文：橘總
來源：Vista氫商業(yè)（ID：Qingshangye666）
又到了雪糕刺客復(fù)蘇的季節(jié)，一年前我們不經(jīng)意間慘遭“背刺”，然后硬著頭皮去結(jié)賬，現(xiàn)在我們對(duì)刺客毫不留情，超過3塊？sorry，是我高攀不起。
現(xiàn)在不流行比誰出手闊綽，“你竟然這么便宜就拿下了？”才遭人妒忌。聽說如今大佬在飯桌最熱衷的，不是分享投資成功經(jīng)驗(yàn)，是拼多多鏈接。
擒拿雪糕刺客之后，是找平替——
“花2塊錢能吃蜜雪冰城現(xiàn)壓的甜筒，請(qǐng)給我一個(gè)買你的理由?！?/p>
幾天前有人在小紅書發(fā)筆記，喊話冰淇淋連鎖店“極拉圖”趕緊開到自己所在的城市，上一個(gè)被這樣千呼萬喚的還是“胖東來”，共同的理由是，它們給出的價(jià)格你很難拒絕。
圖源：小紅書@老白！把雙下巴收回去！
極拉圖是何方神圣？作為5年前蜜雪冰城主打冰淇淋的復(fù)線品牌，它現(xiàn)在還只是在老家河南一代活動(dòng)，賣的不是普通冰淇淋甜筒，是更高貴的意式“gelato”。
（奧黛麗·赫本同款）
極拉圖聽起來像把Angelababy這么夢(mèng)幻的名字翻譯成“安吉拉大寶貝”帶著山寨質(zhì)感，也把一勺賣二三十的gelato，賣到5、6塊的價(jià)位。
先科普一下啥是gelato，如果說從含奶量的家角度梳理雪糕鄙視鏈，意式gelato是比美式的ice cream更高級(jí)的品種。gelato精準(zhǔn)踩中現(xiàn)在“精英食品”的幾大要點(diǎn)，奶油少牛奶多所以脂肪含量低（可以貼健康標(biāo)簽）；
意大利土特產(chǎn)
傳統(tǒng)gelato是老意大利人手打的，就算現(xiàn)在都用機(jī)打，速度也比普通冰淇淋慢，越慢空氣越少，口感也越細(xì)膩，當(dāng)然你得為這份反社會(huì)效率的“慢生活”付費(fèi)的；
又因?yàn)橹谱鞯臏囟缺纫话愕谋苛芨?，意味著gelato不僅入口即化，而且得“現(xiàn)做現(xiàn)吃”，這一點(diǎn)上碾壓冰柜里凍成出土文物的雪糕。精準(zhǔn)拿捏“容易化因?yàn)榻】禑o添加”的消費(fèi)心理，畢竟野火都燒不盡的鐘薛高就引發(fā)過“科技與狠活”的爭議。
當(dāng)奧黛麗·赫本扮演的公主在羅馬街頭吃著gelato，這種不是冰淇淋機(jī)壓出來的，而是裝在一個(gè)個(gè)鐵盒子里，五顏六色碼成幾排按勺賣的甜品，自帶高貴光環(huán)。
華麗的gelato
你以為很便宜其實(shí)很貴的叫雪糕刺客，你以為很貴其實(shí)真的很貴的叫g(shù)elato。
大部分gelato門店會(huì)出現(xiàn)在一二線城市的大商圈以及網(wǎng)紅博主的打卡筆記里。根據(jù)食品媒體瀝金的觀察，gelato這種單品很容易賣上價(jià)，而且讓人心甘情愿掏錢。
一個(gè)球普遍在30元左右的客單價(jià)，背后通常是高租金、高人工、高營銷以及70%的高毛利。自帶網(wǎng)紅打卡屬性，幾個(gè)顏色的冰淇淋球隨意地摞在一起，再點(diǎn)綴上各色干果，容易出片還自帶度假氣質(zhì)。
在北京最常見的gelato品牌主要是Venchi聞綺，坐落在三里屯、國貿(mào)等核心地段，一線購物中心需要高端品牌撐場子，合作客戶里不乏瑪莎拉蒂、阿瑪尼的Venchi聞綺是被爭搶的“新符號(hào)”，前輩哈根達(dá)斯已經(jīng)失去新鮮感，正在被奶茶咖啡圍剿呢。
gelato現(xiàn)在是冰淇淋界的“潮牌”，最近我才發(fā)現(xiàn)氫商業(yè)編輯部旁邊的商場里，一家主打健康0添加的高端冰淇淋店“野人牧坊”，已經(jīng)悄然變成了旗下【潮牌】“Yeah Gelato”，招牌叫“西西里島開心果冰淇淋”。
