文：Giselle Yin ?
來(lái)源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
“大促期間都在爭(zhēng)流量，流量太差了，到底怎么拿流量??？”
“線上隔著屏幕，嘗不到味道，聞不到香氣，食品用視頻傳達(dá)賣(mài)點(diǎn)天然沒(méi)有彩妝品類(lèi)有優(yōu)勢(shì)，怎么和用戶(hù)溝通更容易激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲，觸發(fā)轉(zhuǎn)化？”
“食品用戶(hù)既要好吃，又要健康，還想要好玩，要新奇，要情緒價(jià)值，單純靠?jī)r(jià)格不能完全吸引他們，怎么選主推品？怎么組貨？”
“食品供應(yīng)鏈越來(lái)越發(fā)達(dá)，一旦出現(xiàn)爆款，立刻會(huì)出現(xiàn)很多同類(lèi)產(chǎn)品，同質(zhì)化嚴(yán)重，純卷低價(jià)引流不現(xiàn)實(shí)，不長(zhǎng)久，利潤(rùn)率也差，怎么才能用內(nèi)容、玩法做出差異化，擺脫低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)？”
“中小商家預(yù)算有限，到底在哪個(gè)平臺(tái)做投放，怎么投放效果更好？”
雙11，食飲行業(yè)商家們每年必打的硬仗，又要來(lái)了。
激烈的流量競(jìng)爭(zhēng)，攀升的流量成本，找不到精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容……種種備戰(zhàn)壓力也再次撲來(lái)。
基于商家的痛點(diǎn)，F(xiàn)oodaily發(fā)現(xiàn)，電商平臺(tái)也在不斷優(yōu)化雙11的策略玩法，為商家打造更優(yōu)越的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。
其中，抖音電商依然是食飲商家們雙11備戰(zhàn)的必爭(zhēng)之地。
2023年雙11期間，抖音商城消費(fèi)人數(shù)同比增長(zhǎng)111%，動(dòng)銷(xiāo)商家數(shù)較2022年雙11同期提升91%。同時(shí)，傳統(tǒng)品牌、新銳品牌和白牌等各種類(lèi)型的商家也都在抖音電商平臺(tái)獲得了亮眼的爆發(fā)，攀到了生意增長(zhǎng)高點(diǎn)。
今年雙11，為了幫助商家拓流降本，找到雙11的生意爆發(fā)點(diǎn)，巨量引擎也從打破激烈的大促流量競(jìng)爭(zhēng)、用內(nèi)容助力大促爆發(fā)兩個(gè)核心問(wèn)題出發(fā)，為商家們總結(jié)了一份保姆級(jí)的官方備戰(zhàn)策略。
今天，F(xiàn)oodaily將帶來(lái)這份備戰(zhàn)策略的解讀，帶大家一起看看今年有哪些新變化一定要關(guān)注，也期待看到更多食飲商家能理清思路，找到雙11備戰(zhàn)的突破口。
01
貨品、內(nèi)容、產(chǎn)品，
獲取雙11流量的三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)
“爭(zhēng)搶”流量，是雙11的關(guān)鍵詞。
大促期間，流量競(jìng)爭(zhēng)激烈，成本提高，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，部分商家甚至可能會(huì)遭遇超出預(yù)期的流量下滑。
找到流量，才有更多生意。為了讓商家能精準(zhǔn)找到更多流量，巨量引擎也總結(jié)了拿流量的三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：貨品、內(nèi)容、產(chǎn)品。
1、貨品拿流量：打造“貨品x渠道”矩陣
