文：Lyra Liu ?
來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
文旅，太熱了。
據(jù)新華社報道，在剛剛結(jié)束的十一假期，國內(nèi)旅游出游7.65億人次，同比增長5.9%。?
事實上，近幾年，中國消費者的出游熱情在不斷高漲，同時玩法也更加豐富。如今的消費者不再滿足于走馬觀花式的游覽，而是傾向于在旅途中收獲更豐富的趣味玩法和靈感。
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為了讓旅途更加充實和快樂，許多消費者會在便利店、景區(qū)等地點購買零食，作為漫長旅途的陪伴。在小紅書等社交媒體上，還有消費者分享出游零食測評vlog、本地特色零食打卡攻略等內(nèi)容。這些都直接體現(xiàn)了食品飲料在出游場景的重要性以及潛在的商機。
面對進(jìn)階的旅行行為和消費需求變化，食品飲料品牌該如何切入旅行出游這個具象的場景，并打動追求新體驗的消費者，占據(jù)旅游出行食飲搭檔的心智坑位？對此，很多品牌還在探索階段，并沒有形成一套系統(tǒng)的營銷思路和打法。
Foodaily觀察到，一直以來以新口味、年輕化形象不斷“整活”的零食頭部品牌樂事，這次也走在了探索出游場景的前沿。
今年十一黃金周期間，F(xiàn)oodaily在社交媒體上發(fā)現(xiàn)，樂事以不同的角色，出現(xiàn)在消費者旅途中的各個場景。樂事薯片不僅出現(xiàn)在重慶火鍋店，成了火鍋新搭子；保定驢肉火燒里竟然也能夾樂事薯片吃出新花樣！
除此之外，許多熱門旅游城市的景區(qū)內(nèi)還出現(xiàn)了好吃好玩又好拍的樂事線下快閃店，在社交平臺上樂事薯片還成了消費者手中的“出片神器”、“城市特產(chǎn)”，在各個出游時刻讓消費者快樂加倍。
圖片來源：抖音@辣寶來辣、@高大壯的日常
作為年輕人的老朋友，樂事對出游場景以及背后的消費者需求、情緒有什么樣的觀察？以十一黃金周作為攻占出游場景的重要節(jié)點，樂事的整體策略又有什么亮點？
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? ?既要有趣，又要體驗感，
“樂游”和樂事很合拍
當(dāng)代年輕人不僅要“出游”，還要“樂游”。
QuestMobile發(fā)布的《2024年文旅營銷洞察報告》顯示，文旅市場正經(jīng)歷多元化發(fā)展，新潮玩法的出現(xiàn)促進(jìn)了旅游新需求。從旅游相關(guān)熱門內(nèi)容詞云來看，美食、文化、體驗等成為消費者旅游時關(guān)注的新角度。
這說明，相比以前的觀光打卡式出游，當(dāng)代消費者更期待了解地方人文生活，體驗旅途中美食美景的樂趣。
同時，對消費者而言，旅游帶來的快樂不僅限于目的地本身，而是覆蓋了從行前攻略到游玩體驗、以及旅途分享的各個流程。
而樂事也敏銳地洞察到這一需求變化，對出游場景進(jìn)行細(xì)分，與消費者深入互動，精準(zhǔn)把握住了黃金周期間的消費機會。
因此，在今年十一，樂事瞄準(zhǔn)“行前準(zhǔn)備”、“旅途消費”、“景點打卡”、“曬圖分享”四大出游場景，通過打造新吃法、快閃門店、互動話題、品牌促銷等方式，融入消費者出行的各個階段。并借小紅書、抖音、攜程等熱門軟件，將薯片打造成快樂出游必備的零食搭子，進(jìn)一步傳遞品牌的“快樂”調(diào)性。
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?全方位切入出游場景，
讓薯片成為快樂出游搭子
具體來看，樂事是如何做的？
1. 從出游準(zhǔn)備到旅途中，樂事助力快樂出行
許多消費者都有在出游前用社交軟件、旅行軟件做攻略的習(xí)慣。樂事基于消費者出行前做攻略、訂票等行為，與攜程達(dá)成深度合作，推出了多個熱門旅游城市的樂事定制路線，為消費者規(guī)劃了好玩樂吃又出片的快樂出游攻略，在攻略階段滲透品牌心智教育。
同時，針對消費者在旅途中購買零食的消費習(xí)慣，樂事在線上線下均推出了多種形式的的促銷活動，全方位滿足了消費者出行前采購、游覽中解饞等即時購買需求，讓消費者隨時隨地體驗薯片的快樂。
十一前夕，F(xiàn)oodaily在小紅書等社媒平臺上，刷到了多篇有關(guān)出游帶上樂事薯片的分享。
