文：大稚
來源：Vista氫商業(yè)（ID：Qingshangye666）
所謂“液體勺”，特指便宜外賣免費(fèi)配備的黑色小勺子，常與好評(píng)返現(xiàn)小卡片、國潮女子外賣袋、一次性毛刺筷子搭配出現(xiàn)，質(zhì)地柔軟如液體，同時(shí)除了液體也啥都舀不起來。
最近，朝日唯品酸奶配的紙勺有和液體勺平分秋色的跡象。紙勺，勺如其名，就是一片紙，需要你先做做手工，沿壓痕對(duì)折后使用——然而不是很好使用。
據(jù)網(wǎng)友反饋，面對(duì)酸奶的稠度，紙勺勢單力薄、舉步維艱、泥足深陷，人類抓耳撓腮、無計(jì)可施、心如止水，卻正是捏在手里怕折了，含在嘴里怕化了。
圖便宜點(diǎn)廉價(jià)“偽人飯”，給我配個(gè)液體勺，我也就忍了，可朝日唯品也不便宜，甚至定位頗高端，怎么也只給個(gè)紙殼勺？
可循環(huán)，因?yàn)橐裳h(huán)。
朝日唯品做出紙勺并不奇怪，其包裝一直就是這樣散發(fā)著濃濃的將“可循環(huán)”進(jìn)行到底的執(zhí)念。
如果你買4杯裝的一盒酸奶，那執(zhí)念會(huì)從外盒就開始向你發(fā)射：一張印著牛頭的“腰封”就是全部裝飾，除非算上盒子上印的自我介紹，“植物基”“可降解”“生態(tài)循環(huán)”一套組合拳讓你感覺胸前的紅領(lǐng)巾都更加鮮艷了。
圖源：小紅書@朝日唯品
“腰封”上的牛頭圖案其實(shí)也很有講究。朝日唯品的產(chǎn)品包裝，不論酸奶還是牛奶，都走這種線條極簡風(fēng)，一款包裝的主色調(diào)不會(huì)超過三種，這是為了減少大色塊印刷，節(jié)省油墨。
拆掉腰封，打開低塑環(huán)保盒子，里面酸奶用“拆卸杯”裝著。我猜這種設(shè)計(jì)背后是無奈與妥協(xié)，畢竟紙勺舀酸奶勉強(qiáng)能用，紙杯裝酸奶那是真的會(huì)溶，因此不得已得用塑料；而所謂“拆卸”，就是透明塑料杯外面裹著一張能拆掉的紙條，品牌和產(chǎn)品信息都印在紙條上。
于是你捧起一杯具有磨砂般手感的酸奶，就著紙勺細(xì)品，品著品著低頭一看，發(fā)現(xiàn)杯中浮出一位素描老人。這是紙條上印著的養(yǎng)牛專家隔著透明塑料與你對(duì)視，這是一次象征科學(xué)、專業(yè)、可循環(huán)的相逢，這是環(huán)?？裳h(huán)在你腦中烙下的一枚印記。
圖源：小紅書@Hiko大小姐
至于集中了大把吐槽火力的紙勺，朝日唯品官方小紅書賬號(hào)去年專門發(fā)了一條筆記，說它是循環(huán)態(tài)度的表達(dá)，是“對(duì)用戶的體驗(yàn)的探索”，不過底下評(píng)論不太給面子，表示還不如給圖上的其他不銹鋼勺子。
吐槽是一直有的，紙勺也是要一直用的，哪怕你用了覺得賊難受，至少你也對(duì)品牌理念留下了深刻印象，從此記住了有家賣奶的竟如此環(huán)保。
朝日唯品主理人張蕾就對(duì)媒體說過：“我們當(dāng)初重新定位品牌時(shí)，沒把朝日唯品看作一個(gè)乳制品品牌，而是主張健康且鼓舞人心的生活方式品牌。”
作為生活方式品牌，通過包裝極盡渲染的可循環(huán)可持續(xù)，無疑就是理念的核心、是形象的主旨、是朝日唯品的命根子。
所以搭配一個(gè)并不方便挖酸奶的勺子還奇怪嗎？若品牌追求的是成為某種生活方式的代名詞，那么體驗(yàn)感就不僅僅來自產(chǎn)品本身了，人家已經(jīng)沿著馬斯洛需求層次往上走了幾個(gè)臺(tái)階。畢竟“生活方式”這個(gè)詞，語焉不詳，唯一明確的意涵是某種隱性特權(quán)，不僅有生活，生活甚至有方式，足以說明不僅有物質(zhì)基礎(chǔ)，還有上層建筑。
