文：葉哲鋒
來源：浪潮新消費（ID：lcxinxiaofei）
資本扎堆、運動式的創(chuàng)業(yè)熱潮像某種魔咒，曾席卷了一群又一群創(chuàng)業(yè)者。在市場還充滿活力的時候，扎堆熱門的尚且十不存一，如今風(fēng)向倒轉(zhuǎn)，再被群體性的悲觀情緒所裹挾，恐怕會更加被動。
尤其是這幾年消費企業(yè)沒少踩坑，但回頭審視很多時候看起來的“不得不”，往往都是被影響后的某種自我束縛。不管順境還是逆境，從眾就不可能出眾，先拋開模式、方法論上的認(rèn)知差，能否不受影響地真正自己做決策，可能才是拉開差距的第一道檻。
最近浪潮新消費訪談了一位很特別的創(chuàng)業(yè)者——堿法原麥創(chuàng)始人鄭馬青云，他出生在普通家庭、高中輟學(xué)、00后，看似“天崩開局”，卻憑借對烘焙的熱愛，拿下第45屆世界技能大賽國賽前十，2年開出占地1萬平米的工廠，創(chuàng)立的品牌「堿法原麥」2023年在抖音銷售額達(dá)到2.8億。
堿法原麥創(chuàng)始人鄭馬青云
“仔細(xì)觀察你會發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前在抖音做得好的品牌，早前都不算厲害。”從創(chuàng)始人IP、情景化營銷，到新的溝通價值、品牌的“發(fā)展游戲”，關(guān)于新時代的品牌活法我們聊了很多，但對鄭馬青云來說最重要的一句“咒語”是：真實比“對”更重要。
確實，當(dāng)無數(shù)品牌面對渠道變革，著急想要趕緊弄“對”一些事情的時候，往往事與愿違。
從他的身上，我們沒有感受到太多條條框框的方法論，反而感受最強的是他的真實和一股很強的精神信念，而這或許正是當(dāng)下這樣的時刻，大家“熬”過寒冬最需要的東西。
“創(chuàng)業(yè)者要允許達(dá)不到預(yù)期的事情發(fā)生，創(chuàng)業(yè)10次全都失敗也是很正常的事情，但能被打倒的只是企業(yè)，不能被打倒的是創(chuàng)業(yè)者精神?！毕Ｍ谀婢持?，大家也能懷敬畏之心，行無畏之事。
1、是肉體束縛了靈魂，還是靈魂束縛了肉體？
浪潮新消費：你從小是一個怎樣性格的人？哪些想法隨著時間的推移變得更加鮮明？
鄭馬青云：我是一個看起來不怎么調(diào)皮，但內(nèi)在思維比較跳躍的人，腦子里一直存在著自己想要探索的事物。
比如以前學(xué)校課間，大家都在做眼保健操的時候我會去打掃衛(wèi)生、倒垃圾。一個原因是我單純不喜歡這件事，另一個原因是我能看見不一樣的學(xué)校。那個時候校園里沒人，我可以通過不同的視角看到不一樣的風(fēng)景，這是我最開心的一刻。
人從小到大都在尋找愉悅感，小時候即使你拿石頭打水漂也會覺得很開心，因為這件事能讓你看到世界的變化，人內(nèi)心的想法都可以通過這些類似的小事反映出來。
浪潮新消費：作為高中階段就選擇輟學(xué)的人，你跟同齡人之間會有共同話題嗎？
鄭馬青云：我還是合群的，雖然有共同話題但并沒有soulmate的感覺。我有自己要思考的事情，最終怎么做一定是自己決定的，不會被別的人或事影響太多。
很多人會問我，說你是初中學(xué)歷，沒有經(jīng)過系統(tǒng)的學(xué)習(xí)，你的知識來源于哪？為什么會懂這么多？這個問題也很好回答，你看博物館里的青銅器，2000年前的古人沒有數(shù)控機床就能有這么好的工藝和發(fā)明，現(xiàn)代人有這么多工具都不一定做得出來，現(xiàn)代人和古人究竟誰更聰明？
這就會延伸到一個哲學(xué)問題：究竟是你的靈魂被肉體束縛，還是肉體被靈魂束縛？比如說你的爺爺奶奶一輩子生活在山溝溝里，沒去過上海、北京，但這并不代表他們比你差，他們可能掌握了很多現(xiàn)在年輕人不會的技能。
