文：Hermia He
來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
前不久，有不少游客趁國(guó)慶假期前往各大熊貓基地“吸貓”，他們把旅途中拍攝的熊貓視頻放到網(wǎng)上，讓宅在家的愛貓人士也能“云吸貓”，目前#來這里吸熊貓#話題在抖音有超過449.1億次曝光。
有意思的是，F(xiàn)oodaily發(fā)現(xiàn)，在一眾熊貓博主中還混入了一個(gè)品牌官號(hào)——“福建盼盼飲料（熊貓專屬號(hào)）”。
2021年5月，盼盼食品集團(tuán)宣布終身認(rèn)養(yǎng)大熊貓“秦華”，認(rèn)養(yǎng)名為“盼盼”?！芭闻物嬃稀钡墓偬?hào)看不到產(chǎn)品內(nèi)容，反而活得像個(gè)熊貓博主，不僅日更大熊貓秦華的視頻，播放量、點(diǎn)贊數(shù)和粉絲互動(dòng)量還都保持在比較高的水平，據(jù)了解，今年秦華還上過兩次抖音熱搜，#大熊貓秦華#話題的曝光量已高達(dá)1億次。
圖片來源：抖音，小紅書@盼盼飲料
品牌用熊貓IP營(yíng)銷的并不在少數(shù)，但大多是采用IP聯(lián)名、萌寵周邊等比較快餐式的營(yíng)銷，而盼盼走的是長(zhǎng)期路線。在這場(chǎng)慢而長(zhǎng)的營(yíng)銷中，盼盼做了哪些差異化戰(zhàn)略？又是如何把秦華的“姨姨們”轉(zhuǎn)化成品牌的忠實(shí)用戶的？“姨姨們”的熱情還能為品牌衍生出多少生意？
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秦華收割的是“姨姨們”
盼盼收獲的是忠實(shí)用戶
1、用心經(jīng)營(yíng)秦華賬號(hào)，盼盼走差異化熊貓IP營(yíng)銷路線
做產(chǎn)品，盼盼食品是認(rèn)真的。做“熊貓博主”，“盼盼飲料”也是認(rèn)真的。
秦華現(xiàn)在生活在陜西省漢中市洋縣華陽基地，坐擁半個(gè)山頭。Foodaily了解到，盼盼對(duì)秦華可謂寵愛有加，為了近距離記錄秦華的日常，專門外派了攝影師駐扎陜西，隨時(shí)記錄秦華的生活點(diǎn)滴，并直接用官方賬號(hào)日更秦華動(dòng)態(tài)，每天與它的粉絲“姨姨們”互動(dòng)。
為了幫秦華抓住“姨姨們”的心，盼盼有一個(gè)必殺技——真誠(chéng)。
首先，“盼盼飲料”有作為一個(gè)熊貓博主的自覺，為秦華的每個(gè)視頻都剪輯了符合情境的音樂、配音、字幕，讓視頻里的秦華有了自己鮮明的特點(diǎn)，為秦華樹立了一個(gè)操著陜西口音、眼睛總是滴溜溜地轉(zhuǎn)仿佛有八百個(gè)心眼子、憨厚可愛的人設(shè)。
盼盼除了在線上日更秦華動(dòng)態(tài)，在線下也是走到哪兒就把秦華帶到哪兒，不錯(cuò)過任何一個(gè)“炫耀”自己孩子的機(jī)會(huì)。
今年4月，盼盼就帶著秦華風(fēng)箏參加了濰坊風(fēng)箏嘉年華，把秦華“寵上了天”；奧運(yùn)期間，盼盼還帶著印有秦華形象的帆布袋游了趟法國(guó)，向全世界展示了自己的大熊貓。
