文:青翎
來源:觀潮新消費(ID:TideSight)
調(diào)味品是能誕生巨頭的賽道,但巨頭們卻不甘心只做調(diào)味品。
這一點,中國、日本——兩個相似度極高的消費市場皆是如此。日本的味之素與中國的梅花生物,都曾是調(diào)味品巨頭,更巧合的是,兩者都曾靠“味精”站穩(wěn)腳跟。
味精作為調(diào)味品中備受爭議的存在,在中日兩國都曾遭遇食安風(fēng)波,味之素與梅花生物作為“味精大王”也站在風(fēng)口浪尖,好在他們總能抓住時代賦予的新機遇,成為長坡厚雪的象征。
味之素在2022財年營收超過100億美元,梅花生物2023年營收達(dá)到277.61億元,前者成為日本食品領(lǐng)域的綜合性巨頭,后者則開拓出“動物保健品”的第二曲線。殊途同歸,它們?nèi)缃竦臉I(yè)務(wù)都以生命健康為內(nèi)核,底層也都與氨基酸有關(guān)。
而氨基酸恰恰是“味精”的主要成分,兩大巨頭的宿命,似乎在誕生的那一刻便已寫定。
01
味之素:
跨界不息,基業(yè)長青
作為需求剛性、輻射面廣且忠誠度高的行業(yè),調(diào)味品在經(jīng)濟(jì)下行期往往能表現(xiàn)出更強的抗周期能力,這也意味著調(diào)味品不僅出巨頭,還能出“老字號”。
日本的味之素便是從調(diào)味品行業(yè)起家的百年老字號。
1907年,日本化學(xué)家池田菊苗教授在品嘗一碗海帶豆腐湯時發(fā)現(xiàn),湯水中有一種不同于酸、甜、苦、辣四大基本味道的鮮味。經(jīng)他研究發(fā)現(xiàn),海帶中所含的谷氨酸鈉可使味道變得鮮美。
基于谷氨酸鈉的發(fā)現(xiàn),1909年味之素公司成立,同年5月在日本推出了世界第一款味精產(chǎn)品。
盡管當(dāng)時味精價格昂貴,但趕上一戰(zhàn)的爆發(fā),日本經(jīng)濟(jì)迅速崛起,帶動了國內(nèi)味精銷量的攀升;與此同時,海外殖民經(jīng)濟(jì)的興起為味精的出口提供了銷路,其出口量占比一度達(dá)到45%。
二戰(zhàn)的爆發(fā)讓味之素遭受重創(chuàng),在戰(zhàn)爭期間其味精主業(yè)幾乎停滯。戰(zhàn)爭結(jié)束后,日本經(jīng)濟(jì)迅速恢復(fù)增長,味之素也重新回歸主業(yè),1955年其在味精領(lǐng)域的市占率高達(dá)80%,成為名副其實的“味精大王”。
相較龜甲萬卡位醬油賽道后發(fā)展得如火如荼,味之素沒能憑借味精走得一帆風(fēng)順,但也由此開啟了長達(dá)半個世紀(jì)的轉(zhuǎn)型之路。
受工藝落后、食安風(fēng)波以及肉食需求量下滑等諸多因素的影響,50年代后期,味精逐漸式微,1968年味精業(yè)務(wù)在味之素的營收占比已跌至30%。
為尋找新的增長點,60年代后,味之素開始押注復(fù)合調(diào)味品,開啟了第一輪多元化轉(zhuǎn)型,先后推出氨基酸調(diào)味粉、蛋黃醬等大單品,70年代后又研發(fā)出鰹魚風(fēng)味高湯調(diào)料和中式菜譜調(diào)料。
首次轉(zhuǎn)型頗為成功。1963-1968年味之素復(fù)合調(diào)味品營收CAGR達(dá)76%,到1969年其營收占比超過40%。
與復(fù)調(diào)同步開啟的還有加工食品業(yè)務(wù),比如杯湯類的方便速食產(chǎn)品,盡管此時這一新業(yè)務(wù)并未對營收作出突出貢獻(xiàn),卻為下一輪轉(zhuǎn)型積蓄了勢能。
70年代后期,隨著女性就業(yè)率的上升,居家烹飪場景開始減少,即便味之素試圖通過發(fā)力復(fù)調(diào)彌補味精增長的乏力,但調(diào)味品營收占比依然持續(xù)下滑,到1980年已經(jīng)不足30%。