也有很多人說我現(xiàn)在每天晚上直播，哪有時間去學(xué)習(xí)、去外面世界看看新事物。但其實這是你的思維限制了你自己，從來沒有人禁止你做任何事情，是你的靈魂給肉體加上了各種條條框框。
有一位叫費爾南多·佩索阿的現(xiàn)代主義詩人說過這么一句話，“我游歷我自己的第八大洲”。世界地理來說只有七大洲，她所說的第八大洲就是自己的內(nèi)心。
現(xiàn)代人最愚蠢的做法就是把工作和學(xué)習(xí)看成苦修，如果單純這么做永遠(yuǎn)都是在救贖，怎么做都難受。所以把肉體束縛靈魂還是靈魂束縛肉體這個問題思考好非常重要。
2、不要覺得“自己是誰”是天生注定的
浪潮新消費：所有的束縛都是自己造成的。
鄭馬青云：假設(shè)你也是初中學(xué)歷，并且因為這件事畏手畏腳，就相當(dāng)于你默認(rèn)了一種權(quán)威，即博士比碩士聰明，碩士比本科學(xué)士聰明，本科學(xué)士就一定比大專生聰明。
但事實并不是如此。誰說在老家種田的沒文憑的爺爺奶奶懂的就一定比你少了？2000年前制造青銅器的中國人需要考什么青銅制造師的證嗎？很多束縛都是一種權(quán)威對你思想無孔不入的入侵，你不能把它視為不變的真理。
要做的第一步就是解放自己，打破這種被權(quán)威定義的觀念。?？掠幸粋€觀點，知道自己是誰并不重要，拒絕自己是誰更重要。大家要勇于拒絕自己身上的標(biāo)簽，不要覺得“自己是誰”是天生注定的。
浪潮新消費：就像《被討厭的勇氣》中提到的，真正的自由是不去追尋別人的認(rèn)可。
鄭馬青云：通俗來講就是不要給自己打標(biāo)簽，不要在意別人的眼光。
舉個例子，上學(xué)那時老師會說哪個同學(xué)不聽話就打手，但后來會發(fā)現(xiàn)這個方法用多了就失效了，一個同學(xué)被打手的時候全班都在笑，越來越多的孩子會覺得這很好玩并去觸犯老師的規(guī)則。
后來老師進步了，告訴全班我在同學(xué)里安插了個眼線，下課后他會向我匯報大家有沒有遵守課堂紀(jì)律，這個方法管用，大家都會老老實實上課。
這個例子想說明的是現(xiàn)在權(quán)力、權(quán)威的形式發(fā)生了轉(zhuǎn)變，從自上而下轉(zhuǎn)變成了網(wǎng)狀形式，更偏向于全景式的互相監(jiān)視。
這也導(dǎo)致很多人做事情時畏首畏尾。比方說很多人直播時會緊張，會擔(dān)心別人怎么看我？親戚朋友會不會刷到我做直播？這會不會很丟人？你會感覺到強烈的壓迫感，無時無刻都在檢查自己，這就是無孔不入的規(guī)訓(xùn)。
但其實并沒有那么多人關(guān)心你的對錯，也沒有那么多雙眼睛時刻盯著你，破除規(guī)訓(xùn)不只是創(chuàng)業(yè)者需要思考，也是每一個普通人需要學(xué)會的生活方法。
浪潮新消費：你在讀完《用科學(xué)方式了解面包的為什么》這本書的第二天就決定輟學(xué)了，這個看似非常沖動的決定背后，思考?xì)v程是怎樣的？
鄭馬青云：看完那本書后我就在想，飲食這件事原材料占了很大一部分，如果我用科學(xué)的方法，把原材料做得更好，那做出來的食物會不會更好吃？
因為我是小白，所以看待事情的方法也很天馬行空，如果你問做飲食10年的老師傅，他會告訴你這件事情是無稽之談。但創(chuàng)業(yè)就是這樣，“瘋狂”是做成這件事的前置因素。
浪潮新消費：所以一開始也沒有所謂的愿景或預(yù)期。
鄭馬青云：根本沒有，我跟家里說得很清楚，上完大學(xué)再學(xué)這個和我現(xiàn)在直接學(xué)并沒有區(qū)別，為什么不現(xiàn)在就節(jié)約時間直接開始學(xué)？你們要是誰能跟我講清楚這其中的道理、能夠勸住我，那我就回學(xué)校讀書。
