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來源：東京烘焙職業(yè)人（ID：zhi-ye-ren）

【KUMO KUMO】是2019年興起于上海的人氣品牌，它的誕生也直接帶火了芝士蛋糕這款產(chǎn)品，成為當年烘焙市場的現(xiàn)象級爆火大單品，并且經(jīng)久不衰。截至2024 年7月，KUMO KUMO 全國門店數(shù)130家，年銷售額超 5 億元，近5年研發(fā)的產(chǎn)品庫存近2000款，在如此龐大的商業(yè)版圖下，各種口味的芝士蛋糕仍然是門店的核心品類。

你或許難忘的是去門店購買產(chǎn)品時清脆的搖鈴，打開KUMO KUMO芝士蛋糕包裝時發(fā)現(xiàn)是隱藏款滿印的驚喜，duang duang的蛋糕體如白云融化在嘴巴里的柔軟，但是你一定不知道它誕生的歷程，從后廚送到你的手中，經(jīng)歷了多少的流程。

這也是我們對話KUMO KUMO總部文道集團產(chǎn)品研發(fā)負責人林勝騏想要探尋的秘密，一個現(xiàn)象級大爆款的誕生，需要走多遠的路，對于打造從0-1的新品牌來說，是否有可以借鑒的經(jīng)驗呢？

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林勝騏是具有超過22年烘焙行業(yè)產(chǎn)品研發(fā)經(jīng)驗的資深產(chǎn)品研發(fā)專家、大型連鎖品牌運作模式專家、原料應用與風味研究專家，曾在很多國家進行過深度進修，也在85℃、新加坡品牌御寶軒、徹思叔叔等知名品牌任職研發(fā)總監(jiān)。2018年，早在KUMO KUMO開出第一家門店之前，他被KUMO KUMO創(chuàng)始人的品牌理念吸引，加入了KUMO KUMO的研發(fā)團隊。

文道集團產(chǎn)品研發(fā)負責人林勝騏

加入KUMO KUMO后，林勝騏帶領研發(fā)團隊打造的第一個產(chǎn)品用時20個月，極致的打磨交出的答卷就是經(jīng)典原味芝士蛋糕，一開售即爆品，至今銷量占比仍超過50%。2023年6月28日，集團旗下the Roll'ING 品牌成立，這次林勝騏將打造爆款的時間縮短到1個月：他帶領團隊研發(fā)了法式濃醇芝士卷、黑金抹茶瑞士卷，至今1年，仍處于供不應求狀態(tài)。

01 爆品無法重復，但有規(guī)律可尋

東京烘焙職業(yè)人：KUMO KUMO 是如何找到自己差異化競爭優(yōu)勢的？

林勝騏：聚焦底層差異化邏輯，形成規(guī)模壁壘。

KUMO KUMO 采用單品烘焙店的模式，聚焦 SKU。這一方面能加深消費者的品牌認知，將 KUMO KUMO 與芝士蛋糕劃上等號；另一方面能夠壓縮產(chǎn)品毛利空間，讓利于消費者，提供更具性價比的產(chǎn)品，提升銷量，以此形成規(guī)模壁壘。

打磨極致坪效。近年來，一直在探索成熟的可復制的標準化店型。比如砍掉堂食空間，降低租金成本和堂食運營風險，以小面積換得高坪效和高業(yè)績。

重新定位“產(chǎn)品”，形成一套可識別的品牌符號。產(chǎn)品是核心，KUMO KUMO 的產(chǎn)品圍繞芝士蛋糕，做了品類的突破與創(chuàng)新。并且從芝士蛋糕出發(fā)，延伸了芝士甜品、芝士零食、芝士禮盒等，讓芝士進入更多人的生活；

東京烘焙職業(yè)人：您覺得KUMO KUMO 芝士蛋糕為什么會形成現(xiàn)象級爆品？

林勝騏：?先，市場有增量空間。中國乳制品消費量中芝?的占?相對較低，說明市場有巨?的增?潛?。2021 年，芝?占中國乳制品消費量約3.9%，??本是 39%，韓國有 41%，北歐能占到 90%；再加上市場的合?，早期的芝?類產(chǎn)品已經(jīng)在市場上進?了教育，品類教育逐漸成熟，為后來的品牌打下了基礎。其次，芝?在消費者?中具有較?的價值感，與輕乳酪蛋糕進?創(chuàng)新融合后，讓產(chǎn)品更具差異化和更?質(zhì)價?。

