文：潘嫻
來(lái)源：小食代（ID：foodinc）
“我當(dāng)然希望再快一點(diǎn)。”在最近與小食代單獨(dú)交流時(shí)，藍(lán)瓶咖啡（下稱：藍(lán)瓶）大中華區(qū)總經(jīng)理胡駿直截了當(dāng)?shù)鼗卮鹆宋磥?lái)開(kāi)店節(jié)奏。就在這場(chǎng)談話前不久，藍(lán)瓶一周內(nèi)接連在深圳、上海開(kāi)出兩家新店，刷新其進(jìn)軍內(nèi)地以來(lái)的開(kāi)店速度。
藍(lán)瓶咖啡大中華區(qū)總經(jīng)理胡駿Grace Hu （攝影：麻耀剛）
但這個(gè)快也只是相對(duì)于藍(lán)瓶自身而言。
即便今年已經(jīng)“破天荒”開(kāi)了5家新店，藍(lán)瓶目前在內(nèi)地也僅有11家門(mén)店（注：指正式門(mén)店，不包括期間限定店和咖啡車），擴(kuò)張速度和體量較許多連鎖咖啡品牌仍有距離。如今，這個(gè)定位高端的品牌還需面對(duì)空前激烈的咖啡行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)。
當(dāng)然，藍(lán)瓶并非對(duì)此無(wú)動(dòng)于衷。
“過(guò)去兩年外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境不斷變化，市場(chǎng)也在變化，我們的品牌也在一步步地變化。因此，我們不停地學(xué)習(xí)、調(diào)整，盡可能在能力范圍內(nèi)快速地開(kāi)發(fā)準(zhǔn)備。” 胡駿說(shuō)。
01
“再快一點(diǎn)”
在高層點(diǎn)名看好的中國(guó)市場(chǎng)，藍(lán)瓶不斷突破自我，今年不僅擴(kuò)張速度破紀(jì)錄，還首度正式“走出”上海開(kāi)店。我們的對(duì)話就發(fā)生在這家標(biāo)志性門(mén)店——位于深圳萬(wàn)象天地的藍(lán)瓶咖啡華南首店。
而在落子深圳的一年前，藍(lán)瓶曾以“期間限定店”的快閃形式在此探路?！暗@并不意味著，我們未來(lái)進(jìn)入新城市前一定會(huì)開(kāi)一家期間限定店先看看?！焙E表示，藍(lán)瓶對(duì)進(jìn)入哪些新城市、發(fā)展節(jié)奏有長(zhǎng)期規(guī)劃，深圳門(mén)店是按原計(jì)劃推進(jìn)。
目前，藍(lán)瓶在中國(guó)內(nèi)地分別于上海、深圳開(kāi)設(shè)了9家和2家門(mén)店，也曾在杭州、無(wú)錫和南京等地開(kāi)設(shè)限時(shí)咖啡車。胡駿表示，藍(lán)瓶明年會(huì)繼續(xù)到新城市開(kāi)正式門(mén)店。
“我們制定進(jìn)駐城市的的順序或規(guī)劃，并不是簡(jiǎn)單地依賴量化數(shù)據(jù)，還在認(rèn)真學(xué)習(xí)中國(guó)市場(chǎng)，選址更多基于對(duì)城市的深刻理解，以及對(duì)品牌與城市契合度的把握。”胡駿講到，在華南首店開(kāi)出前，她已為此來(lái)了四五趟深圳。
據(jù)悉，包括胡駿在內(nèi)，藍(lán)瓶團(tuán)隊(duì)會(huì)到將要進(jìn)駐的新城市進(jìn)行多次實(shí)地探察，觀察商圈、物業(yè)項(xiàng)目及項(xiàng)目中不同點(diǎn)位，包括各時(shí)段的客流變化等。除了看客流這種理性判斷，其也強(qiáng)調(diào)從感性角度進(jìn)行把握。
在藍(lán)瓶看來(lái)，調(diào)動(dòng)身心去沉浸式感受能確保品牌和諧融入周邊社區(qū)，呈現(xiàn)出一貫簡(jiǎn)潔又高級(jí)的形象。將品牌美學(xué)與在地靈感結(jié)合的門(mén)面設(shè)計(jì)，也是這家“小而美”的精品咖啡令人印象深刻的一點(diǎn)。
