文： 王瑩
來(lái)源：乳業(yè)在線(xiàn)（ID：DairyOnline）
繼天潤(rùn)乳業(yè)冰激凌化了、蘭格格天邊的額吉等為代表的區(qū)域特色乳品及品牌成功破圈并開(kāi)始走向更加廣闊的全國(guó)市場(chǎng)之后，另一個(gè)更具潛能的區(qū)域乳企----海河乳業(yè)也不甘寂寞。憑借極具天津地方特色的煎餅果子味口味奶走在了奔向全國(guó)市場(chǎng)的征途上。
近日，繼香菜牛油果之淡淡的綠奶、薄荷巧克力之涼涼的“炸裂”口味奶等被網(wǎng)友調(diào)侃為“一眾天津的特色料理”橫空出世，愛(ài)整活的海河乳品又將另一種天津市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、極具創(chuàng)意組合的概念強(qiáng)勢(shì)推出：煎餅果子與牛奶組合在一起的口味奶已于8月28日喧鬧上市，直被網(wǎng)友宣稱(chēng)“精神狀態(tài)真是太領(lǐng)先了”。
圖片來(lái)源：圖片來(lái)源：海河乳業(yè)官方微信公眾號(hào)
憑借最能代表天津文化的老字號(hào)名片，海河乳業(yè)這幾年以獵奇、不走尋常路的勁頭在口味奶品類(lèi)賽道中贏得了一波又一波的話(huà)題與流量。先不問(wèn)銷(xiāo)量如何，只有要話(huà)題、調(diào)侃亦或爭(zhēng)議，極具區(qū)域特色的產(chǎn)品就有火爆出圈的潛能。
然而，海河乳業(yè)這幾年高頻、高調(diào)地刷屏，不僅僅只是爆款頻出，更為重要的是，從中亦可以一窺其欲擴(kuò)張全國(guó)市場(chǎng)的企圖心。
而反觀(guān)其它大部分欲從區(qū)域特色乳品走向全國(guó)的乳企玩家們，有的早已開(kāi)始行動(dòng)，但在數(shù)年之內(nèi)還是不能明顯有所突破，并實(shí)現(xiàn)里程碑式的跨越？個(gè)中原因何在？
帶著這一思考與總結(jié)，本文試圖梳理其中的規(guī)律性要點(diǎn)與核心邏輯，寄希望給意欲向外尋求突破、走向全國(guó)市場(chǎng)的區(qū)域特色乳品帶來(lái)更對(duì)癥、更深度的參考與借鑒。
01
為什么大部分特色乳品困于區(qū)域
難以走向全國(guó)？
1.1、概念雖好，但特色過(guò)度，受眾太小。
有相當(dāng)一部分區(qū)域特色食材與乳品的組合，產(chǎn)品特色十足?；蚴且?yàn)榭谖短厥猓δ苷J(rèn)知普遍，或是因?yàn)榈胤斤嬍硞鹘y(tǒng)習(xí)慣歷史發(fā)展而來(lái)，亦或是浸透著當(dāng)?shù)孛癖娞厥獾某砷L(zhǎng)陪伴情懷，而變成了當(dāng)?shù)厝嗽诋?dāng)?shù)氐膶?zhuān)屬產(chǎn)品。
比如今年貴州好一多乳業(yè)出品的折耳根酸奶，就是非常具有當(dāng)?shù)靥厣?、代表貴州名片內(nèi)涵的特色乳品。實(shí)際上，去過(guò)西南地區(qū)的人們應(yīng)該都知道折耳根是云貴川地區(qū)的特產(chǎn)，而貴州是其主要的產(chǎn)地。
圖片來(lái)源：好一多官方微信公眾號(hào)
當(dāng)?shù)刭F州人特別鐘愛(ài)這種美食，涼拌折耳根是當(dāng)?shù)鼐用窦壹覒?hù)戶(hù)常吃的一道家常菜。同時(shí)，折耳根也是一種中藥藥材，具有涼血消腫、清熱解毒的作用。但是除了上述這些地區(qū)，能夠接受其類(lèi)似肥皂氣味與味道的人就非常少了，甚至有的人一口也不能聞。這種充滿(mǎn)矛盾的美食，注定前行路上的障礙就會(huì)多很多。
