來(lái)源：營(yíng)銷品牌官（ID：aaaacopys）
7月份，定位高端網(wǎng)紅烘焙料理教學(xué)品牌ABC Cooking Studio宣布倒閉。
3月份，蛋糕界的海底撈“熊貓不走蛋糕”官方微博發(fā)文稱，老板失聯(lián)跑路，千名員工工資未發(fā)。
這幾年，消費(fèi)者眼見一批網(wǎng)紅烘焙品牌高樓起，又眼見它樓塌，烘焙確實(shí)是食品行業(yè)的短命產(chǎn)品。
01
烘焙消費(fèi)簡(jiǎn)史
要說(shuō)新茶飲賽道內(nèi)卷嚴(yán)重，烘焙賽道也好不到哪里去。但至少新茶飲賽道確實(shí)卷出了一些不錯(cuò)的品牌，但是烘焙賽道是一言難盡......
美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)烘焙門店的平均存活時(shí)長(zhǎng)為32個(gè)月，不到三年。其中，近六成烘焙門店在開業(yè)兩年內(nèi)倒閉，熬得過第三年的只有32%，能存活4年以上面包店不到四分之一。
作為“烘焙第一股”的克莉絲汀，2013~2022年，連續(xù)10年虧損，最終于2023年3月宣布關(guān)閉旗下所有零售門店，一個(gè)創(chuàng)辦近30年的烘焙巨頭就此倒下。
但是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)總是存在，有人退場(chǎng)，也就會(huì)有人進(jìn)場(chǎng)。
2020年，新中式烘焙迎來(lái)了高光時(shí)刻，以“國(guó)風(fēng)、國(guó)潮”定位吸引了一大批人消費(fèi)者。
其中最具代表的品牌就是“虎頭局渣打餅”，2019年5月，在長(zhǎng)沙的商業(yè)中心開出了第一家店，排隊(duì)3h起步，不僅受到消費(fèi)者青睞，甚至也受到了資本的青睞，2021年7月完成了近5000萬(wàn)美元的A輪融資。
2022年開始開放加盟，試圖增加門店數(shù)量，擴(kuò)張市場(chǎng)，但之前提出的“百店計(jì)劃”沒實(shí)現(xiàn)，倒是先迎來(lái)了閉店的危機(jī)。
2023年4月，“虎頭局”多地門店顯示停業(yè)狀態(tài)，公司被爆欠薪和欠供應(yīng)貨款，目前“虎頭局”因?yàn)閭鶆?wù)問題已經(jīng)申請(qǐng)破產(chǎn)清算。
還有一家新中式烘焙品牌“墨茉點(diǎn)心局”，也從紅極一時(shí)到門庭冷落，2023年“墨茉點(diǎn)心局”關(guān)閉了湖北、浙江、北京等多個(gè)城市的店鋪，重新退回了長(zhǎng)沙市場(chǎng)。
目前新中式烘焙品牌也只有“鮑師傅” “詹記” “瀘溪河”還算穩(wěn)扎前進(jìn)。
另外，西式烘焙這邊也沒閑著。
比如說(shuō)昂司、KUMO KUMO芝士蛋糕、B&C、銀座仁志川、Rolling等西式烘焙品牌，致力于打造極具輕奢的烘焙產(chǎn)品。
“ANGSI昂司”品牌創(chuàng)立以“潮輕奢”定位，2020年在深圳海岸城開了個(gè)6000㎡的店鋪，據(jù)說(shuō)裝修花了1億左右，月租高達(dá)260W，并和明星易烊千璽合作推出易烊千璽同款蛋糕，吸引粉絲打卡拍照。
但3個(gè)月之后門店就進(jìn)入了低潮期，就在去年2月份“昂司”宣布倒閉，從成立到倒閉，這條路只走了4年。
不僅如此，上海淮海路的高端烘焙品牌Dikka Bakery，僅開業(yè)5個(gè)月就閉店關(guān)門了。
2023年11月，日本必吃甜點(diǎn)冠軍的LeTAO小樽洋果子鋪深圳門店全部關(guān)門。
老牌新中式烘焙品牌鮑師傅的創(chuàng)始人鮑才勝曾說(shuō)過：“烘焙行業(yè)有一個(gè)怪理論，5年洗一次牌，一成不變的，就會(huì)被洗出去?！?/strong>這么一看，確實(shí)是行業(yè)真理。
其實(shí)烘焙市場(chǎng)發(fā)展了這么多年，至今沒也沒有出現(xiàn)過一個(gè)全國(guó)性的品牌。
