文：嘴嘴
來源：Vista氫商業(yè)（ID：Qingshangye666）
茶顏悅色賣零食了，這不是新鮮事兒，我上大學(xué)去長(zhǎng)沙旅游的時(shí)候就開始買他家“二貨碧根果”做伴手禮，雖然聽起來像罵人。
但在8月31日，茶顏悅色開了首家線下零食生活雜貨店——「硬折扣，量販go」主題概念店，200多平方米共兩層，售賣150-200個(gè)sku，有零食也有生活用品，還有一個(gè)水吧，售賣現(xiàn)制飲品。
這些年雖然茶顏悅色還是主要在大本營(yíng)長(zhǎng)沙兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，但產(chǎn)業(yè)鏈早已從最初的奶茶延伸至茶館、咖啡、檸檬茶和酒館，如今這些產(chǎn)業(yè)都被“搬”進(jìn)了零食店。
圖源：小紅書@茶顏悅色
以前的長(zhǎng)沙是“一條街5家茶顏”，現(xiàn)在直接升級(jí)為一條街全都是茶顏，網(wǎng)友看了以后很擔(dān)心：“以后長(zhǎng)沙市不會(huì)改名茶顏市吧”。
這些年我“三進(jìn)三出”長(zhǎng)沙，也算是簡(jiǎn)單見證了茶顏零食的鋪貨成長(zhǎng)。
記得10年前第一次去長(zhǎng)沙時(shí)，茶顏悅色還是年輕人“為了口奶茶專程去某座城”的白月光，多少打工人千里迢迢專門打高鐵就為了嘗一嘗聲聲烏龍（茶顏悅色最經(jīng)典的奶茶口味之一）。下車第一口水是茶顏，走的時(shí)候還要帶走一杯是茶門信徒的最高級(jí)禮拜。
當(dāng)然如果你時(shí)間寬松也可以花個(gè)把小時(shí)在高鐵站里選購(gòu)，從最開始的小檔口到如今的小超市規(guī)模，奶茶、零食和周邊五花八門，我朋友去年在里面“玩”了半小時(shí)后和我說：“茶顏悅色真是一個(gè)吞金獸，走都走了還要掏空我的口袋?！?/p>
最開始的茶顏周邊也沒有如今這大陣仗，200個(gè)sku是沒有的，銷冠面包丁也是沒有的，算上碧根果一只手都能數(shù)過來。
圖源：小紅書@茶顏悅色
彼時(shí)的茶顏靠著聲聲烏龍快速拿下一眾奶茶愛好者，這喝了唇齒留香的奶茶，這聽起來就像是在你心上撓癢癢的名字，這外表仿佛白云的奶蓋，再撒上一小把鮮香酥脆的碧根果碎，新中式奶茶成為你心尖的朱砂痣。
10年前的茶顏，比如今的任何【神水】都神，還是生得太早，放到現(xiàn)在說不定也能被挖掘出治暈車、安眠乃至生兒子等一眾神效。
看著消費(fèi)者喜歡在奶茶里多加一份碧根果碎小料，茶顏悅色找到了新思路——把“茶顏悅色的奶茶們”也放到零食和周邊里，聲聲烏龍看似不在，但聲聲烏龍永遠(yuǎn)都在。
最開始還是從奶茶里面拆解出零食，比如那個(gè)像罵人的二貨碧根果，就來自聲聲烏龍的奶蓋。時(shí)至今日，我也終于知道為何當(dāng)年給實(shí)習(xí)帶教老師送完茶顏伴手禮后再?zèng)]有了任何聯(lián)系，因?yàn)槲胰苏?大袋二貨碧根果。
圖源：小紅書@惡棍西瓜頭
但有些茶香味的碧根果碎還是相對(duì)保守，后來茶顏悅色開始把一切能塞進(jìn)“奶茶味”的零食都試了一遍，比如常見的茶糖茶包，再比如銷冠干脆面包丁。我買的時(shí)候35g一袋售價(jià)4元，具體的味道我已然忘記，但在高鐵上吃完還要嗦手指，卻發(fā)現(xiàn)只買了一袋并迅速和朋友吐槽的悔恨已經(jīng)在我腦子里游蕩了整整一年。
我朋友不解：一個(gè)面包丁能有多好吃？我也不理解，但在茶顏悅色抖音上，單單是這個(gè)面包丁的單鏈銷量就達(dá)到了138.9萬，小紅書上隨處可見網(wǎng)友挖掘出的拼多多同款。
“拼多多同款價(jià)格是低了，但總感覺味道少了點(diǎn)靈魂?！?/p>
類似的還有另一個(gè)網(wǎng)紅茉氣脆脆條，由脆升升代工，“口感是真沒啥差別，但大家都推薦的香檸味脆升升薯?xiàng)l還是沒那么像”，網(wǎng)友@江南大戶金滿倉(cāng) 指出。
這可能是心理作用，也有可能單純就是茶顏的香精太迷人。
圖源：小紅書@三七.
