文：卜晚喬
來(lái)源：億邦動(dòng)力（ID：iebrun）
消費(fèi)市場(chǎng)整體低迷，大健康市場(chǎng)卻依然穩(wěn)健。
中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布的《健康產(chǎn)業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)發(fā)展報(bào)告》顯示，2024年中國(guó)大健康產(chǎn)業(yè)總收入規(guī)模將達(dá)到9萬(wàn)億元，而2021年的時(shí)候，這一數(shù)據(jù)為8萬(wàn)億元。
從報(bào)告數(shù)據(jù)來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)保健食品、特醫(yī)食品、精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充等都有著越來(lái)越強(qiáng)的消費(fèi)需求?！敖】迪M(fèi)”已經(jīng)逐漸成為消費(fèi)者的日常消費(fèi)習(xí)慣，而且正從“選擇性消費(fèi)”向“健康剛需”演變。
然而，需求的增長(zhǎng)也正在被更多的新銳企業(yè)“瓜分”。
不久前，國(guó)家衛(wèi)生健康委對(duì)十四屆全國(guó)人大二次會(huì)議上推動(dòng)“功能標(biāo)識(shí)食品”的建議作出回應(yīng)，計(jì)劃開(kāi)展‘功能標(biāo)識(shí)食品’的試點(diǎn)。趨勢(shì)是，健康食品品牌將被解除不能講“保健功效”的限制，可以更直接地向消費(fèi)者展示健康功能。
這意味著，大量新玩家即將有機(jī)會(huì)和老牌保健品展開(kāi)新一階段的競(jìng)爭(zhēng)。因此，找到“守擂”的方法，對(duì)于后者來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。
事實(shí)上，過(guò)去半年，老牌保健品已經(jīng)遇到了挑戰(zhàn)。
日前，保健滋補(bǔ)領(lǐng)域的龍頭上市企業(yè)湯臣倍健、健合集團(tuán)、燕之屋、東阿阿膠都相繼亮出了2024上半年成績(jī)單。與市場(chǎng)期待不同的是，除東阿阿膠外，三家頭部企業(yè)都遭受了營(yíng)收、凈利潤(rùn)雙下滑的“重創(chuàng)”。
湯臣倍健凈利潤(rùn)大跌42.34%，燕之屋凈利潤(rùn)降至約6千萬(wàn)元，同比大幅下滑44.07%。但各家都未放棄在營(yíng)銷費(fèi)用上的投入， 比如健合集團(tuán)旗下以Swisse斯維詩(shī)為主的成人營(yíng)養(yǎng)及護(hù)理用品業(yè)務(wù)，上半年將12億都花在了營(yíng)銷上。
內(nèi)憂外患之下的保健滋補(bǔ)龍頭們有辦法挽回頹勢(shì)并獲得新的增長(zhǎng)嗎？?jī)|邦動(dòng)力詳細(xì)梳理了四家頭部企業(yè)上半年的財(cái)報(bào)，試圖從其中找到答案。
01
湯臣倍健營(yíng)利雙降
東阿阿膠大漲39.03%
湯臣倍健和Swisse一直穩(wěn)居保健品領(lǐng)域頭部地位。
魔鏡洞察數(shù)據(jù)顯示，2023年，淘系平臺(tái)上Swisse和湯臣倍健市場(chǎng)份額最高，合計(jì)所占市場(chǎng)份額約為10%。而且Swisse和湯臣倍健在骨骼健康、護(hù)肝養(yǎng)肝、腸道健康、提高免疫力、睡眠管理這五大細(xì)分賽道中都占據(jù)了領(lǐng)先地位。
然而，身為保健品龍頭的湯臣倍健今年上半年卻出現(xiàn)了上市以來(lái)的首次營(yíng)收凈利潤(rùn)雙降，旗下三大品牌都出現(xiàn)不同程度的下滑，其中主打益生菌產(chǎn)品的lifespace（國(guó)內(nèi)）下滑最嚴(yán)重，相比上年同期下降24.79%。
對(duì)于業(yè)績(jī)變化的原因，湯臣倍健將其歸結(jié)于：“今年上半年，在消費(fèi)環(huán)境持續(xù)發(fā)生變化，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇的背景下，公司階段性經(jīng)營(yíng)策略未能有效推動(dòng)年初預(yù)期目標(biāo)實(shí)現(xiàn)。”