可能會(huì)有人提名“好利來(lái)”，目前“好利來(lái)”的知名度確實(shí)是烘焙行業(yè)里較高的一個(gè)品牌。但根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，“好利來(lái)”的門店數(shù)量直到2023年才突破千店，門店數(shù)量排名在它前面的烘焙品牌分別是“米蘭西餅” “85°C” “幸福西餅”，但這幾個(gè)品牌有些人可能都沒聽過。
數(shù)據(jù)來(lái)源： 美團(tuán)（2022），《2022烘焙品類發(fā)展報(bào)告》
02
網(wǎng)紅烘焙品牌的營(yíng)銷套路
1）線上：社交媒體增加曝光度
網(wǎng)紅烘焙品牌的營(yíng)銷，首先離不開的就是各種社交媒體。
網(wǎng)紅烘焙產(chǎn)品的主要受眾群體以女性為主，小紅書就成為了烘焙品牌營(yíng)銷的最佳社交媒體，目前小紅書上關(guān)于#烘焙#的話題瀏覽量近40億次。
品牌通過邀請(qǐng)KOL以探店或種草的形式來(lái)吸引消費(fèi)者打卡購(gòu)買，博主發(fā)布一組高逼格的店鋪裝修圖+高銳化度的面包實(shí)拍圖，一組網(wǎng)紅輕奢感的烘焙品牌形象就被呈現(xiàn)了出來(lái)。
另外一些普通消費(fèi)者在消費(fèi)過程中，店鋪人員會(huì)以贈(zèng)送禮品的形式，要求消費(fèi)者在小紅書、抖音或大眾點(diǎn)評(píng)上發(fā)布相關(guān)帖子和好評(píng)，添加品牌相關(guān)的tag，增加品牌在社交媒體的曝光度。
Dikka Bakery曾在小紅書上一度被捧到了“魔都新晉烘焙頂流”“全宇宙第一家”的高度。
2）線下：雇人排隊(duì)饑餓營(yíng)銷
網(wǎng)紅烘焙店鋪開業(yè)最常見的一個(gè)特點(diǎn)，就是排長(zhǎng)長(zhǎng)長(zhǎng)長(zhǎng)隊(duì)......
Butterful&Creamorous是一家源自韓國(guó)的面包店品牌，店鋪設(shè)計(jì)是復(fù)古法式風(fēng)格，以輕奢雅致風(fēng)格和高品質(zhì)食材手工制作而聞名。
2021年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，目前在北京、上海、成都、杭州等地開設(shè)店鋪，并選址在一線城市中心地段，在開業(yè)期間，就在多個(gè)城市創(chuàng)下了排隊(duì)記錄。
2021年B&C在上海新天地開業(yè)時(shí)，不僅排隊(duì)長(zhǎng)達(dá)3h，20元面包價(jià)格被黃牛炒到幾百塊一個(gè)，甚至綠色包裝袋也在二手平臺(tái)被炒到100+一個(gè)。
之前的lady M開業(yè)更是創(chuàng)造了排隊(duì)6h的記錄。
很多網(wǎng)紅烘焙品牌，在開業(yè)期間，通過限購(gòu)、降低結(jié)賬速度等方式增加選購(gòu)隊(duì)伍長(zhǎng)度以營(yíng)造爆火的氛圍，很多大眾消費(fèi)者在不明所以的情況下也加入了排隊(duì)大軍。
03
網(wǎng)紅烘焙品牌賣不動(dòng)了
1）性價(jià)比低
目前烘焙品牌被消費(fèi)者吐槽的一個(gè)最大問題就是“貴”，常見的面包價(jià)格基本都在10元以上，高價(jià)面包甚至能達(dá)到一百多。
只有你吃不起的價(jià)格，沒有它不敢定的價(jià)格。
面包一般經(jīng)常被年輕人拿來(lái)當(dāng)餐食，這就相當(dāng)于一頓餐食需要花費(fèi)幾十元不等，很多消費(fèi)者認(rèn)為這樣不如吃饅頭。
這么一說(shuō)，確實(shí)有道理，畢竟“巴比饅頭”一年可以賣出20億。
美團(tuán)發(fā)布的《2022烘焙品類發(fā)展報(bào)告》顯示，只有約14%的用戶單次購(gòu)買烘焙產(chǎn)品花費(fèi)的金額在60元以上。