朝日唯品的目標(biāo)客群就是這樣有余裕的人，品牌形象也是沖著“調(diào)性”去的。
如果你此前就知道這個(gè)品牌，可以回憶一下是在哪里見過，答案大概率是咖啡店的柜臺(tái)、奶茶店的櫥窗、中產(chǎn)最愛逛的會(huì)員制超市。
通過渠道的聚焦觸達(dá)用戶，是朝日唯品的重要策略。早期，朝日唯品只在久光百貨、OLE等偏高端的精品超市售賣；后來進(jìn)入山姆、盒馬，還有胖東來，低線城市的潛在用戶也能一把抓。張蕾曾向“晚點(diǎn)LatePost”表示，為提升在目標(biāo)人群中的知名度，朝日唯品定位細(xì)化到 “所有高品質(zhì)人群”，線下渠道始終穩(wěn)定在山姆、ole等會(huì)員制超市。
伯爵酪乳是山姆爆款之一
渠道聚焦是主動(dòng)規(guī)劃也有被動(dòng)成分，因?yàn)閿R傳統(tǒng)便民商超里，朝日唯品競爭力肯定基本為零，但擱精品超市里，不僅能吸引那些從今天起關(guān)心糧食和蔬菜的人，還能向外輻射到也想做這群人生意的其他品牌。
與精品咖啡的雙向奔赴，很大程度上拓寬了朝日唯品的生活方式之路。幾年前，精品咖啡在上海形成一股新浪潮，獨(dú)立品牌四起，都想凸顯點(diǎn)獨(dú)特強(qiáng)調(diào)、精品價(jià)值，而只在高端超市鋪貨的朝日唯品，恰恰就具有匯集高品質(zhì)、差異化、小眾屬性的品牌調(diào)性，獲得許多咖啡店的青睞。
咖啡品牌如Manner、Seesaw、M stand借朝日唯品給自家咖啡品質(zhì)做背書，奶茶品牌如阿嬤手作、樂樂茶借朝日唯品明示自家用料優(yōu)質(zhì)，朝日唯品也借此逐漸積累口碑。
幸運(yùn)咖特意發(fā)筆記官宣原料是朝日唯品丨圖源：小紅書@幸運(yùn)咖
除了在渠道上下功夫，朝日唯品搞品牌活動(dòng)也摸清了注重環(huán)保、有機(jī)的新中產(chǎn)們是啥脾性。
從地點(diǎn)開始，就是“守株待中產(chǎn)”。
朝日唯品的線下體驗(yàn)空間位于安福路1號(hào)，很多活動(dòng)也都在那里辦。安福路啥地方，上海citywalk的點(diǎn)睛之筆，新消費(fèi)品牌扎堆的潮流中心，朝日唯品就在這里將一座三層小洋房改得像個(gè)巨型牛奶盒，平安夜在里面放映《真愛至上》，兒童節(jié)開放狗狗瑜伽，母親節(jié)搞非遺手工扎染體驗(yàn)坊，邀請(qǐng)你為媽媽送上親手做的扎染方巾。
圖源：小紅書@朝日唯品
除此之外還有地球日騎行，有沖浪平衡課程，有雙人高爾夫活動(dòng)……朝日唯品，比新中產(chǎn)更懂新中產(chǎn)。
再想想那個(gè)紙勺，那還是單純的一個(gè)紙勺嗎？
給塑料杯裹一層紙質(zhì)杯套的設(shè)計(jì)，則被解讀為是引進(jìn)了塑料垃圾盒紙垃圾分開回收的理念，比較小眾的價(jià)格，也被認(rèn)為是高端品牌的常規(guī)操作。
不過，朝日唯品的真實(shí)身份其實(shí)是純國貨。
事情要從2003年說起。
那年，山東省政府與日本朝日啤酒集團(tuán)簽訂合作，進(jìn)行有機(jī)循環(huán)農(nóng)作的踐行實(shí)驗(yàn)，從培養(yǎng)土壤開始。日本團(tuán)隊(duì)建了一個(gè) “土壤研究所”，每天就是檢測土質(zhì)微生物、重金屬含量，測到第 5 年，這片地終于達(dá)到了循環(huán)農(nóng)作的標(biāo)準(zhǔn)。