此時期,伴隨著簡食速食品類的崛起,味之素此前押注的加工食品業(yè)務(wù)開始大放異彩,從早期的杯湯、咖啡到中期的冷凍速食,再到后期的乳制品、飲料,多元化試水讓食品業(yè)務(wù)站穩(wěn)腳跟,80年代后已取代調(diào)味品成為業(yè)績增長的核心。
1985年簽署的廣場協(xié)議成為日本戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)程的轉(zhuǎn)折點,同樣也是味之素的轉(zhuǎn)折點。
在此之前,味之素完成了味精-復(fù)調(diào)-加工食品的兩次賽道切換,公司營收從1956年的約200億日元增至1985年的約5000億日元,“調(diào)味品+加工食品”成為味之素業(yè)績的壓艙石。
廣場協(xié)議簽署后,日元持續(xù)升值,國內(nèi)經(jīng)濟(jì)壓力陡增、公司出口業(yè)務(wù)受到大幅沖擊,1986年味之素首次出現(xiàn)營收下滑。
盡管因日本政府放松銀根,市場迎來短暫性繁榮,味之素也一度重回增長通道,并開啟了更瘋狂的多元化業(yè)務(wù)。但隨著泡沫經(jīng)濟(jì)破滅,日本陷入了漫長的停滯,協(xié)同性低的多元化業(yè)務(wù)也被迫關(guān)?;蛑亟M。
整體來看,90年代味之素營收增長處于降速通道,1991年營收超過6000億日元,但2000年營收也剛突破8000億日元,利潤率更是在2000年跌至負(fù)數(shù)。
相比于國內(nèi),海外是更廣闊的市場,盡管日元升值導(dǎo)致出口業(yè)務(wù)受到?jīng)_擊,但也刺激了對外直接投資,90年代后味之素關(guān)停國內(nèi)低效工廠,加大海外產(chǎn)能投資,同時開拓海外空白市場。
以味精業(yè)務(wù)為例,1969年公司的海外味精產(chǎn)量僅有1.5萬噸,到1982年達(dá)到5萬噸;與國內(nèi)持平,到1996年已經(jīng)突破22萬噸,國內(nèi)產(chǎn)能已不足5萬噸。
02
梅花生物:
熬過“味精謠言”的隱形巨頭
伴隨著產(chǎn)能外遷的趨勢,與日本一衣帶水,且正處于成本洼地的中國,自然成了味之素海外擴張的目標(biāo)之一。
1993年,味之素在中國合資成立河南味精工廠,之后2年,又陸續(xù)將賴氨酸、冷凍食品等原料的生產(chǎn)遷移到中國。
單就味精行業(yè)來看,中國的優(yōu)勢不僅在于勞動力廉價,更重要的是生產(chǎn)技術(shù)條件趨于成熟,極大地降低了產(chǎn)能外遷的難度。
只不過,此時的中國并非一塊“蠻荒之地”,扎根在此的本土味精企業(yè),沒有給味之素留下多少競爭空間。
事實上,早在上世紀(jì)20年代,也就是味之素誕生之初,味精便已傳入國內(nèi),后來“中國味精之父”吳蘊初通過水解法從谷物中提取了谷氨酸鈉,創(chuàng)立了天廚味精廠,并推出“佛手”牌味精,在30年代一度和味之素在國內(nèi)打的難舍難分。
20世紀(jì)80年代起,我國味精生產(chǎn)進(jìn)入高速發(fā)展階段,行業(yè)技術(shù)趨于成熟、成本低、市場大等特點吸引了多家企業(yè)入局。1992年,我國成為世界第一的味精生產(chǎn)大國,此后產(chǎn)量穩(wěn)居世界第一。
1999年,已經(jīng)過了“知天命”年紀(jì)的孟慶山創(chuàng)立了梅花味精,成為行業(yè)里較晚一批入局的味精企業(yè),彼時如日中天的味精企業(yè)還是蓮花味精,后者知名度大到連起名方式都讓同行爭相效仿。
