文：木宇

來源：Vista看天下（ID：vistaweek）

前段時間熱搜上有個話題是“奶茶來到10元以下時代”，點進去發(fā)現(xiàn)網(wǎng)友不僅在熱議那些便宜的牌子，更惹眼的是一句感嘆：

奶茶確實卷，這年頭連蜜雪冰城都有平替了。

指的是發(fā)家于安徽蚌埠的甜啦啦，冰鮮檸檬水賣3.6元，一支酸奶冰淇淋只要1.6元。

因為不是什么網(wǎng)紅屬性的新消費品牌，平時沒有喜茶們的討論度，但總能在新聞上以“沖擊萬家門店”“即將上市”等消息，讓人震驚于“居然已經(jīng)這么火了”。

不止是甜啦啦，最近一兩年，身處北上廣深的打工人的餐桌其實已經(jīng)悄悄被縣城品牌承包了——

午餐是來自東北延吉的米村拌飯，下午茶是來自山東濟南的阿水大杯茶，晚餐是來自福建福州的塔斯汀漢堡。

這里的縣城品牌，根據(jù)美團新餐飲研究院的定義，是指創(chuàng)業(yè)初期門店主要分布于縣城的連鎖品牌。

但這兩年消費降級的大風中，縣城品牌反而紛紛“包圍城市”，向周邊省會城市甚至北上廣進軍，悄悄成了新晉網(wǎng)紅。

01

“就算是CBD的打工人，

也還是10塊以內(nèi)的奶茶香”

縣城品牌正在悄然“入侵”大城市。

2023年，主要縣城餐飲品牌在北京、上海的平均門店增速分別達到148%和225%。

門店數(shù)量處于全國中等水平（1000家左右）的中等規(guī)?？h城餐飲品牌在一、二線城市的平均訂單增速高達94.3%，平均用戶增速為84.5%。

就拿中國最洋氣的國際化大都市上海來說，這里不僅有著國內(nèi)最多的米其林餐廳，還有著國內(nèi)最豐富的縣城品牌。

根據(jù)美團數(shù)據(jù)，在積極擁抱縣城品牌上，上海各方面表現(xiàn)在四個城市中均位列第一：

平均門店增速達225%、平均訂單量增速達102%、平均用戶數(shù)增速達94%，以及平均交易額增速達85%。

“麥肯平替”塔斯汀隨處可見，“蜜雪冰城平替”甜啦啦開始扎堆，“廣西茶顏悅色”阿嬤手作也正在鋪開陣仗。

全國各地的游客來上海逛街，可能會突然發(fā)現(xiàn)，自己老家的品牌居然也開到這里來了。

而這些正在都市里快速擴張的縣城品牌，不是一夜之間成為網(wǎng)紅的。

在包圍城市之前，他們早就在縣城里深耕了多年，有強大而深厚的積累。

塔斯汀全國7000多家門店，70%以上的門店都分布在二到五線城市，其聯(lián)合創(chuàng)始人曾表示，“年輕人在大城市吃慣漢堡，正好縣城有塔斯汀?！?/p>

甜啦啦不僅在“五環(huán)外”，甚至在“五線外”，比蜜雪冰城還要下沉——全國簽約門店超過8000家，三線及三線以下城市的門店占比超80%，超33%是鄉(xiāng)鎮(zhèn)店，而蜜雪冰城的這兩項數(shù)據(jù)分別為57%、24%。

