文：?山海
來源：品飲匯觀察（ID：DrinksSHOW）
從去年眾多品牌的爭相涌入，到今年大部分小品牌退場。對于幸存的腰部品牌來講，今年的目標就是“活下去”，只要活得比競爭對手久，那就還有機會“留”在無糖茶賽道。
但“活下去”對于眾多腰部無糖茶品牌也不是那么容易，從整體趨勢來看無糖茶的增長已經(jīng)開始放緩，而愈演愈烈的價格戰(zhàn)讓所有品牌或主動或被動地卷了起來，供需失衡更是讓眾多無糖茶產(chǎn)品只能堆放在倉庫角落無人問津。
盡管如此，進入“縮量時代”后，飛速發(fā)展的無糖茶仍然算得上近幾年為數(shù)不多值得飲料企業(yè)關注的“好生意”，但在飛速發(fā)展的背后，留給新品的空間已經(jīng)非常狹小。
可就在最近，國際食品飲料巨頭雀巢在繼雀巢茶萃無糖茶后又推出了全新的“茶”系列，與此前不同的是這一次雀巢聚焦在了“養(yǎng)生茶”賽道，推出的白桑烏龍茶、山楂陳皮茶，企圖在內(nèi)卷的無糖茶賽道中探索新的創(chuàng)新方向。
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那“養(yǎng)生茶”能否為內(nèi)卷的無糖茶帶來新機遇呢？這個市場又有哪些值得注意的玩家存在？
01
“不好賣”的無糖茶
“今年的無糖茶真的太卷了，競爭壓力太大了?！?/p>
上述發(fā)言出自山東日照的經(jīng)銷商。他告訴品飲匯今年除了農(nóng)夫山泉的東方樹葉銷售情況還比較正常以外，包括三得利在內(nèi)的多數(shù)無糖茶品牌或多或少的面臨銷量壓力。
尤其是去年和今年年初跟風推出的那一批品牌，幾乎都有經(jīng)銷商在找他甩貨。今年他陸續(xù)接到了十幾個來自全國各地的甩貨電話，進貨價四十幾一箱的產(chǎn)品，現(xiàn)在二十幾乃至十幾塊就能到手，其中不僅僅是有去年沒賣完的尾貨，還有今年的新日期。
“有個經(jīng)銷商接手一個新品牌的無糖茶產(chǎn)品才半個月，就開始以半價甩貨了?！彼陔娫捴兄v到，無糖茶市場的現(xiàn)狀是好賣，但是不賺錢。他認為，今年無糖茶賽道正在經(jīng)歷大洗牌，除了東方樹葉、三得利等少數(shù)幾個品牌，其他品牌都有“消失”的可能。
◎圖源：小紅書用戶@言西不言
不僅僅是渠道端，通過各大品牌在終端的競爭也能感受到今年夏天企業(yè)面臨的壓力有多大。
“價格戰(zhàn)”成為今夏無糖茶行業(yè)的關鍵詞。東方樹葉、三得利、伊藤園、果子熟了、茶小開、維他、東鵬、統(tǒng)一、康師傅等品牌均加入了無糖茶的價格戰(zhàn)中。
我們可以看到，無糖茶的價格區(qū)間迅速從原本的5~6元/瓶向3~4元/瓶靠攏，部分產(chǎn)品甚至已經(jīng)突破了3元的價格底線，向礦泉水價格帶邁進，9.9元/3瓶，一元換購成為無糖茶價格戰(zhàn)的常規(guī)手段。
而在線上平臺，無糖茶的價格戰(zhàn)更是愈演愈烈，市面上主流的無糖茶產(chǎn)品價格在補貼后均跌破3元大關。例如，在淘寶上，果子熟了無糖茶500ml*12瓶的套裝在百億補貼后拼團價僅為35.5元，1瓶不到3元；同規(guī)格的三得利無糖烏龍茶更是降至了每瓶2.7元的低價；康師傅純萃零糖茉莉花茶單品售價更是不到2.2元；就連向來穩(wěn)定的農(nóng)夫山泉東方樹葉價格也僅需2.9元一瓶。
在這個背景下，雀巢推出的“養(yǎng)生茶”能給無糖茶帶來新方向，讓消費者買單嗎？
02
“養(yǎng)生茶”會給無糖茶帶來新增量？
雀巢自己對此次推出的新品定位是“天然植物茶”。
但從對外的宣傳上可以看出，雀巢此次新品的主要賣點不是其區(qū)別于傳統(tǒng)無糖茶的口味，而是非常鮮明的功能性。
在接受小食代采訪時，雀巢中國奶品業(yè)務高級副總裁王雷說道：“現(xiàn)代都市人普遍的生活節(jié)奏比較緊張，大快朵頤是不少年輕人的解壓方式，但吃完喝完之后可能存在糖分攝入超標、飲食偏油膩等問題，為健康帶來負擔?！?他指出，雀巢市場調(diào)研結果顯示，糖分碳水和脂肪攝入帶來的“三高”年輕化，是消費者在飲食中最在意的兩大問題。