類(lèi)似這樣食材為基礎(chǔ)的特色乳品要走向全國(guó)的話(huà)，可能就相對(duì)比較難一些。雖然，這種特色在全國(guó)有一定的知名度，但受眾窄小，當(dāng)?shù)厝税阉?dāng)作不可缺少的食物，而對(duì)于外地消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，卻只是嘗鮮的舉動(dòng)與心理。既然是嘗鮮，則消費(fèi)頻次就很低，基本上很難培養(yǎng)出真正的消費(fèi)習(xí)慣與依賴(lài)。
1.2、遠(yuǎn)距離的消費(fèi)者認(rèn)知度太低，傳播成本太高。
但如果一個(gè)概念極好的特色乳品，要從區(qū)域走向全國(guó)，也會(huì)面臨一個(gè)文化傳播與消費(fèi)者教育的問(wèn)題。同時(shí)，把握從區(qū)域走向全國(guó)的節(jié)奏，也是要考慮的。特色乳品中的特色不可復(fù)制，這種行業(yè)本質(zhì)決定了企業(yè)與消費(fèi)者溝通成本的區(qū)域半徑效應(yīng)：即：距離當(dāng)?shù)卦浇?，消費(fèi)者對(duì)特色的認(rèn)知度越高，就越容易購(gòu)買(mǎi)；反之，距離當(dāng)?shù)卦竭h(yuǎn)，消費(fèi)者的認(rèn)知度越低，疊加認(rèn)知的成本就越高。
如蘭州的漿水，是一種甘肅人心中有著特殊地位的神仙存在，是家家戶(hù)戶(hù)餐桌上必備的傳統(tǒng)菜肴。作為炎炎夏日不可缺少的消暑神湯，還把漿水進(jìn)行了各種各樣的美食開(kāi)發(fā)，與各種食材進(jìn)行了烹飪搭配。
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從現(xiàn)代食品工業(yè)的角度審視，蘭州漿水是一種對(duì)人體非常有益的蔬菜發(fā)酵食品。雖然漿水的味道有些刺激，令許多人無(wú)法接受。但如果從功能上進(jìn)行傳播，也許會(huì)使得更多的潛在人群進(jìn)行嘗試。
但蘭州漿水酸奶，至少目前來(lái)看，消費(fèi)認(rèn)知度極低，或者說(shuō)，除了陜、甘、寧一帶，消費(fèi)文化基礎(chǔ)太薄弱，只在本地行得通。因此，要傳播到全國(guó)，則意味著成本太高了。這是以蘭州漿水為特色的酸奶至今無(wú)法快速擴(kuò)大到全國(guó)的羈絆。
這類(lèi)產(chǎn)品則需要企業(yè)耐得住寂寞，沉得住氣，交由時(shí)間慢慢推進(jìn)吧。
1.3、沒(méi)有平衡好區(qū)域特色與大眾普適性的微妙關(guān)系。
依托區(qū)域特色或文化特色，形成自身的差異化價(jià)值，這是特色乳品品牌全國(guó)化的加速器，也是區(qū)隔于其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的核心能力。越是民族的，越是世界的；越是特色的，也越是普適大眾的；保持特色與實(shí)現(xiàn)普適化并不矛盾。特別是文化特色讓消費(fèi)者往往有體驗(yàn)和消費(fèi)的沖動(dòng)，更利于用戶(hù)接受新產(chǎn)品和品牌的推廣、植入。
但其中，“特色”與“大眾普適性”要有一個(gè)微妙平衡的尺度。有的區(qū)域特色乳品，以“特”賣(mài)“特”，過(guò)度放大“特”的效應(yīng)，而沒(méi)有考慮到全國(guó)性市場(chǎng)的共性接受度，反而，往往把自己設(shè)限了。