而縣城品牌能逐漸滲透到消費路數(shù)更加精致的大城市，主要在于降維打擊一般的性價比。

塔斯汀最受歡迎的亮點，除了“漢堡胚是中華面點制作工藝”“餡料是中國菜”更適合中國寶寶體質(zhì)，還因為年輕人自己挖掘的窮鬼套餐。

12塊一個的漢堡尺寸用料很扎實，搶搶券可能一頓下來有吃有喝才15塊9。

小鎮(zhèn)之王甜啦啦殺到了北上廣深后，定價依然和小鎮(zhèn)保持一致，絕大部分產(chǎn)品定價都在10元內(nèi)。

被稱為“奶茶界義烏”，因為其策略十分簡單粗暴——什么火就“抄”什么，產(chǎn)品目錄像是各大茶飲品牌爆款“全家桶”，主打就是一個同款更低價。

2014年從東北邊陲小城延吉開出來的米村拌飯，目前國內(nèi)門店已過千家，開在大商場里無論是裝修、菜品還是服務都不輸大品牌；

但真正讓它一傳十十傳百走紅的，是年輕人開發(fā)出的窮鬼套餐：只要花三塊錢，就可以買到一碗五常大米、海帶湯以及免費小菜，還能無限續(xù)。

相比較于一線城市網(wǎng)紅品牌的包裝和噱頭，縣城品牌也逐漸把“真誠”變成了讓人無法指摘的必殺技——

米村拌飯毫不遮掩自己用的是預制菜，反而獲得了不少年輕人的寬容，在門店明顯位置上用大牌標注，用的是“60克-65克雞蛋、金龍魚非轉基因油和五常稻花香大米”的舉措也拉了不少好感。

與其打著現(xiàn)做的名義把預制菜賣出高價、甚至是排大隊的噱頭，還不如打好性價比。

不難看出，縣城餐飲品牌能成功“包圍”都市的餐桌，主要還是打中了年輕人。

美團數(shù)據(jù)顯示，年齡段在20-30歲的用戶為縣城餐飲品牌消費中堅力量。北京選購過塔斯汀的消費者中，20歲至30歲占比65.9%；在深圳，甜啦啦門店的消費者中20-30歲消費者占比也達到了65.4%。

相關研究人員認為，“縣城餐飲品牌往往更講究成本控制，產(chǎn)品策略上更追求性價比，更符合城市年輕人當下的消費習慣”。

說白了，光鮮亮麗的CBD里的主力也依然是普通的打工人，沒幾個人扛得住天天六七十一頓的高級午餐。

在追求物美價廉這件事上，都市年輕人和小鎮(zhèn)青年沒有那么大的不同。

02

講“調(diào)性”的新消費，

被不講“武德”的土牌子干趴了

縣城品牌能夠?qū)崿F(xiàn)“農(nóng)村包圍城市”，性價比當然是最大優(yōu)勢，但關鍵是要在寸土寸金的一線還能維持和縣城一個價格、并且能持續(xù)擴張和盈利，究竟是怎么做到的？

首先，在已經(jīng)相對低的加盟費基礎上，又在門店選址和供應鏈上嚴格控制成本。

根據(jù)官網(wǎng)和報道顯示，這類發(fā)家于縣城的餐飲品牌往往都把單店加盟費用控制在15萬左右，甜啦啦、米村拌飯都是如此。

而進軍一線城市后，這些縣城品牌大多選在商圈邊緣、社區(qū)周邊、街角街道甚至城中村里開店，房租的成本較低；

在裝修上大部分也不追求高大上，保持年輕化風格的同時，以簡單實用、坪效高為主。

以甜啦啦為例，它在北京門店眾多但存在感并不強，原因就在于門店主要分布在四環(huán)以外且難找，唯一的共同特點就是租金便宜。

裝修上也簡約低調(diào)甚至略顯粗糙，白色和灰色門牌搭配品牌logo“黑熊蛋”，毫不搶眼。

同時，在原材料上通過規(guī)模采購壓低成本，或者干脆自建供應鏈。

甜啦啦不僅在湖南、廣西、福建、云南等地建立了自己的茶基地，還在總部安徽蚌埠搭建了超2萬平方米的廠房基地，用來生產(chǎn)加工固體飲料、果醬、茶葉等原料；

長沙、天津、鄭州等9個國內(nèi)重要節(jié)點城市都設立了分倉，借助供應鏈優(yōu)勢，甜啦啦水果使用占比高達64%，鮮果類占比為45%。

其次，借助數(shù)字化營銷的紅利。

縣城品牌的主要消費者是年輕人，觸達他們最快的方式反而不是門店，是外賣、點評、團購、直播等本地數(shù)字化生活平臺，這也正是縣城品牌大打價格戰(zhàn)、攻占消費者心智的重要戰(zhàn)場。

在塔斯汀的美團直播間里，兩份中國漢堡只需要15.9元，在美團特價團里，一份漢堡+一杯可樂更是只賣8.9元。

塔斯汀負責人此前接受采訪時曾表示，“我們想要培養(yǎng)消費者去直播間主動找到我們的消費習慣，做到流量到銷售的轉化?！?/p>

而外賣在銷售額占比的提高，不僅可以提升獲客銷量和擴大零售范圍，還能進一步改善成本結構。

一方面是外賣本身的成本，《2023中國餐飲業(yè)年度報告》顯示，餐飲行業(yè)整體數(shù)據(jù)中，外賣銷售額占餐飲營收的比例進一步提升，但餐飲商家用于外賣的支出降低；

