享受美味。
口味延伸上，目前該系列主要以燕麥+水果風味為主，更匹配當下快節(jié)奏生活，一個低熱量、高營養(yǎng)的健康代餐，特別適合希望控制體重或通過健康飲食改善體質(zhì)的消費者。
-氣泡酸奶
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酸奶mix氣泡的全新產(chǎn)品——安慕希有汽兒，將常溫發(fā)酵乳與含氣飲料兩者結(jié)合，口感更新奇；低熱量、低負擔、爽口的特質(zhì)深得消費者喜愛；“羅馬柱”結(jié)合直線型瓶體，更是延續(xù)品牌高端感，維持品牌統(tǒng)一性。
04
打造娛樂帝國
曝光效應(yīng)是一種心理現(xiàn)象，指的是我們會偏好自己熟悉的事物，社會心理學又把這種效應(yīng)叫做熟悉定律， 我們會對我們經(jīng)常見到的事物產(chǎn)生熟悉感和好感，在選擇購買的時候我們會下意識的選擇我們有印象的產(chǎn)品，AMX通過多元跨界聯(lián)名和節(jié)日敘事進行營銷造勢，高頻次的出現(xiàn)在公眾視野，令消費者更熟悉品牌從而產(chǎn)生好感。
PART1-跨界聯(lián)名
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跨界聯(lián)名的意義還在于不同品牌之間互相借力，尋找并利用雙方產(chǎn)品或品牌的共性，聯(lián)合創(chuàng)造出更高的品牌熱度及價值，AMX通過年輕化的聯(lián)名更好打入年輕人圈層。
-AMX聯(lián)名國家海洋博物館
最近兩年，許多產(chǎn)品例如可口可樂公司的雪碧、康師傅的冰紅茶等開始從包裝下手，不是將包裝瓶換色就是去標簽，掀起了一陣不小的“刪繁就簡”包裝風。
安慕希也乘上這股東風聯(lián)名國家海洋博物館，推出環(huán)保包裝版，可回收的瓶身與瓶標，更是切中了新生代的環(huán)保意識，提升消費者對品牌的包容心與耐心，進而激活長期購買的意愿。
-AMX聯(lián)名王者榮耀
王者榮耀是時下年輕人十分熱衷的手機游戲，AMX和王者榮耀聯(lián)名將王者榮耀的英雄形象與產(chǎn)品包裝相結(jié)合進行宣傳，能增加產(chǎn)品的話題度和引發(fā)自然流量，同時建立一個有趣好玩的品牌形象，更好和年輕人玩在一起。
-AMX聯(lián)名草莓熊
IP作為情感連接的符號和文化體系，天然具有從精神上連接消費者和品牌的優(yōu)勢。IP自帶的話題度和粉絲基礎(chǔ)會給品牌帶來極大的賦能效果。
去年情人節(jié)安慕希與爆款I(lǐng)P草莓熊深度融合，推出AMX丹東草莓酸奶·皮克斯草莓熊限定款產(chǎn)品。以IP為抓手，拉近與年輕消費者的溝通距離，進一步開拓新用戶和銷量轉(zhuǎn)化。
PART2-中秋新敘事
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很多滔滔不絕的中秋營銷中，消費者往往記住的是“中秋”而不是品牌。所以在今年中秋，安慕希通過改名“安MOON希”，先將大眾熟知的品牌名和月亮組合起來，加深聯(lián)想，解決品牌辨識度問題。
隨后，從跳水運動員全紅嬋的名字中找到與中秋詩句“但愿人長久，千里共嬋娟”的互通點，打造出“饞娟代表團”，并聯(lián)動代言人家鄉(xiāng)的文旅局，發(fā)起美食征集活動。
將安慕希融入各地美食UGC內(nèi)容中，透過這些筆記，拓寬產(chǎn)品適配場景，進一步占領(lǐng)用戶心智。
更是推出“圓”音梗腦洞短片，用飽和式的“圓”洗腦，建立用戶感知。直接的創(chuàng)意表達、抽象的諧音梗玩法，呈現(xiàn)出一個有趣好玩的年輕化形象，貼近年輕人語境的中秋營銷，也讓品牌更走近年輕人的生活。
隨著常溫酸奶市場競爭的加劇，單純的產(chǎn)品是無法打動消費者的，安慕希在一眾路徑中，選擇從場景切入到綜藝植入再到中國地域水果品牌化，最后營銷側(cè)將娛樂營銷體驗化，實現(xiàn)價值閉環(huán)的同時積蓄更大勢能，讓品牌影響力歷久彌新。
安慕希十一年以來的迭代升級，不斷延長產(chǎn)品生命周期，擴展品牌版圖，在差異中找到商業(yè)化的新路徑，成為國民級品牌指日可待。
