文：王盼
來源：餐企老板內(nèi)參（ID：cylbnc）
01
明星都打卡的“魔都排隊(duì)王”
接連倒閉
最近，魔都曾經(jīng)的一些“排隊(duì)王”餐廳，似乎都遭遇了大大小小的風(fēng)波。
比如，以熊貓形象為IP打造的知名火鍋品牌“熊貓老灶火鍋”開始大規(guī)模關(guān)店。這個(gè)品牌從延安西路的第一家店，到遍布魔都的繁華商圈，曾是無數(shù)明星和網(wǎng)紅打卡的圣地，獲得“100大攜程美食林餐廳”，也是曾經(jīng)的“排隊(duì)王”。
高峰期，熊貓老灶火鍋的門店數(shù)量曾一度達(dá)到11家。在推廣文案中，稱這個(gè)品牌有著“關(guān)于熊貓頭的傳奇佳話”“橫行魔都各個(gè)流行街區(qū)”……
而如今，多家門店接連關(guān)閉，大眾點(diǎn)評(píng)顯示，只剩下七寶店和新橋店還在苦苦支撐。根據(jù)聯(lián)商網(wǎng)的報(bào)道，該品牌門店從2023年開始陸續(xù)關(guān)閉，進(jìn)入到2024年，還剩下6家門店，但從6月底7月初開始，這些門店也逐漸關(guān)停。
這一消息甚至被網(wǎng)友稱為“魔都火鍋界地震”。
無獨(dú)有偶，上海另一個(gè)網(wǎng)紅品牌“就是泰Just Thai 泰式火鍋”，也被爆出上海門店全關(guān)，全國(guó)僅剩下3家門店。
這個(gè)品牌于1957年在泰國(guó)創(chuàng)立，2015年在上海開出全國(guó)首店，以雞湯為湯底，所有香料從泰國(guó)空運(yùn)而來，主打新鮮，招牌產(chǎn)品包括椰奶雞湯鍋底、椰香奶凍等。進(jìn)入上海后，就是泰瞄準(zhǔn)核心商圈開店，選址頗為潮流，比如陜西路的巴黎春天商場(chǎng)、金陵東路的匯都國(guó)際廣場(chǎng)。
由于產(chǎn)品地道、環(huán)境舒適，“就是泰”有著更響亮的名頭——江浙滬泰式火鍋鼻祖。門店覆蓋上海、蘇州、杭州、溫州，最多的時(shí)候也有十余家門店。并在2017-2023年，連續(xù)7年蟬聯(lián)上海必吃榜。
有網(wǎng)友直言“當(dāng)年為了吃這家店，排隊(duì)3小時(shí)”。
這兩日，有網(wǎng)友在社交媒體曝出，上海豐盛里附近的%Arabica咖啡店內(nèi)空無一人，門口立著一塊告示“因品牌策略調(diào)整，將于2024年8月5日結(jié)束營(yíng)業(yè)”。據(jù)悉，這家店今年2月剛開業(yè)，是%Arabica首家舍友陶瓷堂食杯的門店，店內(nèi)融合了老上海的海派風(fēng)格，讓顧客品味咖啡和烘焙的同時(shí)感受石庫門的獨(dú)特風(fēng)情。
網(wǎng)友感慨：開業(yè)時(shí)門前有不少網(wǎng)紅探店，特意到這里打卡的粉絲也不少，沒想到不到半年就關(guān)了。
時(shí)間軸再往前拉，小楊生煎具有“地標(biāo)意義”的上海吳江路店也關(guān)了。雖然品牌方在官方微信號(hào)上，對(duì)閉店做出回應(yīng)，表示和經(jīng)營(yíng)不善沒有任何關(guān)系，但依然引發(fā)了網(wǎng)友的一片惋惜：“這是標(biāo)志性的店，靈魂沒了”“五一還帶日本的朋友吃了這家”。
曾是上海排名第一的“漢堡界愛馬仕”哈比特，在上海的門店也全部歇業(yè)了。這個(gè)擁有50多年歷史、在美國(guó)門店300多家的品牌，“一夜之間倉促閉店”，令不少網(wǎng)友感到無限惋惜，側(cè)面也印證了欠缺規(guī)模優(yōu)勢(shì)的精致漢堡，生存狀態(tài)堪憂。
