文：龍貓君

來源：新消費(fèi)智庫（ID：cychuangye）

今天最大的流量話題，又讓瑞幸搶到了。

 

不得不感嘆，為什么瑞幸在追熱點(diǎn)，預(yù)判熱點(diǎn)上從不落空。

 

今早黑神話悟空和瑞幸推出聯(lián)名，作為這段時(shí)間最大的流量話題，這個(gè)聯(lián)名一出，系統(tǒng)差點(diǎn)崩潰，連瑞幸楊飛都不由得感嘆：男性購買力顛覆團(tuán)隊(duì)人認(rèn)知了。

 

在中國消費(fèi)界其實(shí)謠傳一句老話，說中國男人消費(fèi)不如狗，意思是中國男性消費(fèi)力低下，連寵物消費(fèi)都不如，事實(shí)果真如此么？

 

新消費(fèi)智庫并不這么認(rèn)為，實(shí)際上這次黑悟空消費(fèi)爆火，以及連帶瑞幸聯(lián)名曝火，真正證明一件事，中國男性消費(fèi)絕不是大家認(rèn)為的毫無購買力。

01

有錢有閑的中年男人，

一個(gè)正在崛起的消費(fèi)群體

鄙視鏈無處不在，消費(fèi)市場里也有著這么一條“鄙視鏈”——少女>兒童>少婦>老人>狗>男人。男性消費(fèi)能力不高，似乎已經(jīng)成為了一種古怪又言之有理的共識。但實(shí)際上并不盡然。

具體來看，中年男人的消費(fèi)力則不如年輕男人。諸如“格子襯衫”、“黑色皮包”這類產(chǎn)品，同時(shí)凝結(jié)了消費(fèi)市場對中年男性消費(fèi)者的刻板印象與忽視。

忽視日久，自然會出現(xiàn)新的供需因素去打破這一平衡。倘若有投資者愿意凝視男性群體，當(dāng)目光的顆粒度變小時(shí)，他們會發(fā)現(xiàn)有一部分的中年男人正在“占領(lǐng)”消費(fèi)市場。

更具體來看，中年男性消費(fèi)的消費(fèi)能力正在崛起。根據(jù)QuestMobil數(shù)據(jù)，截至2022年3月，男性月活用戶規(guī)模接近6億，月人均使用時(shí)長167.6小時(shí)，其中，30歲以上群體是驅(qū)動男性整體用戶規(guī)模及使用時(shí)長的主要因素。31-50歲年齡群體時(shí)長為177.2小時(shí)，而30歲以下年齡段用戶的使用時(shí)長則為171.5小時(shí)，略低于中年群體。

在消費(fèi)市場的語境下，消費(fèi)力顯然比消費(fèi)欲望更關(guān)鍵。根據(jù)QhestMobil，年輕消費(fèi)者的消費(fèi)能力大多集中在300-1999元范圍內(nèi)，而31-50歲年齡人群的消費(fèi)能力更高，且在千元以上的消費(fèi)能力逐漸增長。51歲以上人群在2000元到2999元消費(fèi)范圍同比增加了2.2％，3000元以上同比增加了1.8％，體現(xiàn)了中年男性消費(fèi)者消費(fèi)能力與消費(fèi)欲望的雙重升級。

中年男人在消費(fèi)什么？除了剛需消費(fèi)品之外，在中年男人消費(fèi)市場里，一些休閑娛樂市場聲量正在快速擴(kuò)大。

在抖音和淘寶這些平臺里，數(shù)百元價(jià)位的手電筒意外地置身于聚光燈之中。與年輕人不同，這些中年男性發(fā)燒友仍然沿用著百度貼吧這一已經(jīng)可以稱得上傳統(tǒng)的論壇平臺。百度貼吧里，14.6萬吧友已經(jīng)輸出了四百多條討論貼。