老干媽辣醬最早無(wú)疑是從區(qū)域特產(chǎn)出發(fā)的，但在后續(xù)的發(fā)展中，其更多是在保持區(qū)域特色的基礎(chǔ)上塑造了更多共性市場(chǎng)的普適價(jià)值。由此，老干媽辣醬，區(qū)域特色極濃，但并不妨礙其成為全國(guó)性的品牌，乃至是世界性的暢銷(xiāo)。
比如：在普適價(jià)值的塑造方面，老干媽以“一位慈祥媽媽的形象，展現(xiàn)媽媽所帶來(lái)兒時(shí)的味道，這是全天下消費(fèi)者最有有共鳴的地方。有共鳴點(diǎn)，才有機(jī)會(huì)走進(jìn)全國(guó)消費(fèi)者的心目中來(lái)。
再比如：其與原產(chǎn)地不同味道的豆豉辣香征服了中國(guó)人、乃至世界上消費(fèi)者的味蕾，這里面的分寸和奧妙值得好好研究借鑒。
1.4、有時(shí)禮品的定位，恰恰卻站到主流市場(chǎng)、廣泛分銷(xiāo)的對(duì)立面。
有時(shí)持有特色乳品的企業(yè)對(duì)于自家的產(chǎn)品是有相當(dāng)?shù)那閼雅c驕傲情愫。這是與生俱來(lái)的自豪感在作祟。于是，策劃產(chǎn)品市場(chǎng)定位時(shí)往往帶著強(qiáng)烈的主觀(guān)意識(shí)，把好產(chǎn)品自然而然地當(dāng)作了禮品和旅游產(chǎn)品來(lái)推廣。當(dāng)然，定價(jià)也往往高高在上，亦或總是鋪貨在特殊渠道，比如展館、旅游景區(qū)里面向用戶(hù)。
比如這幾年在高鐵上常見(jiàn)的，來(lái)自新疆或內(nèi)蒙古的奶貝產(chǎn)品，就是典型當(dāng)作禮品來(lái)銷(xiāo)售的案例，多半是出門(mén)旅游的人買(mǎi)回去送親戚朋友。
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因此，當(dāng)特色乳品被當(dāng)作禮品營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，有一種潛意識(shí)暗走其中，即：大多數(shù)接受禮品的消者還是懷著珍惜、鄭重的心態(tài)去嘗試的。這種狀態(tài)就是一種嘗鮮式的觸及而已，恰恰走到了暢銷(xiāo)主流品、放大銷(xiāo)量的對(duì)立面！這樣，也就形成了自我束縛，一而再，再而三的更加依賴(lài)禮品屬性。
因此，一定要將特色從“嘗鮮”轉(zhuǎn)變成“持續(xù)”習(xí)慣性的消費(fèi)，是企業(yè)需要面對(duì)和解決的癥結(jié)！用普適用戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)視角重新審視產(chǎn)品的特色。
02
區(qū)域擴(kuò)張不是平均用力
而是有著特定的邏輯與路徑
2.1、絕對(duì)勢(shì)能的建立。
在一眾人海中，一個(gè)普通的平凡人欲脫穎而出，想讓大家在極短的時(shí)間內(nèi)認(rèn)出自己，并留下深刻的印象。首先，一定是將自己貼上明顯的標(biāo)簽，形成一個(gè)極度鮮明的IP。當(dāng)然，這個(gè)標(biāo)簽是真功夫，而不是假把式，讓別人很容易在蕓蕓眾生中清晰地辨識(shí)出來(lái)你，了解你，繼而與你建立鏈接。
2.1.1、方法一：細(xì)分品類(lèi)的占位。