總結(jié)來說按照產(chǎn)品不斷升（nei）級(jí)（juan)的規(guī)律，gelato算是一個(gè)高端新品種，而蜜雪冰城，對(duì)gelato出手了。
去年極拉圖做了全系價(jià)格下調(diào)的舉動(dòng)，從30降到29.9的操作不稀奇，狠人極拉圖是攔腰砍，小浴缸版雙球冰淇淋從26降到11塊，單球脆筒降到6塊錢一個(gè)， 把平均單價(jià)二三十的gelato拉到10元以下，一共6個(gè)口味，可以先嘗后選。
口味也沒有跟價(jià)格縮水，極拉圖主打意式的技術(shù)、中式的口味，自研了咸蛋黃、茉莉酸奶、薄荷的口味，當(dāng)然也是每球6塊錢。
別的gelato開在LV旁邊，極拉圖開在黃燜雞隔壁。按照官方的策略，極拉圖要走出商場（不主要是房租貴），開到街邊、商業(yè)街、景區(qū)，這才是蜜雪冰城的地盤。
相比又爬泰山又組cp的網(wǎng)紅雪王，極拉圖因?yàn)榈侥壳爸挥?2家主要集中在河南地區(qū)的門店，有幸嘗到個(gè)位數(shù)gelato的顧客表達(dá)了意料之外的廉價(jià)和好吃。
“趕快來上海開”的呼喚聲順著網(wǎng)線都能感覺到那種迫切：“快來吧，狠狠暴打上海均價(jià)40的gelato”。
低價(jià)對(duì)高價(jià)的“降維打擊”，是消費(fèi)者最喜聞樂見的。
期盼發(fā)展到“不滿”。廣東地區(qū)代表發(fā)出振聾發(fā)聵的提問：“這么熱的地方你都不過來，咋想的？”
哈爾濱地區(qū)表示：東方小巴黎你竟然不放在眼里？
你問極拉圖好不好吃我也不知道，有人嫌甜得發(fā)膩，有人說口味驚艷。就像4塊錢的蜜雪冰城奶茶，低價(jià)本身就是一個(gè)誘人賣點(diǎn)，但凡口味過得去，那都能讓消費(fèi)縮水的普通人感動(dòng)得痛哭流涕。
畢竟蜜雪冰城早就創(chuàng)造過2元甜筒的神話，明亮公司采訪某印尼咖啡從業(yè)者，“在印尼，蜜雪冰城賣得最好的單品就是甜筒”。
現(xiàn)在蜜雪冰城有兩個(gè)副線品牌，一個(gè)是打爆gelato價(jià)格的極拉圖，一個(gè)是打爆咖啡價(jià)格的幸運(yùn)咖。
在奶茶、冰淇淋、咖啡三大網(wǎng)紅營銷溢價(jià)高重災(zāi)區(qū)，蜜雪冰城似乎在致力于打下所有“高端食品”的價(jià)格。同行咬牙切齒，我們鼓掌歡迎。
當(dāng)然現(xiàn)在蜜雪冰城的降維打擊效應(yīng)也開始出現(xiàn)在其他領(lǐng)域。
比如前段時(shí)間剛結(jié)束的蜜雪冰城音樂節(jié)，以199的票價(jià)從599、699、999的“韭菜”音樂節(jié)中脫穎而出。199的價(jià)格按照現(xiàn)在的行情只夠請(qǐng)山寨周杰倫，蜜雪冰城請(qǐng)來許飛、大波浪、陳楚生、汪蘇瀧。
不搞早鳥預(yù)售，不分VIP還是VVIP，蜜雪冰城辦音樂節(jié)更像是“回饋老百姓”。
蜜雪冰城“整頓天價(jià)音樂節(jié)”造福年輕人，“看起來在賠錢”的樣子惹人憐，“這得賣多少個(gè)甜筒才能回本？”
大家等著蜜雪冰城整頓更多行業(yè)。
最近刷到網(wǎng)友用AI做了張蜜雪冰城和LV聯(lián)名的聯(lián)名假圖，評(píng)論區(qū)大家還以為雪王真的攀了高枝兒，“檸檬水不得賣40？”但很快被另一個(gè)聲音說服了：萬一雪王價(jià)格打下來了呢？
圖源：小紅書@lam_prompt
當(dāng)然品牌的力量就是這么詭異，當(dāng)喜茶攜手fendi是為了提調(diào)性，蜜雪跟LV混搭，“不是蜜雪冰城變高檔了，感覺LV都變親民了?！?/p>
（LV：我此時(shí)害怕極了）