Swisse母公司健合集團(tuán)的成長(zhǎng)也遭遇了營(yíng)利雙降的煩惱，只是其業(yè)務(wù)下降的原因并不在保健品領(lǐng)域。
健合集團(tuán)一共有ANC（成人營(yíng)養(yǎng)及護(hù)理用品）、BNC（嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)及護(hù)理用品）、PNC（寵物營(yíng)養(yǎng)及護(hù)理用品）三大主營(yíng)業(yè)務(wù)。從數(shù)據(jù)來(lái)看，本次營(yíng)收下滑主要在于BNC業(yè)務(wù)出現(xiàn)22%的下降。對(duì)于BNC業(yè)績(jī)變化的原因，財(cái)報(bào)中提到：“由于中國(guó)嬰幼兒配方奶粉行業(yè)整體面臨系統(tǒng)性挑戰(zhàn)，集團(tuán)嬰幼兒配方奶粉業(yè)務(wù)受到影響”。
其中，以Swisse為代表的ANC業(yè)務(wù)取得了11.2%的增長(zhǎng)。財(cái)報(bào)顯示，Swisse中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)8.8%，占集團(tuán)ANC銷售額的64.9%。Swisse在跨境電子商務(wù)（CBEC）渠道的銷售增長(zhǎng)了12.2%，占中國(guó)大陸ANC收入的78.1%
2024上半年，健合集團(tuán)營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充品板塊營(yíng)收超44億元，同比增長(zhǎng)了5.6%，占比超六成。（“營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充品”包括Swisse維生素、草本及礦物補(bǔ)充劑，以及合生元嬰幼兒益生菌及營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充品等。）這一數(shù)字已接近湯臣倍健集團(tuán)上半年46.13億元的總營(yíng)收。
對(duì)于增長(zhǎng)的原因，健合集團(tuán)強(qiáng)調(diào)了“公司與消費(fèi)者偏好保持戰(zhàn)略一致，成功推出了創(chuàng)新類別的產(chǎn)品?！必?cái)報(bào)中提到“Swisse品牌在中國(guó)大陸通過(guò)美容、多種維生素和排毒產(chǎn)品以及Swisse Plus+等創(chuàng)新類別的強(qiáng)勁消費(fèi)者需求推動(dòng)了市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)。Swisse Plus+產(chǎn)品線在中國(guó)大陸ANC收入中貢獻(xiàn)了兩位數(shù)的百分比，并在抗衰老類別中保持領(lǐng)先地位?！?/p>
除了保健品，隨著年輕人中式養(yǎng)生文化的崛起，大健康領(lǐng)域的另一半邊天被傳統(tǒng)滋補(bǔ)品占據(jù)，其中燕窩和阿膠最受市場(chǎng)歡迎。代表上市企業(yè)是“阿膠第一股”東阿阿膠和“燕窩第一股”燕之屋。
燕之屋上市后的首份半年報(bào)顯示，其營(yíng)收上漲11.36%的情況下，凈利潤(rùn)近乎腰斬。燕之屋稱，凈利潤(rùn)的減少主要?dú)w因于品牌戰(zhàn)略的高昂支出。營(yíng)銷費(fèi)用主要花在聘請(qǐng)明星代言人上，今年1月及5月燕之屋分別宣布了鞏俐、王一博成為品牌的新代言人。
相比之下，做到了品類即品牌的東阿阿膠營(yíng)收、凈利潤(rùn)均大幅上漲。東阿阿膠并未在財(cái)報(bào)中直接提到業(yè)績(jī)大幅上漲的原因，但其相關(guān)負(fù)責(zé)人公開(kāi)表示：“當(dāng)前，消費(fèi)者對(duì)于健康的關(guān)注度明顯提升，東阿阿膠主要產(chǎn)品也均保持持續(xù)健康增長(zhǎng)，市場(chǎng)占有率顯著提升?！?/p>
