意大利版網(wǎng)紅“雪糕刺客”,被蜜雪冰城暴打成小布丁

Vista氫商業(yè)
2024.09.19
又到了雪糕刺客復(fù)蘇的季節(jié)。

文:橘總

來源:Vista氫商業(yè)(ID:Qingshangye666)


又到了雪糕刺客復(fù)蘇的季節(jié),一年前我們不經(jīng)意間慘遭“背刺”,然后硬著頭皮去結(jié)賬,現(xiàn)在我們對(duì)刺客毫不留情,超過3塊?sorry,是我高攀不起。



現(xiàn)在不流行比誰出手闊綽,“你竟然這么便宜就拿下了?”才遭人妒忌。聽說如今大佬在飯桌最熱衷的,不是分享投資成功經(jīng)驗(yàn),是拼多多鏈接。


擒拿雪糕刺客之后,是找平替——


“花2塊錢能吃蜜雪冰城現(xiàn)壓的甜筒,請(qǐng)給我一個(gè)買你的理由?!?/p>


幾天前有人在小紅書發(fā)筆記,喊話冰淇淋連鎖店“極拉圖”趕緊開到自己所在的城市,上一個(gè)被這樣千呼萬喚的還是“胖東來”,共同的理由是,它們給出的價(jià)格你很難拒絕。

圖源:小紅書@老白!把雙下巴收回去!


極拉圖是何方神圣?作為5年前蜜雪冰城主打冰淇淋的復(fù)線品牌,它現(xiàn)在還只是在老家河南一代活動(dòng),賣的不是普通冰淇淋甜筒,是更高貴的意式“gelato”。


(奧黛麗·赫本同款)


極拉圖聽起來像把Angelababy這么夢(mèng)幻的名字翻譯成“安吉拉大寶貝”帶著山寨質(zhì)感,也把一勺賣二三十的gelato,賣到5、6塊的價(jià)位。


先科普一下啥是gelato,如果說從含奶量的家角度梳理雪糕鄙視鏈,意式gelato是比美式的ice cream更高級(jí)的品種。gelato精準(zhǔn)踩中現(xiàn)在“精英食品”的幾大要點(diǎn),奶油少牛奶多所以脂肪含量低(可以貼健康標(biāo)簽);


意大利土特產(chǎn)


傳統(tǒng)gelato是老意大利人手打的,就算現(xiàn)在都用機(jī)打,速度也比普通冰淇淋慢,越慢空氣越少,口感也越細(xì)膩,當(dāng)然你得為這份反社會(huì)效率的“慢生活”付費(fèi)的;


又因?yàn)橹谱鞯臏囟缺纫话愕谋苛芨?,意味著gelato不僅入口即化,而且得“現(xiàn)做現(xiàn)吃”,這一點(diǎn)上碾壓冰柜里凍成出土文物的雪糕。精準(zhǔn)拿捏“容易化因?yàn)榻】禑o添加”的消費(fèi)心理,畢竟野火都燒不盡的鐘薛高就引發(fā)過“科技與狠活”的爭議。


當(dāng)奧黛麗·赫本扮演的公主在羅馬街頭吃著gelato,這種不是冰淇淋機(jī)壓出來的,而是裝在一個(gè)個(gè)鐵盒子里,五顏六色碼成幾排按勺賣的甜品,自帶高貴光環(huán)。


華麗的gelato


你以為很便宜其實(shí)很貴的叫雪糕刺客,你以為很貴其實(shí)真的很貴的叫g(shù)elato。


大部分gelato門店會(huì)出現(xiàn)在一二線城市的大商圈以及網(wǎng)紅博主的打卡筆記里。根據(jù)食品媒體瀝金的觀察,gelato這種單品很容易賣上價(jià),而且讓人心甘情愿掏錢。


一個(gè)球普遍在30元左右的客單價(jià),背后通常是高租金、高人工、高營銷以及70%的高毛利。自帶網(wǎng)紅打卡屬性,幾個(gè)顏色的冰淇淋球隨意地摞在一起,再點(diǎn)綴上各色干果,容易出片還自帶度假氣質(zhì)。



在北京最常見的gelato品牌主要是Venchi聞綺,坐落在三里屯、國貿(mào)等核心地段,一線購物中心需要高端品牌撐場子,合作客戶里不乏瑪莎拉蒂、阿瑪尼的Venchi聞綺是被爭搶的“新符號(hào)”,前輩哈根達(dá)斯已經(jīng)失去新鮮感,正在被奶茶咖啡圍剿呢。


gelato現(xiàn)在是冰淇淋界的“潮牌”,最近我才發(fā)現(xiàn)氫商業(yè)編輯部旁邊的商場里,一家主打健康0添加的高端冰淇淋店“野人牧坊”,已經(jīng)悄然變成了旗下【潮牌】“Yeah Gelato”,招牌叫“西西里島開心果冰淇淋”。