圖片來源：小紅書@盼盼飲料
今年10月11日是秦華四周歲生日，盼盼還專門為秦華舉辦了一場(chǎng)線下生日會(huì)。
生日前兩天，盼盼食品集團(tuán)公司的外墻和內(nèi)部的大廳、電梯等各個(gè)醒目的位置都掛起了秦華的海報(bào)，生怕別人不知道他的寶貝熊貓要過生日了。網(wǎng)友紛紛評(píng)論“秦華的金主爸爸是最盡心的一位”“秦華真幸?！?。
在生日宴當(dāng)天，盼盼專門在園區(qū)為秦華布置了攝影展，方便去到現(xiàn)場(chǎng)的粉絲拍照打卡。奶爸奶媽們還用竹子為秦華做了一個(gè)三層一米多高的生日蛋糕，并且全部用麻繩固定，沒有使用釘子，雖然加大了奶爸的工作難度，但也是為秦華的安全做足了考慮。
當(dāng)天到華陽景區(qū)參與秦華生日宴的粉絲還能獲得盼盼最新推出的秦華包裝版新品，以及徽章、明信片、帆布袋等秦華周邊，這也吸引了不少粉絲趕赴現(xiàn)場(chǎng)。
圖片來源：小紅書@盼盼飲料，@楊佩奇看大熊貓喀秋莎
不是所有熊貓IP營(yíng)銷都能激起水花的，盼盼卻能用秦華收割一大批粉絲，背后有出于對(duì)流量話題熱度的把控、與粉絲的高頻互動(dòng)，以及對(duì)品牌本身和熊貓IP契合度的考量。
2. 熊貓千千萬，盼盼為何能用秦華吸引大量”姨姨們“？
1）熊貓自帶熱度，“頂流”的孩子更是萬眾矚目
從2022年北京冬奧會(huì)的大明星“冰墩墩”，到2023年因疑似受虐而屢上熱搜的旅美熊貓“丫丫”，再到2023年五一假期憑一己之力帶動(dòng)26.4萬游客參觀成都大熊貓繁育研究基地的頂流熊貓“花花”......大熊貓的熱度一直居高不下。
僅在2023年7月，以“大熊貓”為關(guān)鍵詞的熱搜話題就超過250個(gè)，平均每天至少有3~4條大熊貓相關(guān)話題出現(xiàn)在各大社交媒體平臺(tái)的上升榜和熱搜榜上【1】。
圖片來源：華爾街日?qǐng)?bào)，公眾號(hào)@觀察者網(wǎng)，紅星新聞
我們發(fā)現(xiàn)似乎哪里有大熊貓，哪里就會(huì)有流量和話題度，秦華也不例外。
秦華的爸爸是大名鼎鼎的棕色熊貓“七仔”。棕色大熊貓十分稀有，七仔是全球唯一一只被圈養(yǎng)的棕色大熊貓，可謂是國(guó)寶中的國(guó)寶。
因此，作為“頂流”七仔的孩子，秦華自出生起就備受關(guān)注。這也順理成章地為盼盼食品集團(tuán)認(rèn)養(yǎng)秦華，以及后續(xù)“盼盼飲料”更新的秦華動(dòng)態(tài)帶來了持續(xù)的關(guān)注度。
圖片來源：小紅書@盼盼飲料
2）高頻更新，“套牢”姨姨們
熊貓的流量也像明星一樣，一旦消失在大眾視野，自然會(huì)被遺忘。盼盼深諳此道，因此通過高頻更新秦華動(dòng)態(tài)為它在大眾面前保持曝光度，讓大家對(duì)秦華的喜愛得以延續(xù)。
Foodaily扒了扒，“盼盼飲料”的官號(hào)從2023年6月就開始陸續(xù)更新秦華的視頻，2024年開始幾乎是每日更新，累積到現(xiàn)在，已經(jīng)更新到了第397集（數(shù)據(jù)截至2024年10月16日）。