如今茶顏還把同一套邏輯應(yīng)用到周邊里，那些名字依舊延續(xù)不知所云卻很文雅的大冰式叫法，風(fēng)格繼續(xù)主打茶顏的新中式，膠帶、雨傘、茶杯等等，你幾乎可以一眼就看出來這是茶顏悅色的周邊，膠帶們無味卻處處可見聲聲烏龍的身影。
圖源：小紅書@茶顏悅色
就這樣，帶著【萬物皆可茶顏味】的思路茶顏悅色把周邊做出200個(gè)sku，你再也不用像10年前為了買到周邊專門先做攻略，攻略方向已經(jīng)升級(jí)成：今天買點(diǎn)啥周邊。
因?yàn)楣馐遣桀亹偵黧w已經(jīng)發(fā)展出5種店型：常規(guī)門店、茶顏·茶葉子鋪、茶顏·游園會(huì)、茶顏·外賣鏢局以及茶顏·新中式實(shí)驗(yàn)空間。茶葉子鋪是茶葉茶包小零食專賣店，游園會(huì)則更像是如今零食生活雜貨店的雛形，既賣茶葉也賣馬克杯、徽章、筆記本等周邊。
如今這些有關(guān)茶顏悅色的一切產(chǎn)品、風(fēng)格都被塞進(jìn)了新開的生活零食店里，網(wǎng)友見了稱：“這是茶顏批發(fā)市場(chǎng)”。
圖源：小紅書@茶顏悅色
再加上此前嘗試的業(yè)務(wù)，日咖夜酒的鴛鴦咖啡、檸檬茶品牌古德墨檸、精品手沖茶小神閑茶館，以及專注酒的品牌門店晝夜詩(shī)酒茶，以前是要你在長(zhǎng)沙喝的每一口水必須姓茶顏，未來是連你吃的用的都得來自茶顏。
根據(jù)網(wǎng)友反饋，這家零食店陳列方式像muji，“整整齊齊擺在一起”，具體裝修還是走一向的茶顏味。
但銷售方式像從去年開始瘋狂開店的趙一鳴們，隨處可見折扣信息，產(chǎn)品單個(gè)銷售，“小小份更友好”直接寫在招牌上。
而在7月31日，茶顏悅色就曾在公眾號(hào)上表示：“習(xí)慣茶”在形式、包裝無變化的情況下由11.9元/包降至9.9元/包，1包內(nèi)含7枚茶包；“茶小匣”由2g超大裝減為1g日常裝，價(jià)格由16.9元/盒調(diào)整至9.9元/盒。
像我去年買的面包丁如今已經(jīng)從4元降到2.3元，不僅如此，茶顏也有自己的瘋狂星期五：周五零食買4送1，9.9元可購(gòu)買5包。9塊9的黃金價(jià)格線到了咱茶顏的地盤也煥發(fā)出巨大生命力，首先撓中的就是打工人：2塊錢買不了吃虧買不了上當(dāng)，長(zhǎng)沙有自己的2元店。
除此之外，還有類似山姆的把零食做大，以及9月21日到22日期間推出“8秒抓零食“的活動(dòng)，官方宣傳回本、搬空，能不能回本你不知道，但有種夢(mèng)回小時(shí)候看電視搬超市的游戲。
圖源：小紅書@拿鐵愛喝話梅
所以你也能理解為啥網(wǎng)友擔(dān)心長(zhǎng)沙市改名。
茶顏悅色這次在微博里宣傳：來旅游帶走長(zhǎng)沙特產(chǎn)。
在特產(chǎn)這塊兒，長(zhǎng)沙市出現(xiàn)了奇觀。所謂鐵打的茶顏，流水的對(duì)手，這些年伴隨著茶顏悅色一起助力長(zhǎng)沙成為舌尖上的網(wǎng)紅的美食品牌還有虎頭局、墨茉點(diǎn)心局等，后來對(duì)手們都新消費(fèi)浪潮中“沉睡而去”，只有茶顏蹦跶得比小學(xué)生還帶勁兒。
這些年我都被茶顏養(yǎng)出一個(gè)習(xí)慣，到了長(zhǎng)沙先充200元的茶顏卡，喝不完奶茶不要緊，走之前買點(diǎn)零食。
但可惜愈愛愈心痛，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)：35g的面包丁要價(jià)2塊3換成大饅頭估計(jì)能買10個(gè)，剪開包裝卻只有三分之一的量，“這么像樂事小心我和你分家。”
圖源：小紅書@Aurora
奶茶店跨界做零食，太常見了，又太容易失敗。
奶茶老前輩們?cè)缇驮诹闶承袠I(yè)試過水，比如喜茶的芝士夾心小方餅干、爆米花，奈雪的凍干酸奶塊以及樂樂茶的面包，輕則小餅干，重則大辣條，外賣小程序拉到最后售賣幾款零食成為奶茶們的標(biāo)配。
奶茶們喜歡隨手賣點(diǎn)小零食是因?yàn)?strong>喜歡吃零食和喝奶茶的年輕人高度重合，而小零食的價(jià)格門檻更低，5毛到5塊，在經(jīng)典思想“來都來了”的影響下，小零食太好賣了。
圖源：小紅書@??