圖片來源：小紅書@岳麓區(qū)吃飯組長、@酒酒今天買啥鴨、@DannyZhou
2. 新吃法、新玩法，趣味互動豐富目的地旅行體驗
Foodaily注意到，以美食體驗為核心的“味蕾游”已然成為熱門旅游方式，同時美食也是推動地方城市旅游發(fā)展的重要元素。
十一期間，樂事攜手央視網(wǎng)，打造了一檔地方文旅美食欄目，以更具“煙火氣”的形式，將樂事薯片與傳統(tǒng)美食創(chuàng)意結(jié)合，推出特色新吃法，將樂事帶進(jìn)景區(qū)、火鍋店、小吃街，融入當(dāng)?shù)匚幕?，打造‘’探索式為的樂趣，為消費者帶來身邊處處有樂事的驚喜。
在火鍋之城重慶，樂事薯片以干碟的形式走進(jìn)火鍋店。不僅保留了薯片香脆的口感，還通過等不同口味的搭配，為火鍋增添一絲風(fēng)味層次感。
在以驢肉火燒聞名的保定，樂事薯片又搖身一變，成了驢肉火燒中的酥脆配料。酥脆的薯片不僅與鮮嫩的驢肉形成對比，還與酥脆的餅皮形成呼應(yīng)。
圖片來源：樂事
樂事的這一創(chuàng)意搭配，通過央視網(wǎng)和地方文旅的傳播，既促進(jìn)了特色旅游城市的文化及美食宣傳，還讓樂事產(chǎn)品以更貼近生活且具富有創(chuàng)新的方式走近消費者。
許多本就有出行計劃的消費者，將這種特色吃法作為出游打卡的新環(huán)節(jié)，品嘗“央視網(wǎng)同款薯片吃法”。
圖片來源：抖音@黃小蟹VLOG、@吃喝玩樂在重慶、@是胖丁啊
如今，消費者的旅行目的地不再只是局限于傳統(tǒng)景區(qū)，大家還喜歡打卡各種城市限定集市和特色快閃，收集各式城市周邊，作為紀(jì)念。
洞察到這一需求變化，十一期間，樂事在長沙、南京、西安、洛陽、貴陽五大城市，走進(jìn)熱門景區(qū)和潮流商圈，憑借其“多巴胺”的樂事色系，成了消費者拍照打卡的新地標(biāo)。
店內(nèi)不僅有好玩的游戲互動和城市定制周邊、還有豐富口味的樂事薯片，為游客帶來驚喜的出游打卡體驗。
圖片來源：小紅書@肖凱文、@蘇喂喂Suivi、@喬治熊熊熊_
3. 社媒時代，分享快樂才是硬道理
從淄博、東北、天水等以地方美食爆發(fā)的旅游地，到縣城旅游、小眾旅游地等下沉式旅行，不難發(fā)現(xiàn)，社媒分享已經(jīng)成為消費者旅游的一部分。
基于黃金周線上線下的豐富活動內(nèi)容，F(xiàn)oodaily觀察到，在多個社交媒體平臺，“十一出游有樂事”話題都有著非常高的討論度，消費者們紛紛分享旅途路上，因為樂事帶來的快樂。在抖音平臺，相關(guān)話題播放次數(shù)突破九千萬。在樂事官方微信的評論區(qū)，有許多消費者發(fā)表走心評論，講述自己帶著樂事薯片出游的故事。
圖片來源：樂事微信公眾號
在小紅書平臺網(wǎng)友的分享中，薯片不僅是路上的零食，還是創(chuàng)意拍照、創(chuàng)意穿搭的靈感來源，讓薯片在出游場景中有了新角色。
圖片來源：小紅書@喜東東xixi、@后排慫蛋、@Luna教主
同時，還有許多消費者被社媒熱帖種草，繼而跟風(fēng)打卡。這種從參與到分享的過程，不僅擴大了活動的影響力，還能夠通過真實的分享吸引新的消費者參與，由此形成閉環(huán)，讓樂事為出游帶來的快樂擴散到更多用戶心智中。
圖片來源：小紅書@劉Ber、@一只毛桃、@鏟屎老夏
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小結(jié)
如今，消費者追求豐富的出游體驗，對出行有著更加多元化的需求，希望能在出游的過程中發(fā)現(xiàn)更多有趣、值得分享的新玩法，零食作為一種出游路上必不可少的休閑伴侶，也因此擁有更多與用戶溝通的新機會。
這個十一黃金周，樂事成功地用“快樂”的品牌形象，把握住了出游場景的生意機會，強化了品牌用戶心智。
樂事的營銷策略之所以成功，關(guān)鍵在于其對消費者出游需求變化的精準(zhǔn)洞察，通過出游前、出游途中、在目的地、以及旅途分享多層細(xì)分，全面打透出游消費場景。
同時，樂事不僅提供了創(chuàng)新豐富的互動玩法，滿足了消費者多元化的體驗需求，又獲得了央視網(wǎng)、地方文旅的背書支持，增強了消費者的品牌認(rèn)可度，真正成為了消費者心中，旅行必備的快樂搭子。
但樂事的“野心”顯然不止于十一這個節(jié)點，未來樂事期望消費者的每一次旅行，都能有樂事薯片的陪伴。有樂事，讓出游快樂加倍！