總結(jié)來說按照產(chǎn)品不斷升(nei)級(jí)(juan)的規(guī)律,gelato算是一個(gè)高端新品種,而蜜雪冰城,對(duì)gelato出手了。


去年極拉圖做了全系價(jià)格下調(diào)的舉動(dòng),從30降到29.9的操作不稀奇,狠人極拉圖是攔腰砍,小浴缸版雙球冰淇淋從26降到11塊,單球脆筒降到6塊錢一個(gè), 把平均單價(jià)二三十的gelato拉到10元以下,一共6個(gè)口味,可以先嘗后選。


口味也沒有跟價(jià)格縮水,極拉圖主打意式的技術(shù)、中式的口味,自研了咸蛋黃、茉莉酸奶、薄荷的口味,當(dāng)然也是每球6塊錢。



別的gelato開在LV旁邊,極拉圖開在黃燜雞隔壁。按照官方的策略,極拉圖要走出商場(不主要是房租貴),開到街邊、商業(yè)街、景區(qū),這才是蜜雪冰城的地盤。


相比又爬泰山又組cp的網(wǎng)紅雪王,極拉圖因?yàn)榈侥壳爸挥?2家主要集中在河南地區(qū)的門店,有幸嘗到個(gè)位數(shù)gelato的顧客表達(dá)了意料之外的廉價(jià)和好吃。


“趕快來上海開”的呼喚聲順著網(wǎng)線都能感覺到那種迫切:“快來吧,狠狠暴打上海均價(jià)40的gelato”。

低價(jià)對(duì)高價(jià)的“降維打擊”,是消費(fèi)者最喜聞樂見的。



期盼發(fā)展到“不滿”。廣東地區(qū)代表發(fā)出振聾發(fā)聵的提問:“這么熱的地方你都不過來,咋想的?”


哈爾濱地區(qū)表示:東方小巴黎你竟然不放在眼里?


你問極拉圖好不好吃我也不知道,有人嫌甜得發(fā)膩,有人說口味驚艷。就像4塊錢的蜜雪冰城奶茶,低價(jià)本身就是一個(gè)誘人賣點(diǎn),但凡口味過得去,那都能讓消費(fèi)縮水的普通人感動(dòng)得痛哭流涕。


畢竟蜜雪冰城早就創(chuàng)造過2元甜筒的神話,明亮公司采訪某印尼咖啡從業(yè)者,“在印尼,蜜雪冰城賣得最好的單品就是甜筒”。



現(xiàn)在蜜雪冰城有兩個(gè)副線品牌,一個(gè)是打爆gelato價(jià)格的極拉圖,一個(gè)是打爆咖啡價(jià)格的幸運(yùn)咖。


在奶茶、冰淇淋、咖啡三大網(wǎng)紅營銷溢價(jià)高重災(zāi)區(qū),蜜雪冰城似乎在致力于打下所有“高端食品”的價(jià)格。同行咬牙切齒,我們鼓掌歡迎。



當(dāng)然現(xiàn)在蜜雪冰城的降維打擊效應(yīng)也開始出現(xiàn)在其他領(lǐng)域。


比如前段時(shí)間剛結(jié)束的蜜雪冰城音樂節(jié),以199的票價(jià)從599、699、999的“韭菜”音樂節(jié)中脫穎而出。199的價(jià)格按照現(xiàn)在的行情只夠請(qǐng)山寨周杰倫,蜜雪冰城請(qǐng)來許飛、大波浪、陳楚生、汪蘇瀧。


不搞早鳥預(yù)售,不分VIP還是VVIP,蜜雪冰城辦音樂節(jié)更像是“回饋老百姓”。



蜜雪冰城“整頓天價(jià)音樂節(jié)”造福年輕人,“看起來在賠錢”的樣子惹人憐,“這得賣多少個(gè)甜筒才能回本?”


大家等著蜜雪冰城整頓更多行業(yè)。


最近刷到網(wǎng)友用AI做了張蜜雪冰城和LV聯(lián)名的聯(lián)名假圖,評(píng)論區(qū)大家還以為雪王真的攀了高枝兒,“檸檬水不得賣40?”但很快被另一個(gè)聲音說服了:萬一雪王價(jià)格打下來了呢?