從業(yè)績(jī)整體層面看，東阿阿膠歸母凈利潤(rùn)增速和扣非歸母凈利潤(rùn)增速持續(xù)下降。近三期半年報(bào)，東阿阿膠歸母凈利潤(rùn)同比變動(dòng)分別為106%，72.29%，39.03%?？鄯菤w母凈利潤(rùn)同比變動(dòng)分別為147.14%，83.58%，42.79%。
02
線下增長(zhǎng)放緩
電商成為最大的角逐場(chǎng)
面對(duì)同樣的外部環(huán)境，和同樣的需求變化，不同品牌的增長(zhǎng)情況卻大相徑庭。其中的差異指向了渠道。
以線下藥店起家的湯臣倍健，經(jīng)銷商曾是它最大的壁壘，但整個(gè)行業(yè)線下渠道增長(zhǎng)卻已放緩。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2019年中國(guó)的膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑（VDS）線下渠道仍然占據(jù)主導(dǎo)地位，占比達(dá)64.9%，2023年線下渠道占比已降至44%，線上渠道的份額則迅速增加至56%。
面對(duì)線下渠道的困境，湯臣倍健主動(dòng)做出了調(diào)整。2024年上半年，湯臣倍健境內(nèi)經(jīng)銷商數(shù)量由2023年末的938家減少至報(bào)告期末的808家，同比下降了約13%。相比2020年的1219家，更是減少了近三分之一的經(jīng)銷商。
但湯臣倍健的線上收入并不理想。財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)湯臣倍健境內(nèi)線上渠道同比下降22.15%至7.28億元，線下渠道收入下降16.67%至24.78億。
針對(duì)上半年業(yè)績(jī)下降的原因，湯臣倍健提到：“從行業(yè)需求角度來(lái)看，線下渠道整體份額同比下降，線上渠道呈現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)，其中興趣電商引領(lǐng)線上增長(zhǎng)，傳統(tǒng)電商面臨一定的增長(zhǎng)壓力。上半年公司線下渠道收入表現(xiàn)與行業(yè)基本一致，線上增速同比下降20.54%，基于長(zhǎng)期質(zhì)量提升下公司整體電商策略選擇對(duì)短期業(yè)績(jī)表現(xiàn)產(chǎn)生一定影響。”
靠著“海外代購(gòu)”進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的Swisse在線上渠道更有競(jìng)爭(zhēng)力。報(bào)告期內(nèi)，Swisse在中國(guó)大陸市場(chǎng)通過(guò)跨境電子商務(wù)（CBEC）實(shí)現(xiàn)了12.2%的增長(zhǎng)，這一渠道貢獻(xiàn)了其在中國(guó)大陸ANC（成人營(yíng)養(yǎng)和護(hù)理產(chǎn)品）收入的78.1%。
其母公司健合集團(tuán)也看到了線下渠道放緩，線上成為增長(zhǎng)點(diǎn)的事實(shí)：“盡管Swisse在藥房渠道的銷售額略有下降，但通過(guò)線上渠道的增長(zhǎng)，Swisse在中國(guó)大陸整體VHMS市場(chǎng)的排名提升至第二位。”
在四家企業(yè)中，東阿阿膠成了唯一營(yíng)收凈利潤(rùn)均大漲的贏家，這主要得益于阿膠及系列產(chǎn)品的持續(xù)增長(zhǎng)。分產(chǎn)品來(lái)看，阿膠及系列產(chǎn)品貢獻(xiàn)營(yíng)收25.51億元，占營(yíng)收比重為92.84%，去年同期該系列產(chǎn)品的營(yíng)收占比為88.84%，同比增長(zhǎng)32.52%。（財(cái)報(bào)中稱“阿膠及系列”產(chǎn)品主要包括阿膠塊、復(fù)方阿膠漿、桃花姬阿膠糕、阿膠片、阿膠速溶粉等。）
其中，最亮眼的是復(fù)方阿膠漿收入增長(zhǎng)45%以上，這個(gè)大幅增長(zhǎng)源自“醫(yī)保限制的解除”。復(fù)方阿膠漿在2022年被納入醫(yī)保，彼時(shí)還有一些對(duì)消費(fèi)人群的限制，今年限制解除后，已不再要求醫(yī)保支付復(fù)方阿膠漿要有重度貧血檢驗(yàn)證據(jù)。
