文:李楊
來源:新餐考
眼下,新茶飲的戰(zhàn)火正式燃到香港。
2024年9月28日,霸王茶姬香港首店?duì)I業(yè);茶百道香港首店緊隨其后在9月30日開始試營業(yè);今年上半年,奈雪的茶和書亦燒仙草等茶飲品牌也紛紛在香港開設(shè)新店。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),2023年以來,至少有包括茶救星球、蜜雪冰城、茉酸奶、書亦燒仙草、奈雪的茶在內(nèi)的十余個(gè)茶飲品牌在香港開出首店或新店。
內(nèi)地新茶飲品牌紛紛試水香港市場(chǎng),既有行業(yè)內(nèi)卷,不得不向外尋找增量的形勢(shì)所逼;也有借此機(jī)會(huì)提升影響力,打響國際聲量的品牌需要。
盡管近年來赴港開店成本已有所降低,但對(duì)內(nèi)地茶咖品牌來說,前路依然考驗(yàn)重重。
霸王茶姬和茶百道不約而同地將香港首店的開業(yè)時(shí)間,選在這個(gè)“十一黃金周”。
“預(yù)感到香港霸王茶姬開業(yè)后會(huì)很火爆,沒想到這么火爆?!庇邢愀劬W(wǎng)友感嘆,1點(diǎn)鐘下單,顯示1000+排隊(duì),預(yù)計(jì)等待4小時(shí)。在社交平臺(tái)上,也不少網(wǎng)友反饋,開業(yè)頭幾天要喝到一杯霸王茶姬等待時(shí)間在2-5小時(shí)不等。
據(jù)霸王茶姬官方公布的數(shù)據(jù)顯示,香港首店正式營業(yè)兩天,累計(jì)銷售杯量近1萬杯。
事實(shí)上,早在2024年9月20日,霸王茶姬香港首店開始試營業(yè)期間,銷售數(shù)據(jù)就非??捎^。
據(jù)港媒報(bào)道,試營業(yè)第三天,霸王茶姬香港首店高峰期等待杯數(shù)超過200杯,有消費(fèi)者等待2小時(shí)購買一杯茶飲;在小紅書上,有人曬出訂單截圖顯示前方1285杯制作中,預(yù)計(jì)等待5小時(shí)20分鐘。
開業(yè)初期的火爆自然也離不開十一假日節(jié)點(diǎn)、商圈選址以及買一贈(zèng)一的活動(dòng)。
霸王茶姬香港首店位于尖沙咀商圈的K11購物藝術(shù)館,隔壁還有喜茶和奈雪的茶兩大茶飲品牌。
據(jù)悉,K11位處尖沙咀核心地段,定位為潮流購物中心,號(hào)稱“全球首個(gè)購物藝術(shù)館”,除了外來游客打卡外,也是本地年輕消費(fèi)群體經(jīng)常去的商場(chǎng)之一,客流量較大。茶飲品牌在此設(shè)立門店,也能快速建立品牌聲譽(yù)。
目前,霸王茶姬香港首店共上線6款飲品,包括招牌飲品伯牙絕弦、桂馥蘭香、萬里木蘭等,單杯售價(jià)在28-34港元,價(jià)格略高于內(nèi)地16-20元人民幣的定價(jià)區(qū)間。
產(chǎn)品方面,霸王茶姬相關(guān)負(fù)責(zé)人何耀祥向媒體表示:“會(huì)盡快推動(dòng)所有產(chǎn)品與香港消費(fèi)者見面?!贝送猓€提到,已收到香港多家商場(chǎng)開店邀約,“我們對(duì)霸王茶姬在香港的發(fā)展充滿信心,對(duì)香港市場(chǎng)有長(zhǎng)期規(guī)劃,會(huì)按照公司節(jié)奏開店?!?/p>
無獨(dú)有偶,9月30日,距離在港上市過去5個(gè)多月時(shí)間,茶百道香港首店開始試營業(yè)。
選址策略上,區(qū)別于霸王茶姬開設(shè)的商場(chǎng)店,茶百道香港首店為街邊店型,位于商業(yè)中心之一的旺角西洋菜南街,據(jù)港媒消息,月租20萬港元。
茶百道香港首店目前已上線20款左右飲品,涵蓋真鮮水果特調(diào),真牛乳特調(diào)、奶昔等產(chǎn)品線,包括在內(nèi)地較暢銷的楊枝甘露、青提茉莉、超級(jí)杯水果茶、豆乳玉麒麟、招牌芋圓等,單杯的定價(jià)區(qū)間在25-32港元左右,試營業(yè)期間推出指定產(chǎn)品8折活動(dòng)。
從社交平臺(tái)的反饋看,該店試營業(yè)期間的熱度同樣可觀,不少網(wǎng)友反映排隊(duì)時(shí)間也在半小時(shí)以上。
茶百道香港官方消息宣布,門店已于10月11日正式營業(yè)。
近兩年,內(nèi)地茶飲品牌先后將目光投向香港。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),2023年以來,至少有包括茶救星球、蜜雪冰城、茉酸奶、書亦燒仙草、奈雪的茶在內(nèi)的十余個(gè)茶飲品牌在香港開出首店或新店。
譬如2023年3-4月,檸檬茶品牌“檸濛濛”“林香檸手打檸檬茶”“茶救星球”接連在尖沙咀、旺角等地開店;2023年年末,茉酸奶在香港連開兩店,蜜雪冰城緊隨其后在香港旺角開出首店,根據(jù)香港中通社報(bào)道,開業(yè)時(shí),有消費(fèi)者排隊(duì)超40分鐘才買到一杯飲品。
2024年3月下旬,奈雪的茶在K11開出香港第二家門店,據(jù)報(bào)道該店開業(yè)僅半個(gè)月銷售額突破30萬港元;到4月,書亦燒仙草也在九龍落下一子......