面對(duì)大促，消費(fèi)者們?cè)桨l(fā)“冷靜”，不再單純地被折扣、低價(jià)所吸引，也更加關(guān)注商品本身的價(jià)值，“找好貨”成了消費(fèi)者雙 11期間的主線任務(wù)。
因此，好的貨品，本身就自帶一定的流量，商家能提供的貨品供給多，利用核心爆品、新增貨品、新品、多貨組等形式打造“貨品結(jié)構(gòu)”，自然就能獲得更高的流量。
圖片來(lái)源：巨量引擎
那么，如何設(shè)置合理的“貨品結(jié)構(gòu)”實(shí)現(xiàn)膨脹呢？
首先可以關(guān)注兩種膨脹的分型。
一是有確定性高膨脹的類(lèi)目，如酒、乳制品等都是確定爆發(fā)型的食飲類(lèi)目。
這些類(lèi)目可以通過(guò)爆品x多規(guī)格來(lái)擴(kuò)充貨品結(jié)構(gòu)，即在大促不同的時(shí)期上架爆品大規(guī)格、爆品低客單貨組等貨品，或在自播、達(dá)播等不同渠道分別上架多瓶/箱裝規(guī)格，以及禮盒裝等，以不同節(jié)奏、渠道錯(cuò)規(guī)格來(lái)吸引老客、新客等不同類(lèi)型的用戶(hù)下單。
確定爆發(fā)型品類(lèi)還可以抓好商城流量窗口。超值購(gòu)、低價(jià)秒殺、品牌館等商城頻道都可以給商品帶來(lái)更多點(diǎn)位曝光，用好「搜索對(duì)賭」等商城玩法則能獲得流量激勵(lì)。
圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)
二是可以通過(guò)場(chǎng)景激發(fā)實(shí)現(xiàn)膨脹。
在Foodaily每日食品發(fā)布的年度消費(fèi)場(chǎng)景中我們提到，場(chǎng)景，已經(jīng)是品牌高效連接消費(fèi)者的必選之路了，通過(guò)場(chǎng)景激發(fā)消費(fèi)者的需求，能夠更好地促進(jìn)品牌與消費(fèi)者進(jìn)行溝通、實(shí)現(xiàn)價(jià)值傳遞，并有助于建立消費(fèi)者對(duì)品牌的信任心智。
在抖音，用戶(hù)容易被日常關(guān)注的興趣吸引，生活化的場(chǎng)景標(biāo)簽，可以給貨品增加吸引用戶(hù)的興趣點(diǎn)，讓用戶(hù)更有實(shí)際體驗(yàn)的代入感，由此激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲。
因此，商家可以通過(guò)場(chǎng)景匹配不同的內(nèi)容組貨，實(shí)現(xiàn)生意爆發(fā)。
以某速食品牌的組貨思路為例，該品牌基于下班“放肆一下”的宵夜場(chǎng)景，選擇了爆品+加餐小食贈(zèng)品的商品組合；在休閑出游場(chǎng)景下，該品牌則選擇了爆品+便攜餐具的商品組合；冬季宅家場(chǎng)景下，用戶(hù)自己做飯的頻率提高，囤貨傾向增強(qiáng)，因此可以提供爆品量販/加量裝；而雙11臨近年底，和雙旦、春節(jié)等節(jié)日靠近，因此歲末歡聚場(chǎng)景需求增加，因此品牌可以提供多款爆品組合滿(mǎn)足聚會(huì)場(chǎng)景中不同參與者的多元口味需求。
通過(guò)這種場(chǎng)景化的組貨布局，該品牌制造了更多的用戶(hù)共鳴點(diǎn)，也有機(jī)會(huì)吸引更多用戶(hù)下單。
圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)
場(chǎng)景激發(fā)型的膨脹，還需要根據(jù)渠道定位分層做好多品布局。
例如，短視頻可以用低客單價(jià)單品做招新引流；達(dá)播渠道則可以用低客單價(jià)商品做蓄水期測(cè)品，用高客單價(jià)禮盒做爆發(fā)期的快速?zèng)_量；而自播渠道可上架適合復(fù)購(gòu)的高客單多貨組商品。
此外，商家還可利用泛商城承接外溢流量，因此大促期TOP商品可與自達(dá)播一致。