隨著夜釣、騎行和露營等戶外活動的興起，手電筒的使用場景比以往豐富了不少。相較于前幾年，手電筒在電商平臺上的銷量翻了近10倍。在各大論壇上，手電測評的內(nèi)容屢屢引爆關(guān)注。在專業(yè)與業(yè)余中間，中年男人憑借對工具的熱衷實(shí)現(xiàn)了巧妙的平衡。

與此同時(shí)，在“釣魚佬永不空軍”的傳說口口相傳時(shí)，釣具以及與釣魚相關(guān)的一系列產(chǎn)品，也成為了中年男人的心頭好。抖音知名釣魚博主“天元鄧剛”被稱為“八十萬釣魚佬的總教頭”，目前擁有3473.7萬粉絲。據(jù)統(tǒng)計(jì)，每期短視頻的男性觀眾占比都超過50%，30歲以上的男性觀眾不在少數(shù)。

此外，有統(tǒng)計(jì)調(diào)查顯示，手串也是中年男性用戶的核心關(guān)注點(diǎn)。在抖音，與“核桃”、“菩提子”相關(guān)的用戶就超過了一萬位。主打手串商品的“雨夜夫妻檔”，近30天銷售額為314.8萬元，可見手串愛好者的消費(fèi)力之強(qiáng)。

據(jù)報(bào)道，茶具、建盞，也吸引了很多人的關(guān)注，“達(dá)觀說器”15.2萬粉絲，近30天就賣出茶具8.3萬件，銷售額高達(dá)3543.2萬元，平均客單價(jià)在400元左右。

《中國奢侈品消費(fèi)白皮書》數(shù)據(jù)顯示，在高消費(fèi)領(lǐng)域，男性群體消費(fèi)特點(diǎn)為低頻率、高單價(jià)。這群出手闊綽的中年男人，更在乎消費(fèi)品質(zhì)而非消費(fèi)潮流。這個(gè)日益增長的中年男性玩具市場，其潛力絲毫不弱于女性消費(fèi)市場。

所以，可以說對男性消費(fèi)的判斷是一種典型上的認(rèn)知錯(cuò)誤。

02

案例：25個(gè)中年男性消費(fèi)觀

01 @愛思考蘋果1t8X

“口紅效應(yīng)”，經(jīng)濟(jì)越是下行，可得性高、能夠提供即時(shí)滿足感的產(chǎn)品越是暢銷。

中年男人三件寶：釣魚、茅臺、始祖鳥。

圖片來源：中國釣魚官方公眾號

圖片來源：ARCTERYX 始祖鳥

圖片來源：淘寶天貓超市·茅臺

02 @頭圓的藍(lán)胖

望遠(yuǎn)鏡買了好幾萬的施華洛世奇 nl cl 系列、蔡司 sf、尼康、賓得蟲蟲鏡，現(xiàn)在這還在看徠卡準(zhǔn)備三大玩一遍，手電筒好幾千元的美國進(jìn)口的神火、菲尼克斯、傲雷限量武士 3 火元素、杰特明、凱瑞茲、acebeam、納麗德，等等一大堆，前一陣玩紫砂壺，也是幾萬元的買，天天晚上看直播看做自己買的壺。

03 @石先生貴姓

中年男人的玩具——照相機(jī)及鏡頭、運(yùn)動自行車、戶外用品、自駕用品、摩托機(jī)車、越野車、望遠(yuǎn)鏡、觀鳥鏡、彈弓、弩、刀具、槍械、茶具茶桌、紅木家具、登山工具、手串掛件、盤件、釣魚用品、古玩字畫、賽鴿錦鯉、蘭花菖蒲、手表皮帶眼鏡、煙酒茶。

04 @遼北范德彪lbj

只要不結(jié)婚，中年男就是消費(fèi)市場的爸爸。

05 @Mr先森5520

男人的貴玩具，音響，雪茄，電影放映機(jī)，摩托艇，汽車，手辦，航模，車模，照相機(jī)，摩托車，無人機(jī)，釣魚漁具，功夫茶具，電子數(shù)碼，戶外用品，寵物等，還有一些小眾的產(chǎn)品不再贅述。男人的錢不好賺，懂產(chǎn)品較真的男人對產(chǎn)品品質(zhì)要求極高，特別是有些閑錢的男人。