因為落后了蓮花味精一個時代,梅花味精入局時,C端消費品市場上已經(jīng)聚集了多個老牌味精企業(yè)。于是孟慶山將銷售范圍進(jìn)行了拓展,除了快速消費品市場,還布局原料出口與B端大客戶市場。
相比于消費品市場,出口與大客戶供應(yīng)領(lǐng)域?qū)τ谄放苹囊笙鄬^低,這對于這朵剛剛綻放的梅花而言,可謂花香不怕巷子深。
21世紀(jì)初,“味精致癌”的謠言甚囂塵上,在這則謠言的真實性得到檢驗之前,味精產(chǎn)品直接被妖魔化,背后則是日益增長的物質(zhì)生活所催生的健康化飲食需求,以及“寧可信其有”的消費心態(tài)。
對于堅守味精業(yè)務(wù)的企業(yè)而言,造謠一張嘴,辟謠跑斷腿?!拔毒掳钡闹{言飄了太久,辟謠的速度與力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上謠言發(fā)酵的程度,讓這則謠言本身更像“癌”。
謠言重傷了處于上升期的味精行業(yè),受損最嚴(yán)重的莫過于當(dāng)時的行業(yè)龍頭蓮花味精。自2004年以來,蓮花味精接連陷入運營困難、效益下滑等困境,并幾經(jīng)易主,成為新式調(diào)味品沖擊傳統(tǒng)味精市場的踏板。
梅花同樣陷入了謠言帶來的生存危機。但孟慶山認(rèn)為,危機,危險與機遇并存。他加入了味精科普大軍,在電視、廣播、戶外、報紙等媒體平臺反復(fù)強調(diào)味精無害。
2006年,梅花獲得“中國馳名商標(biāo)”以及“最具競爭力品牌”稱號;2007年,梅花以高達(dá)千萬元的價格與央視《天天飲食》欄目達(dá)成合作;2008年,梅花簽約倪萍為產(chǎn)品形象代言人。通過一系列品牌建設(shè)動作,正式確立了“味精大王”的行業(yè)地位。
(圖片來源網(wǎng)絡(luò),侵刪)
孟慶山還為梅花建立了獨特的銷售體系,通過與知名品牌建立合作關(guān)系,讓味精作為工業(yè)品牢固地占據(jù)了國內(nèi)的食品工業(yè)客戶群,這與成立之初就錨定B端市場的策略一脈相承。
經(jīng)過多年發(fā)展,梅花集團(tuán)成為聯(lián)合利華、太太樂雞精、豪吉雞精、康師傅方便面、洽洽瓜子、貴州老干媽等知名品牌的供應(yīng)商,大客戶、優(yōu)質(zhì)客戶的銷量占到味精總銷量的70%。
深度綁定大客戶,扎根大中城市與海外市場,幫助梅花集團(tuán)順利度過了國內(nèi)味精市場的淘汰賽,成為隱形市場中的隱形巨頭。
2023年,公司實現(xiàn)營業(yè)收入277.61億元,歸母凈利潤達(dá)到31.81億元,與阜豐集團(tuán)和寧夏伊品并列國內(nèi)味精行業(yè)前三強。
03
殊途同歸,聚焦生命健康
味之素和梅花生物的起點都是味精,而味精則來源于氨基酸,拋開單一產(chǎn)品的外衣,氨基酸本身成就的不只有味精。
氨基酸是構(gòu)成蛋白質(zhì)分子的基本結(jié)構(gòu)單元,被稱為生命第一要素,具有蛋白質(zhì)合成、能量生產(chǎn)、治療疾病以及營養(yǎng)補充等多種作用。
其中有8種氨基酸不能被人體合成,必須由體外補充,這也使得氨基酸作為一種營養(yǎng)成分在醫(yī)藥、化妝品以及食品領(lǐng)域被廣泛應(yīng)用。
事實上,早在上世紀(jì)60年代,味之素從味精向調(diào)味品過渡時,便同步推出了附加值更高、盈利更好的氨基酸類產(chǎn)品,到1968年,氨基酸營收占比持續(xù)提升至4.23%。