在場(chǎng)景激發(fā)型的膨脹中，飲料、米面生鮮、零食、茶等品類(lèi)表現(xiàn)比較突出，商家也可多多關(guān)注辦公室/宿舍囤貨、歲末進(jìn)補(bǔ)、大促狂歡、周末治愈小聚四大雙11熱門(mén)場(chǎng)景。
圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)
加贈(zèng)品的組合形式也可以為商家爭(zhēng)取更多的流量。在貨品設(shè)置上，過(guò)往也有不少商家通過(guò)添加明星周邊、量販加贈(zèng)、禮盒/熱點(diǎn)聯(lián)名、貴價(jià)/趨勢(shì)周邊等贈(zèng)品的貨組提升了銷(xiāo)量，實(shí)現(xiàn)客單轉(zhuǎn)化雙漲。
如某牛奶品牌，鎖定大促主推爆品后，經(jīng)過(guò)提前三個(gè)月的同品同價(jià)x差異贈(zèng)品測(cè)試選定了表現(xiàn)更優(yōu)的贈(zèng)品，最終在大促期間利用包裝升級(jí)版爆品x贈(zèng)品x雙倍會(huì)員積分的貨組實(shí)現(xiàn)了生意和客單的雙漲。
圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)
由于雙11期間消費(fèi)者購(gòu)物心智強(qiáng)，對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注度大幅提高，因此不少商家也會(huì)選擇在雙11期間上新，通過(guò)新品吸引用戶(hù)關(guān)注，也為新品造勢(shì)。
針對(duì)有上新計(jì)劃的商家，需要提前做好流量承接。在大促期間的上新動(dòng)作要快，通過(guò)「快測(cè)-種草-打爆」快速爆發(fā)。在上新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)上，提前種草蓄水，也可增加大促的轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)品效雙收。同時(shí)，商家可借助新品電商IP做輔助，聚流快打引爆生意，讓收益翻番。
2、內(nèi)容拿流量：高效溝通，內(nèi)容型直播間助力大促流量破圈
在和消費(fèi)者的溝通中，找準(zhǔn)溝通點(diǎn)，打磨好的內(nèi)容，已經(jīng)成為商家獲得曝光、傳達(dá)商品價(jià)值點(diǎn)更直觀、高效、有效的方式。
其中，內(nèi)容型直播間是大促流量破圈的抓手，多元的直播內(nèi)容能撬動(dòng)更多自然流量。
什么是好的內(nèi)容？如何擺脫傳統(tǒng)式的叫賣(mài)，提升直播的內(nèi)容性？
巨量引擎提出，可以從人、貨、場(chǎng)三個(gè)維度進(jìn)行內(nèi)容提升。
人，即靠辨識(shí)度高的人設(shè)標(biāo)簽，或和品牌核心人群匹配的明星達(dá)人提高內(nèi)容性。
貨，可以利用具有稀缺性、獨(dú)特性等討論度高的貨品，如基于網(wǎng)絡(luò)熱梗開(kāi)發(fā)的限定商品等，提高內(nèi)容性。
場(chǎng)，可以通過(guò)賦予貨品場(chǎng)景主題，以和貨品高度關(guān)聯(lián)的直播間場(chǎng)景提高內(nèi)容性。如某品牌的核心品不僅聯(lián)名了大熱IP天官賜福，還配套上線了限量“抽卡盲盒”的玩法，以及在直播間設(shè)置了不同的“游園”主題，提升了場(chǎng)景性?xún)?nèi)容。
圖片來(lái)源：巨量引擎
3、產(chǎn)品拿流量：聚焦全域產(chǎn)品，生意爆發(fā)更穩(wěn)定
直接說(shuō)結(jié)論，本次大促，建議只聚焦全域產(chǎn)品，包括直播全域推廣和商品全域推廣。
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大促期間，需要商家維持穩(wěn)定的流量，尤其是在黃金時(shí)間段維持住穩(wěn)定的流量，才能獲得更大規(guī)模的GMV增長(zhǎng)。