可能因為我從小喜歡辯論和表達(dá)，最后確實沒人能勸得動我。我覺得不管是創(chuàng)業(yè)還是工作，表達(dá)都是一件很重要的事，很多人就是吃了不表達(dá)的虧。
如果你直播時不會表達(dá)，別人怎么知道你面包做得好？李佳琦如果在線下賣產(chǎn)品最多同時服務(wù)5個人，但正因為他會表達(dá)所以能在線上同時服務(wù)幾十萬人。所以表達(dá)這件事決定了你能不能上升到更高層面去影響更大的群體。
我從來不是一個勤奮的人，甚至大部分時間我是一個算不上努力的普通人。很多人標(biāo)榜我有多努力、多勤奮，我自己都覺得很虛偽。我其實是一個喜歡睡覺、吃飯和享受的人，我的人生能改變的原因就在于表達(dá)的欲望很強。
表達(dá)需要先看再想最后再說，能做好這個閉環(huán)的人我相信能夠一直進步。
如果不是我在視頻中有不錯的表達(dá)，大家也看不到我的視頻和直播，也就了解不到堿法原麥的面包好吃。表達(dá)欲能夠讓我快速篩選信息，找到對我有利的線索，如果沒有這點，也就不會有堿法原麥的誕生。
浪潮新消費：不管是輟學(xué)還是做堿法原麥、個人IP，本質(zhì)上都是在不斷放大表達(dá)的價值。
鄭馬青云：也可以說是溝通的價值。很多人會問我為什么做抖音而不是其他平臺，其實我們很多平臺都在做但在抖音取得的成績最突出。而我all in抖音的原因也在于它給大家提供了新的溝通價值。
以前品牌怎么做廣告的？你想看哪部綜藝或電視劇肯定要先把前面一長串廣告看完。品牌想要做消費很簡單，拿著一麻袋錢去找電視臺，拍個廣告告訴大家我是誰就行。
但隨著媒體渠道的革新，營銷不再是一場資源的游戲。很多品牌發(fā)現(xiàn)不能再告訴消費者“我是誰”了，要改口介紹“咱們是誰”，跟消費者拉近關(guān)系。
第三階段品牌找到的新玩法叫“發(fā)展游戲”，即品牌怎么從代表1個人發(fā)展到代表全人類的普世價值觀。
一個很有名的例子是Patagonia，它最開始是做登山鉤的戶外品牌，本來是一個很小眾的賽道，跟大部分消費者沒有關(guān)系，但他們發(fā)現(xiàn)商業(yè)過程必定會給環(huán)境造成破壞，便舉起環(huán)保這面大旗，前幾年還把股權(quán)全部捐給了環(huán)保組織，他們的廣告詞也很有意思，叫“不要買這件衣服”。
我覺得未來的企業(yè)一定要做這件事，所有的營銷手段、方法論都會灰飛煙滅，只有和消費者一起玩游戲，并借此創(chuàng)造的品牌價值才能夠被記住。
發(fā)展游戲最簡單的方法就是和消費者互動起來，比如評論、點贊和轉(zhuǎn)發(fā)，互動性增加也是媒體渠道轉(zhuǎn)向移動媒體的原因。當(dāng)資金有限、又不能直接給消費者看廣告的情況下，最有效的方法是給大家講故事，這時候以人格化方式出圈就顯得尤為重要。
所以雷軍的案例也很簡單，小米這么多廣告發(fā)出去，消費者印象最深的反而是那一句“Are you OK?”，這就是品牌人格化出圈的意義。
現(xiàn)在很多互聯(lián)網(wǎng)大佬都在做IP，大家都察覺到了IP的重要性在于為消費者提供新的溝通價值，這也可能是現(xiàn)代企業(yè)最核心的資產(chǎn)，而提供這個機會的平臺就是抖音。抖音提供了最直接的直播間互動，這也是情景化營銷的最終解決方案。
浪潮新消費：你有沒有觀察到一些可能原先積累了深厚資產(chǎn)的品牌，但逐漸走進了衰落的軌道里？
鄭馬青云：品牌就是通過不同的手段和渠道不斷喚醒客戶。最近5-10年大家趕上的短視頻風(fēng)口其實是真正的啟蒙風(fēng)口，用戶看視頻從橫屏發(fā)展到豎屏，原因就是這種隨拍更加真實。