東京烘焙職業(yè)人：您會擔心它被同類產(chǎn)品取代嗎？您是怎么去維護這種新鮮感的？

林勝騏：會的，這是每個品牌都需要?對的挑戰(zhàn)，我們時刻需要居安思危。我們會順應消費者偏好趨勢，定期推出新?味或限量版產(chǎn)品，保持新鮮度，吸引消費者的注意?；其次是，關注不同細分?群的趨同的偏好，例如年輕的健?減肥?性、中?年?群，他們?常關注糖和甜度，可以在配?中進?調(diào)整升級。最后，產(chǎn)品不?是蛋糕本?，還應該在產(chǎn)品外觀設計、包裝、周邊、服務等??，綜合考慮，如何提升消費者的購買體驗。

東京烘焙職業(yè)人：KUMO KUMO產(chǎn)品體系目前是怎樣設計的？

林勝騏：我們有很多個系列，它們扮演著不同的角色。

核心產(chǎn)品：如招牌的經(jīng)典原味芝士蛋糕、巧克力芝士蛋糕、軟心芝士巴斯克；

季節(jié)性產(chǎn)品：根據(jù)不同的節(jié)?和季節(jié)推出特別版產(chǎn)品，如春季的開?果芝?蛋糕、茉莉輕茶芝?蛋糕，夏季的臻純榴蓮芝?蛋糕等；

限定產(chǎn)品：推出限量版產(chǎn)品，增加產(chǎn)品的稀缺性和吸引力。例如芝士蔓越莓慕斯粽子（端午限定）奧利奧莓莓巴斯克（七夕限定）、威士忌巧克力芝士蛋糕（七夕限定）；

聯(lián)名產(chǎn)品：與多個品牌進?跨界合作，進??味和視覺上的創(chuàng)新，例如：

KUMO KUMO x 奧利奧 - 奧利奧夾?芝?蛋糕

KUMO KUMO x NFT - NFT 像素芝?蛋糕

KUMO KUMO x 喜茶 - ?糖波波芝?蛋糕

KUMO KUMO x 夢? - 夢?臻巧芝?蛋糕

KUMO KUMO x Crying Center - 520限定告?芝刻（芝??桃味）

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東京烘焙職業(yè)人：這么多系列您是怎么保證每款產(chǎn)品的獨特性？

林勝騏：市場定位。根據(jù)不同的市場和消費者群體，定位不同的產(chǎn)品線，確保每款產(chǎn)品都能滿足特定消費者的需求；

獨特配方。每款產(chǎn)品可能都有獨特的配方和制作工藝，確保產(chǎn)品在口感、風味上與眾不同；

原料選擇。使用高品質(zhì)的原料，各國新原料，提升產(chǎn)品的整體品質(zhì)；

工藝創(chuàng)新。不斷改進和創(chuàng)新烘焙工藝，如采用特殊的發(fā)酵技術、烘烤技術等；

設計感。在產(chǎn)品的外觀和包裝設計上，注重美感和創(chuàng)意，使產(chǎn)品在視覺上也能脫穎而出；

持續(xù)改進。通過收集消費者反饋和市場數(shù)據(jù)，不斷優(yōu)化和調(diào)整產(chǎn)品，保持產(chǎn)品的競爭力。

東京烘焙職業(yè)人：您通常做產(chǎn)品規(guī)劃的時候，從研發(fā)到上市，一個新品會經(jīng)歷哪些階段？有哪些關鍵的決策點和考量因素？

林勝騏：我們KUMO KUMO光產(chǎn)品環(huán)節(jié)就會經(jīng)過：8 個環(huán)節(jié)、60 多個節(jié)點，共耗時約 117天，所以我們?少是提前3個?完成新產(chǎn)品?項。在 8個環(huán)節(jié)中，最關鍵的是?項環(huán)節(jié)。我會和產(chǎn)品、市場，結合技術?案的落地性進?充分討論，這決定了我們的研發(fā)?向是正確的。

其次，對我來說，?常關鍵的是研發(fā)環(huán)節(jié)。我會和產(chǎn)品?起完成不少于 3 次的產(chǎn)品測試，只有通過專業(yè)消費者、普通消費者、?眾消費者的評測，我們不斷調(diào)整測試，最終敲定研發(fā)?案；為了達到各環(huán)節(jié)的考量?標，需要我在研發(fā)配?階段反復調(diào)整測試，才能實現(xiàn)平衡。