尋找具有差異化的細(xì)分品類(lèi)，并占有它，是區(qū)域特色乳品快速建立勢(shì)能，并引起外圍市場(chǎng)引起關(guān)注度的有效方法。
蘭格格酸奶能成功走出去的突破在于：強(qiáng)勢(shì)的品類(lèi)占位，即蘭格格=草原酸奶。蘭格格以品類(lèi)二分法，提出一個(gè)鮮明的主張，去區(qū)隔其它競(jìng)品，從此只有草原酸奶與非草原酸奶之分，以蒙古草原的地域優(yōu)勢(shì)并完全占位草原酸奶品類(lèi)。
最近頻頻爆火的海河口味奶，依舊是細(xì)分品類(lèi)占位，即：海河=花式口味奶；
除此之外，完達(dá)山牛奶開(kāi)創(chuàng)的高寒生態(tài)牛奶，夏進(jìn)乳業(yè)的塞上牧場(chǎng)，或者威海嘉盛的海岸牧場(chǎng)等具有廣泛認(rèn)知的品類(lèi)概念，筆者認(rèn)為，均有走出去，被外圍消費(fèi)者嘗鮮并接受的可能性。
接下來(lái)，不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新、形成系列化，持續(xù)疊加勢(shì)能。
比如：蘭格格“一杯蒙餐”、“蒙馬蘇里濃縮酸奶”和“蒙氏冰酪風(fēng)味酸牛奶”等多種蒙古草原酸奶；新疆天潤(rùn)不斷以口味為主的產(chǎn)品創(chuàng)新，以“冰淇淋化了““被柚惑了”“妙趣橫生”“爆料橙”“蜜了個(gè)瓜”“抹茶冰淇淋”等10余款產(chǎn)品，增添了時(shí)尚元素，形成了以新疆為區(qū)域特色的新產(chǎn)品系列。
海河乳業(yè)，繼香菜牛油果牛奶、薄荷巧克力牛奶的爆火之外，又將煎餅果子與牛奶組合在一起，將花式口味奶的“新、奇、特”靈魂精髓推向高潮。
2.1.2、方法二：如若沒(méi)有好的特色概念，從高端切入建立勢(shì)能。
后來(lái)者欲進(jìn)入一個(gè)較為成熟的品類(lèi)市場(chǎng)，如果暫時(shí)沒(méi)有特色概念的話(huà)，集中資源優(yōu)勢(shì)從高端切入大單品，建立勢(shì)能更是一條捷徑。因?yàn)閺母叩降腿菀?，從低到高則很難。
關(guān)于這條路徑的鮮活案例便是君樂(lè)寶的悅鮮活近幾年在低溫鮮奶賽道的快速崛起。實(shí)際上，君樂(lè)寶的悅鮮活作為后進(jìn)者，并鮮明的獨(dú)特區(qū)域特色，但其憑借先進(jìn)、科技性的“殺菌工藝”背書(shū)能夠快速在鮮奶品類(lèi)拔得頭籌，以年銷(xiāo)3.6億瓶、高端鮮奶品類(lèi)市占率29.6%的成績(jī),問(wèn)鼎全國(guó)第一，這和其從一開(kāi)始的高端定位切入市場(chǎng)策略密切相關(guān)。
而目前，君樂(lè)寶在成功打造了悅鮮活高端鮮奶品類(lèi)之后，已經(jīng)在鮮奶賽道上建立起了明顯的品牌勢(shì)能；并在此絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的庇護(hù)下，在大眾市場(chǎng)，以不同的包裝形式和規(guī)格、有競(jìng)爭(zhēng)力的定價(jià)，向下延伸并涵蓋了絕大多數(shù)的鮮奶產(chǎn)品系列。更進(jìn)一步鞏固了君樂(lè)寶在鮮奶領(lǐng)域的江湖地位。
2.1.3、方法三：成為地方特色文化的載體和代表。
越來(lái)越多元化、包容的心理動(dòng)機(jī)促使消費(fèi)者因想去了解、體驗(yàn)一個(gè)城市文化而嘗試、接受所代表城市文化的產(chǎn)品，如光明代表了海派文化，海河乳品通過(guò)玩轉(zhuǎn)“哏都”美食，傳揚(yáng)天津城市文化，而衛(wèi)崗乳業(yè)則以傳承南京歷史文化而被熟知。