圖片來源：抖音@福建盼盼飲料（熊貓專屬號(hào)），小紅書@盼盼飲料
盼盼憑借和粉絲們的高頻互動(dòng)和接地氣的溝通方式，成功抓住了這群愛熊貓人士的心，也為后續(xù)將熊貓粉絲轉(zhuǎn)化到品牌粉絲奠定了基礎(chǔ)。
3）品牌形象和熊貓IP高度契合
盼盼用心經(jīng)營(yíng)秦華賬號(hào)大家有目共睹，其實(shí)這并不是盼盼和熊貓的第一次關(guān)聯(lián)。
Foodaily了解到，盼盼食品集團(tuán)和熊貓的淵源要從1990年北京舉辦第11屆亞運(yùn)會(huì)說起。
當(dāng)年亞運(yùn)會(huì)的吉祥物“熊貓盼盼”憑借可愛的形象風(fēng)靡國(guó)內(nèi)外；同時(shí)，亞運(yùn)會(huì)的體育精神也與盼盼食品集團(tuán)“盼知、盼信、盼新、盼進(jìn)”的企業(yè)拼搏理念不謀而合，因此盼盼食品集團(tuán)的董事長(zhǎng)蔡金垵在1996年創(chuàng)立集團(tuán)之初就為企業(yè)取名“盼盼”。
除了品牌名稱的靈感來源于大熊貓，盼盼食品集團(tuán)的品牌形象也是一只擁有“P”字母大眼睛的熊貓，名為“PP熊”，在盼盼的法式小面包、麥香雞味塊等經(jīng)典大單品的包裝上都能看到它。這也進(jìn)一步強(qiáng)化了品牌和熊貓IP的關(guān)聯(lián)。
2021年盼盼食品集團(tuán)認(rèn)養(yǎng)大熊貓秦華，認(rèn)養(yǎng)名取為“盼盼”，再度延續(xù)了品牌和熊貓的緣分，為品牌帶來了形象煥新。
圖片來源：抖音@真我，盼盼食品
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從熊貓粉絲到產(chǎn)品粉絲，
粉絲主動(dòng)為盼盼做“新品策劃”
“盼盼飲料”憑借對(duì)秦華賬號(hào)的用心經(jīng)營(yíng)，收獲了一大批“姨姨們”。由于每天都能看到秦華的動(dòng)態(tài)，這些“姨姨們”也潛移默化地轉(zhuǎn)化成了盼盼的忠實(shí)用戶。
那么，這些用戶是怎么從“消費(fèi)”熊貓轉(zhuǎn)化到消費(fèi)產(chǎn)品的呢？Foodaily認(rèn)為，粉絲共創(chuàng)是一個(gè)很好的思路。
1、積極響應(yīng)粉絲呼吁，盼盼把秦華印在包裝上了
隨著直接溝通品牌的渠道增多，消費(fèi)者對(duì)于和品牌“共創(chuàng)”新品似乎越來越熟練了。
對(duì)于消費(fèi)者來說，積極發(fā)聲是他們表達(dá)自我、表達(dá)喜愛的方式，他們也希望通過社媒分享、官號(hào)留言、社群討論等途徑直白地說出自己的需求，獲得品牌的積極回應(yīng)，以及促成更理想的產(chǎn)品落地。
Foodaily發(fā)現(xiàn)，在“盼盼飲料”見縫插針地發(fā)布自己產(chǎn)品的動(dòng)態(tài)下，總會(huì)有網(wǎng)友評(píng)論“把我們秦華印上去”“有沒有小口罩周邊”......