但是復(fù)方阿膠漿靠醫(yī)保放量支撐業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)能否持續(xù)？一位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為：“一般而言藥物進(jìn)入醫(yī)保后，銷售額會(huì)在2年內(nèi)迅速放量。到了第三年，其產(chǎn)品銷售增速會(huì)明顯下滑?！?/p>
東阿阿膠同樣在線上渠道也取得了不錯(cuò)的增長(zhǎng)。綜合第三方相關(guān)數(shù)據(jù)，2024年1月至5月，東阿阿膠塊和復(fù)方阿膠漿藥店銷售額實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)；1-6月，東阿阿膠塊、復(fù)方阿膠漿、阿膠糕和阿膠粉線上銷售GMV同比增長(zhǎng)超過(guò)30%。
燕之屋方面，純燕窩產(chǎn)品仍是燕之屋的主要核心收入來(lái)源，上半年收入主要為9.26億元，占比達(dá)87.4%。“燕窩+”及“+燕窩”產(chǎn)品收入從上年同期的4716萬(wàn)元增至1.25億元，同比增長(zhǎng)164.4%，占比從上年同期的5%增至11.8%，管理層稱其為公司的第二增長(zhǎng)曲線。
燕之屋管理層認(rèn)為營(yíng)收上漲的重要因素是電商渠道的增長(zhǎng)。燕之屋方面稱：“線上渠道高速增長(zhǎng)，助力公司收入上揚(yáng)?！?024上半年，燕之屋電子商務(wù)渠道總收入為人民幣6.41億元，占公司總收入的60.49%，較2023上半年增長(zhǎng)21.89%。
不難窺見(jiàn)，曾經(jīng)靠線下起家的保健品和滋補(bǔ)品，廝殺的戰(zhàn)場(chǎng)已轉(zhuǎn)至線上。
03
放下短暫利潤(rùn)
用營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)新用戶認(rèn)知
保健品和滋補(bǔ)品一向以高毛利著稱，但是此次半年報(bào)中，湯臣倍健凈利潤(rùn)大幅下滑42.3%至8.91億元，燕之屋凈利潤(rùn)銳減44.07%到6千萬(wàn)。它們的錢都花在哪些地方了？答案直指營(yíng)銷費(fèi)用。
以湯臣倍健為例，和營(yíng)利雙降形成鮮明對(duì)比的，是39.5%的銷售費(fèi)用率。上半年，湯臣倍健銷售費(fèi)用達(dá)18.22億，同比略下降0.37%。其中，廣告費(fèi)用達(dá)5.22億。
湯臣倍健在財(cái)報(bào)中提到：報(bào)告期內(nèi)廣告費(fèi)主要為提高品牌知名度增加綜藝節(jié)目冠名及重點(diǎn)產(chǎn)品的資源投入。其中綜藝投放1.31億元，線上廣告費(fèi)2.04億元，策劃制作費(fèi)及其他共1.87億元。
已經(jīng)簽約奧運(yùn)冠軍鄭欽文的Swisse未披露品牌單獨(dú)的營(yíng)銷投入，但上半年，Swisse 所在的ANC業(yè)務(wù)投入的銷售及分銷成本高達(dá)12.09億元，占ANC收入比例從2023年上半年的29.7%增長(zhǎng)到了30.0%。
1-6月份，燕之屋銷售及經(jīng)銷開(kāi)支高達(dá)3.65億元，同比增長(zhǎng)38.45%，比之2023年上半年增長(zhǎng)了超過(guò)1億元，再加之銷售成本增速高于營(yíng)業(yè)收入增速約6.26個(gè)百分點(diǎn)，直接導(dǎo)致利潤(rùn)斷崖式下跌。而銷售費(fèi)用的增加主要?dú)w因于品牌戰(zhàn)略的高昂支出。
一個(gè)現(xiàn)實(shí)是，即便營(yíng)收數(shù)據(jù)并不理想，但這些企業(yè)都沒(méi)降低營(yíng)銷方面的投入。
Swisse中國(guó)區(qū)總裁NiKi的一席話似乎道出了整個(gè)行業(yè)都重營(yíng)銷的底層思路。
有媒體人向NiKi提出了一道選擇題：“如果公司出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)困難，必須得裁掉一部分人才能讓公司扭虧為盈，你可能會(huì)裁掉誰(shuí)？A是品牌部全員；B是每天摸魚(yú)的老油條員工；C是通過(guò)關(guān)系進(jìn)來(lái)的富二代；D是銷售部養(yǎng)的貓?！?/p>