而直播相比短視頻則更進一步，一鏡到底的方式比短視頻更真實，廣告都夾帶在為用戶提供溝通價值的過程中，大家在不斷的啟蒙中挖掘到新的價值，所以渠道發(fā)生了改變。
比如白象，從做方便面開始，逐步通過向大家傳達(dá)公司里有很多殘疾人員工這樣的信息，塑造了企業(yè)的價值觀。又通過香菜面這樣的產(chǎn)品，拉近與Z世代的距離。他打造直播間的目的并不是想通過直播間賣出多少產(chǎn)品，而是要通過這種形式與年輕人走得更近。
很多老牌國貨官號擬人化的做法也是這個道理，比如常常能看到的瑞幸和蜜雪冰城開玩笑似的互懟，椰樹直播間的動感單車騎行。
過去正常的廣告已經(jīng)沒什么人看了，這些官號會跑到一些有意思的短視頻評論區(qū)里和大家玩到一起，不知不覺中就打入了年輕人的心智。
浪潮新消費：曾經(jīng)的大品牌，如果不能及時通過合適的價值觀融入，也會被時代淘汰。
鄭馬青云：如果沒有找到表達(dá)自己價值觀的正確方式，按當(dāng)前的迭代速度很快就會被消費者忘記，更不要談什么品銷合一了。
浪潮新消費：那你會有這種被時代淘汰的焦慮嗎？
鄭馬青云：這其實是一個很難討論的哲學(xué)問題。商業(yè)過程充滿了太多變數(shù)，你很難事先事無巨細(xì)地為每個可能出現(xiàn)的事件預(yù)設(shè)好方案，想太多就是內(nèi)耗，只能在過程中做到極致，隨機應(yīng)變。
我今年就聚焦3件事：把公司做好、把身體搞好、把學(xué)習(xí)跟上。哪怕一年下來公司沒賺到什么錢，但把身體搞好也算做成了一件事。我覺得這輩子要做3家公司，1家賺錢的公司，1家值錢的公司和1家有錢的公司，如果做成了那人生就完美了。
1家公司不能既要又要還要，做人也是同樣的道理，尤其作為創(chuàng)業(yè)者要不斷提升思維邏輯，允許達(dá)不到預(yù)期的事情發(fā)生。
比如褚時健和杜國楹，他們都是很堅毅的連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，褚時健從云南煙王到賣橙子，杜國楹經(jīng)歷了好記星、背背佳、8848到小罐茶的不同階段，所以要允許失敗，重新出發(fā)就好了。
褚時健去世的時候說了4個字：“再試一試”。我想這是對創(chuàng)業(yè)者精神很好的總結(jié)，任何事情都有可能失敗，創(chuàng)業(yè)10次全都失敗也是很正常的事情，但能被打倒的只是企業(yè)，不能被打倒的是創(chuàng)業(yè)者精神。
浪潮新消費：回到個人IP的問題上，現(xiàn)在大部分創(chuàng)業(yè)者都在做個人IP，你怎么看待這件事？其中會不會潛藏一定的局限性？
鄭馬青云：我最開始做的時候單純想著自己上，對于IP也沒什么概念和理解。但做過個人IP的都知道，這只是對內(nèi)心的一種驗證，沒什么所謂風(fēng)險不風(fēng)險的，無非就是篩選合適與不合適的過程。
如果用戶不喜歡你的內(nèi)容那就劃走，這批觀眾也不會是你的目標(biāo)受眾，哪怕你說錯話也不是什么天要塌的大事。就好比大家看年輕時候在QQ空間里自己寫的說說和日志，總覺得沒眼看，但你要學(xué)會正視自己，這是成長的過程，這個過程中真實比“對”更重要。
價值觀本來就沒有對錯之分，個人IP也只是代表個人的觀點，你沒有辦法讓每個人都認(rèn)同，存在爭議是必然的現(xiàn)象。
浪潮新消費：3年的時間你直播了1000多場，這個過程中經(jīng)歷了哪些坎坷，又是怎么突破的？
鄭馬青云：可能我個人會把挫折屏蔽掉，所以現(xiàn)在記不起來。很多人一坐下來就開始倒苦水，說什么做生意多難、工作多難，我不是這樣充滿負(fù)能量的人。
有句話叫悲觀者永遠(yuǎn)正確，樂觀者永遠(yuǎn)前行。我個人而言其實童年不太完整，但我思維中會把這些屏蔽掉，與其停下來想這些讓你內(nèi)耗的內(nèi)容，不如繼續(xù)往前看。