為了讓土壤更好地保持肥力，他們想到了牛糞這個(gè)天然好肥料，為了獲取更肥的牛糞，他們開始自己養(yǎng)牛，怕自己不夠?qū)I(yè)，又找來了養(yǎng)牛專家?guī)r瀨慎司指導(dǎo)工作——也就是后來從酸奶杯中浮現(xiàn)的素描老人，由專家?guī)е瑥陌闹?、新西蘭引進(jìn)了一批純種荷斯坦奶牛。
到這兒，才有牛奶的事兒。
奶牛產(chǎn)了奶，一開始由員工內(nèi)部消化，或者就近賣給周邊農(nóng)戶，逐漸在山東、上海的日系超市小范圍銷售，產(chǎn)品只有一款1升裝屋頂盒低溫奶；后來牛越養(yǎng)越多，奶越產(chǎn)越多，乳制品銷售規(guī)模才逐漸起來，其中一部分供應(yīng)給新希望乳業(yè)。
2017年，新希望果斷收購有出售意向的朝日唯品，但目的也主要是獲得穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)的奶源以及國外牧業(yè)經(jīng)驗(yàn)，心思還是放在養(yǎng)牛上，沒發(fā)掘品牌對(duì)中產(chǎn)的誘惑力。
再后來，就是咖啡店和朝日唯品一拍即合、合作愉快、快速出圈的故事了。
據(jù)品牌內(nèi)部分析，能吸引咖啡奶茶，還是因?yàn)轲B(yǎng)牛養(yǎng)對(duì)了。張蕾解釋，有賴于牛養(yǎng)得好，以及采用日本乳企常用的ESL生產(chǎn)工藝（從生乳驗(yàn)收到牛乳灌裝各環(huán)節(jié)，提高設(shè)備清洗與機(jī)器殺菌水平，徹底防止二次污染的提高品質(zhì)的制造工藝），所以朝日唯品牛奶能適配不同烘焙程度的咖啡豆，且打泡綿密、容易拉花。
這讓人想起燕麥奶Oatly，靠和星巴克合作打開中國市場，通過綁定精品咖啡，營造專業(yè)精致“奶設(shè)”。
朝日唯品在咖啡界的如魚得水，引起了新希望的注意。在沒有特意塑造品牌的幾年里，朝日唯品營收增長很快，從2017年的4000萬飆升到2020年12月的2.5億至2.6億。
這下得好好捯飭捯飭了。捯飭的方向自然就是突出朝日唯品最大的優(yōu)勢：加上養(yǎng)土那5年已經(jīng)堅(jiān)持了20年的循環(huán)農(nóng)作模式，產(chǎn)品都從自家農(nóng)場、牧場自循環(huán)中來。紙勺子、白盒子，就是彰顯并強(qiáng)調(diào)這種優(yōu)勢的直觀方式。
朝日唯品給牛開的抖音賬號(hào)丨圖源：抖音@牛牛牧場日記
這一捯飭，又是營收穩(wěn)穩(wěn)的增長。2021至2023年，朝日唯品是新希望旗下收入、利潤增速最快的子品牌，去年整體增速超過25%，如今正邁向10億營收。
發(fā)展到這一步，靠的就不僅是容易拉花的日本基因了，還有中國硬件——新希望集團(tuán)的冷鏈物流網(wǎng)。
一個(gè)典型案例發(fā)生在疫情期間的上海。
2022年3月下旬“山東青廬”的訪談文章提到，當(dāng)時(shí)上海的幾個(gè)外國朋友搶不到物資，朝日唯品敏銳地洞察到這部分需求，成為首個(gè)開展團(tuán)購業(yè)務(wù)的乳品品牌，團(tuán)購套餐海報(bào)都有中、英、日、韓四種語言版本。
通過五大平臺(tái)和200多位團(tuán)長，朝日唯品將產(chǎn)品配送至1200多個(gè)小區(qū)。產(chǎn)品不止牛奶，還有他們農(nóng)場里種的蔬菜，然后一些合作伙伴也被拉入局，團(tuán)購套餐里出現(xiàn)了雞蛋、面條甚至咖啡，當(dāng)時(shí)朝日唯品搖人搖來永璞咖啡，后者對(duì)調(diào)貨到上海相當(dāng)謹(jǐn)慎，結(jié)果到貨當(dāng)天就售罄。
