食品加工,是超市突圍方向

第三只眼看零售
2024.09.19
相比“卷低價”,從食品加工等商品上提升是一條難度大,但更具長期性的突圍之路。

文:張思遙

來源:第三只眼看零售(ID:retailobservation)


一位國內(nèi)頭部零售企業(yè)負(fù)責(zé)人在參訪Lopia、永旺等日本超市后表示,“國內(nèi)的低價戰(zhàn)不可持續(xù),永遠(yuǎn)有人比你價格更低。日本零售業(yè)提供的參考在于,從消費者認(rèn)知培養(yǎng)、產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈搭建等方面著手提升商品力,是求生存和保利潤的方向。”


其中顯露增長勢能的機(jī)會品類,以食品加工較為突出。這里所說的食品加工屬于廣義定義,可以理解為與“吃飯相關(guān)”的品類,包括日配、熟食、半成品、預(yù)制菜、切配類凈菜等食材。一位日本商超商品負(fù)責(zé)人對此表示,“日本消費者有一個認(rèn)知,去超市=買吃的。如此理解更為貼切。”


成效從數(shù)據(jù)上得以體現(xiàn)。作為營收收益在日本占據(jù)首位的零售集團(tuán),永旺旗下超市便將熟食、日配、凍品作為趨勢品類重點發(fā)展。據(jù)了解,日本超市熟食銷售已超過蔬果,產(chǎn)品加價率在50%以上,算上10%左右的損耗,毛利率在40%左右。


就國內(nèi)市場而言,食品加工也是山姆會員店、盒馬、叮咚買菜、胖東來等頭部零售企業(yè)及區(qū)域零售商深耕的方向。


據(jù)了解,在山姆會員店4000多個SKU中,鮮食類占比40%-45%,干貨類占比30%,非食品類占比20%。今年一季度,叮咚買菜的黑豬、鮮牛肉、有機(jī)蔬菜、冰鮮水產(chǎn)四類產(chǎn)品平臺銷售額超過4億元,同比增長約40%。成為一家食品公司也是叮咚買菜確定的戰(zhàn)略方向。


那么,食品加工的機(jī)會點究竟在哪,深耕該品類是否具有普適性,即值得行業(yè)探討。


《第三只眼看零售》認(rèn)為,超市發(fā)力食品加工最具普適性的機(jī)會空間是消費者認(rèn)知尚未普遍建立?!叭コ?買食材”這一觀念還處于過渡期。


這意味著,超市經(jīng)營者在食品加工品類上的實際差距還沒有明顯拉開,因而具有突圍可能。反過來看,幾乎所有超市經(jīng)營者都認(rèn)可生鮮品類是實體店應(yīng)對線上競爭的護(hù)城河,也導(dǎo)致了生鮮品類競爭難分差異。


現(xiàn)階段對食品加工品類具有較高接受度的客群,主要是以一二線城市的年輕家庭型客群為主,便利店鮮食、山姆會員店的牛肉卷、烤雞、羊排等經(jīng)典大單品培養(yǎng)了他們對于去超市采購食材的基礎(chǔ)認(rèn)知。


但低線市場充當(dāng)主力購買者的60后、70后消費者,則更愿意去農(nóng)貿(mào)市場買生鮮,或是到超市消費日用洗化、酒水飲料、休閑零食等品類。這也導(dǎo)致渠道分化之下,此類區(qū)域零售企業(yè)來客數(shù)降幅明顯。


從比例來看,上述高接受度客群屬于極少數(shù)派。就像一位從業(yè)者向《第三只眼看零售》表示,“我們的調(diào)理肉制品陳列量根本不敢做大。因為大部分消費者不相信超市會用新鮮肉。這種認(rèn)知差距短期內(nèi)很難靠企業(yè)行為補(bǔ)上來?!?/p>


正所謂需求影響供給。也是因為消費者需求未能凸顯,圍繞食品加工搭建的供應(yīng)鏈體系暫不完善。超市經(jīng)營者也沒能完全理清經(jīng)營食品加工品類的重點與邊界。


典型的供需錯配現(xiàn)象是,國內(nèi)不缺食品加工工廠的公共產(chǎn)能,缺的是能夠與零售企業(yè)共同研發(fā),生產(chǎn)適合目標(biāo)客群需求的差異化食品加工品?!敖o什么、賣什么”因此成為不少零售企業(yè)將鮮食做成“雞肋”的直接原因。


部分先行試水的零售企業(yè)也為此走了一些彎路。比如說照搬日式便當(dāng)就不適宜大部分城市。外賣平臺和小餐飲店已經(jīng)瓜分了便當(dāng)盒飯對標(biāo)的一人食場景需求。而當(dāng)售價在14-18元左右的盒飯便當(dāng),從上海換到三四線城市銷售,主打的價格優(yōu)勢便明顯弱化。