上海石庫(kù)門(mén)歷史建筑群落內(nèi)打造的藍(lán)瓶咖啡張園店
“（選址）最關(guān)鍵的一件事情是盡可能感受城市商圈、項(xiàng)目氛圍，然后才能把感覺(jué)傳遞到設(shè)計(jì)層面。能夠想清楚這家店怎么設(shè)計(jì)、引入什么元素、如何融入這座城市，這個(gè)把握很重要。” 胡駿表示，“我其實(shí)特別愛(ài)在路上走，雖然非常累，但不論下雨或大太陽(yáng)，該走的還是會(huì)走。”
對(duì)選址充滿執(zhí)著的藍(lán)瓶甚至?xí)磸?fù)觀察同一處地方?！叭绻胰タ匆粋€(gè)項(xiàng)目的時(shí)候正好下雨，等當(dāng)天下午或第二天雨停了，我一定會(huì)返回去再看一次，因?yàn)橄褴囆袆?dòng)線、人行動(dòng)線、地鐵人流這些都會(huì)不一樣。”胡駿說(shuō)。
不僅是看店，很多時(shí)候，你都能從這位女掌門(mén)身上看到細(xì)致敏銳的特質(zhì)。在交談中持續(xù)輸出的同時(shí)，胡駿目光會(huì)偶爾跟著走過(guò)身邊的顧客或拍照打卡的博主移動(dòng)，留意他們的一舉一動(dòng)、對(duì)門(mén)店是否有不滿意。這種多線程狀態(tài)早已成為她的職業(yè)習(xí)慣。
藍(lán)瓶咖啡大中華區(qū)總經(jīng)理胡駿Grace Hu （攝影：麻耀剛）
根據(jù)胡駿說(shuō)法，從選址直至開(kāi)店，藍(lán)瓶希望揪好每一處細(xì)節(jié)，包括將不同城市的不同水質(zhì)調(diào)控到藍(lán)瓶所需的精確范圍。這種“細(xì)節(jié)控”的處理方式一定程度上保障了標(biāo)準(zhǔn)化出品，但也為其帶來(lái)如何平衡好體驗(yàn)與開(kāi)店效率的問(wèn)題。
“所以我們一直在學(xué)習(xí)，要求團(tuán)隊(duì)把每一家店當(dāng)成一個(gè)學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)，不斷嘗試新的操作方式。”胡駿告訴小食代，藍(lán)瓶希望借此來(lái)加快開(kāi)店速度，如今的開(kāi)店籌備效率已明顯提高，也在認(rèn)真關(guān)注網(wǎng)友呼吁開(kāi)店的城市。
對(duì)于開(kāi)店速度，她在交談中兩次直言“希望再快一點(diǎn)”，又透露今年“還會(huì)有新驚喜”，但未給出更多信息。小食代則從公開(kāi)渠道看到，該品牌正為一家大型主題樂(lè)園內(nèi)的門(mén)店招募咖啡師，但開(kāi)業(yè)時(shí)間、門(mén)店形式仍處于保密狀態(tài)。
02
“沒(méi)有教科書(shū)”
盡管來(lái)到內(nèi)地前已是成立20年的連鎖品牌，但在飛速發(fā)展的中國(guó)市場(chǎng)，藍(lán)瓶很多工作都無(wú)法照搬國(guó)外經(jīng)驗(yàn)，仍要靠本土團(tuán)隊(duì)自己摸索。
“即使剛進(jìn)來(lái)的時(shí)候，品牌對(duì)在中國(guó)市場(chǎng)的本地化運(yùn)作有不錯(cuò)的想法或者預(yù)期，但實(shí)際情況仍會(huì)隨市場(chǎng)變化而不斷調(diào)整?！?胡駿說(shuō)，進(jìn)入內(nèi)地以來(lái)，最令藍(lán)瓶全球團(tuán)隊(duì)意外的是電商在中國(guó)業(yè)務(wù)的占比非常高。
對(duì)比歐美日韓，中國(guó)咖啡市場(chǎng)仍處于初期發(fā)展階段，藍(lán)瓶全球團(tuán)隊(duì)最初曾對(duì)本土消費(fèi)者是否有較大需求購(gòu)買(mǎi)精品咖啡豆來(lái)自行制作飲用存有疑慮。但目前來(lái)看，藍(lán)瓶電商銷售表現(xiàn)遠(yuǎn)超最初預(yù)期。