而全域推廣產(chǎn)品可以打破付費(fèi)流量和自然流量的邊界，用付費(fèi)流量撬動(dòng)自然流量，以幫助商家更好地觸達(dá)目標(biāo)人群，高效、穩(wěn)定地達(dá)成營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，讓GMV規(guī)模最大化。
如在「商品全域推廣」上，某零食商家使用全域推廣后 ROI 提升，消耗和GMV 增長(zhǎng)，標(biāo)記為【優(yōu)價(jià)好物】的商品獲得了流量激勵(lì)，商城和自營(yíng)短視頻帶貨GMV均有提升。
在策略上，該商家的商品選擇了全域優(yōu)價(jià)好物和店鋪主推品。出價(jià)前期參考系統(tǒng)建議，并后續(xù)進(jìn)行調(diào)整。預(yù)算上確保計(jì)劃全天在線。使用的素材則覆蓋了短視頻和圖片，同時(shí)抓住貨架場(chǎng)和內(nèi)容場(chǎng)流量。
在品類(lèi)上，可看到零食、生鮮、飲料等多個(gè)行業(yè)的商家都已經(jīng)通過(guò)使用商品全域推廣突破了生意瓶頸，提升了效率。對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，使用全域推廣產(chǎn)品是拿到包含自然流量在內(nèi)的抖音全域流量的有效途徑。
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而在「直播全域推廣」上，已有酒水頭部商家使用后在 GMV 和 ROI 上有不同程度提升，且持續(xù)使用效果更佳。
其大促運(yùn)營(yíng)策略包括全域推廣，配合搶跑期、正式期差異化貨組，使用大促氛圍素材及新建素材等豐富類(lèi)型的素材，并進(jìn)行階段性的目標(biāo)調(diào)整，有節(jié)奏地推動(dòng)生意增長(zhǎng)。
最終，在 618 大促和年貨節(jié)等節(jié)點(diǎn)，該商家持續(xù)使用全域推廣，GMV均創(chuàng)歷史新高，ROI表現(xiàn)更好，跑量、生意持續(xù)突破新高。
從實(shí)際使用效果來(lái)看，持續(xù)使用直播全域推廣，GMV增幅更大，ROI表現(xiàn)更佳，多行業(yè)客戶(hù)通過(guò)「直播全域推廣」實(shí)現(xiàn)生意爆發(fā)。
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02
內(nèi)容激發(fā)流量轉(zhuǎn)化，
哪些內(nèi)容能助力大促爆發(fā)？
消費(fèi)者對(duì)食品飲料的需求越發(fā)清晰明確了，“好吃”等模糊的描述被拆分成了具體的風(fēng)味、口感、食材等食用體驗(yàn)描述，“健康”等籠統(tǒng)的標(biāo)簽則被拆分成了具體的無(wú)添加、配料干凈、低油/鹽/糖、有機(jī)、產(chǎn)地溯源等維度的描述。
充分挖掘消費(fèi)者對(duì)于食品飲料在食用體驗(yàn)、健康價(jià)值、情緒滿(mǎn)足等各方面的需求，并將其轉(zhuǎn)化成更容易和消費(fèi)者溝通的賣(mài)點(diǎn)描述，埋入品牌投放的內(nèi)容，用好的內(nèi)容，能撬動(dòng)更多流量，促進(jìn)爆發(fā)。
那么，怎么快速找到可有效轉(zhuǎn)化的好內(nèi)容？什么樣的內(nèi)容可用，好用？又如何“用好”內(nèi)容，高效拓展流量？
對(duì)此，巨量引擎總結(jié)了兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。
圖片來(lái)源：巨量引擎
1、篩選日常積累素材，用好已有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容
