文：?Fiona
來源：食研匯FTA（ID：FTA_21FOOD）
新茶飲品牌更是相當(dāng)兇猛。前有喜茶推出自己的聯(lián)名產(chǎn)品，以運動為主題，上新羽衣甘藍、奇亞籽等原料的果蔬茶飲品“奪冠纖體瓶”，后有霸王茶姬直接大步一跨，找到了網(wǎng)球奧運冠軍鄭欽文做代言人，被網(wǎng)友稱贊為“贏麻了”。
新茶飲開卷奧運，誰贏了？
01
巴黎奧運，新茶飲瘋狂開卷
巴黎奧運，最大的新茶飲贏家當(dāng)屬霸王茶姬。? ?
鄭欽文奪冠后，茶飲品牌霸王茶姬第一時間在官方公眾號上發(fā)文，慶祝自家代言人奪冠，很多網(wǎng)友也表示，“這潑天的好運輪到了霸王茶姬”，“不敢想象在鄭欽文代言的一眾大牌奢侈品牌中，竟然也出現(xiàn)了霸王茶姬”。
由于過往新茶飲品牌找到新晉奧運冠軍代言案例并不算多，霸王茶姬算是成功開創(chuàng)刷屏先例，在網(wǎng)上甚至還引起不少網(wǎng)友要“接絕佳事業(yè)運”。
其實，鄭欽文并非霸王茶姬合作的唯一運動員，早在3個月前，霸王茶姬就簽下了一批以劉翔、汪順為主的體育運動員組成健康大使團，與其說是運氣使然，不如說是高瞻遠矚，它提前布局奧運營銷，如今靠鄭欽文輕松贏得流量與口碑也是情理之中。
除了霸王茶姬，喜茶也沒錯過奧運這個機遇。
喜茶在巴黎快閃店開業(yè)，周圍有不少巴黎著名景點，也是年輕人出沒的地方，喜茶還邀請了英國長跑名將莫·法拉赫探店背書，為了更好地融入當(dāng)?shù)匚幕?，喜茶也找到?dāng)?shù)夭惋嬈放仆瞥隽讼嚓P(guān)聯(lián)名餐包，吸引了不少人前來圍觀。
7月22日，霸王茶姬也在巴黎開出快閃店。和喜茶開店售賣的模式不同，霸王茶姬更加霸氣，快閃門店的賣點竟然是“免費派送”，以貫徹“以東方茶，會世界友”的口號，一開始贈飲杯量只有限量的120ml規(guī)格，后來又開放了中杯“伯牙絕弦”470ml規(guī)格，吸引了一大批消費者，同時在產(chǎn)品上，霸王茶姬迎合運動風(fēng)口，更早上線了「營養(yǎng)選擇」健康標(biāo)識。? ?
目前從聲量上看，顯然押對代言人鄭欽文的霸王茶姬更勝一籌，鄭欽文作為本屆奧運會最大的黑馬選手，在廣告商業(yè)價值上達到最高水平，顯然也能夠反哺到霸王茶姬身上，霸王茶姬因此也獲得了不少新用戶。
02
奧運營銷，為何如此之卷？
這屆奧運，霸王茶姬算是找到了流量密碼。
比如在霸王茶姬宣布鄭欽文奪冠后，不少網(wǎng)友表示，“明天點杯霸王茶姬慶祝下”， 霸王茶姬也沒放過這波火熱流量，在小紅書、微博等平臺上持續(xù)輸出相關(guān)話題引發(fā)討論關(guān)注，鄭欽文晉級四強，霸王茶姬有關(guān)她的相關(guān)發(fā)帖量高達14條，徹底呈現(xiàn)刷屏之態(tài)。
圖源：霸王茶姬公眾號
品牌為何在奧運營銷上如此之卷?
對于新茶飲品牌來說，巴黎奧運無疑是不容錯過的營銷機遇，全世界的目光在這段時間里都朝向巴黎，如果能夠有刷存在感的機會，顯然能夠提高知名度，典型如霸王茶姬就是為了宣揚中國茶文化，以至于有人說，臺下品牌比運動員還卷。
除了提高知名度之外，通過與冠軍運動員的聯(lián)結(jié)，新茶飲品牌還能進一步強化“健康”的產(chǎn)品賣點，獲得用戶的認(rèn)可。
其他新茶飲沒有開快閃店，但也圍繞奧運做了不少營銷。茶百道宣布簽下女籃運動員楊力維和楊舒予成為其品牌悅動大使，線上設(shè)置了互動活動：消費者可以跟運動員AI合照；滬上阿姨簽下中國女排運動員張常寧作為輕果茶推薦官。
圖源：滬上阿姨公眾號
還有的新茶飲則是推出相關(guān)玩具，比如樂樂茶推出了水槍、樂樂乒乓等玩具，鼓勵人們運動起來；滬上阿姨也在茶飲產(chǎn)品之外推出了無繩跳繩。? ?
03
新茶飲要想卷贏，兩件事不容忽視
以往能在奧運刷屏的品牌，一般多為運動品牌、奢侈品牌等，這一屆則明顯多了新面孔：新茶飲。
奧運固然是流量密碼，但新茶飲品牌想要讓這股熱長紅，還需要注意兩件事。
第一，營銷和產(chǎn)品不能本末倒置。產(chǎn)品力依然是基礎(chǔ)，營銷才是后面的0，消費者最終依然忠誠于產(chǎn)品，如果品牌過于依賴奧運營銷，會讓消費者有種“雷聲大，雨點小”的噱頭感，尤其是一些新品牌，想要借奧運風(fēng)口吸引新用戶，在前期培養(yǎng)用戶認(rèn)知度的時候更需要謹(jǐn)慎，否則的話產(chǎn)品品質(zhì)或口感達不到消費者的心理預(yù)期，反而得不償失。
第二，奧運營銷背后，其實是更深層的文化營銷。霸王茶姬在這一點上做的相當(dāng)突出，從創(chuàng)立以來一直強調(diào)“讓世界看見東方茶”，重視文化傳播，在保證產(chǎn)品力的基礎(chǔ)上，想要提高品牌人格與厚度，文化精神層面不能忽視。
其實新茶飲的賽場不止是奧運，奧運之后，如何更長久且持續(xù)地在世界范圍內(nèi)刷屏，更深層面?zhèn)鬟f中國茶文化，才是新茶飲品牌更需要重視的命題。
總之，中國新茶飲品牌能夠在奧運上，通過正確的方式贏得存在感，這種行為本身也值得鼓勵，希望未來能有更多像霸王茶姬這樣的新茶飲品牌，在世界舞臺贏得更多的話語權(quán)。
