文：蘇子秋
來源：首席品牌觀察（ID：pinpaigcbao）
國慶節(jié)假期，除了欣賞祖國大好河山，品嘗各地特色美食也是出游的一部分。
尤其是各個(gè)地方早已經(jīng)出圈的暗黑美食，比如北京豆汁兒、南京活珠子、云貴折耳根等，一定會(huì)讓吃貨們抱著“來都來了”的心態(tài)，壯著膽子嘗試一下。
但實(shí)際上，要吃到這些重口味的美食，其實(shí)不用到人人人人人人人人的景區(qū)，只需要去一個(gè)地方就可以。
那就是白象的官方旗艦店。
在去年推出白象香菜面成功出圈后，白象似乎打通了泡面營(yíng)銷的任督二脈，發(fā)現(xiàn)了“流量密碼”，用各種又“香”又“臭”的泡面口味，撬動(dòng)著互聯(lián)網(wǎng)的注意力。
01
又“香”又“臭”
白象再度掌握“流量密碼”
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社交平臺(tái)上，香菜總能每隔一段時(shí)間成為被爭(zhēng)論的話題。當(dāng)喜歡吃香菜的人宣稱“等我有錢了，一定要在全世界種滿香菜”，總有“討厭香菜黨”隔空喊話，“等我有錢了，一定要把全世界的香菜都拔光”。
白象的超香香香香香香菜面就是在這樣的輿論環(huán)境下橫空出世的，一經(jīng)推出就是備受年輕人喜歡的爆品。
???圖源：白象官微
如果總結(jié)白象香菜面成功背后的流量密碼，其實(shí)就是兩點(diǎn)，口味的獵奇性和話題的爭(zhēng)議性。
近兩年，年輕人對(duì)暗黑美食的挖掘已經(jīng)到了狂熱的地步，這背后有一大批美食博主的引導(dǎo)，也有短視頻平臺(tái)流量的助推。
所以，當(dāng)白象香菜面這樣一個(gè)“倒反天罡”的食品出現(xiàn)，年輕人炸了，紛紛躍躍欲試，而社交平臺(tái)的推流也助力了其進(jìn)一步出圈，形成爆火的網(wǎng)紅效應(yīng)。
順著這一思路，白象趁熱打鐵，在今年下半年，不到兩個(gè)月時(shí)間先后上線了6種更獵奇的泡面口味。
就說號(hào)稱還原正宗云貴川風(fēng)味的折耳根面，感覺魚腥草的味道已經(jīng)撲面而來，不愛吃的人瑟瑟發(fā)抖；加入苦瓜片、苦瓜粒、苦瓜粉“3重苦滋味”的苦瓜湯面，你會(huì)覺得和它相比，現(xiàn)實(shí)生活就沒那么苦了；還有只在河南上市的夏日限定“番茄雞蛋荊芥味粉面菜蛋”，由于加入了荊芥這一讓不少河南人都聞風(fēng)喪膽的口味，也在網(wǎng)絡(luò)上引起了一波騷動(dòng)。
???圖源：白象官微
如果你覺得以上口味都可以接受的話，那么可以進(jìn)階到下一關(guān)了。
前不久，白象又推出了臭豆腐臟臟面、螺螄風(fēng)味臭臭面、臭豆腐螺螄風(fēng)味臭香面三種“香臭系”口味，又“臟”又“臭”的白象，成為了不少人新的宵夜搭子。
???圖源：小紅書
對(duì)于這一系列新品，白象在研發(fā)上再次整活。
比如，臭豆腐臟臟面和臭豆腐螺螄風(fēng)味臭香面都是黑色面餅，既呼應(yīng)了臭豆腐的外觀，也讓整個(gè)系列看起來更加暗黑。
再比如，臭豆腐螺螄風(fēng)味臭香面是螺螄粉＋臭豆腐＋泡面的混搭，除了面餅顏色升級(jí)，口味上也“臭上加臭”，臭出新境界。
溫馨提醒：謹(jǐn)慎在封閉空間食用，比如火車、高鐵、辦公室，你很可能被圍毆。
???圖源：白象官微
而這些挑戰(zhàn)著人們視覺和味覺認(rèn)知的“臭味”創(chuàng)新，讓白象在越來越“臭”中刷足了存在感，也讓白象的營(yíng)銷癲到了next level。
02
逆勢(shì)增長(zhǎng)，白象在“線上”爆了
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事實(shí)上，從各方信息來看，“方便面賣不動(dòng)”已經(jīng)是大勢(shì)所趨。
國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2023年，我國109家規(guī)模以上方便面生產(chǎn)企業(yè)，累計(jì)完成產(chǎn)量438.91萬噸，同比下降7.48%；累計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收787.18億元，同比下降1.35%。
而據(jù)康師傅、統(tǒng)一、日清食品發(fā)布的財(cái)報(bào)，今年上半年，三大巨頭方便面領(lǐng)域增長(zhǎng)都不容樂觀，其中統(tǒng)一方便面業(yè)務(wù)僅同比增長(zhǎng)0.9%，康師傅、日清食品方便面業(yè)務(wù)均同比呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。