而奶茶們的小零食雖看似都是自牌，卻大多數(shù)都是找代工廠代工，有業(yè)內(nèi)人士指出：如今的零食行業(yè)已經(jīng)發(fā)展很成熟，哪些品類爆火、適合搭配奶茶工廠早有成熟方案，“奶茶們只需要提供品牌，剩下的供應(yīng)鏈、原料和研發(fā)，甚至選品都不需要下太多功夫?！?/p>
因此你可以看到“自牌”小零食之于奶茶仿佛便利店的水果，它可以銷量一般，但必須存在。
后來，喜茶們的零食越變?cè)缴?，樂樂茶的面包都開始消失，奶茶們的零食好做，也不好做。
圖源：小紅書@小七
很多奶茶的零食似乎除了品牌上的不同，你也看不出來和拼多多同款的差別，少了點(diǎn)茶顏味，也缺少一些獨(dú)特的“香精”。
這時(shí)候茶顏悅色卻悄悄地背著大家做出一個(gè)小目標(biāo)。瀝金數(shù)據(jù)庫(kù)顯示，茶顏零食近一年（2023年7月-2024年6月）在電商渠道銷售額突破億元大關(guān)，現(xiàn)制茶飲與零售產(chǎn)品的營(yíng)收占比已經(jīng)達(dá)到7∶3。
所有人都在說茶顏比不上另一個(gè)姐（霸王茶姬），沒想到吧，姐走到另一個(gè)賽道了。
量販零食店在去年就和喝了紅牛一樣野蠻生長(zhǎng)，趙一鳴、好想來從縣城到一線城市手拉手瘋狂開店，趙一鳴合并零食很忙門店迅速破萬，萬辰集團(tuán)旗下的好想去在今年上半年直接實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入106.74億元，同比增加447.78%。
爽文作者都不敢寫的數(shù)據(jù)讓零食們做到了，所以你也能理解為啥每次去茶顏悅色買奶茶的時(shí)候店員一直瘋狂向你推薦小零食。
經(jīng)濟(jì)下行下，9塊9成為飲品行業(yè)的生死線，但凡高1塊消費(fèi)者都得罵上一個(gè)熱搜，這時(shí)候茶顏悅色要保持傳說的高格調(diào)，別說降價(jià)，就連喝奶茶都對(duì)你要求，為了“最佳賞味期”，店員能連環(huán)催你800遍，“真的要打包嗎？在店里嘗一口吧。”
圖源：小紅書@炮轟天上九個(gè)日
所以降成9塊9是不可能降的，但可以讓你用2塊3買到一袋同款奶茶味零食，“喝奶茶不想吃蛋糕了，但是2.5元的小零食還能吃不起嗎？”百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥指出。
因此，價(jià)格更低，容量更小的零食吃起來更沒有負(fù)擔(dān)，在健康性上又比奶茶玩法更多，除了減糖低糖還可以找無數(shù)替代品，能自己吃還能社交送禮，小零食就這樣成為新一代奶茶，奶茶經(jīng)濟(jì)降級(jí)為小零食經(jīng)濟(jì)。
而這時(shí)候開出零食店的茶顏由不完全像趙一鳴，像啥？像百貨商店，更像是名創(chuàng)優(yōu)品，名字叫做零食生活雜貨店，說白了就是一手抓零食，一手抓生活。
《每日經(jīng)濟(jì)新聞》指出，“茶顏家族”目前有200多款零售產(chǎn)品，涉及茶葉茶粉、零食、生活雜貨及文具潮玩等多個(gè)品類，但“零食單一品類就有30多個(gè)產(chǎn)品”。