以及火了20年、影后天王都來過的“穹六人間”，曾是上海最神秘的餐廳之一，也于上半年閉店；米其林二星餐廳“喜粵八號(hào)”也關(guān)店了，有傳言是老板跑路，而員工甚至還在堅(jiān)持營(yíng)業(yè)賺工資。
……
魔幻的上半年，魔幻的魔都。似乎，曾經(jīng)“最難約的餐廳”“傳奇排隊(duì)王”“宇宙級(jí)網(wǎng)紅”“滬上頭牌”，這些光環(huán)、頭銜，突然“不靈”了。
02
滬上頂流網(wǎng)紅
為何一步步“跌落神壇”？
上海，是網(wǎng)紅餐飲的試金石，也是全國(guó)商業(yè)最活躍的“魔都”。不少網(wǎng)紅餐廳、亞洲首店等有噱頭有背書的品牌，都希望在這里大展拳腳，并以“開在上海的地標(biāo)商圈”為榮。
一方面，上海以足夠的消費(fèi)力和經(jīng)濟(jì)實(shí)力，吸引著一眾品牌開店，也是全國(guó)“首店”最多的城市。依據(jù)上海商務(wù)委的最新數(shù)據(jù)顯示，2023年，上海共引入1215家首店，同比增長(zhǎng)13.2%，其中亞洲級(jí)別以上的首店11家，全國(guó)以上高能級(jí)首店合計(jì)占比13.7%，規(guī)模質(zhì)量繼續(xù)蟬聯(lián)全國(guó)城市首位。今年1-4月，上海新設(shè)首店489家，再創(chuàng)歷史新高。毫無疑問，這里成為首店經(jīng)濟(jì)“圈粉引流”之城；
“上海激烈的市場(chǎng)，更能檢驗(yàn)產(chǎn)品和品牌的真實(shí)實(shí)力?！庇袠I(yè)內(nèi)人士直言。
另一方面，在上海開店，無疑要卷入巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，以及比其他城市更高的房租成本、人工成本、營(yíng)銷成本等等。
仔細(xì)分析上述提到的閉店餐廳，似乎有一些“共性”，比如為了“高舉高打”，選址都十分考究，以核心商圈、流量街區(qū)為主，最大程度獲取曝光度，當(dāng)然，這樣的選址也能讓品牌效應(yīng)快速引爆，成為“滬上地標(biāo)”。在這背后，品牌也有“代價(jià)”，需要承擔(dān)高昂的租金。
然而，消費(fèi)風(fēng)向的變化，疊加餐飲賽道的內(nèi)卷，導(dǎo)致不少商場(chǎng)的餐飲生意普遍下滑。根據(jù)聯(lián)商網(wǎng)報(bào)道，某商業(yè)集團(tuán)招商負(fù)責(zé)人透露，今年商場(chǎng)餐飲生意下滑幅度在25%-40%之間，生意并不好做，尤其是現(xiàn)在房租貴、原材料貴以及人工成本、裝修成本都很高，整個(gè)餐飲行業(yè)都很難。
哈比特漢堡，某商場(chǎng)相關(guān)人員曾對(duì)媒體直言：這家店月租要15萬元。相當(dāng)于品牌一年將近上百萬都要花在門店租金上，這還只是一家門店。一旦客流下滑，相當(dāng)于燒了“糧倉”，壓力可想而知。
同時(shí)，網(wǎng)紅餐飲的生命周期普遍在縮短，同質(zhì)化現(xiàn)象普遍，“翻車”成了常態(tài)。這讓“網(wǎng)紅”一詞甚至從褒義變成了貶義。
回顧過去一年，從圍爐煮茶到竹筒奶茶，再到網(wǎng)紅2元面包、爆炒鵝卵石……部分網(wǎng)紅餐飲疲于追逐流行風(fēng)口，而疏于構(gòu)建產(chǎn)品和品牌壁壘，由于商業(yè)模式簡(jiǎn)單易復(fù)制、裝修的雷同以及缺乏品牌管理能力，如無源之水，陷入高開低走的局面。
