文：李歡歡
來源：食品內(nèi)參（ID：fbc180）
長期在中上游服務(wù)B端客戶、非上市公司，創(chuàng)始人在同行眼中也很低調(diào)，公司在烘焙領(lǐng)域的存在感也不算高；但就是這樣的恩喜村，其業(yè)務(wù)體量、合作客戶的知名度、研發(fā)實(shí)力，卻都是Top級的。
01
隱形冠軍
冷淡了近兩年時(shí)間，烘焙賽道近日迎來了久違的大額投資，出手的國際零食巨頭、奧利奧和趣多多的母公司億滋國際，被投的是冷凍烘焙領(lǐng)域具有代表性的企業(yè)——恩喜村（上海）實(shí)業(yè)有限公司（以下簡稱“恩喜村”）。
根據(jù)億滋的官方消息，此次投資是以億滋中國的名義進(jìn)行，具體的投資金額并未公布，億滋中國只是表示，“大幅追加對恩喜村的股權(quán)投資”。之所以說追加，是因?yàn)閮|滋此前已對恩喜村有過一輪戰(zhàn)略投資。
工商信息顯示，2021年11月，億滋出資1.05億元，拿下恩喜村4.5372%的股權(quán)，持股比例在股東中排行第五。而此次億滋對恩喜村追加多少投資，目前暫不可知，但從各個(gè)渠道了解到的信息來看，此次投資金額應(yīng)該不小。比如，億滋國際大中華區(qū)總裁范睿思在員工的內(nèi)部信中稱，這是億滋進(jìn)入中國市場40年以來首次重大股權(quán)投資；另有消息稱，億滋將收購恩喜村的多數(shù)股權(quán)。
前述投資消息曝出之后，不少業(yè)內(nèi)人士疑惑，能讓國際零食巨頭加大投資砝碼，恩喜村這個(gè)名字聽起來有些陌生的企業(yè)到底什么來頭？
事實(shí)上，億滋并非唯一中意恩喜村的大企業(yè)和機(jī)構(gòu)。工商信息顯示，恩喜村大大小小的股東多達(dá)24個(gè)，其中投資機(jī)構(gòu)占了13個(gè)，知名度較大的，除了億滋還有絕味控制的網(wǎng)聚資本。2022年3月，絕味通過旗下控制或參投的三家基金一共對恩喜村給予了超億元投資，最終合計(jì)持股4.9%。
如此多機(jī)構(gòu)的青睞，某種程度上也體現(xiàn)了恩喜村的實(shí)力和潛力。在億滋國際的通報(bào)中，范睿思表示：“恩喜村是中國冷凍烘焙食品領(lǐng)域當(dāng)之無愧的領(lǐng)導(dǎo)者”，在雙方的合作下，恩喜村實(shí)現(xiàn)了高速增長，并在相關(guān)品類積累了強(qiáng)大的研發(fā)和技術(shù)專長。
復(fù)盤恩喜村的成長歷程后，內(nèi)參君發(fā)現(xiàn)這并非謬贊。
由于長期在中上游服務(wù)B端客戶、又并非上市公司，創(chuàng)始人也比較低調(diào)，恩喜村在烘焙領(lǐng)域的存在感并不如立高食品、南僑食品等上市公司。但其冷凍烘焙業(yè)務(wù)的體量、合作客戶的知名度、及研發(fā)實(shí)力等，在行業(yè)里都是Top級的。而恩喜村的成長歷程，更是經(jīng)歷了“火箭式”躥升：2018年公司的銷售額只有1億元，到2022年就飆升到20億。
恩喜村能在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)業(yè)績的快速增長，一方面在于公司抓住了冷凍烘焙在國內(nèi)快速滲透的風(fēng)口，更重要在于與山姆的深度綁定。
02
謀求突破
恩喜村的前身可追溯到2013年成立的深圳市港琪食品有限公司，該公司主營中高端冷凍烘焙食品研發(fā)、生產(chǎn)及銷售，成立之初便與華潤萬家、山姆超市簽訂合作，不過彼時(shí)的山姆只有寥寥幾家。2017年公司掛牌華潤萬家代工廠；2018年，恩喜村（深圳）食品有限公司成立，當(dāng)年即與Ole'、盒馬等大型商超合作，銷售額突破1億元。
雖然，其與山姆的合作早就展開，但真正促使其“起飛”的是山姆的大爆品瑞士卷、千層蛋糕。值得一提的是，山姆瑞士卷的基礎(chǔ)配方并非山姆原創(chuàng)，而是出自恩喜村之手。最早，恩喜村以供應(yīng)商的身份向山姆推薦了這款產(chǎn)品，山姆接受推薦，但對產(chǎn)品配方進(jìn)行了調(diào)整，推出后在山姆大量鋪貨，于是就有了雙方合作后的第一個(gè)大爆品。