連鎖茶飲品牌為什么在這一節(jié)點(diǎn)“排隊(duì)赴港”?
如今,內(nèi)地新茶飲品牌規(guī)模經(jīng)歷噴井式增長(zhǎng)后,行業(yè)拼殺“白熱化”,下半場(chǎng)獲勝的關(guān)鍵指向——向外尋找增量。
蜜雪冰城、奈雪的茶、喜茶、霸王茶姬等行業(yè)先行軍們?cè)缫褜㈤T店網(wǎng)絡(luò)陸續(xù)鋪到海外,有業(yè)內(nèi)人士稱,“全球化布局越來越受重視,是新茶飲行業(yè)最大的變化。”
霸王茶姬在香港首間門店開業(yè)期間,香港投資推廣署助理署長(zhǎng)蔣學(xué)禮表示,香港一直是內(nèi)地企業(yè)走出去的跳板,加上優(yōu)越的地理位置和國際營商環(huán)境,是茶飲品牌拓展國際業(yè)務(wù)的理想據(jù)點(diǎn)。
此外,香港因接近內(nèi)地,交通便利,便于原材料運(yùn)輸和人員支持,且語言溝通障礙較小,也成為許多內(nèi)地茶飲品牌打響品牌國際聲量的首選之地。
從香港本地茶飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況來看,奶茶選擇相對(duì)單一,港式、臺(tái)式奶茶為主流,本土茶飲品牌連鎖化規(guī)模較小,相比內(nèi)地激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,香港的新茶飲市場(chǎng)尚處藍(lán)海階段,具備一定增長(zhǎng)空間。
一位香港本地奶茶愛好者提到,“非常歡迎內(nèi)地這些茶飲品牌來香港,價(jià)格便宜而且種類豐富,喝慣了香港的奶茶可以換換新口味了?!?/p>
“香港終于也有茶百道了!不用去內(nèi)地就能喝到。”本地居民Cathy也感嘆,內(nèi)地茶飲選擇太多了,香港(茶飲)連鎖來來去去就這么幾家。
還有香港網(wǎng)友表示“香港本地有很多‘茶姬粉’”,得知要在香港開店后,特地趕來買一杯。
可見,受益于港人北上的餐飲消費(fèi)熱潮,有著規(guī)模化效應(yīng)的頭部品牌在香港已具備一定的用戶基礎(chǔ),為其接下來深耕市場(chǎng)提供便利。
值得一提的是,從消費(fèi)端反饋來看,對(duì)內(nèi)地茶飲品牌的印象多與“性價(jià)比”劃上等號(hào),也是不少如蜜雪冰城等品牌在香港受歡迎的原因之一。
“茶百道也來了嗎?香港的奶茶價(jià)格要被打下來了吧!”“霸王茶姬在香港是真便宜啊,28元(港幣)一杯。”
雖然茶飲品牌到香港后,定價(jià)有所上漲,但相較于本地品牌普遍30-40港元一杯飲品的定價(jià),仍顯得頗為實(shí)惠。
較早赴港開店的蜜雪冰城,也正是以其5港元一個(gè)冰淇淋、9港元就能買到的經(jīng)典檸檬水、15港元一杯的珍珠奶茶等高性價(jià)比產(chǎn)品在當(dāng)?shù)胤@大批粉絲。
從品牌盈利前景來看,行業(yè)人士分析,一來許多進(jìn)入香港市場(chǎng)的茶飲品牌并非單純追求短期利潤,更多在初期希望提升品牌影響力;
此外,近年來赴港開店的成本有所降低。
據(jù)《信報(bào)》報(bào)道,香港餐飲聯(lián)業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)黃家和曾表示,過去三年,香港估計(jì)約有1000間餐廳結(jié)業(yè),由此也使得大量店鋪空置,一些好的地段位置租金大幅下降。2023年12月,中原(工商鋪)商鋪部董事黃偉基稱,北上消費(fèi)成趨勢(shì),對(duì)香港鋪位帶來莫大沖擊,價(jià)格走勢(shì)看淡,預(yù)計(jì)核心區(qū)鋪位會(huì)有20%-30%跌幅,民生區(qū)跌幅逾30%。