圖片來源：小紅書@盼盼飲料
粉絲們的主動(dòng)發(fā)聲，歸功于“盼盼飲料”通過秦華這個(gè)紐帶與粉絲建立的信任關(guān)系。
“盼盼飲料”每天在官號(hào)更新秦華視頻，以幽默風(fēng)趣的畫風(fēng)、接地氣的對(duì)話方式與粉絲們保持著高頻互動(dòng)，粉絲之間也經(jīng)常在評(píng)論區(qū)調(diào)侃這個(gè)“不務(wù)正業(yè)”的熊貓博主。
這種輕松的氛圍讓用戶們可以大膽地在評(píng)論區(qū)直接向盼盼提出建議，自發(fā)地為新品出謀劃策，從產(chǎn)品的消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品的創(chuàng)造者。
這也成了今年8月盼盼與粉絲共創(chuàng)，推出大熊貓秦華版“橘子味生榨椰子汁”和“在益起乳酸菌”的契機(jī)。兩款新品的包裝都使用了秦華的卡通形象，有細(xì)心的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，卡通大熊貓秦華的嘴邊還畫了一些小黑點(diǎn)，以還原秦華嘴邊小口罩的細(xì)節(jié)。
圖片來源：盼盼飲料
2、抓住品牌、成分優(yōu)勢(shì)，盼盼選擇從乳酸菌下手
與粉絲共創(chuàng)，為產(chǎn)品換上秦華包裝看來是“盼盼飲料”用心做熊貓博主的自然結(jié)果，那這次印上秦華卡通形象的為什么是“在益起乳酸菌”呢？
首先，是出于對(duì)新品曝光度的考量。
據(jù)了解，盼盼乳酸菌系列產(chǎn)品渠道鋪設(shè)廣泛，除了在線下零食渠道有售，自2022年1月起，盼盼還攜手廈門航空推出定制款產(chǎn)品，進(jìn)入航空配餐渠道；此外，和豬腳飯、谷田稻香這些餐飲渠道也有合作。可以看出盼盼乳酸菌是受渠道端認(rèn)可的產(chǎn)品。
據(jù)盼盼透露，“在益起乳酸菌”在零售渠道的單月銷量已破千萬。產(chǎn)品自身消費(fèi)基數(shù)大，流通速度快，更換包裝將為新品和品牌帶來更大的曝光度和更好的傳播效果。
圖片來源：盼盼飲料
此外，“在益起乳酸菌”本身在成分上具有競(jìng)爭(zhēng)力。
中國(guó)消費(fèi)者對(duì)乳酸菌一直有助消化的功能認(rèn)知，認(rèn)為它可以滿足刮油解膩、輕盈減負(fù)、調(diào)節(jié)腸道功能等多種需求。
在這樣的消費(fèi)需求下，“在益起乳酸菌”采用九種乳酸菌協(xié)同作用，其中包含了德氏乳桿菌乳亞種、瑞士乳桿菌菌種兩種出自優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)的歐洲進(jìn)口菌種，共同為腸胃保駕護(hù)航。
產(chǎn)品不含防腐劑，不添加人工色素和植脂末，0脂肪且熱量低，滿足消費(fèi)者的營(yíng)養(yǎng)需求。此次通過包裝煥新，能進(jìn)一步為產(chǎn)品擴(kuò)充差異化價(jià)值點(diǎn)。
圖片來源：盼盼飲料
另外，從受眾群體來看，“在益起乳酸菌”的用戶多為小朋友，秦華版包裝更能吸引他們的眼球。當(dāng)然，由于秦華版包裝是在“姨姨們”的強(qiáng)烈建議下推出的，“在益起乳酸菌”說不定也能吸引一大批大人粉絲買單。
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小結(jié)
“盼盼飲料”變身熊貓博主，一方面，展現(xiàn)了品牌對(duì)年輕消費(fèi)者需求的持續(xù)關(guān)注；另一方面，也展現(xiàn)了企業(yè)用真誠(chéng)守護(hù)熊貓的社會(huì)責(zé)任。品牌通過和消費(fèi)者的良性互動(dòng)，在兩者之間建立了更深的鏈接，消費(fèi)者從熊貓粉絲轉(zhuǎn)化為品牌新品策劃人，鼓勵(lì)商業(yè)行為，他們自發(fā)創(chuàng)造的內(nèi)容進(jìn)一步變成了品牌資產(chǎn)。
熊貓IP營(yíng)銷很多品牌都在做，大眾審美閾值也在不斷提高。品牌需要靈活應(yīng)對(duì)，擺脫千篇一律的營(yíng)銷方式，著眼于打造出符合自身特色的產(chǎn)品和活動(dòng)，以此準(zhǔn)確傳遞品牌獨(dú)特的溫度，這才是成功的關(guān)鍵。
參考資料
【1】還在費(fèi)勁造IP？聰明的品牌都開始「認(rèn)養(yǎng)」了 | 中國(guó)公關(guān)網(wǎng)