將企業(yè)的產(chǎn)品基因和所在城市的血脈融為一體，無(wú)論是海河還是光明，這種鮮明的傳承脈動(dòng)一直以來(lái)是與當(dāng)?shù)爻鞘形幕罹o密的情感連接。他們用牛奶作為載體，傳播區(qū)域明顯的城市文化，讓全國(guó)消費(fèi)者體會(huì)到地方城市的文化和美味。
03
走向全國(guó)，如何選擇最佳進(jìn)攻路徑？
3.1、先種好家門(mén)口肥沃的小菜園。
對(duì)于區(qū)域乳企來(lái)說(shuō)，家門(mén)口的市場(chǎng)是最容易布局、發(fā)力及領(lǐng)先的市場(chǎng)。無(wú)論從資源上、品牌滲透度及影響力、組織人力的集結(jié)都會(huì)是最容易達(dá)成的目標(biāo)。
初期來(lái)講，產(chǎn)品系列可能相對(duì)單薄一些。如若此時(shí)走出去，則不利于費(fèi)用的分擔(dān)、更不利于經(jīng)銷(xiāo)商盈利。這種情況，深耕家門(mén)口市場(chǎng)進(jìn)行冷啟動(dòng)，不光市場(chǎng)費(fèi)用最低，也能夠獲得足夠的現(xiàn)金流養(yǎng)活將來(lái)外埠市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)與投入。
即：先把自己內(nèi)部擴(kuò)張的勢(shì)能建立起來(lái)，并達(dá)到一定程度之后，內(nèi)外結(jié)合更容易一些。
3.2、制高點(diǎn)的選擇，往往是用來(lái)影響消費(fèi)者的。
用制高點(diǎn)的市場(chǎng)來(lái)影響其以下市場(chǎng)的用戶(hù)消費(fèi)風(fēng)向，是奔向全國(guó)市場(chǎng)最佳路徑之一。往往制高點(diǎn)市場(chǎng)（如北京、上海等）的消費(fèi)理念更為開(kāi)放、成熟及國(guó)際化，對(duì)于新品牌、新產(chǎn)品在短時(shí)間的接納程度更高。
同時(shí)，利用低線(xiàn)市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)于高線(xiàn)市場(chǎng)的“慕強(qiáng)”與“趨勢(shì)”的心理，能夠很好地影響對(duì)于特色乳品的信任與崇拜。即：能夠進(jìn)駐北京、上海等制高點(diǎn)市場(chǎng)并長(zhǎng)久地生存下來(lái)，也證明了產(chǎn)品是過(guò)硬的和具有較高的標(biāo)準(zhǔn)水平存在。
比如：蘭格格當(dāng)初進(jìn)入北京市場(chǎng)時(shí)，成為外交部?jī)?nèi)蒙古全球推介會(huì)晚宴的主飲品，并以此為引爆點(diǎn)，后續(xù)再拓展以“北京”為中心、同時(shí)向外的“京津冀”其它市場(chǎng)，則相對(duì)會(huì)順利。即：從高線(xiàn)城市慢慢滲入到低線(xiàn)城市更為容易與接受。
所以，考慮經(jīng)濟(jì)半徑為主線(xiàn)，越是靠得比較近的地方，做起來(lái)越容易，不管是對(duì)邊沿文化的理解，還是和消費(fèi)者溝通都同樣如此。
3.3、樣板市場(chǎng)的打造：是給經(jīng)銷(xiāo)商看的。
利用外部渠道的資源與力量，開(kāi)拓市場(chǎng)，是所有企業(yè)必要走的路徑與共識(shí)。那么在區(qū)域特色產(chǎn)品上市初期，如何招到足夠數(shù)量的經(jīng)銷(xiāo)商，則是重中之重的難題。