針對雀巢推出的新品，品飲匯創(chuàng)始人任未希談到，雀巢此次頗有心機，利用“中式養(yǎng)生”的概念，推出具有差異化的“養(yǎng)生茶”，入局無糖茶賽道。畢竟深水才能出大魚，作為一個大企業(yè)，盡管無糖茶的競爭非常激烈，但仍然是目前飲料市場上值得品牌關注的大市場。
◎圖源：公眾號@小食代
根據(jù)CIC灼識咨詢統(tǒng)計，2023年中國無糖茶市場的規(guī)模已達到189億元，預計到2028年將達到530億，布局無糖茶賽道的品牌更是超過50個。此外，“中式養(yǎng)生”也確實是目前消費的主流趨勢。根據(jù)新華社客戶端聯(lián)合小紅書共同發(fā)布了《Z世代健康說：新中式新生活》，2023年小紅書上關于“養(yǎng)生”的話題瀏覽量達到了25.1億，新增筆記數(shù)量高達532.2萬條。
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而雀巢推出的白桑烏龍茶、山楂陳皮茶則在無糖茶的基礎上進一步聚焦，針對“三高”這樣的普遍痛點，喊出“清糖”“清脂”的口號，與“健康”“養(yǎng)生”有了具象的聯(lián)系。
“只要做好口感的調(diào)配，‘養(yǎng)生茶’是可以為無糖茶找到新增量的?！比挝聪ＵJ為，這個階段，健康養(yǎng)生成為吸引消費者購買的主要驅(qū)動力之一，對于內(nèi)卷的無糖茶市場而言，想要避開價格戰(zhàn)，就需要為消費者提供更具價值感的產(chǎn)品，那么從“養(yǎng)生茶”入手無疑一個好方向。
03
“茶”的更多可能
面對內(nèi)卷的茶飲市場，已經(jīng)有不少企業(yè)開始從“養(yǎng)生茶”下功夫。
2019年，作為無糖飲料的頭部品牌，元氣森林就定位無糖植物茶飲，推出健美輕茶，主打的賣點就是“去水腫”，當前盡管復購不錯，但由于市場需求較小也沒有過多地做市場推廣，因此沒有太多知名度。
2021年，元氣森林將健美輕茶升級為纖茶，并在玉米須口味之外，陸續(xù)推出杭白菊、桑葉兩款新口味產(chǎn)品，三款口味均鎖定了一種現(xiàn)代人常見的養(yǎng)生需求，在2022年，纖茶花費10個月時間就完成銷量破億的成績。
不僅如此，元氣森林還推出了以特級杭白菊為主要原料，主打0糖0卡0咖啡因的菊花茶；以四川蕎麥、東北玉米、山東六棱大麥為原料的麥茶；以黑麥、黑豆、黑果枸杞、黑芝麻、黑桑葚為主賣點桑葚五黑茶，成為眾多品牌中布局養(yǎng)生茶賽道最早產(chǎn)品種類最多的企業(yè)之一。
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2021依靠“一整根人參水”爆火的硬核研究所也在近期推出了參參山茶、參參茉莉、參參梔子三種口味的人參茶，主打“不喝無用的水”。
專注陳皮飲品的N12則以廣東新會陳皮為主要原料，推出了陳皮白茶、陳皮白菊花茶、陳皮大紅袍等眾多養(yǎng)生陳皮茶飲品；主打年輕飲品的輕上則聚焦國人身體健康，推出了元氣四寶茶、人參熬茶、五黑茶等多款養(yǎng)生茶；中禾寶桑旗下品牌桑加1依托自身在桑蠶領域的優(yōu)勢，推出了以特別添加桑葉成分的湖茶……
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面對越來越多品牌推出“養(yǎng)生茶”，任未希提到，養(yǎng)生茶的種類多種多樣，像菊花茶、金銀花茶、百合花茶、桑葉茶、陳皮茶、洛神花茶等都是傳統(tǒng)意義上的養(yǎng)生茶。品牌聚焦養(yǎng)生茶首先是能夠在無糖茶內(nèi)卷的賽道中通過差異化打開缺口，搶占細分市場；其次茶和健康養(yǎng)生本來就具有一定關聯(lián)性，在推出產(chǎn)品時可以減少消費者教育的成本；其次，企業(yè)可以依托“中式養(yǎng)生”的概念去搶占年輕消費群體的心智，畢竟飲料最大的消費群體就是年輕人。
你認為養(yǎng)生茶會給企業(yè)和消費者帶來更多驚喜嗎？為什么？