在日常投放中，食飲商家都會(huì)反復(fù)進(jìn)行賣(mài)點(diǎn)測(cè)試，總結(jié)用戶(hù)對(duì)一款產(chǎn)品的哪些賣(mài)點(diǎn)最為青睞，對(duì)哪些產(chǎn)品特質(zhì)更為關(guān)注。
如某牛肉干品牌在賣(mài)點(diǎn)測(cè)試中發(fā)現(xiàn)，目標(biāo)用戶(hù)注重消費(fèi)體驗(yàn)、價(jià)格和健康等，對(duì)“低脂高蛋白”和“0防腐劑色素”賣(mài)點(diǎn)最為青睞，對(duì)營(yíng)養(yǎng)健康、牛后腿肉原切關(guān)注，因此展現(xiàn)原料真牛肉配料表少添加、低脂高蛋白等等溝通點(diǎn)的官號(hào)視頻反響很好。
在這一過(guò)程中，商家往往已經(jīng)積累了很多優(yōu)質(zhì)的、經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)驗(yàn)證的自有內(nèi)容，這些內(nèi)容都可以在大促期間復(fù)用。
如何篩選可復(fù)用的自有內(nèi)容？又怎么用好這些內(nèi)容？
首先，可復(fù)用的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容需關(guān)注互動(dòng)表現(xiàn)，具體可參考這一均值標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行篩選：CTR>2.8%，互動(dòng)率＞0.3%，3s完播率＞37%，完播率＞6%。
其次，在內(nèi)容類(lèi)型上，商家可使用TVC、明星素材、品牌音樂(lè)、活動(dòng)快閃等品牌自有內(nèi)容，綜藝高光、演出高光、藍(lán)V短片、微電影等品牌合作內(nèi)容，達(dá)人種草、達(dá)播、達(dá)人短劇等達(dá)人內(nèi)容，以及大場(chǎng)高光、活動(dòng)福利、產(chǎn)地溯源、場(chǎng)景體驗(yàn)、產(chǎn)品體驗(yàn)等千川內(nèi)容。
經(jīng)過(guò)篩選后，商家可提前7天對(duì)素材進(jìn)行“篩測(cè)加剪”，利用混剪視頻快速增加產(chǎn)出數(shù)量，釋放大促信息，獲取大促流量。
圖片來(lái)源：巨量引擎
除了自有內(nèi)容，商家還可利用好平臺(tái)內(nèi)部的好內(nèi)容，如大促熱點(diǎn)、大促I(mǎi)P等。
雙11期間，平臺(tái)將會(huì)出現(xiàn)#雙十一寶藏食品上大分、#雙十一圍爐煮茶太香了、#雙十一地域美味圖鑒、#不光買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)還要吃吃吃等確定性熱點(diǎn)，商家也可在美食熱點(diǎn)日歷、抖音電商種草日歷上查看更多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)熱點(diǎn)，找到與商品的內(nèi)容結(jié)合點(diǎn)。
同時(shí)，平臺(tái)也準(zhǔn)備了豐富的大促I(mǎi)P玩法，如超會(huì)買(mǎi)企劃、星光好物計(jì)劃、熠熠生輝閃耀季等，讓商家獲取更多流量。
商家也可借助星圖IP前置種草，提前蓄水，將精準(zhǔn)達(dá)人流量轉(zhuǎn)為品牌流量，或借助短劇IP，做好素材的極致加熱及二創(chuàng)復(fù)用，獲取大促流量，實(shí)現(xiàn)生意爆發(fā)。
2、用好全內(nèi)容x全鏈路的多重占位，高效拓展流量
觸達(dá)更多精準(zhǔn)用戶(hù)，撬動(dòng)潛在用戶(hù)，也是大促期間提升GMV的關(guān)鍵。
非常值得關(guān)注的一個(gè)趨勢(shì)是，當(dāng)品牌用好全內(nèi)容x全鏈路的多重占位，不僅能在抖內(nèi)實(shí)現(xiàn)流量精準(zhǔn)觸達(dá)，還能實(shí)現(xiàn)跨端、全域的觸達(dá)，打通抖內(nèi)外、以及線上線下的流量入口，獲得更多精準(zhǔn)人群。