如此,進(jìn)一步降低了內(nèi)地茶飲品牌赴港門檻。
內(nèi)地茶飲品牌集體南下香港開店,無疑將掀起一波赴港潮,但從目前的經(jīng)營情況來看也并非一帆風(fēng)順。
早在5年前,內(nèi)地茶飲行業(yè)“排頭兵”喜茶和奈雪的茶就去到香港試水,但情況一波三折。
公開信息顯示,2018年12月,喜茶在香港沙田新城市廣場(chǎng)開出首店,并在2019年一度開設(shè)了8家分店,但到2020年5月,喜茶在港正常營業(yè)的門店僅剩2家,截至2024年10月10日,據(jù)喜茶小程序,香港共9家門店,其中有5家顯示“門店休息”。
2019年11月,奈雪的茶在香港太平山山頂廣場(chǎng)開出首店,經(jīng)營未滿5年,于2024年7月突然閉店,引發(fā)外界關(guān)注,關(guān)于閉店原因奈雪的茶尚未公開回復(fù),外界猜測(cè)為水土不服及租金昂貴所致。目前奈雪的茶在香港僅剩K11一家門店。
向來以“野蠻擴(kuò)張”著稱的蜜雪冰城進(jìn)軍香港已近一年,目前在香港也僅開出5家門店。
業(yè)界看來,限制內(nèi)地茶飲品牌在港擴(kuò)張的原因,還是回到了經(jīng)營收支難以平衡的問題上。
以蜜雪冰城旺角店為例,據(jù)港媒報(bào)道,蜜雪冰城目前大約以每月20萬港元承租旺角地鋪,以品牌在售的9港元/杯招牌檸檬水計(jì)算,售出2萬余杯才能覆蓋房租,而品牌還面臨較高的人力成本,據(jù)蜜雪冰城此前發(fā)布的香港招聘海報(bào),其店長(zhǎng)/調(diào)飲師的月薪在15000-22000港元區(qū)間,兼職店員50-60港元/小時(shí)。
當(dāng)前香港的租金成本雖有所下調(diào),但仍數(shù)倍于內(nèi)地。與此同時(shí),價(jià)格卻不能漲太多。
“茶百道在大陸那么便宜,到香港就賣到喜茶的價(jià)格?沒有8折活動(dòng)肯定不喝”“霸王茶姬開業(yè)期間買一送一活動(dòng),人當(dāng)然多?!?/p>
信息透明化時(shí)代,社交媒體上不少香港網(wǎng)友早已將各家茶飲品牌在內(nèi)地的單品售價(jià)與香港進(jìn)行對(duì)比,在不少當(dāng)?shù)厝丝磥?,性價(jià)比是內(nèi)地茶飲品牌的核心優(yōu)勢(shì),顯然開店成本高,并不能成為說服消費(fèi)者為高價(jià)買單的理由。
目前,內(nèi)地新茶飲品牌們?cè)诟郛a(chǎn)品定價(jià)方面,相較內(nèi)地大多漲幅一倍左右,這意味著,想要盈利,需要賣出更多的飲品。
而赴港的內(nèi)地茶飲品牌還將面臨與盤踞在香港多年的臺(tái)式、港式奶茶品牌正面交鋒的局面。根據(jù)OpenRice,截至目前,臺(tái)式奶茶天仁茗茶擁有門店56家、貢茶擁有門店28家、一芳臺(tái)灣水果茶15家門店,還有遍布大街小巷的港式茶餐廳。
這些都對(duì)內(nèi)地茶飲品牌的資金池、供應(yīng)鏈管理及差異化競(jìng)爭(zhēng)能力提出考驗(yàn),能否真正打開香港市場(chǎng),還有待時(shí)間驗(yàn)證。