06@你好我跟你拼啦

我的玩具，一套滑翔傘，鳥衣有一件硬殼，近期又著迷上了投影儀，正在使勁研究，準(zhǔn)備入手。

07 @我們的暗號不變

男人的愛好，源于最原始的狩獵欲望和本能。

08 @魏文候2049

以前花了幾十萬買了很多紫砂壺，紅木，奇石，核桃，手串，現(xiàn)在想起來都是智商稅，毫無價(jià)值。

09 @幸福天空kJ

1萬買的沖鋒舟，發(fā)動機(jī)，告訴媳婦3000還挨頓罵說我錢多撐得，漁具魚竿好幾千報(bào)價(jià)幾百。不敢說實(shí)話呀。

10 @年薪打工人

我37歲那年買了第一臺天文望遠(yuǎn)鏡，然后一發(fā)不可收拾，今年我39歲算了下玩天文大概花了有20出頭。

11 @秋風(fēng)入墨

我30歲過生日那天我哥送了個(gè)定制的芝寶打火機(jī)給我。內(nèi)膽是白金的外殼是純金的還用碎鉆鑲了個(gè)我的星座圖。我倆差5年同月出生所以他也能用，我懷疑他明顯有更好的所以把這個(gè)送我當(dāng)然我也沒敢問，怕他揍我。

12 @葉開2000

其實(shí)中年男人才是消費(fèi)鏈條的頂端。比如騎行圈內(nèi)，崔克碳車架全是40上下的中年男人再用。

13 @機(jī)智的墨客

股市是消費(fèi)最高的。

14 @吳子裕

電腦6個(gè)(游戲主機(jī)、迷你主機(jī)、軟路由)，對講機(jī)5臺(模擬機(jī)，數(shù)字機(jī))。

15 @東營方瑞安防

我喜歡動手維修各種物件，哪怕修不好，大到電視機(jī)、小到LED燈，還有各種機(jī)械設(shè)備，尤其喜歡買各種工具，電鉆、電烙鐵、鉗子扳手一堆。但花不了幾個(gè)錢。

16 @東哥好白

我五十了，三大愛好：攝影，無線電，摩托車，朋友讓我學(xué)學(xué)釣魚，我果斷拒絕了，因?yàn)槲覟榱诉@三個(gè)愛好都已經(jīng)近乎破產(chǎn)了。

17 @阿愣說一句

朋友賣文玩的，主打核桃，就是偶爾在茶葉店里能看到把玩兩個(gè)核桃的人，說是能預(yù)防帕金森去年過生日送了我兩個(gè)核桃，裝在紅色的小包裝盒里，還挺高檔的，這破玩意老家遍地都是，超市里5塊錢一斤，后來被我吃了，也沒覺得怎么好吃！再后來又遇到朋友閑談此事，他對我說那對核桃價(jià)值3000多元，聽完之后我整個(gè)人都不好了。

18 @黑白謬1234567

我56歲了，老男人一個(gè)。我購買的東西，大疆無人機(jī)，天文望遠(yuǎn)鏡，嘉立創(chuàng)自制電子線路板，國產(chǎn)單片機(jī)，為了DIY制作，自嗨購買數(shù)萬元的泰克300MHz數(shù)字示波器，還消費(fèi)了近萬元的福祿克高精度數(shù)顯表，為了玩轉(zhuǎn)FPGA，還購買了好幾萬的安捷倫邏輯分析儀，像我這樣的男性消費(fèi)者，很多，這些自嗨的男人玩具，很有市場。