朝日唯品與永璞的聯(lián)名產(chǎn)品中內(nèi)含薰衣草種子卡丨圖源：小紅書@朝日唯品
能迅速響應(yīng)且大規(guī)模響應(yīng)，也是物流網(wǎng)給的底氣。借助新希望集團(tuán)遍及全國的“鮮生活冷鏈”，以及品牌自身布局的物流體系，朝日唯品在當(dāng)時(shí)仍然可以每天從煙臺(tái)拉物資到上海。
經(jīng)此一役，朝日唯品的“品牌認(rèn)知度”和“上海國際友人嚴(yán)選的中產(chǎn)調(diào)性”得到顯著提升。
新希望乳業(yè)2022年財(cái)報(bào)顯示，朝日唯品的有機(jī)系列產(chǎn)品同比增長超過200%；凱度消費(fèi)者指數(shù)的一份報(bào)告指出，截至2023年3月，朝日唯品鮮奶的家庭消費(fèi)全國銷售額近一年的增長率達(dá)到288%；主理人張蕾也透露，“復(fù)購率跑贏這個(gè)行業(yè)所有的品牌”。
朝日唯品對(duì)冷鏈的使用如同對(duì)渠道的選擇一樣，講究一個(gè)有舍才有得，只為精準(zhǔn)狙擊目標(biāo)受眾。
一家精品咖啡品牌在東北的滑雪場開設(shè)了一家季節(jié)性門店，每年只開4個(gè)月，過了旺季就收攤，據(jù)說朝日唯品是唯一還愿意山高路遠(yuǎn)每天給配送牛奶到店的供應(yīng)商，每次就幾箱的量，還得專程跑。
這一方面是有供應(yīng)鏈任性，一方面也是要牢牢攥住那個(gè)在滑雪場上開店的咖啡品牌，牢牢攥住那群在滑雪場上喝精品咖啡的消費(fèi)者。
調(diào)性嘛，得費(fèi)點(diǎn)成本才能維持。
朝日唯品的取舍之道，似乎也正在被越來越多奶業(yè)同行認(rèn)同。
奶企現(xiàn)在并不在活得最好的時(shí)候，市場競爭白熱化，大小品牌撕巴成一片，尋找新的增量成為不少品牌的燃眉之急，而“高端化”是一種正在變得普遍的解法。
凱度數(shù)據(jù)顯示，全國低溫鮮奶滲透率從2018的18%上升至2023年的39%，2023年高端奶滲透率與2022年相比提升5.9%；低溫酸奶品類也在線上實(shí)現(xiàn)高速增長，第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心顯示，近3年1-5月該品類線上銷售額復(fù)合增長率高達(dá)78.4%。
不管怎么卷，還都得回到奶源地，回到產(chǎn)奶的牛身上，比如想賣娟姍奶，就必須先宣傳自己養(yǎng)起了娟姍牛。
以養(yǎng)牛起家的朝日唯品，已經(jīng)是站在了巨人的肩膀上，堅(jiān)持講自己的循環(huán)農(nóng)作故事，就是最穩(wěn)妥的從競爭中突圍的方式。
不過講故事就講故事，非得用紙勺子嗎？宣傳“可循環(huán)”沒有錯(cuò)，但消費(fèi)者花（不少的）錢買一盒酸奶就想吃得舒心，也很合理啊。
遙想本世紀(jì)初，在全球擁有上萬個(gè)加油站和服務(wù)站的英國石油公司開始大力推廣“碳足跡”一詞，2004年推出“碳足跡計(jì)算器”，鼓勵(lì)普通個(gè)人去計(jì)算自己的日常生活如何導(dǎo)致了全球變暖，石油巨頭美美隱身。
當(dāng)消費(fèi)者疑惑“你咋不讓卡戴珊把水龍頭關(guān)上呢”，朝日唯品或許得給紙勺迭迭代了。
