文:?Fiona
來源:食研匯FTA(ID:FTA_21FOOD)
新茶飲品牌更是相當兇猛。前有喜茶推出自己的聯(lián)名產品,以運動為主題,上新羽衣甘藍、奇亞籽等原料的果蔬茶飲品“奪冠纖體瓶”,后有霸王茶姬直接大步一跨,找到了網球奧運冠軍鄭欽文做代言人,被網友稱贊為“贏麻了”。
新茶飲開卷奧運,誰贏了?
01
巴黎奧運,新茶飲瘋狂開卷
巴黎奧運,最大的新茶飲贏家當屬霸王茶姬。? ?
鄭欽文奪冠后,茶飲品牌霸王茶姬第一時間在官方公眾號上發(fā)文,慶祝自家代言人奪冠,很多網友也表示,“這潑天的好運輪到了霸王茶姬”,“不敢想象在鄭欽文代言的一眾大牌奢侈品牌中,竟然也出現(xiàn)了霸王茶姬”。
由于過往新茶飲品牌找到新晉奧運冠軍代言案例并不算多,霸王茶姬算是成功開創(chuàng)刷屏先例,在網上甚至還引起不少網友要“接絕佳事業(yè)運”。
其實,鄭欽文并非霸王茶姬合作的唯一運動員,早在3個月前,霸王茶姬就簽下了一批以劉翔、汪順為主的體育運動員組成健康大使團,與其說是運氣使然,不如說是高瞻遠矚,它提前布局奧運營銷,如今靠鄭欽文輕松贏得流量與口碑也是情理之中。
除了霸王茶姬,喜茶也沒錯過奧運這個機遇。
喜茶在巴黎快閃店開業(yè),周圍有不少巴黎著名景點,也是年輕人出沒的地方,喜茶還邀請了英國長跑名將莫·法拉赫探店背書,為了更好地融入當?shù)匚幕膊枰舱业疆數(shù)夭惋嬈放仆瞥隽讼嚓P聯(lián)名餐包,吸引了不少人前來圍觀。
7月22日,霸王茶姬也在巴黎開出快閃店。和喜茶開店售賣的模式不同,霸王茶姬更加霸氣,快閃門店的賣點竟然是“免費派送”,以貫徹“以東方茶,會世界友”的口號,一開始贈飲杯量只有限量的120ml規(guī)格,后來又開放了中杯“伯牙絕弦”470ml規(guī)格,吸引了一大批消費者,同時在產品上,霸王茶姬迎合運動風口,更早上線了「營養(yǎng)選擇」健康標識。? ?
目前從聲量上看,顯然押對代言人鄭欽文的霸王茶姬更勝一籌,鄭欽文作為本屆奧運會最大的黑馬選手,在廣告商業(yè)價值上達到最高水平,顯然也能夠反哺到霸王茶姬身上,霸王茶姬因此也獲得了不少新用戶。
02
奧運營銷,為何如此之卷?
這屆奧運,霸王茶姬算是找到了流量密碼。
比如在霸王茶姬宣布鄭欽文奪冠后,不少網友表示,“明天點杯霸王茶姬慶祝下”, 霸王茶姬也沒放過這波火熱流量,在小紅書、微博等平臺上持續(xù)輸出相關話題引發(fā)討論關注,鄭欽文晉級四強,霸王茶姬有關她的相關發(fā)帖量高達14條,徹底呈現(xiàn)刷屏之態(tài)。
圖源:霸王茶姬公眾號
品牌為何在奧運營銷上如此之卷?
對于新茶飲品牌來說,巴黎奧運無疑是不容錯過的營銷機遇,全世界的目光在這段時間里都朝向巴黎,如果能夠有刷存在感的機會,顯然能夠提高知名度,典型如霸王茶姬就是為了宣揚中國茶文化,以至于有人說,臺下品牌比運動員還卷。
除了提高知名度之外,通過與冠軍運動員的聯(lián)結,新茶飲品牌還能進一步強化“健康”的產品賣點,獲得用戶的認可。
其他新茶飲沒有開快閃店,但也圍繞奧運做了不少營銷。茶百道宣布簽下女籃運動員楊力維和楊舒予成為其品牌悅動大使,線上設置了互動活動:消費者可以跟運動員AI合照;滬上阿姨簽下中國女排運動員張常寧作為輕果茶推薦官。
圖源:滬上阿姨公眾號
還有的新茶飲則是推出相關玩具,比如樂樂茶推出了水槍、樂樂乒乓等玩具,鼓勵人們運動起來;滬上阿姨也在茶飲產品之外推出了無繩跳繩。? ?
03
新茶飲要想卷贏,兩件事不容忽視
以往能在奧運刷屏的品牌,一般多為運動品牌、奢侈品牌等,這一屆則明顯多了新面孔:新茶飲。
奧運固然是流量密碼,但新茶飲品牌想要讓這股熱長紅,還需要注意兩件事。
第一,營銷和產品不能本末倒置。產品力依然是基礎,營銷才是后面的0,消費者最終依然忠誠于產品,如果品牌過于依賴奧運營銷,會讓消費者有種“雷聲大,雨點小”的噱頭感,尤其是一些新品牌,想要借奧運風口吸引新用戶,在前期培養(yǎng)用戶認知度的時候更需要謹慎,否則的話產品品質或口感達不到消費者的心理預期,反而得不償失。
第二,奧運營銷背后,其實是更深層的文化營銷。霸王茶姬在這一點上做的相當突出,從創(chuàng)立以來一直強調“讓世界看見東方茶”,重視文化傳播,在保證產品力的基礎上,想要提高品牌人格與厚度,文化精神層面不能忽視。
其實新茶飲的賽場不止是奧運,奧運之后,如何更長久且持續(xù)地在世界范圍內刷屏,更深層面?zhèn)鬟f中國茶文化,才是新茶飲品牌更需要重視的命題。
總之,中國新茶飲品牌能夠在奧運上,通過正確的方式贏得存在感,這種行為本身也值得鼓勵,希望未來能有更多像霸王茶姬這樣的新茶飲品牌,在世界舞臺贏得更多的話語權。