19@執(zhí)著的豆?jié){O3

56歲，魚竿（5支手竿1支路亞竿）魚線魚漂魚鉤魚餌裝備花費(fèi)1000+，最大單尾魚獲15斤草魚。

看了本文準(zhǔn)備入手手電筒和無人機(jī)。

20 @銀河之核

一只甲殼蟲4000元，一臺望遠(yuǎn)鏡2萬，一套變形金剛2000元，十二黃金圣斗士15000元，PS5+游戲5-8000元，和田玉等玉石文化5萬起步。

21 @歲月神偷的愛人

沒有愛好就是最大的愛好。目前，無非就是手機(jī)要有折疊屏的，后面可能買個(gè)摩托車吧，不喝酒不抽煙不喝茶，釣魚已經(jīng)好多年不干了，也不去社交打牌，偶爾炒炒股，期貨之類的，人生就這樣了。

22 @小布爾什維克

好像中年男人的愛好就只有釣魚和穿品牌服飾，可憐啊。我平常不喝酒，不抽煙，不釣魚，更不把玩手串，也沒有什么社交。高興的時(shí)候，就是可能去燒烤攤上和朋友喝一兩瓶啤酒，僅此而已。平常我喜歡看書，喜歡音樂，夏天來了要去游泳，暑假到了帶著孩子去兩三個(gè)旅游一下。我對服裝、影視劇、音樂、美食都有見解，普通人穿一件衣服，我大概算得出來他用多少面料，成本是多少錢。這與我人生經(jīng)歷有關(guān)。

圖片來源：騰訊公共圖庫

23 @輝龍陽星

現(xiàn)在躺平了不結(jié)婚的男人消費(fèi)潛力很大，賣他們的玩具好賺的。

24 @邢而忘憂

70后屬兔的，剛訂了一臺豪爵拉力車，準(zhǔn)備中近途摩旅，趁現(xiàn)在還騎得動。

25 @無心偷夢

音響，摩托，樂高，手辦，單反，攝影，這些也寫一下。

03

黑悟空與瑞幸聯(lián)名給消費(fèi)品帶來的啟示

1、在產(chǎn)品心理學(xué)設(shè)計(jì)上，需要充分滿足男性社交貨幣的屬性。

在男性社交貨幣體系中，最重要的是滿足勛章理論。一個(gè)好的社交貨幣產(chǎn)品，應(yīng)該具有類似勛章的功能。

勛章理論需要滿足社會公認(rèn)，也就需要讓產(chǎn)品具備一般等價(jià)物功能，本文案例開頭黑悟空 x 瑞幸，就滿足社交貨幣的屬性，勛章理論還需要讓男性顯示自己的獨(dú)特性與稀缺性，男性的社交貨幣本質(zhì)是證明自己因何不同。

2、男性消費(fèi)品牌打造中，要為男性創(chuàng)造足夠豐富滿足精神層面需求的購買理由。

男性當(dāng)然從一開始就想買蘋果，但是男性不一定一開始就有充足金錢去買蘋果，所以男性會退而求其次去買類似于蘋果同樣品牌調(diào)性的產(chǎn)品，但是用戶并不會一開始就承認(rèn)這一點(diǎn)。

所以，對于男性而言，由于購買產(chǎn)品本身的內(nèi)在驅(qū)動力不是價(jià)格，也不可能是價(jià)格，所以一定要為男性用戶創(chuàng)造非價(jià)格因素的購買要素。

所以，在男性消費(fèi)崛起的今天，任何一個(gè)男性消費(fèi)品牌的打造都需要去為用戶制定一個(gè)非價(jià)格要素的購買理由。

3、男性消費(fèi)品一定要更新速度快，以及擁有更高的顏值與可玩性。

軍武次位面創(chuàng)始人曾航曾經(jīng)告訴新消費(fèi)智庫，男性做為一種社會性動物，有著強(qiáng)烈的動機(jī)向社會證明，自己很潮，自己沒有被時(shí)代淘汰，所以他們需要很潮的產(chǎn)品來來實(shí)現(xiàn)這個(gè)功能。

所以男性產(chǎn)品一定要更新速度較快，同時(shí)一開始是稀缺的小眾的產(chǎn)品。

在過去的價(jià)值觀里，大家普遍對于男性展現(xiàn)求偶性一面比較排拆，普遍對男性展現(xiàn)權(quán)力性比較歡迎，但是今天女性觀點(diǎn)和審美發(fā)生劇烈變化，在女性自身越來越追求自我，以及女性在物質(zhì)欲望上得到滿足以后，對男性顏值要求越來越高。