目前，藍(lán)瓶電商主力產(chǎn)品為咖啡豆及周邊，去年上市的精品即溶咖啡銷量實(shí)現(xiàn)了高速增長(zhǎng)，且復(fù)購(gòu)率很高。“電商對(duì)藍(lán)瓶咖啡的體驗(yàn)同樣至關(guān)重要，畢竟我們沒(méi)辦法一開(kāi)始就在全國(guó)各地開(kāi)設(shè)門(mén)店，所以如何通過(guò)電商觸達(dá)更多消費(fèi)者也很關(guān)鍵?！?胡駿說(shuō)。
她又指出，由于中國(guó)電商行業(yè)和業(yè)務(wù)占比較國(guó)外領(lǐng)先，藍(lán)瓶本地團(tuán)隊(duì)除了會(huì)參考其他國(guó)家市場(chǎng)的電商業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)，更重要是向本土優(yōu)秀品牌學(xué)習(xí)，將好的電商方法論轉(zhuǎn)化為藍(lán)瓶所用。
“現(xiàn)在的中國(guó)市場(chǎng)變化太快，沒(méi)有既定的教科書(shū)模板可以抄，我們需要整個(gè)團(tuán)隊(duì)持續(xù)學(xué)習(xí)、快速調(diào)整，并在這個(gè)過(guò)程中找到一條適合藍(lán)瓶中國(guó)的發(fā)展路徑?！?/strong>胡駿說(shuō)。
在該思路下，胡駿帶領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)今年還貢獻(xiàn)了一個(gè)開(kāi)創(chuàng)性項(xiàng)目：藍(lán)瓶咖啡全球首家機(jī)場(chǎng)正式門(mén)店。
該店位于上海浦東機(jī)場(chǎng)T2航站樓，不僅提供現(xiàn)制咖啡與餐點(diǎn)，也是中國(guó)內(nèi)地首家啟用小程序移動(dòng)點(diǎn)單自取服務(wù)及24小時(shí)自動(dòng)販?zhǔn)蹤C(jī)的藍(lán)瓶門(mén)店。但不同于動(dòng)輒兩層或大平層般的常規(guī)店，這家機(jī)場(chǎng)店僅為一個(gè)吧臺(tái)的空間，開(kāi)在轉(zhuǎn)角位。
事實(shí)上，機(jī)場(chǎng)一直以來(lái)都不是藍(lán)瓶典型開(kāi)店地點(diǎn)，這家店則是由中國(guó)團(tuán)隊(duì)提出、向全球團(tuán)隊(duì)爭(zhēng)取獲得。胡駿認(rèn)為，藍(lán)瓶許多顧客可能是全球飛人，因此出于“將門(mén)店開(kāi)在顧客所在的地方”的思路，想到在機(jī)場(chǎng)國(guó)際航站樓開(kāi)店。
“這次嘗試非常成功，贏得了我們?nèi)驁F(tuán)隊(duì)和雀巢高層的高度認(rèn)可?！彼f(shuō)，“包括我的朋友在機(jī)場(chǎng)經(jīng)過(guò)，也會(huì)給我發(fā)打卡照片，我經(jīng)常都能收到他們的信息”。
另一個(gè)顯示藍(lán)瓶希望貼近中國(guó)市場(chǎng)的動(dòng)作是，該品牌今年4月進(jìn)駐了第三方外賣平臺(tái)。小食代了解到，盡管藍(lán)瓶在國(guó)外也提供外賣，但因配送費(fèi)高、需求少而未做出太大訂單量。而在中國(guó)，有顧客向藍(lán)瓶反復(fù)提議開(kāi)外賣。
“這也是中國(guó)市場(chǎng)跟其他市場(chǎng)不一樣的地方，因?yàn)橹袊?guó)外賣業(yè)務(wù)的發(fā)展基礎(chǔ)非常好，包括龐大的消費(fèi)群體和完善的平臺(tái)基礎(chǔ)。”胡駿說(shuō)。
不過(guò)，對(duì)藍(lán)瓶來(lái)說(shuō)，上線外賣其實(shí)算一步大膽嘗試。當(dāng)這杯并不便宜的咖啡沒(méi)了門(mén)店體驗(yàn)的加持，消費(fèi)者或許會(huì)對(duì)產(chǎn)品變得更挑剔。就算藍(lán)瓶開(kāi)發(fā)外賣時(shí)揪細(xì)節(jié)揪到連冰塊融化程度都考慮到了，也很難確保配送過(guò)程萬(wàn)無(wú)一失。