值得一提的是：用在家門(mén)口原產(chǎn)地的營(yíng)銷(xiāo)手法打外埠全國(guó)性市場(chǎng)，不一定奏效。所以，在開(kāi)始走出去，并開(kāi)始大規(guī)模招商之前，集中開(kāi)拓與管理幾個(gè)重點(diǎn)樣板市場(chǎng)，摸索出并形成一套不同于家門(mén)口市場(chǎng)行之有效的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)模式與操作手法。
如：怎樣在短時(shí)間之內(nèi)達(dá)到與消費(fèi)者的溝通？渠道成員的遴選標(biāo)準(zhǔn)、終端類(lèi)型與標(biāo)準(zhǔn)形象、成交率高的銷(xiāo)售話(huà)術(shù)等標(biāo)準(zhǔn)化、制式化的模板，讓后續(xù)加盟的經(jīng)銷(xiāo)商能夠很快遵循這一開(kāi)發(fā)模式迅速打開(kāi)市場(chǎng)，并在短期之內(nèi)就可獲得可觀(guān)的投資回報(bào)收益。
樣板市場(chǎng)的打造成功，更多的是為了給潛在欲加盟的渠道商一種鞭策和動(dòng)力。在“可信、能成”的鼓勵(lì)下，自動(dòng)虹吸更多的外部渠道資源共同做大、做強(qiáng)。
精耕細(xì)作并站穩(wěn)一個(gè)樣板市場(chǎng)后，向周邊輻射，形成漣漪效應(yīng)。同時(shí)，不放棄每一個(gè)可能有機(jī)會(huì)的長(zhǎng)尾市場(chǎng)，最終實(shí)現(xiàn)全國(guó)市場(chǎng)“樣板+長(zhǎng)尾”結(jié)合的模式。
04
結(jié) 語(yǔ)
隨著中國(guó)乳品賽道的競(jìng)爭(zhēng)愈來(lái)愈激烈，越來(lái)越多具有區(qū)域特色的地方食材與乳品進(jìn)行結(jié)合，形成地方奶包抄之勢(shì)，意欲沖破地域桎梏，奔向全國(guó)。
而大部分區(qū)域乳企也深知：即使你不走出去，并不代表別人不進(jìn)來(lái)。一旦別人進(jìn)來(lái)，以強(qiáng)者恒強(qiáng)的姿態(tài)快速搶奪、蠶食原本屬于你的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)，則代表著自身的大本營(yíng)也面臨著同樣的競(jìng)爭(zhēng)擠壓。
在此種新形勢(shì)下，很多不可忽視的地方特色乳品正在脫穎而出，它們兼具地方特色、區(qū)域認(rèn)同感及全國(guó)市場(chǎng)潛能的釋放預(yù)見(jiàn)，在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重的當(dāng)下自帶差異化價(jià)值，并開(kāi)始鏈接消費(fèi)者對(duì)乳品的口味多元化、要素多元化及求新求變的需求滿(mǎn)足。
在擴(kuò)張過(guò)程中， 雖然大部分資源都會(huì)持續(xù)向頭部及跨區(qū)域乳企傾斜的客觀(guān)現(xiàn)實(shí)依然存在，使超越頭部的概率很渺茫，但區(qū)域特色乳品，憑借“因特而新”的面孔仍然能在大市場(chǎng)里找到屬于自己的生態(tài)位。
所以，遵從行業(yè)本身的底層邏輯，扎根本地與走向全國(guó)，固守自我特色與擁抱多元，是永遠(yuǎn)值得區(qū)域乳企不斷探索、突破的平衡之道！