同樣的合作模式，也成功復(fù)制到了千層蛋糕、芝士蛋糕、泡芙、曲奇等單品上，恩喜村也一步步成了山姆的戰(zhàn)略級供應(yīng)商。隨著山姆會(huì)員店近幾年在中國市場的快速擴(kuò)張，恩喜村的產(chǎn)品銷售額也隨之水漲船高。
根據(jù)自媒體“晚點(diǎn)”的報(bào)道，2022年，恩喜村在山姆這一個(gè)渠道的銷售額達(dá)到15億元，也有資料顯示是18億，其中，光瑞士卷就賣了6個(gè)億，榴蓮千層蛋糕賣了4個(gè)億。而同期，立高食品在山姆渠道的銷售額是7億元左右。
恩喜村并未對外披露公司的具體業(yè)績，但業(yè)內(nèi)根據(jù)其80%+的產(chǎn)能供給山姆來推算，其2022年的總銷售額在19-20億元。立高食品的財(cái)報(bào)顯示，2022年立高的冷凍烘焙收入是17.84億元。
恩喜村與山姆的相互成就，使得其在業(yè)內(nèi)的知名度快速提升，公司一邊融資一邊擴(kuò)大產(chǎn)能，走出深圳后，又在上海和東莞建了工廠。合作的客戶從華潤、山姆擴(kuò)大到了喜茶、奈雪等連鎖餐飲上。但得一提的是，恩喜村與億滋的合作也并非停留在純財(cái)務(wù)投資上，億滋旗下“奧利奧”、“菲力”等品牌的冷凍烘焙食品便是與恩喜村共同開發(fā)生產(chǎn)。
雖然在擴(kuò)大客戶群體，但恩喜村八成以上的年銷售額仍依賴于山姆這個(gè)單一的渠道。這種合作關(guān)系，早期優(yōu)勢很明顯，但發(fā)展到一定程度后，風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)顯現(xiàn)。
首先，山姆會(huì)員店聚焦中產(chǎn)人群，其擴(kuò)張速度會(huì)受環(huán)境限制，規(guī)模也并非沒有上限。另外，山姆作為當(dāng)下會(huì)員店模式的標(biāo)桿，在行業(yè)內(nèi)的話語權(quán)較大，與其合作一方面能提升企業(yè)的背書，但與此同時(shí)，或許也要接受大公司的一些排他性協(xié)議，另外也會(huì)面臨被其他供應(yīng)商代替的風(fēng)險(xiǎn)。
在索驥咨詢合伙人王晟看來，這些風(fēng)險(xiǎn)都是企業(yè)要提前去預(yù)防的，加強(qiáng)與億滋的合作關(guān)系，不排除有這方面的考量，“盡量讓自己多幾個(gè)大企業(yè)做背書”。王晟曾在外資消費(fèi)企業(yè)工作多年，因工作原因，他曾與恩喜村的中高層有過接觸，據(jù)其觀察，該公司雖業(yè)務(wù)出色，但也是家族企業(yè)，“如果億滋輸入管理經(jīng)驗(yàn)，又不干涉公司的正常經(jīng)營，應(yīng)該會(huì)利好企業(yè)長期發(fā)展”。
當(dāng)然，在王晟看來，恩喜村與億滋的合作，還有一個(gè)重要的意義在于，可以借助億滋的渠道和影響力向下沉市場和C端市場滲透。由于主要服務(wù)大B客戶，恩喜村主要采取直營模式，但終端更多的烘焙店、便利店、零食店規(guī)模較小且分布較散，公司要深入到這些渠道中必須借助經(jīng)銷渠道。
以其競品公司立高食品為例，截至今年上半年，立高的直銷客戶超500家，但合作的經(jīng)銷商超過1700家，這無疑利于企業(yè)的營銷網(wǎng)絡(luò)向中小城市下沉。上半年，立高的商超渠道收入出現(xiàn)了個(gè)位數(shù)下滑，但其他渠道的收入彌補(bǔ)了這部分缺口。
另外，在C端自有品牌的打造上，內(nèi)參君注意到，恩喜村此前在主流電商平臺(tái)上有嘗試打造自己的旗艦店，但目前該店鋪已不存在了。王晟預(yù)測，未來不排除恩喜村與億滋合作打造C端品牌的可能性。
另外，站在億滋的角度，當(dāng)下外資快消品公司在華業(yè)績普遍遇到增長瓶頸，通過投資加大對恩喜村的控制權(quán)，不僅有利于公司主營業(yè)務(wù)的開展，也能直觀的拉動(dòng)業(yè)務(wù)增長?！拔磥沓Ｒ?guī)的增長會(huì)越來越難，公司想實(shí)現(xiàn)大的增長最快的手段就是投資并購”，而恩喜村，看起來是一個(gè)不錯(cuò)的標(biāo)的。
