文：W
來源：CEO品牌觀察（ID：new_shop_）
伴隨咖啡文化不斷滲透到城市商業(yè)的角角落落，不少消費者也習(xí)慣了將其作為繁忙都市生活中短暫避世休息的場所。于是，奢牌品牌、時尚大牌們也盯上了咖啡這一品類，試圖拉近品牌與大眾的距離，并吸引新消費人群的目光。
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01
品牌們扎堆開咖啡店
近日，意大利奢侈品牌Dolce & Gabbana杜嘉班納于上海中信泰富廣場旗艦店2樓開出了全球首家DG Caffè。它代表著品牌對中國市場的進一步開拓，也以一個全新的方式擴展了業(yè)務(wù)范圍。
據(jù)了解，杜嘉班納上海中信泰富廣場旗艦店在2022年開業(yè)，而此次改造升級后的空間則呈現(xiàn)了更為多元的品牌體驗。
其中，DG Cafè的空間設(shè)計以熱情洋溢的西西里馬拉車民俗印花為核心視覺元素，結(jié)合彩色幾何形態(tài)拼接的大理石地板、暖橙色的沙發(fā)座椅等，充分展現(xiàn)Dolce & Gabbana標志性的意式美學(xué)。
雖然以咖啡店冠名，但DG Cafè也承載了更多美食——其為本土消費者精心設(shè)計了根據(jù)傳統(tǒng)意大利菜設(shè)置的意式美味佳肴。菜單適用于正餐宴請，也同樣適合下午茶愜意分享。
無獨有偶，巴黎時尚品牌Ami近日也在北京三里屯太古里南區(qū)開設(shè)了全新精品店，并帶來品牌首家咖啡店Le Café Ami。
這是繼去年11月品牌在北京三里屯太古里推出快閃咖啡店后，落下的永久性咖啡店。門店設(shè)計靈感源自巴黎建筑的獨特魅力，整體風(fēng)格簡約而不失精致，并且極具Ami特質(zhì)。
菜單方面，Le Café Ami提供經(jīng)典咖啡、茶及無咖啡因飲品，還有多款特色飲品和烘焙食品，包括“Ami的朋友”特調(diào)咖啡、“夢幻奇遇”茶飲、“愛心印記”蛋糕等。此外，咖啡店內(nèi)還出售帶有品牌標識的馬克杯。
這兩家新咖啡店的出現(xiàn)，對于時尚圈來說早已不是什么新鮮事了。這兩年，“奢侈品牌/時尚大牌+咖啡”的模式愈發(fā)成為品牌線下營銷的新寵。
例如，7月，全國首家蔻馳咖啡館（The COACH Coffee Shop）在上海新世界大丸百貨正式開業(yè)，成為南京路時尚弄潮兒聚集地。COACH結(jié)合其時尚品牌身份與咖啡文化，打造了一個輕餐咖啡概念店。該店除了提供咖啡類飲品，還有康普茶系列和檸檬樂系列，同時也售賣可芬、gelato等烘焙及甜品。
8月，薇薇安·韋斯特伍德Vivienne Westwood在北京三里屯太古里開設(shè)的咖啡店正式對外營業(yè)，該咖啡店設(shè)立在品牌服裝店的二層，店內(nèi)有4張桌子，提供近30款餐飲產(chǎn)品，分為“茶拿鐵”“咖啡”“蛋糕”“冰淇淋”系列，售價在25元-79元不等。
此外，今年3月，Gucci分別在北京、上海、成都、深圳四座城市推出限時快閃空間，與咖啡品牌Grid Coffee、Blue Bottle和%Arabica聯(lián)名推出限定咖啡，并展示品牌2024春夏新品；
7月初，Louis Vuitton在北京798、鼓樓、亮馬河以及國貿(mào)推出“北京范兒”限時空間，并聯(lián)合咖啡品牌% Arabica推出獨具地域特色的特調(diào)飲品；
七夕之際，由Miss Dior和Grid Coffee共同呈現(xiàn)的快閃空間也在北京三里屯太古里上線，帶來兩款限定飲品，呼應(yīng)Miss Dior全新迪奧小姐香精系列香氛。
其實，可以看到，迪奧、香奈兒、蒂芙尼、拉夫勞倫等大牌都已在國內(nèi)部分門店中設(shè)置了咖啡板塊或是開設(shè)了咖啡店，而且時尚品牌與咖啡聯(lián)動的營銷事件也不勝枚舉。一眼望去，有種所有高端消費品牌都加入了開咖啡店行列的感覺。
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02
高端消費品牌要搶咖啡生意？
伴隨越來越多高端消費品牌入局咖啡賽道，難免會生出懷疑，這是也要來分咖啡這杯羹了嗎？其實從高端消費品牌開設(shè)咖啡店的本質(zhì)來看，這是品牌營銷推廣的市場策略之一。
就目前市場情況來看，這類咖啡店往往體驗屬性明顯。無論是以快閃形式還是正式門店，店鋪的裝修設(shè)計都較為精美考究，于細節(jié)處融入品牌標識。甚至在餐品、餐具上，也能夠感知品牌形象。這種全方位的沉浸式體驗，能夠讓消費者沉浸在品牌所營造的獨特氛圍中，更好地了解品牌所傳遞的生活態(tài)度和文化價值。
對比咖啡品牌門店以賣咖啡為主要目的，奢侈品牌們往往是想借助“咖啡”這一載體，更好地服務(wù)于受眾，進而轉(zhuǎn)化為自身產(chǎn)品銷售額的提升。
畢竟，當前的奢侈品品牌業(yè)績增長普遍放緩，相較于動輒上萬元的品牌產(chǎn)品，幾十元一杯的咖啡顯然更加觸手可及，也更容易滿足消費者尤其是年輕消費者對新鮮感和創(chuàng)新的需求，從而通過新的業(yè)務(wù)板塊激發(fā)增量。
至于為何不少高端消費品牌選擇在國內(nèi)開咖啡店，乃至首店，個中原因，不難理解。
一方面，中國咖啡消費市場一片火熱，咖啡賽道是為數(shù)不多還能收獲消費者、品牌、資本共同青睞的領(lǐng)域。浪潮之下，高端消費品牌紛紛賣起咖啡，也是順勢而為。
另一方面，在近幾年的奢侈品市場中，中國市場扮演的角色越來越重要。在整體消費疲軟的背景下，通過多元化經(jīng)營不僅增加了品牌的曝光度，還有助于吸引更多年輕消費者的關(guān)注。
不過，對于高端消費品牌熱衷開咖啡店這一現(xiàn)象，品牌們也需要關(guān)注門店選址、空間辨識度、產(chǎn)品定價等方面與品牌定位的吻合性，避免陷入潦草收場的局面。