東京烘焙職業(yè)人：您可以分享一下您做爆品的思路嗎？

林勝騏：其實很簡單。

始終保持市場敏感度，及時掌握市場趨勢，消費者偏好；

始終站在消費者角度思考他們的需求，融合各國最新工藝技術，做產(chǎn)品創(chuàng)新，給他們超預期的產(chǎn)品和產(chǎn)品體驗；

始終保持做烘焙產(chǎn)品的初心，堅持做好吃又有性價比的產(chǎn)品。

東京烘焙職業(yè)人：您覺得負責一個成熟的品牌產(chǎn)品研發(fā)和負責一個從0-1的新品牌研發(fā)最大的區(qū)別在哪里？

林勝騏：成熟品牌產(chǎn)品研發(fā)難點在：千店??。需要注意配?的穩(wěn)定性、產(chǎn)品標準化和品質(zhì)管理。在保持產(chǎn)品品質(zhì)的同時，我也需要考慮成本因素，以確保產(chǎn)品在市場上具有競爭?。另外，成熟品牌往往有固定的產(chǎn)品?格、價格體系，這

會限制?定的?由度。?新興品牌產(chǎn)品研發(fā)難點：市場定位與品牌知名度。需要?量的市場調(diào)研和產(chǎn)品測試，確定產(chǎn)品定位；需要在產(chǎn)品研發(fā)中投?更多精?，在資源限制下，實現(xiàn)產(chǎn)品差異化。其次，建?穩(wěn)定的供應鏈可能具有挑戰(zhàn)性，

尤其是?批量的物料的貨源穩(wěn)定性、?批量?產(chǎn)的標準性。

?者的區(qū)別，我認為有4點：

1. 思路不同：新興品牌側重靈活性，成熟品牌側重穩(wěn)定性

2. 產(chǎn)品調(diào)整空間：新興品牌在產(chǎn)品研發(fā)上可能更靈活，能夠快速調(diào)整?向和策略，能夠更快速的做?些個性化創(chuàng)新，?成熟品牌可能需要更多的時間和資源來調(diào)整，需要考慮千店??的統(tǒng)?性；

3. 創(chuàng)新策略：成熟品牌可能更注重漸進式創(chuàng)新，?新興品牌可能需要顛覆性創(chuàng)新來在市場中脫穎?出；

4. 成本和效益：新興品牌更注重成本效益，以確保在有限的資源下最?化產(chǎn)出，?成熟品牌可能更注重?期的品牌價值和利潤，在產(chǎn)品研發(fā)中可能更注重?險控制。

02 產(chǎn)品品控和流程優(yōu)化

林勝騏提到的0-1的新興品牌與成熟品牌的產(chǎn)品研發(fā)思路中提到成本、效率、品質(zhì)管理等問題，這對于KUMO KUMO來說，從2019年到2024年不到5年時間快速成長到如此體量，其中也面臨了巨大的挑戰(zhàn)。而林勝騏除了產(chǎn)品創(chuàng)意，也是保證產(chǎn)品線的高效運作和市場供應的穩(wěn)定性的行家。

我們就這個問題深度的采訪了林勝騏，或許KUMO KUMO的經(jīng)驗，對于很多從零起步的品牌來說都有參考價值。

東京烘焙職業(yè)人：KUMO KUMO是如何保證品控的？

林勝騏：我們在很多??都會注意，以下說?點對?店的要求：

法規(guī)遵守：嚴格遵守國家和地區(qū)的?品安全法規(guī)和標準，確保產(chǎn)品合法合規(guī)；

設備維護和校準：定期維護、校準、消毒?產(chǎn)設備和器械，確保其正常運?并符合?產(chǎn)標準；

生產(chǎn)環(huán)境要求：對溫度和濕度有要求，并且需要按照要求進行消毒，以保證產(chǎn)品在最佳條件下進行生產(chǎn)。

對供應鏈的要求：

原材料采購：選擇?質(zhì)量的原材料供應商，并定期評估供應商的質(zhì)量標準；

供應商管理：建?嚴格的供應商評估和選擇流程，確保所有的原材料符合國家法律法規(guī)以及我司品牌的質(zhì)量要求；

對產(chǎn)品及培訓的要求：

制定 SOP：我和培訓部會制定詳細的?產(chǎn)流程和操作指南，確保每個?產(chǎn)環(huán)節(jié)都符合質(zhì)量標準；

設置關鍵操作：在?產(chǎn)過程中，設置多個關鍵操作點，進?重點檢查，確保產(chǎn)品符合標準；

員?培訓：我會?持培訓部，對員?進?定期的質(zhì)量意識和操作技能培訓，確保他們了解并遵守操作標準；

巡店檢查：我們會經(jīng)常對產(chǎn)品進?定期不定時的巡店檢查，包括感官測試、不定時的將產(chǎn)品進?三?送檢等，以確保產(chǎn)品安全和質(zhì)量；