70年代后,為了應(yīng)對兩次石油危機以及國內(nèi)高通脹的壓力,味之素優(yōu)化了出口結(jié)構(gòu),推動高附加值的氨基酸業(yè)務(wù)在歐美市場快速放量,出口額占比從1969年的35.1%大幅上升至 1980年的64.9%。
90年代后,經(jīng)歷日元大幅升值,味之素將旗下包括味精、谷氨酸、阿斯巴甜(甜味劑)在內(nèi)的成本敏感度更高的業(yè)務(wù)向海外遷移。
新世紀(jì)后,氨基酸開始穩(wěn)定成為味之素營收體系的一環(huán),后被劃歸至醫(yī)療保健業(yè)務(wù)中,其中消費級氨基酸、飼料用氨基酸、醫(yī)藥級氨基酸以及甜味劑等多個細(xì)分業(yè)務(wù)均獲得穩(wěn)健增長,并處于全球領(lǐng)先地位。
尤為值得一提的是,伴隨著日本老齡化趨勢的加快,消費級氨基酸逐漸從B端向C端突破,味之素也順勢向氨基酸零售領(lǐng)域延伸,比如在1999年推出氨基酸果凍飲料等營養(yǎng)品,新世紀(jì)后又陸續(xù)推出氨基酸水、氨基酸化妝品等零售產(chǎn)品。
如今,在健康食品領(lǐng)域,味之素已成為一家以氨基酸為核心題材的企業(yè),比如旗下的口服營養(yǎng)補充食品“亮氨酸40”與“麥迪米爾”都是主打亮氨酸成分的營養(yǎng)食品。
和味之素一樣,梅花生物在發(fā)展后期,也聚焦于氨基酸成分本身,致力于成為主營氨基酸產(chǎn)品的全鏈條合成生物學(xué)公司。
但與味之素相比,梅花生物更顯年輕,對氨基酸的開發(fā)也不及前者廣泛,在味精業(yè)務(wù)之外,梅花生物把重心放在了動物營養(yǎng)氨基酸上,致力于為動物提供“營養(yǎng)品”。
所謂動物營養(yǎng)氨基酸是一種對動物營養(yǎng)類飼料添加劑中使用的氨基酸的統(tǒng)稱,而梅花生物主營的賴氨酸和蘇氨酸產(chǎn)品,是蛋白質(zhì)的基礎(chǔ)單元,也是畜禽生長的必需氨基酸。這種必須通過外界補充的蛋白類“動物保健品”,也被戲稱為“二師兄的蛋白粉”。
2022年,動物營養(yǎng)氨基酸營收達(dá)到145億元,占梅花生物總收入的53%。至此,第二曲線化身集團(tuán)營收的中流砥柱,梅花生物也順勢完成了從初代“味精大王”到“動物保健品巨頭”的轉(zhuǎn)型。
據(jù)百川盈孚數(shù)據(jù)顯示,2023年,我國蘇氨酸和賴氨酸的產(chǎn)能分別為127萬噸和400萬噸,梅花生物的兩項產(chǎn)能則分別為30萬噸和100萬噸,均為國內(nèi)第一,穩(wěn)居龍頭。
和味之素一樣,梅花生物也在布局醫(yī)療健康領(lǐng)域,基于氨基酸成分,近幾年正加速布局人類醫(yī)用氨基酸產(chǎn)品,2023年人類醫(yī)用氨基酸業(yè)務(wù)營收已達(dá)到5.6億元。
氨基酸既是兩家巨頭的起點,也是貫穿企業(yè)發(fā)展始末的核心,從最初的味精,到如今的生命健康領(lǐng)域,味之素與梅花生物憑借“氨基酸+”的戰(zhàn)略完成了多輪蛻變。
04
結(jié)語
味之素和梅花生物的發(fā)展歷程,似乎證實了“時光機理論”的猜想。
他們相差近百年,卻在各自的平行時空里走出相似的軌跡。兩者都從味精業(yè)務(wù)起家,抓住了國內(nèi)經(jīng)濟(jì)騰飛的紅利,也都遭遇過行業(yè)低谷,又在新的時代機遇下不斷煥發(fā)新生。
但他們亦有不同,味之素所經(jīng)歷的“味精-復(fù)調(diào)-加工食品”的轉(zhuǎn)型思路,并未復(fù)刻在梅花生物的轉(zhuǎn)型軌跡中,這既有企業(yè)基因決定,也與他們轉(zhuǎn)型時各自面臨的時代背景有關(guān)。
所謂的“時光機理論”可以作為一種假說,卻不能成為框住企業(yè)謀求自身發(fā)展的禁錮。