相比之下,超市經(jīng)營者更適宜研究有意向在家吃飯的客群,為他們提供能夠減少下廚房成本的各類加工類食材。一旦商超經(jīng)營者在目標(biāo)客群中建立信任感,培養(yǎng)出購買習(xí)慣。食品加工品類便會成為復(fù)購率更高的高黏性品類。


“我們曾經(jīng)有一位會員到期后沒有續(xù)卡,但一周后又來續(xù)開。因為她找不到在山姆買到的同款牛肉,家里人吃不慣。這時候,那塊牛肉就是她的續(xù)卡、到店理由?!鄙侥分袊紫少徆購埱嘣颉兜谌谎劭戳闶邸放e例稱。


食品加工品類由于具有加工環(huán)節(jié),意味著超市經(jīng)營者不僅能從原料上做出差異,在產(chǎn)品研發(fā)、口味升級、需求創(chuàng)新、包裝營銷等多個方面均能做出差異化。對于經(jīng)?!安恢澜裉斐允裁础钡南M者來說,發(fā)力食品加工品類的超市經(jīng)營者,實際上充當(dāng)了餐食提案者的必要角色。長久運(yùn)營之下,消費者便由此形成購物習(xí)慣。


比如說,叮咚買菜開發(fā)黑豬系列產(chǎn)品的邏輯之一,就是以消費者烹飪方式為思路,提供“一盤菜”。目前在售有梅花肉、煲湯骨、肉絲、小排(前排)、帶骨大排片、肋排粒、劈半豬肘(蹄髈)、肉糜(70%瘦肉)、豬肝、去皮五花肉塊、帶皮腿肉、大腸等近20款單品。


同時,趨于成熟的食品加工品類在一定程度上相當(dāng)于標(biāo)品。相比較散稱生鮮、熱鮮肉等非標(biāo)品來說更易提升標(biāo)準(zhǔn)化。對于連鎖零售企業(yè)來說,門店運(yùn)營統(tǒng)一是規(guī)?;瘡?fù)制的重要前提。


衍生優(yōu)勢在于,開發(fā)標(biāo)品一方面可以推動原材料的高效利用,從而降低損耗率,為讓利消費者和保障毛利提供空間;另一方面標(biāo)品也更適宜線上化運(yùn)營。這在線上線下一體化背景下,是超市企業(yè)觸達(dá)更多消費場景的商品能力。


此外,發(fā)力食品加工品類具有三個長期性價值。一是應(yīng)對人力成本上漲;二是不斷細(xì)分機(jī)會品類;三是向上游走。


以日本零售業(yè)為參照來看,人力成本上漲,基層用工難是零售企業(yè)面臨的共性問題。提高人效也是永輝超市等國內(nèi)零售企業(yè)近年來的重點工作。日本零售企業(yè)采取的應(yīng)對方式有二,一個是加強(qiáng)靈活用工;另一個便是減少前臺操作難度及需求點,從而減少人力投入。


這一切的前提之一便是食品產(chǎn)品化,進(jìn)一步減少賣場非標(biāo)品占比?,F(xiàn)階段看日本超市,已經(jīng)很難看到秤。因為超市為了應(yīng)對人手不足問題,將商品的打包、加工都放在上游。而賣場內(nèi)有限的員工則更多投入到如何表演商品新鮮、增加賣場煙火氣。


隨著消費者接受程度提升,在食品加工品類中發(fā)展更多細(xì)分品類,也是超市經(jīng)營者挖掘新的消費需求,增加產(chǎn)品線的方向之一。


比如說,烘焙、輕食、凍品便是零售企業(yè)關(guān)注的機(jī)會品類。圍繞這些品類開發(fā)披薩、沙拉等產(chǎn)品也是應(yīng)對消費者的健康、有機(jī)食品需求。盒馬數(shù)據(jù)顯示,早餐消費場景中,面包以11%的占比排名第二大品類;下午茶場景消費占比29%,排名第二,其中現(xiàn)制烘焙占比73%,預(yù)制烘焙占比27%;以三明治/披薩為代表的烘焙產(chǎn)品正餐化趨勢加快。


而發(fā)展食品加工品的過程,也在倒逼零售企業(yè)往上游走,向制造型零售商轉(zhuǎn)型。尤其是在渠道優(yōu)勢減弱的背景下,擁有優(yōu)質(zhì)商品資源的零售企業(yè)才能夠突破客流量下降等困局。同時,加大產(chǎn)品優(yōu)勢向外輸出,也有利于零售企業(yè)拓展To B銷售等更多盈利線。

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