圖源:小紅書@lam_prompt


當(dāng)然品牌的力量就是這么詭異,當(dāng)喜茶攜手fendi是為了提調(diào)性,蜜雪跟LV混搭,“不是蜜雪冰城變高檔了,感覺LV都變親民了?!?/p>


(LV:我此時(shí)害怕極了)



覺得蜜雪冰城可憐大可不必,因?yàn)楹芏鄷r(shí)候,那個(gè)街邊擺攤、總是對(duì)你笑呵呵的阿姨,其實(shí)家里坐擁幾套房,手里還有10位數(shù)隨用隨取的現(xiàn)金。



去年蜜雪冰城第一次在招股書向廣大群眾展示了自己豪橫的家底。2020和2021年蜜雪冰城的經(jīng)營性現(xiàn)金流是11.4 億和16.9 億,2020年蜜雪冰城開放融資從三家投資機(jī)構(gòu)手里拿到23.3億。


播客《商業(yè)就是這樣》根據(jù)蜜雪冰城招股書得出它的存款金額:截止到2022年第一季度末,蜜雪冰城有30.5億的存款和價(jià)值4.6億的理財(cái)產(chǎn)品。包括上面融到的23.3億,還沒來得及花。


有錢深藏不漏,還讓你覺得它很窮,雪王一邊悶聲發(fā)大財(cái),還能讓消費(fèi)者懷抱感恩的心買單。賣廉價(jià)劣質(zhì)奶茶的小門店,蜜雪冰城怎么能這么有錢?


因?yàn)楸阋?,一手拳打餐飲業(yè)的同行,一手籠絡(luò)消費(fèi)者。


蜜雪冰城賺錢的大頭不是加盟費(fèi)也不是賣奶茶的抽成,它們致力于成為加盟商們的供貨商。


簡單來說加盟店主必須從雪王這里買奶粉、果醬原材料,不跟你直接分成利潤,但拿捏住加盟商的原料命脈,剩下蜜雪冰城需要做的就是,怎么最大程度壓低原材料價(jià)格,利潤最大化。


眾所周知做餐飲如果不想給房東打工,壓低成本關(guān)鍵在于在供應(yīng)鏈上,誰能拿到最便宜的貨,意味著你就比同行賺得多。


這樣目標(biāo)就相當(dāng)明確了,與其被拿捏,不如自己辦廠。


如今蜜雪冰城變成農(nóng)產(chǎn)品加工超級(jí)工廠,包辦生產(chǎn)奶昔粉、奶茶粉、芝士奶蓋粉、糖漿和果醬。前端廣開門店,需求量上來了,產(chǎn)能跟上了,賺到的錢再建廠,議價(jià)能力又變強(qiáng)了,價(jià)格又被拉低了,蜜雪冰城就在這樣的過程中卷死了同行。


現(xiàn)在蜜雪冰城還要再往上走,要在海南建廠因?yàn)橐佣?,在廣西建廠因?yàn)樗阋耸a(chǎn)甘蔗,四川有新鮮的檸檬?蜜雪冰城就地辦廠,看看4塊錢的檸檬水還能不能往下拉。


“致力于暴打高端消費(fèi)”也就是水到渠成的事,畢竟一個(gè)冰淇淋賣得再高貴,原材料也無非是牛奶、糖、水果的組合搭配。自己掌握這些元素命脈的蜜雪冰城,共享了低價(jià)原材料,然后暴打一個(gè)個(gè)品類。


冰淇淋+果醬就成了圣代、冰淇淋+果醬+茶就變成了奶昔,增加新物料的基礎(chǔ)上,再交叉產(chǎn)生新產(chǎn)品,同時(shí)又清理了庫存。乘法口訣算是被蜜雪冰城玩明白了。


當(dāng)同行還在從零售價(jià)上卷利潤,蜜雪冰城站在大氣層。


2021年下半年,創(chuàng)始人張紅超曾在內(nèi)部提了一個(gè)簡單清晰又充滿野心的目標(biāo):“兩美元,讓全球人民吃好喝好?!?/p>


最近蜜雪冰城頻繁在澳大利亞、日本露面,本質(zhì)上和在北上廣呼喚河南的極拉圖快點(diǎn)來一樣,“讓低價(jià)震撼世界”。


萬店盈利智庫創(chuàng)始人總結(jié)蜜雪冰城抓住了10塊錢以下的節(jié)點(diǎn),為啥是10塊錢?


第七次人口普查數(shù)據(jù)顯示中國人均每月可支配收入在2000元以下的有9.6億人,意味著蜜雪冰城的低價(jià)策略可能引發(fā)9.6億人的共鳴,剩下人均可支配大于2000的,也會(huì)被向下卷的價(jià)格所震驚。


“就這么說吧,這個(gè)牌子要是從北上廣開始做,不可能發(fā)展成萬店的規(guī)模?!?/p>


記得上大學(xué)的時(shí)候蜜雪是我們沒啥生活費(fèi)大學(xué)生的快樂水,現(xiàn)在是在北京打工的我的安慰水。


反正我是很期待被蜜雪冰城暴打的下一個(gè)“高端”是什么,“雪王能有什么壞心思呢?”


開篇圖源微博:@極拉圖


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