這種對消費(fèi)顏值需求追求的越來越高，也會客觀性的傳導(dǎo)到屬于男性自我觀點(diǎn)上，男性服裝和穿戴不一定只有灰白兩色，而是越來越開始更加追求自我放飛，這也就要求男性消費(fèi)產(chǎn)品上更加的高顏值化。

4、男性消費(fèi)品的進(jìn)階體系的設(shè)計(jì)要伴隨著男性本身成長，游戲是最符合這些特性的。

男性消費(fèi)品設(shè)計(jì)中，等級體系是一個(gè)不可以被忽視的部分，男性天性熱愛游戲，所以熱衷于排名，哪怕是給男性出一雙潮流的鞋產(chǎn)品，也需要去設(shè)置金、銀、銅的體系。

在男性消費(fèi)品的設(shè)置中，千萬不可以忽視的一點(diǎn)是排名和等級體系的設(shè)置，缺乏了排名和等級體系，就有可能導(dǎo)致男性用戶不愿意去進(jìn)階購買產(chǎn)品。

5、中年消費(fèi)核心是中年人興趣消費(fèi)、玩具消費(fèi)。

很多人忽略了這個(gè)大市場，總是跟風(fēng)認(rèn)為男性市場是沒有太大機(jī)會的。只是沒有沉下心，到水下認(rèn)真挖掘中國的中年男性消費(fèi)趨勢。中國每一個(gè)細(xì)分人群市場都存在著最廣泛的機(jī)會，反而是公認(rèn)的女性消費(fèi)這樣市場，我認(rèn)為會更內(nèi)卷，相對于女性的美好消費(fèi)市場，未來男性的興趣消費(fèi)市場也會是一個(gè)逐漸成長的市場。

在整個(gè)社會趨向于不卷以后，會有更多男性有更多的時(shí)間關(guān)注自身的興趣愛好。很多細(xì)分的小眾消費(fèi)市場會逐漸成長起來。

6、中年男性的消費(fèi)也會分裂成取悅自我與社交驅(qū)動。

中年男性的玩具消費(fèi)會裂變?yōu)閮深悺?/p>

一類預(yù)算較少的用戶會變?yōu)槿傋晕抑心昴行?。人到中年，荷爾蒙減少。是時(shí)候來給自己享受下真正不受基因驅(qū)動控制的人生了，所以這個(gè)時(shí)候中國中年男性，在孩子上大學(xué)，老婆去瑜伽和美容的時(shí)候，開始逐漸的放飛自我的人生，盤串整起來，釣魚走起來，始祖鳥穿起來。

這個(gè)大背景之下，當(dāng)然是利好男人的lulu始祖鳥。擁有一件始祖鳥，就是一種給自我成功虛幻感受下的一次法力加持，擁有始祖鳥，就和年輕時(shí)代走上人生巔峰贏取白富美是一個(gè)感覺，只不過現(xiàn)在攀登的山峰從虛幻的山峰變成了真正的山峰。

另一類預(yù)算較多的用戶則是另外一種意義上的需求了，到了中年難免有幾個(gè)局。社交貨幣類屬性產(chǎn)品最大的需求還是在飯局里，在一種年輕美女的仰視傾慕之中。

作為飯局的主角，要是沒有幾個(gè)可以端著的拿得出手的社交工具，有幾個(gè)聽著有點(diǎn)獵奇的愛好，有錢好像也有點(diǎn)白活了。

社交貨幣再通俗一點(diǎn)形容，就是可以在直觀上沒有直接顯現(xiàn)錢的情況下，能夠彰顯出自己身份的一種方式。

所以找到一些越稀缺，越小眾的興趣愛好，就會讓中年男性的獨(dú)特審美迸發(fā)出在大眾面前，有種中年人的春暖花開的感受。