而根據(jù)胡駿的說(shuō)法，藍(lán)瓶外賣自開(kāi)通以來(lái)保持健康穩(wěn)定的成長(zhǎng)趨勢(shì)，并且已收獲一批忠實(shí)粉絲。“我們留意到有相同昵稱的顧客天天點(diǎn)單，一般來(lái)說(shuō)會(huì)固定在某個(gè)時(shí)刻、固定點(diǎn)到一個(gè)收貨地址。他/她也可能因?yàn)樾菁?，斷掉一個(gè)禮拜的外賣，但回來(lái)之后馬上又恢復(fù)了”。
據(jù)悉，目前已開(kāi)通外賣的為藍(lán)瓶的上海部分門(mén)店以及深圳萬(wàn)象城店，其未來(lái)計(jì)劃推廣到更多門(mén)店。
03
極致咖啡體驗(yàn)
正努力跟上中國(guó)市場(chǎng)節(jié)奏的藍(lán)瓶，依然因定價(jià)、口味面臨消費(fèi)者的嚴(yán)格審視。在社交平臺(tái)，不少對(duì)品牌沒(méi)有粉絲濾鏡的顧客提出了類似“憑啥這么貴”、“有什么特別”的疑問(wèn)。
平時(shí)也會(huì)瀏覽網(wǎng)友評(píng)論的胡駿表示：“我們非常重視那些給予中肯反饋的朋友，無(wú)論是線上網(wǎng)友，還是線下顧客。我每天都會(huì)在微信上收到許多朋友在各地打卡的照片，如果有非常中肯的反饋或不好的顧客體驗(yàn)，我會(huì)第一時(shí)間去了解情況，努力調(diào)整?！?/p>
與此同時(shí)，藍(lán)瓶也在習(xí)慣應(yīng)對(duì)眾口難調(diào)。
“中國(guó)畢竟是一個(gè)擁有14億人口的大市場(chǎng)。我們用心按照藍(lán)瓶標(biāo)準(zhǔn)制作每一款咖啡，但可能有時(shí)無(wú)法完全符合每個(gè)人的喜好。我們?cè)敢鉃轭櫩屯扑]其他適合個(gè)人口味的產(chǎn)品，店里的咖啡師也是這么做的。” 胡駿說(shuō)，“希望顧客能給予我們多一點(diǎn)時(shí)間和耐心，我們也希望能與中國(guó)的咖啡市場(chǎng)一起成長(zhǎng)?！?/p>
除了繼續(xù)提高品牌接受度，藍(lán)瓶在中國(guó)還需直面行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇。在同行激烈的價(jià)格戰(zhàn)、開(kāi)店潮下，只靠品牌光環(huán)、一批忠實(shí)老粉并不足以支撐藍(lán)瓶真正占據(jù)一席之地。
深知無(wú)法在競(jìng)爭(zhēng)中獨(dú)善其身的藍(lán)瓶，也嘗試做出改變。小食代留意到，咖啡促銷滿天飛的當(dāng)下，藍(lán)瓶今年首次在內(nèi)地上線了不同優(yōu)惠活動(dòng)，包括每周三現(xiàn)制冰飲7折的限時(shí)優(yōu)惠、每月25日會(huì)員任意飲品第二杯免單（限一次）及指定商品8.8折優(yōu)惠。
對(duì)比同行的9.9和瘋狂派券，藍(lán)瓶的力度顯得比較克制，這或許是基于維持品牌定位和調(diào)性的考慮。事實(shí)上，在此前國(guó)外市場(chǎng)的促銷中，藍(lán)瓶也僅是針對(duì)部分產(chǎn)品給出小幅度折扣。
在解釋今年上線的優(yōu)惠時(shí)，藍(lán)瓶并沒(méi)有提到行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)，但指出一部分原因是“根據(jù)市場(chǎng)做出的積極反應(yīng)”。“舉個(gè)例子，上海今年的高溫天數(shù)至今已經(jīng)突破了50天，大家希望在天熱的時(shí)候也能獲得一個(gè)非常享受的空間?！焙E說(shuō)，除了冰飲日，推出會(huì)員日也是因?yàn)槁?tīng)到了顧客的呼聲。