不過有烘焙店主聲明，烘焙產(chǎn)品定價(jià)高是因?yàn)樵?、房租、人工、水電等成本較高。
但是消費(fèi)者顯然不能被這套說(shuō)辭說(shuō)服，成本高是賣家的問題，性價(jià)比低是消費(fèi)者的感受，既然不能雙向奔赴，消費(fèi)關(guān)系也就很難發(fā)生。
這就是為什么很多烘焙品牌開業(yè)前期時(shí)很火，但是幾個(gè)月之后就面臨了生存危機(jī)。
大部分消費(fèi)者是因?yàn)樾迈r感、跟風(fēng)去購(gòu)買，買過一次覺得性價(jià)比不高，就不會(huì)再購(gòu)買，烘焙品牌產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率比較低，長(zhǎng)久不盈利自然也就面臨倒閉。
2）同質(zhì)化嚴(yán)重
烘焙類產(chǎn)品，你要說(shuō)它門檻高，有關(guān)烘焙教程的帖子在社交媒體上多到數(shù)不勝數(shù)，普通人也可以現(xiàn)學(xué)現(xiàn)做，但是你要說(shuō)門檻低，業(yè)余選手和專業(yè)選手做出的口感確實(shí)相差很大。
在烘焙行業(yè)更是如此，模仿、復(fù)刻真的是再簡(jiǎn)單不過的事情。
比如2017年Bad Farmers & Our Bakery推出的臟臟包爆火，2018年KUMO KUMO推出的芝士蛋糕也火爆一時(shí)，包括之后的冰山熔巖巧克力等網(wǎng)紅烘焙?jiǎn)纹贰?/p>
當(dāng)一款烘焙?jiǎn)纹纷呒t之后，就會(huì)迅速被烘焙行業(yè)抄襲復(fù)刻，因此很多烘焙品牌的特色單品就淪為大眾產(chǎn)品。
一款真正有競(jìng)爭(zhēng)力的單品是需要刻進(jìn)消費(fèi)者的認(rèn)知里，品牌不能只有故事，扒開故事背后得能看到產(chǎn)品，比如好利來(lái)的半熟芝士、鮑師傅的肉松小貝、詹記的宮廷桃酥等。
很多烘焙品牌的單品很多，但真正被消費(fèi)者牢記的產(chǎn)品卻沒有，可替代性強(qiáng)，消費(fèi)者也就沒必要非買這一家。
3）消費(fèi)群體狹窄
CBNData 發(fā)布的《2023 年飲食趨勢(shì)洞察報(bào)告》中指出，消費(fèi)者在餐桌升級(jí)主要體現(xiàn)在健康化、營(yíng)養(yǎng)化和品質(zhì)化三大層面，“健康”一直是消費(fèi)者在飲食方面關(guān)注的重點(diǎn)。
但眾所周知，好吃的面包糖分一定不少，作為高油高碳水的食物，一個(gè)白面包的升糖指數(shù)為71，比蔗糖（69）還高。
所以它的受眾人群也就沒有那么多，糖尿病患者不能吃，減肥人士要節(jié)制吃、小孩不能常吃、愛吃的人也不能天天吃......
現(xiàn)在的飲食理念逐漸向“低糖低脂低油”靠攏，面包作為高糖的食物，和其他主食相比，就不會(huì)有這么廣泛的受眾群體。
根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)調(diào)查分析，隨著人均消費(fèi)水平的增長(zhǎng)及餐飲消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)整，中國(guó)烘焙食品市場(chǎng)將持續(xù)擴(kuò)容，2025年市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到3518億元。
包括一些新茶飲品牌都涉獵了烘焙領(lǐng)域，推出“茶飲+烘焙”的產(chǎn)品模式，比如奈雪的茶、樂樂茶、喜茶等品牌。
雖然烘焙市場(chǎng)仍然有很大的增長(zhǎng)空間，但并不代表消費(fèi)力就強(qiáng)勁，可以發(fā)現(xiàn)，今年“2元面包店”進(jìn)入了大眾視野，這也反映了消費(fèi)者對(duì)平價(jià)面包的需求。
“消費(fèi)者需要什么樣的面包？”“如何讓面包回歸面包？”，這才是入局者真正需要考慮的問題。