相比之下，白象似乎并沒有增長(zhǎng)的煩惱，反而是逆勢(shì)上揚(yáng)的態(tài)勢(shì)。
眾所周知，白象一直以來在線下渠道的布局都處于劣勢(shì)，甚至在個(gè)別地域的商超都看不到白象的身影。
因此，線上電商渠道成了白象近兩年發(fā)力的關(guān)鍵。
這其實(shí)也是白象致力于進(jìn)行產(chǎn)品推陳出新的重要原因。
對(duì)于更熱衷于網(wǎng)購的年輕人而言，他們不僅是在購買商品，更是在探索新事物，發(fā)現(xiàn)新大陸。足夠顛覆傳統(tǒng)、挑戰(zhàn)世俗的產(chǎn)品，更能贏得他們的青睞。
這一點(diǎn)白象香菜面的銷量就可以印證。去年5月，2023年白象香菜面上市首日便售罄，并接連登上了抖音糧油米面品牌、店鋪、直播、商品榜TOP1，不到一年，該新品總銷售額就突破了2800萬。
???圖源：白象官微
再根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，2023年8月，白象在京東、天貓、抖音的線上銷售額總和同比增長(zhǎng)近2000%。2023年雙十一期間，無論是天貓榜單好價(jià)榜、好評(píng)榜、熱銷榜還是抖音爆款榜、好評(píng)榜、人氣榜等，白象均是第一。
線上渠道銷量的持續(xù)走高，也助力了白象市場(chǎng)占有率的攀升。根據(jù)CIFST面制品分會(huì)數(shù)據(jù)，在方便面整體不景氣的2023年，白象超越今麥郎銷量躋身三甲，市場(chǎng)占比達(dá)到了12%。
毫無疑問，白象用創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)了真正的逆天改命。
03
老牌國貨
用“創(chuàng)新”接住潑天富貴
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如果把時(shí)間線拉到2021年，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)白象在互聯(lián)網(wǎng)上是近乎消失的，當(dāng)時(shí)甚至在它的老家河南，白象都很少出現(xiàn)在超市貨架上。
7.20河南特大暴雨時(shí)，處于災(zāi)情中心的白象靠著捐了500萬和大批物資，讓很多人直呼“原來白象還沒有倒閉”，此后，白象“員工中有三分之一為殘障人士”、“拒絕日資入股”等事跡逐漸引發(fā)討論。
2022年3.15晚會(huì)，插旗菜業(yè)的“土坑酸菜”被曝光，與之有合作的康師傅被人人喊打，白象則憑借真誠不做作的回應(yīng)“一句話：沒合作，放心吃，身正不怕影子斜”，收獲了無數(shù)好評(píng)。
至此，白象留給外界的還是一個(gè)良心、愛國、正能量滿滿的傳統(tǒng)國貨形象，雖然都是正向評(píng)價(jià)，但背后也有危機(jī)。
且不說愛國營(yíng)銷本身就是“雙刃劍”，當(dāng)一個(gè)品牌只靠“國貨”這一標(biāo)簽出圈，卻沒有能留住用戶的爆款產(chǎn)品，流量也很難長(zhǎng)久。
而白象則成功接住了潑天的富貴。
潛心研究年輕人的消費(fèi)喜好，把握美食趨勢(shì)，用一個(gè)個(gè)讓年輕人“驚嚇又驚艷”的新品，將短暫的流量轉(zhuǎn)化成了增長(zhǎng)的銷量。
如今，白象已經(jīng)形成了“拳頭產(chǎn)品＋獵奇產(chǎn)品”兩步走策略。其中“湯好喝系列”幾乎是白象零差評(píng)的爆款，而"大辣嬌火雞面系列"和"走街串巷系列"則靠著不斷更新的口味讓年輕人欲罷不能。
其中“走街串巷系列”便是與各地地方美食的組合，推出了蟹黃拌面、紅酸湯魚面、沙嗲海鮮面、胡椒豬肚雞湯面等，前面提到的臭豆腐臟臟面等“香臭系”暗黑泡面，就是這一系列的再上新，讓我們看到了白象在產(chǎn)品創(chuàng)新上的無限可能性。
???圖源：白象官微
或許白象無法出現(xiàn)在全國的超市貨架上，但它卻靠著走街串巷，搜羅不同城市的美食，再與產(chǎn)品融合，讓每個(gè)消費(fèi)者可以在家品嘗到來自全國的方便面口味。
可以這么說，如今的白象已經(jīng)不再是那個(gè)需要消費(fèi)者同情的傳統(tǒng)國貨，而是能夠與大眾的喜好、口味同頻的更年輕化的食品企業(yè)。
白象在用實(shí)際行動(dòng)證明：國貨崛起，靠的不是賣慘，而是自強(qiáng)。