回想創(chuàng)業(yè)這幾年，壓力最大的可能是沒有特別多資金時候。但我覺得一家創(chuàng)業(yè)公司做得好壞和有多少資金本質(zhì)上沒有任何關(guān)系。
一開始就從很缺錢的情況下起步反而能鍛煉創(chuàng)始人在艱苦環(huán)境下動用資金的能力，這可能是決定企業(yè)能走多遠(yuǎn)的一種特質(zhì)。
Lululemon的老板說過一句話：“優(yōu)秀是偉大的敵人”。我們再換一個更俗的說法，就是要當(dāng)李云龍，不要當(dāng)楚云飛。
《亮劍》里楚云飛已經(jīng)比大部分人都優(yōu)秀了，上過軍校、彈藥充足，而李云龍一開始什么都沒有，連意大利炮都是偷來的，但為什么楚云飛老是打不過李云龍呢？這就是優(yōu)秀與偉大的區(qū)別。
很多優(yōu)秀的人離開平臺后發(fā)現(xiàn)自己什么也不是，厲害的一直都是團隊、公司而不是自己。所以大家培養(yǎng)自己能力的時候不應(yīng)該過于注重怎么變得優(yōu)秀，而是要多想想怎么更接地氣地把事情做好。
浪潮新消費：作為企業(yè)的掌舵人，您剛才也提到公司雖然員工少但人效高，當(dāng)前你怎么去平衡各個業(yè)務(wù)板塊的管理？
鄭馬青云：我覺得做企業(yè)一定還是要做阿米巴模式，以結(jié)果導(dǎo)向來對待員工工作，不要限制大家每天幾點上班、幾點打卡，這一定是未來的趨勢。一些掌控欲強的創(chuàng)始人要求員工每天循規(guī)蹈矩地坐班，這對進度是沒有幫助的。
工作追求的是效率而不是時長，如果時長更有用的話那我每天應(yīng)該直播10個小時，但我直播1小時賣的確實不比直播10小時少。所以未來的工作模式會迎來革命，我認(rèn)為但凡能出結(jié)果的模式都是一半時間休息，一半時間工作。
堿法原麥一直采用的都是阿米巴模式，每個人工作的目的都是為了結(jié)果，大家都會想辦法把事情做簡單，如果強硬地要求時長，大家就會為了走流程把事情做復(fù)雜。所以我們每個人都能有好的效率，公司也能賺錢，一舉多得。
浪潮新消費：隨著加碼抖音的商家增加，越來越多人反映在抖音賺錢的難度越來越高，在你看來對于中小企業(yè)來說是否仍存在機會點？
鄭馬青云：我覺得在平臺層面來說，抖音的包容性還是比較強的。首先抖音培養(yǎng)了一種新的消費習(xí)慣，其次創(chuàng)造了情景化營銷的新模式，短視頻和直播恰好踩在了新的流量觸點上，為用戶打造出一種立體觀感。
這和過去村口大喇叭直接喊廣告式的爹味營銷不同，現(xiàn)在更像是不同的人在不同的方位告訴消費者一款產(chǎn)品為什么值得買。這其中廣告是廣告，星圖是星圖，自然流是自然流，還有內(nèi)容型、運營型和達(dá)人型等多種打法，每個業(yè)態(tài)都有足夠的發(fā)展空間。
當(dāng)下品牌發(fā)展的重點還是精細(xì)化運營，找到適配自己的內(nèi)容生態(tài)。最簡單的方法還是做IP，因為你是怎樣的形象，要傳達(dá)怎樣的價值觀，客戶都看在眼里，你最容易找到適合自己的客戶。
做抖音平臺要記住一句話：真實比“對”更重要。抖音很突出的一點在于提供了讓不專業(yè)打敗專業(yè)的機會，消費者看夠了專業(yè)的內(nèi)容，他們需要在這個平臺放松自己，只要你展示的是真實的一面，總會有認(rèn)可你的消費者。
仔細(xì)觀察你會發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前在抖音做得好的品牌，早前都不算厲害。這些能實現(xiàn)彎道超車的抖品牌都有一個特點，就是情景化營銷，它們拋棄了落伍的爹味營銷，為消費者提供了新的溝通價值。