具體來(lái)看，從抖內(nèi)到外部，有以下幾個(gè)位點(diǎn)可以重點(diǎn)占位。
一是抖內(nèi)的電商品廣。
如電商開(kāi)機(jī)位的短鏈可以定向觸達(dá)精準(zhǔn)人群，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行大規(guī)模的曝光，高效引流至商品詳情頁(yè)。
電商信息流品效兼顧，內(nèi)容熱推、FeedsLive/VideoLive可將大促精準(zhǔn)人群快速引流到商品詳情頁(yè)和直播間。
商城品廣可以在商城首頁(yè)黃金位做露出，自動(dòng)領(lǐng)券強(qiáng)化大促利益點(diǎn)，或競(jìng)價(jià)合約雙開(kāi)，讓大促商品曝光增長(zhǎng)且ROI穩(wěn)定，從而精準(zhǔn)觸達(dá)商城潛在客戶(hù)，帶動(dòng)大促貨架場(chǎng)的生意。
圖片來(lái)源：巨量引擎
二是跨端聯(lián)動(dòng)，這也是抖音電商新的流量入口。
本次雙11，商家可以獲得抖音+今日頭條/番茄小說(shuō)/穿山甲OTT的聯(lián)動(dòng)，以拓展這些平臺(tái)原有的高線高知男女、高線年輕男女、高線家庭女性等用戶(hù)群。
以今日頭條為例，商家可以通過(guò)硬廣聯(lián)動(dòng)，品牌x今日頭條抖音電商品廣將拓寬流量入口，獲取精準(zhǔn)人群；也可以通過(guò)種草聯(lián)動(dòng)，品牌x今日頭條雙11大促I(mǎi)P可加速精準(zhǔn)人群流轉(zhuǎn)，引流至品牌生意場(chǎng)，最終促成交易。
經(jīng)過(guò)跨端聯(lián)動(dòng)，這些人群也可再流回巨量云圖，商家可追投再運(yùn)營(yíng)。
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三是全域大促。
在抖音做大促，品牌能積累更多流量，當(dāng)這些流量從抖音外溢到線上其他平臺(tái)或線下門(mén)店，品牌將有機(jī)會(huì)從全域更多端口拉新，促成交易。
同時(shí)，商家還可以通過(guò)品牌方大促內(nèi)容引流，生活服務(wù)方線上內(nèi)容場(chǎng)引爆聲量，渠道方線下互動(dòng)引導(dǎo)銷(xiāo)售，三方資源加碼，共同引爆大促。
03
總結(jié)
雙11的政策每年都在變，對(duì)食飲商家來(lái)說(shuō)，既要把握好消費(fèi)者對(duì)商品的需求，也要足夠了解平臺(tái)最新的規(guī)則策略、工具用法、流量來(lái)源、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)等等，及時(shí)更新自己的知識(shí)庫(kù)，才能做好充分的準(zhǔn)備，打好每一場(chǎng)仗。
隨著商家大促競(jìng)爭(zhēng)壓力的增大，以巨量引擎為代表的平臺(tái)方在給出更清晰、易懂、操作性高的備戰(zhàn)攻略的同時(shí)，也在努力改善經(jīng)商環(huán)境，并通過(guò)更易操作的推廣工具、豐富的活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)玩法等助力商家經(jīng)營(yíng)，幫助商家降低經(jīng)營(yíng)難度和成本。
我們期待看到，在更優(yōu)質(zhì)的策略、工具、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)等多方助力下，食飲商家能打破流量焦慮和增長(zhǎng)瓶頸，擺脫無(wú)效內(nèi)卷，精準(zhǔn)有效獲客，找到生意的爆發(fā)點(diǎn)，在今年的雙11大促中，收獲令自己滿(mǎn)意的成績(jī)！
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