另一方面是房租成本，店可以開得小一點，位置選得偏一點?！秷蟾妗芬诧@示，調(diào)研企業(yè)的房租物業(yè)成本占營業(yè)收入中的比例較上年同期水平有所下降，房租物業(yè)成本的均值下降至7.7%。

可以說，縣城品牌能在今天形成星火燎原之勢，高度發(fā)達的本地數(shù)字化生活平臺，是幕后最大的推手。

它們的崛起，是互聯(lián)網(wǎng)邊際效用結合餐飲規(guī)模經(jīng)濟的雙重作用，這種經(jīng)營策略也代表了餐飲行業(yè)的發(fā)展趨勢——如今很多餐飲大店沿用的“衛(wèi)星店”模式，同樣也是這個趨勢下的產(chǎn)物。

03

一線城市網(wǎng)紅牌子涼了，

下沉市場打出來的人更懂賺錢？

其實縣城品牌的說法，只是考慮到品牌初期主要發(fā)展市場的區(qū)分，對于大部分消費者而言，并不關注你到底來自哪里。

北京大學數(shù)字金融研究中心研究員胡佳胤曾表示，“實際上，消費者在購買縣城品牌產(chǎn)品時未必會意識到這是一個縣城品牌，也并非特意去選取這類品牌進行消費。

更多時候是因為消費者更注重消費的價格和獲得感，而縣城餐飲品牌恰好就是作為高性價比的代表而出現(xiàn)的。”

從哪里出發(fā)不重要，是不是能滿足當下消費者的需求才重要，而之所以特意強調(diào)“縣城”二字，是因為這類品牌在這幾年如雨后春筍般快速發(fā)展，形成了一種明顯的現(xiàn)象和趨勢。

與此同時很諷刺的是，近年來眾多從一二線城市發(fā)家的網(wǎng)紅餐飲潮牌都沒落了。

皇太吉、雕爺牛腩、虎頭局和墨茉點心局……一出現(xiàn)在大眾眼前就準備好了豐滿的品牌故事和商業(yè)模式，會設計、擅營銷、懂資本，口口聲聲都是要顛覆行業(yè)。

最終卻只剩下一地雞毛，被自己的目標群體拋棄。

而這些從縣城或者鄉(xiāng)鎮(zhèn)里走出來的“土牌子”，剛開始可能只是一家小店，沒有資本助力，沒有營銷加持，卻逐漸做大做強，最后反攻大城市。

從結果上來看，講“調(diào)性”的新消費品牌，被不講“武德”的縣城品牌干趴了。

這背后是兩條完全不同的發(fā)展路徑——手握資本的創(chuàng)業(yè)者不一定有造血能力，但白手起家的生意人一定懂得如何賺錢。

后者更知道如何精打細算控制成本，而從低到高的摸爬滾打也讓他們更懂人性，更知道廣大的市場到底需要什么。

前兩年人人鼓吹的消費升級在經(jīng)過大浪淘沙后被發(fā)現(xiàn)，并不是一點品質(zhì)升級+很多價格升級，而是在品質(zhì)和低價之間取得某種平衡。

如果繼續(xù)追根溯源的話，縣城品牌的崛起背后，其實是縣城人民“向上”追求生活品質(zhì)，和都市打工人“向下”追求簡樸生活的“雙向奔赴”。

這很難用簡單的消費升級或者降級來概括和形容，背后更大的時代背景在于城鄉(xiāng)差距的縮小。

2012年到2022年，城鄉(xiāng)居民人均可支配收入比已經(jīng)從2.88降至2.45，而數(shù)字化營銷又拉平了地域的物理界限。

人口的流動不再是單向的，城市打工人回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)或者工作成為一種趨勢，加上互聯(lián)網(wǎng)對于信息屏障的打破，都市和縣城居民正在慢慢實現(xiàn)“雙向消費平權”。

這種消費需求催生的新消費品牌和發(fā)展趨勢，既保留了下沉市場的接地氣，又融會了高線城市的品牌化。

說一千道一萬，對消費者而言，“有得選”才是最重要的。

當一個市場在狂熱的熱錢、營銷的噱頭和消費主義的包裝后，出現(xiàn)了大家喜聞樂見的“蜜雪冰城的平替”，無論怎么說都是好事情。