也就是在如今的茶顏零食店里，零食并不是大頭。門店共2層，第一層鋪滿了價(jià)格較低的小零食，用9塊9吸引你進(jìn)門，再用整體的茶顏風(fēng)轟炸你，抱著“來都來了”的心態(tài)你一定會(huì)到二樓再逛逛，而那里才放著茶顏真正想賣給你的東西。
圖源：小紅書@茶顏悅色
價(jià)格并不便宜的茶杯、雨傘、膠帶等等，小大雖不同，但它們都有一個(gè)共同的名字——【茶顏味】。
趙一鳴們零食單價(jià)低、品類多，卻少見自牌，靠著入場(chǎng)優(yōu)勢(shì)和渠道紅利快速發(fā)展，后來者茶顏就算有著奶茶信徒的擁簇，但要成為下一個(gè)趙一鳴的難度堪比當(dāng)年我考上北大。
所以說，茶顏悅色的真正目標(biāo)是名創(chuàng)優(yōu)品。做自牌、做小商品，用低價(jià)吸引年輕人，茶顏能不能真成為下一個(gè)名創(chuàng)優(yōu)品不好說，但那把“徐行傘”我是一次沒搶到。
名創(chuàng)優(yōu)品現(xiàn)在也不便宜了，是小量有保障的小玩意，是熱門ip的首發(fā)聯(lián)名，洗干凈了名創(chuàng)優(yōu)品讓每一個(gè)年輕人深深吻上。
奶茶經(jīng)濟(jì)變成小零食經(jīng)濟(jì)是消費(fèi)降級(jí)的另一種體現(xiàn)，但小商品卻在掙錢的路上高歌猛進(jìn)。
小商品賣的是什么？是生活方式、是情緒價(jià)值。開遍商場(chǎng)的谷子店，火到泰國(guó)的泡泡瑪特，名創(chuàng)優(yōu)品被瘋搶的chiikawa讓小商品成為無價(jià)之寶。
圖源：小紅書@你算哪塊小餅干
茶顏悅色也不是一開始就能走通小商品的路線。老本行賣奶茶，但賣奶茶多累，卷種植地、卷設(shè)備、卷衛(wèi)生、卷研發(fā)、卷周邊，你也很難想到奶茶們?cè)偻娉鍪裁椿▉怼?/p>
但手里的牌面一翻，奶茶就做成生活方式。生活方式才是世界上最好的生意，無上限、無法定義，更無對(duì)錯(cuò)。
茶顏悅色一開始就挺講究，那些你看不懂的品牌名稱，雖然后來被嘲奶茶大冰，但奶茶圈再?zèng)]有人比它更能造詞；
別人恨不得10秒做一杯奶茶，茶顏點(diǎn)個(gè)單都要分3步，你著急，它卻說：親，你別走，喝一口吧，喝一口吧。
這樣的風(fēng)格別人學(xué)，但學(xué)著學(xué)著就拋棄了；消費(fèi)者吐槽，但你越說我越不改，因?yàn)榱⒆×?，就可以售賣生活方式了，就可以朝著小商品的世界闊步前進(jìn)了。
所以每每茶顏悅色因?yàn)椤捌孑庖?guī)則”被罵成熱搜都是為今日鋪墊，那些五花八門的點(diǎn)單規(guī)則叫做良心，那些怎么云怎么不懂的產(chǎn)品名稱叫做匠心，兩者在一起構(gòu)建出的【茶顏味】，適用一切產(chǎn)品，具有想怎么賣就怎么賣的定價(jià)權(quán)。
這時(shí)候與茶顏悅色同在一個(gè)大本營(yíng)的長(zhǎng)沙人民就這樣被茶顏包圍，吃喝用玩都在茶顏，以后吃飽飯散步、家庭團(tuán)建也有了新的場(chǎng)所，連凌晨1點(diǎn)遛狗都得進(jìn)茶顏聞聞味兒。
茶顏市大概率是不會(huì)出現(xiàn)的，但茶顏路、茶顏大學(xué)顯然不遠(yuǎn)了，想來以后長(zhǎng)沙人民見面就是：今天您茶顏了嗎？