不過(guò)對(duì)定位高端的藍(lán)瓶而言，優(yōu)惠牌應(yīng)該永遠(yuǎn)都不會(huì)是關(guān)鍵答案，最終還是要回歸到其最擅長(zhǎng)的咖啡體驗(yàn)。極致咖啡體驗(yàn)，也是胡駿一如既往強(qiáng)調(diào)的藍(lán)瓶?jī)?yōu)勢(shì)。
“我始終希望能為大家提供高水準(zhǔn)且始終如一的藍(lán)瓶體驗(yàn)，這一點(diǎn)是最關(guān)鍵的。”她說(shuō)，“無(wú)論顧客今天是在門(mén)店，還是從電商上買(mǎi)到藍(lán)瓶咖啡豆，打開(kāi)包裝聞到咖啡香味的那一瞬間，我們都希望通過(guò)現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)造一種與眾不同的體驗(yàn)，也正在努力實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)?！?/p>
一個(gè)追求極致體驗(yàn)的案例是，為讓今年首次在上海舉辦的Blue Bottle Studio（注：咖啡品鑒體驗(yàn)，此前共在上海舉辦18場(chǎng)、每場(chǎng)僅限4席，需付費(fèi)報(bào)名預(yù)約參與）呈現(xiàn)完美狀態(tài)，藍(lán)瓶對(duì)平日里生意不錯(cuò)、兩層高的裕通店為期一周暫停堂食，僅在店門(mén)口開(kāi)設(shè)外帶臺(tái)。
“對(duì)上海來(lái)說(shuō)，裕通店的空間體驗(yàn)是最契合Studio體驗(yàn)的。從設(shè)計(jì)之初，我們就希望為顧客帶來(lái)一種極致的、原始的體驗(yàn)。”胡駿稱，按原方案，藍(lán)瓶曾嘗試在裕通店二樓用布簾做區(qū)隔，讓Blue Bottle Studio的感官沉浸體驗(yàn)效果更佳。但為將堂食可能帶來(lái)的聲音等干擾降至最低，其決定在活動(dòng)期間暫停裕通店的堂食，僅提供外帶服務(wù)。
藍(lán)瓶咖啡裕通店有著大面積中空區(qū)域
“我們當(dāng)然希望魚(yú)和熊掌兼得，但這個(gè)體驗(yàn)是不可以打折扣的。雖然清場(chǎng)意味著一定的商業(yè)損失，但是能在那個(gè)場(chǎng)合、在一個(gè)多禮拜里，讓每位來(lái)到Blue Bottle Studio的顧客都能帶著超感官的極致咖啡體驗(yàn)回家，對(duì)我們來(lái)說(shuō)更為重要?！?胡駿說(shuō)。
除了環(huán)境體驗(yàn)，藍(lán)瓶在這場(chǎng)為期近一周的咖啡品鑒體驗(yàn)中也順帶秀了把產(chǎn)品力“肌肉”。據(jù)悉，藍(lán)瓶在一道飲品中使用了美國(guó)加利福尼亞山谷心牧場(chǎng)的水洗瑰夏咖啡豆，也是這款咖啡豆首次進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)。由于加州不在傳統(tǒng)的咖啡種植區(qū)內(nèi)，當(dāng)?shù)爻霎a(chǎn)的咖啡豆十分罕見(jiàn)。
在藍(lán)瓶看來(lái)，這種稀缺性不僅造就了獨(dú)特體驗(yàn)，也代表著勇于突破咖啡創(chuàng)新邊界的品牌內(nèi)核。
胡駿表示，該品牌今年還會(huì)上架一些看上去非?！安凰{(lán)瓶”的咖啡豆，新品是對(duì)自身傳統(tǒng)烘焙拼配進(jìn)行挑戰(zhàn)的結(jié)果。未來(lái)，藍(lán)瓶仍會(huì)繼續(xù)探索突破自我和打破咖啡常規(guī)的創(chuàng)新。
“在對(duì)咖啡領(lǐng)域的領(lǐng)悟力和把控力上，藍(lán)瓶有著獨(dú)特的寬度和深度。”胡駿說(shuō)，“咖啡文化還有許多可以延展和探索的空間，我們會(huì)全力以赴，致力于打造一個(gè)完整的體驗(yàn)?！?/p>