客?反饋與持續(xù)改進：收集和分析客?反饋，及時了解產(chǎn)品在市場上的反饋，并據(jù)此改進；?勵員?提出改進建議，不斷優(yōu)化?產(chǎn)流程和產(chǎn)品質(zhì)量。

東京烘焙職業(yè)人：您如何優(yōu)化產(chǎn)品流程？

林勝騏：所有新產(chǎn)品的 SOP 都是我與培訓部反復磨合的，大到根據(jù)出品動線調(diào)整烘烤流程，小到參與選擇更便利的操作容器、多合一的儲存容器等。

供應鏈管理上，所涉及的所有的粉，我會安排提供配方并測試，最終落地的，門店操作不需要稱量，操作大大簡化；

將成品配方轉為工業(yè)化產(chǎn)品配方，將成熟的產(chǎn)品的操作步驟簡化到只要倒入液，解凍就可以用，例如布蕾液、布丁液、蛋撻液、芝士漿等。

03 從消費者角度切入產(chǎn)品研發(fā)

東京烘焙職業(yè)人：我們知道KUMO KUMO是給予消費者情緒價值的專家，比如爆火的滿印、搖鈴...都會把購買的驚喜度拉滿，您可以在提升消費者產(chǎn)品體驗的維度給我們分享一些經(jīng)驗嗎？

林勝騏：在視覺上，KUMO KUMO 采?了?飽和度的橙?作為主?調(diào)，從?店設計、產(chǎn)品包裝到?票，全是橙?，給到消費者感官刺激。在設計上，?店設計成全透明玻璃，公開每個制作細節(jié)；包裝設計也充分參考跨界跨?的案例經(jīng)驗。在服務上，設置了不少細節(jié)，?如員?要雙?遞出產(chǎn)品，撕蛋糕?時若讓蛋糕破損，將不再銷售，每?爐蛋糕?必有?個滿印的“盲盒隱藏款”，蛋糕出爐后會有搖鈴烙印儀式等。

東京烘焙職業(yè)人：您一般通過什么渠道獲得消費者的反饋呢？

林勝騏：在產(chǎn)品開發(fā)階段，我會通過產(chǎn)品經(jīng)理組織產(chǎn)品調(diào)研，了解消費者需求。例如：招募消費者進行產(chǎn)品訪談、新品共創(chuàng)活動，了解具體的產(chǎn)品需求；或者通過收集問卷的形式，讓消費者也加入產(chǎn)品創(chuàng)意的頭腦風暴之中；

在產(chǎn)品上市前，我們會和產(chǎn)品合力，將測試產(chǎn)品（應用最小可行性產(chǎn)品 MVP 理論）給到專業(yè)消費者、普通消費者、大眾消費者進行測試，產(chǎn)品會根據(jù)每次的測試結果進行及時復盤與調(diào)整；

在產(chǎn)品上市后，對于已上市的產(chǎn)品反饋，我們會通過線上平臺和線下平臺收集真實的消費者反饋并且進行及時的調(diào)整。例如：針對區(qū)域的甜度喜好差異，我會調(diào)整配方；針對中差評部分我會及時調(diào)整 SOP 和配方，及時和機動的改進產(chǎn)品，有效的拉升產(chǎn)品銷量。

東京烘焙職業(yè)人：消費者反饋意見會對您的產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新方向提供參考嗎？

林勝騏：會。例如，我們的醇臻榴蓮芝士蛋糕，在誕生前半年就收集到消費者的大量反饋，并且在口味上反復測試，最終成功上市，消費者反饋不錯，尤其是華南地區(qū)。我們今年 8 月也安排了榴蓮芝士蛋糕在華南地區(qū)回歸的計劃。

東京烘焙職業(yè)人：不同的城市區(qū)域的產(chǎn)品策略是略有不同的嗎？

林勝騏：對。例如，冰糖葫蘆芝士蛋糕（北京限定）、牛油火鍋芝士蛋糕（成都限定）、蛋花酒釀巴斯克（武漢限定）、蛋花酒釀芝士布蕾（武漢限定）等等。

我們?nèi)ツ?0月1日武漢首家3.0門店開業(yè)，在開業(yè)之前，我們團隊深入的去了解了武漢人民的產(chǎn)品認知和口味偏好，并針對他們當?shù)刈钣忻男⒏芯漆?，與烘焙產(chǎn)品進行了深入研究。我們在武漢區(qū)域，成功上市了蛋花酒釀巴斯克和蛋花酒釀芝士布蕾，銷售反饋超過預期。