一方面，消費(fèi)者的跟風(fēng)追捧和市場(chǎng)的推波助瀾，一波又一波，不斷刺激餐飲從業(yè)者入局；另一方面，當(dāng)網(wǎng)紅餐飲變得套路化、流程化，其存活時(shí)間，從“年拋”變成“季拋”甚至“月拋”，容易形成“高舉高打→流量焦慮→加碼營(yíng)銷→忽視本質(zhì)→體驗(yàn)下降→生意潰敗→跌落神壇”的死循環(huán)。
雖然很多網(wǎng)友戲稱“上海有自己的貨幣體系”，但，錢不是大風(fēng)刮來的，上海也不是人傻錢多之地。拋開現(xiàn)象看本質(zhì)，光靠營(yíng)銷和噱頭吸引，總歸是短暫流量，網(wǎng)紅餐飲的紅利期，也肉眼可見在縮短。
最后，“平替時(shí)代”，貴價(jià)似乎成了“原罪”。如果貴價(jià)還換不來好品質(zhì)，那就是“罪上加罪”。
“就是泰”人均140元-160元左右，屬于在小眾火鍋的細(xì)分品類中殺出重圍，究其原因，是泰式火鍋、泰式大排檔新銳輩出，特別是泰式大排檔，以更豐富的產(chǎn)品、更低的客單價(jià)，以及更靈活的門店模型，在商業(yè)模式上占盡了先機(jī)；而在國(guó)內(nèi)，和泰式火鍋相近的酸辣鮮味型，有糟粕醋火鍋、貴州酸湯、云南酸湯等新黑馬。相比而言，曾經(jīng)定位高端路線的傳統(tǒng)泰式火鍋，頗有疲態(tài)。
哈比特漢堡也遇到類似的尷尬，這個(gè)“精致漢堡品牌”，在如今消費(fèi)降級(jí)的趨勢(shì)下，吸引力被不斷削弱，并在復(fù)購方面面臨不小的挑戰(zhàn)。尤其是塔斯汀等“中式漢堡”快速崛起，主打20多元左右的價(jià)格，更具性價(jià)比，分分鐘拿捏了顧客?！安皇枪忍爻圆黄穑撬雇「行詢r(jià)比。”有網(wǎng)友在社交媒體直言。
%Arabica在上海豐盛里的門店，盡管裝修布局非常有調(diào)性，但周邊有不下10家咖啡店可供選擇。比如瑞幸、Manner、KUDOO等連鎖品牌，以及藍(lán)瓶咖啡國(guó)內(nèi)第三家門店。不同定價(jià)，選擇豐富，相比而言，一杯48元的%Arabica則顯得“不那么有性價(jià)比了”。
而熊貓老灶火鍋，甚至陷入了“活蛆事件”的泥沼，起因是一個(gè)職業(yè)電競(jìng)團(tuán)隊(duì)4天2次到此就餐，均發(fā)現(xiàn)鍋里有活蛆，該店負(fù)責(zé)人不滿賠償太多，反誣顧客是“職業(yè)敲詐”，甚至主動(dòng)報(bào)警。這件事的后果是，火鍋店老板承認(rèn)活蟲來自底料中的花椒，并做出書面道歉和賠償，而火鍋店的網(wǎng)上風(fēng)評(píng)直線下降，對(duì)品牌的經(jīng)營(yíng)和口碑造成巨大負(fù)面影響。
事實(shí)上，身處魔都，無論“高光”如何光芒萬丈，具有警醒意義的是——比起各種吸引眼球的噱頭，產(chǎn)品和服務(wù)是餐飲永恒的“根基”，做好這些基礎(chǔ)題，品牌才能走得更遠(yuǎn)。
03
從黃牛到雇人排號(hào)
網(wǎng)紅餐廳神話崩塌
曾幾何時(shí)，“大排長(zhǎng)龍”是各家網(wǎng)紅餐廳老板的至高追逐。
對(duì)于需要流量、人氣和翻臺(tái)的餐廳來說，持續(xù)的排隊(duì)效應(yīng)，不僅僅證明了自家品牌受歡迎的程度，更是在“羊群效應(yīng)”的潛在影響下，可以“用排隊(duì)創(chuàng)造更多排隊(duì)”。