NiKi回答：“我一定不會(huì)砍的就是品牌部，你之所以和別的品牌不一樣就是因?yàn)槟愕钠放撇?，所以它雖然是花錢的部門(mén)我也不會(huì)砍，經(jīng)濟(jì)很難的情況下，我們要做的是讓錢花的更聰明而不是不花錢?！?/p>
燕之屋放方面則認(rèn)為，盡管簽約代言人在短期內(nèi)壓縮了公司的利潤(rùn)空間，但代言人對(duì)品牌勢(shì)能的提升和銷售促進(jìn)將在未來(lái)持續(xù)體現(xiàn)?！?024上半年，公司電商渠道積極配合鞏俐、王一博代言宣發(fā)，通過(guò)平臺(tái)活動(dòng)日、多平臺(tái)曝光、聯(lián)合營(yíng)銷，拉動(dòng)了線上的引流和銷售?！?/p>
湯臣倍健也在投資者關(guān)系活動(dòng)記錄表中提到，雖然營(yíng)銷轉(zhuǎn)化未及預(yù)期，但公司一直在堅(jiān)持“強(qiáng)品牌戰(zhàn)略”，信息流投放更加側(cè)重于品牌曝光，在增長(zhǎng)較快的興趣電商渠道公司控制超頭投入，增加傳統(tǒng)電商平臺(tái)的外部引流投放。
保健滋補(bǔ)品并非藥品，不能產(chǎn)生立竿見(jiàn)影的效果，作用在于補(bǔ)益，而且?guī)缀趺靠钚庐a(chǎn)品都面臨消費(fèi)者教育、解釋成本的挑戰(zhàn)，多方面都是品牌們不得不重金砸營(yíng)銷的原因。
另一方面，保健品早已不再是老年人的專屬，品牌們需要用新用戶群喜歡的方式，和他們進(jìn)行交流。
湯臣倍健就在財(cái)報(bào)中指出：“新一代消費(fèi)者個(gè)性化多樣化的需求有望推動(dòng)VDS行業(yè)細(xì)分品類快速增長(zhǎng)。隨著生活方式的改變和健康意識(shí)的提升，VDS消費(fèi)人群年齡階層不斷擴(kuò)大，新生代消費(fèi)者群體的崛起疊加消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)型將有效擴(kuò)容VDS市場(chǎng)的整體需求?！?/p>
多年前就選擇植入甄嬛傳的東阿阿膠，更讓整個(gè)行業(yè)看到了營(yíng)銷可能會(huì)有奇效，而如今東阿阿膠也繼續(xù)著自己的營(yíng)銷節(jié)奏。2024年上半年，東阿阿膠銷售費(fèi)用為近10億元，同比增長(zhǎng)32.72%，與之相對(duì)應(yīng)的，是東阿阿膠營(yíng)利雙增的結(jié)果。
今年上半年，東阿阿膠相關(guān)負(fù)責(zé)人接受媒體采訪時(shí)提到：“公司堅(jiān)持以消費(fèi)者為中心，推動(dòng)品牌重塑和價(jià)值重塑，讓東阿阿膠進(jìn)入更廣大消費(fèi)人群的生活場(chǎng)景，特別是成為‘年輕人的第一口阿膠’?！?/p>
隨著年輕人日漸成為健康消費(fèi)主力，整個(gè)大健康行業(yè)都在直面“如何強(qiáng)化與年輕人溝通”這道考題。
Swisse中國(guó)區(qū)總裁NiKi坦言，為了更好貼近消費(fèi)者，自己組織了團(tuán)隊(duì)成員都很年輕的市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)。而湯臣倍健則將代言人從最初的劉璇、姚明，一路換成蔡徐坤、谷愛(ài)凌（品牌大使）等。燕之屋也在鞏俐之外增加王一博組成了雙代言人，契合了品牌的年輕化目標(biāo)。
而甄嬛傳之后，東阿阿膠今年又重點(diǎn)投放了《繁花》《與鳳行》《慶余年2》《玫瑰的故事》等高勢(shì)能IP。“我們媒介策略的一個(gè)核心就是要基于高勢(shì)能的IP去建立和用戶的鏈接，去影響更多的人?！睎|阿阿膠相關(guān)負(fù)責(zé)人如是說(shuō)。
保健滋補(bǔ)品到底能否憑借營(yíng)銷在線上殺出一條血路？答案或許是不確定的，但方向是確定的。正如Swisse中國(guó)區(qū)總裁NiKi所說(shuō)：“Marketing是一個(gè)非常需要自我迭代的崗位，10年前電商的邏輯和今天電商的邏輯沒(méi)有發(fā)生太多變化，但Marketing不行?！?/p>