覺得蜜雪冰城可憐大可不必，因?yàn)楹芏鄷r(shí)候，那個(gè)街邊擺攤、總是對(duì)你笑呵呵的阿姨，其實(shí)家里坐擁幾套房，手里還有10位數(shù)隨用隨取的現(xiàn)金。
去年蜜雪冰城第一次在招股書向廣大群眾展示了自己豪橫的家底。2020和2021年蜜雪冰城的經(jīng)營性現(xiàn)金流是11.4 億和16.9 億，2020年蜜雪冰城開放融資從三家投資機(jī)構(gòu)手里拿到23.3億。
播客《商業(yè)就是這樣》根據(jù)蜜雪冰城招股書得出它的存款金額：截止到2022年第一季度末，蜜雪冰城有30.5億的存款和價(jià)值4.6億的理財(cái)產(chǎn)品。包括上面融到的23.3億，還沒來得及花。
有錢深藏不漏，還讓你覺得它很窮，雪王一邊悶聲發(fā)大財(cái)，還能讓消費(fèi)者懷抱感恩的心買單。賣廉價(jià)劣質(zhì)奶茶的小門店，蜜雪冰城怎么能這么有錢？
因?yàn)楸阋?，一手拳打餐飲業(yè)的同行，一手籠絡(luò)消費(fèi)者。
蜜雪冰城賺錢的大頭不是加盟費(fèi)也不是賣奶茶的抽成，它們致力于成為加盟商們的供貨商。
簡單來說加盟店主必須從雪王這里買奶粉、果醬原材料，不跟你直接分成利潤，但拿捏住加盟商的原料命脈，剩下蜜雪冰城需要做的就是，怎么最大程度壓低原材料價(jià)格，利潤最大化。
眾所周知做餐飲如果不想給房東打工，壓低成本關(guān)鍵在于在供應(yīng)鏈上，誰能拿到最便宜的貨，意味著你就比同行賺得多。
這樣目標(biāo)就相當(dāng)明確了，與其被拿捏，不如自己辦廠。
如今蜜雪冰城變成農(nóng)產(chǎn)品加工超級(jí)工廠，包辦生產(chǎn)奶昔粉、奶茶粉、芝士奶蓋粉、糖漿和果醬。前端廣開門店，需求量上來了，產(chǎn)能跟上了，賺到的錢再建廠，議價(jià)能力又變強(qiáng)了，價(jià)格又被拉低了，蜜雪冰城就在這樣的過程中卷死了同行。
現(xiàn)在蜜雪冰城還要再往上走，要在海南建廠因?yàn)橐佣?，在廣西建廠因?yàn)樗阋耸a(chǎn)甘蔗，四川有新鮮的檸檬？蜜雪冰城就地辦廠，看看4塊錢的檸檬水還能不能往下拉。
“致力于暴打高端消費(fèi)”也就是水到渠成的事，畢竟一個(gè)冰淇淋賣得再高貴，原材料也無非是牛奶、糖、水果的組合搭配。自己掌握這些元素命脈的蜜雪冰城，共享了低價(jià)原材料，然后暴打一個(gè)個(gè)品類。
冰淇淋+果醬就成了圣代、冰淇淋+果醬+茶就變成了奶昔，增加新物料的基礎(chǔ)上，再交叉產(chǎn)生新產(chǎn)品，同時(shí)又清理了庫存。乘法口訣算是被蜜雪冰城玩明白了。
當(dāng)同行還在從零售價(jià)上卷利潤，蜜雪冰城站在大氣層。
2021年下半年，創(chuàng)始人張紅超曾在內(nèi)部提了一個(gè)簡單清晰又充滿野心的目標(biāo)：“兩美元，讓全球人民吃好喝好?！?/p>
最近蜜雪冰城頻繁在澳大利亞、日本露面，本質(zhì)上和在北上廣呼喚河南的極拉圖快點(diǎn)來一樣，“讓低價(jià)震撼世界”。
萬店盈利智庫創(chuàng)始人總結(jié)蜜雪冰城抓住了10塊錢以下的節(jié)點(diǎn)，為啥是10塊錢？
第七次人口普查數(shù)據(jù)顯示中國人均每月可支配收入在2000元以下的有9.6億人，意味著蜜雪冰城的低價(jià)策略可能引發(fā)9.6億人的共鳴，剩下人均可支配大于2000的，也會(huì)被向下卷的價(jià)格所震驚。
“就這么說吧，這個(gè)牌子要是從北上廣開始做，不可能發(fā)展成萬店的規(guī)模?！?/p>
記得上大學(xué)的時(shí)候蜜雪是我們沒啥生活費(fèi)大學(xué)生的快樂水，現(xiàn)在是在北京打工的我的安慰水。
反正我是很期待被蜜雪冰城暴打的下一個(gè)“高端”是什么，“雪王能有什么壞心思呢？”
開篇圖源微博：@極拉圖