然而，極致的追求下，也有不少因?yàn)榕抨?duì)“翻車”的事故，比如上海就曾破7億元奶茶加盟詐騙案，其中提到“團(tuán)伙雇人排隊(duì)，騙取加盟商信賴，制造虛假繁榮”；又如，茶顏悅色南京首店開業(yè)時(shí)，也因?yàn)椤傲P站式排隊(duì)”掀起爭(zhēng)議；還有一些提倡“手作”的網(wǎng)紅烘焙品牌，因限量出售、等待時(shí)間過長(zhǎng)，也曾被網(wǎng)友吐槽“故意磨洋工”；以及，各地頻發(fā)的黃牛亂象，一張排隊(duì)小票炒至300元，也引發(fā)眾怒……
事實(shí)上，排隊(duì)不僅影響消費(fèi)體驗(yàn)，更容易陷入“不真誠(chéng)”和“套路式饑餓營(yíng)銷”的輿論漩渦。同時(shí)，排的時(shí)間越久，顧客期待越高，一旦過度，品牌反而容易被排隊(duì)現(xiàn)象“反噬”。
隨著“排隊(duì)套路”被揭開老底，也有不少“網(wǎng)紅餐廳”徒有虛名，年輕人不想再當(dāng)“大冤種”了。
04
涌入“十元自助”“窮鬼餐廳”
年輕人有了“排隊(duì)新追求”
《舌尖上的中國(guó)》導(dǎo)演陳曉卿曾經(jīng)說“好吃的餐廳，都在3.5-4.0分之間”。前段時(shí)間，《三聯(lián)生活實(shí)驗(yàn)室》一篇《最會(huì)吃的上海人，都涌去3.9分餐廳》，同樣揭開了這屆年輕人的餐廳選擇新思路。
這些看似分?jǐn)?shù)不高的餐廳，往往對(duì)于數(shù)據(jù)維護(hù)毫不關(guān)心，絕不會(huì)在你用餐結(jié)束后遞上發(fā)出好評(píng)邀約并主動(dòng)贈(zèng)送甜品。他們要么極有個(gè)性，滿足少部分顧客的味蕾；要么就是除了味道之外，有一些難以逾越的硬傷（比如環(huán)境簡(jiǎn)陋，或裝修老土，或老板脾氣暴躁）。
然而，“鍋氣足得像是跟著師傅邊炒邊吃的”。
年輕人，正加速對(duì)網(wǎng)紅排隊(duì)現(xiàn)象“祛魅”，反向消費(fèi)成為主流。有業(yè)內(nèi)人士直言，曾經(jīng)的網(wǎng)紅排隊(duì)餐廳，鎖定的目標(biāo)人群是25-35歲之間的潮流人士，而這群人，恰恰是這個(gè)時(shí)代下回歸理性的消費(fèi)主力?！芭ｑR青年”既缺少固定積蓄，又不具有品牌忠誠(chéng)度，所以網(wǎng)紅餐廳遇冷，成為意料之中的事。
與之相對(duì)應(yīng)的，是越來越“摳搜”的年輕人，在窮鬼消費(fèi)的魔幻時(shí)代，找到了新的網(wǎng)紅追逐目標(biāo)。比如“年輕人打卡菜市場(chǎng)”成了新潮流；小紅書#排隊(duì)吃齋# 的話題突破千萬瀏覽量，寺廟齋飯因?yàn)閮r(jià)格低、素食新鮮，還自帶“玄學(xué)”光環(huán)，竟然成了年輕人的新型打卡圣地；前陣子，“CBD中產(chǎn)涌向十元快餐”、“10元剩菜盲盒”等，也從側(cè)面佐證了年輕人摒棄無效社交、追逐性價(jià)比的消費(fèi)觀。
同時(shí)，年輕人變得更忙了，“排隊(duì)”的心氣兒明顯在減弱。
在一篇探討網(wǎng)紅餐廳的文章下，評(píng)論區(qū)針對(duì)排隊(duì)展開了激烈探討?！叭绻羞x擇，首選不排隊(duì)的。如果排隊(duì)超過20分鐘，果斷走人”“真佩服那些排長(zhǎng)隊(duì)吃飯的人，我是等不了一點(diǎn)兒”“排了半天，發(fā)現(xiàn)前有黃牛后有托兒，瞬間不香了”。
不可否認(rèn)，網(wǎng)紅餐廳們，想要持續(xù)創(chuàng)造排隊(duì)神話，成本變得越來越高了。
