文:許蕓
來源:氫消費(ID:HQingXiaoFei)
“大自然的搬運工”農(nóng)夫山泉靠瓶裝水打造出了中國首富,驗證了賣水實在是門不可多得的賺錢的好生意。
然而,與農(nóng)夫山泉一樣在長白山取水的泉陽泉,雖然也在大力賣水,卻陷入了業(yè)績下滑的漩渦。
8月10日,泉陽泉發(fā)布財報,1-6月,實現(xiàn)營收6億元,同比下滑5.49%;實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤2067.75萬元,同比下滑43.02%。
這幾年,被稱作“東北礦泉水之王”的泉陽泉,試圖從東北走向全國。不過,與水資源深度綁定的瓶裝水?dāng)U張具備局限性,且隨著華潤怡寶港交所上市獲批、農(nóng)夫山泉推出綠瓶純凈水“攔截”以及各地品牌水往全國市場進軍,瓶裝水市場硝煙已現(xiàn),泉陽泉能如愿走出長白山嗎?
01
困守東北
“這么好喝的水,為什么出了東北后就那么難買到呢?”“90后”夏嬌(化名)對氫消費感嘆道。
夏嬌2011年開始在長春市上了4年大學(xué),也曾是泉陽泉的忠實用戶。“上大學(xué)之前,我在南方老家基本都喝的是沒有加工過的地下水,上大學(xué)后實在受不了自來水燒開的味道,才開始喝瓶裝水,泉陽泉算是我第一個長期接觸的瓶裝水品牌。”
據(jù)夏嬌回憶,當(dāng)時長春大街小巷的超市小店都有泉陽泉賣,購買很方便,而且價格不貴,尤其在大型超市里,大桶水經(jīng)常有打折活動。
2015年畢業(yè)后,夏嬌成為一名北漂,但遺憾的是,她發(fā)現(xiàn)在北京基本沒有泉陽泉賣?!暗搅吮本┖笪也砰_始大量喝娃哈哈、農(nóng)夫山泉、怡寶等一些其它品牌的水,以前對水的味道沒有太大概念,覺得不都一樣么?喝的品牌多了,才發(fā)現(xiàn)泉陽泉的礦泉水是真的物美價廉?!?/p>
這或許要得益于泉陽泉的產(chǎn)地優(yōu)勢——泉陽泉總部在長春市,而其水源取自長白山,水源本地化、物流配送半徑的優(yōu)勢,給泉陽泉在東北的發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。
據(jù)泉陽泉介紹,其礦泉水水源取自長白山腹地5處優(yōu)質(zhì)礦泉水源,礦泉水品質(zhì)天然、味道甘甜,水源地所有21大類241項指標(biāo)均已達到歐盟和德國礦泉水標(biāo)準(zhǔn),是“國家地理標(biāo)志保護產(chǎn)品”礦泉水品牌,也是吉林省市場占有率第一的飲用水品牌。
泉陽泉礦泉水以自涌泉形式存在,經(jīng)原始森林地下深層火山巖玄武巖千年運移、循環(huán)、吸附、溶濾、礦化而成,泉口水溫8℃,形成了“總礦化度”低、“特征礦化比”高、口感柔順甘美的泉陽泉特色。
今年,夏嬌忽然發(fā)現(xiàn),北京有泉陽泉賣,“因為水太重了,所以我基本都是叫外賣,習(xí)慣性的選農(nóng)夫山泉、怡寶這些品牌,也不怎么逛線下店的飲用水區(qū),直到有次我記得好像是臨時在便利店買水,居然看到有泉陽泉賣,真的很吃驚,當(dāng)時果斷買了,喝起來還是那個味道?!?/p>
在從北京飛往南方的一次旅途中,夏嬌也喝到了飛機上提供的泉陽泉,“有一種很欣慰的感覺,自己喜歡喝的水終于開始走出東北,要被更多人知道了?!?/p>
事實上,據(jù)媒體報道,2017年5月泉陽泉天然礦泉水北京銷售公司即已開業(yè)。不過,產(chǎn)地優(yōu)勢雖然造就了泉陽泉的獨特口感,但同時也限制了其擴張的腳步。
據(jù)氫消費了解,泉陽泉主要從事長白山天然飲用礦泉水的生產(chǎn)、銷售,園林景觀規(guī)劃設(shè)計、園林工程施工、園林養(yǎng)護及智能環(huán)保家居業(yè)務(wù)。
礦泉水業(yè)務(wù)是泉陽泉營收的主要來源。2023年,泉陽泉實現(xiàn)營收11.22億元,礦泉水業(yè)務(wù)占總收入的71.28%。2024年上半年,礦泉水業(yè)務(wù)收入4.83億元,占總收入的比重提升到了80.38%。
分地區(qū)來看,東北地區(qū)占據(jù)了泉陽泉的收入大頭。2023年,泉陽泉在東北地區(qū)實現(xiàn)收入6.64億元,占比59.19%居各地區(qū)之首;其次是華北地區(qū),收入為2.93億元,占比26.08%。
2024年上半年,泉陽泉收入主要來源依然是東北,實現(xiàn)收入4.3億元,占總營收的比重提升到了71.67%;其它地區(qū)收入金額均未過億。
隨著距離增加,泉陽泉在其它地區(qū)的發(fā)展短板顯露。
據(jù)氫消費計算,2024年上半年,泉陽泉來自華北的收入為9516.02萬元,占總營收的15.85%;其它地區(qū)收入未超過3億元,占總收入的比重分別為西南(4.22%)、華東(3.79%)、西北(2.09%)、華中(1.72%)、華南(0.66%)。
值得注意的是,泉陽泉礦泉水業(yè)務(wù)暫未涉足西北地區(qū)。
圖源:泉陽泉2024年半年報
且從2023年毛利率來看,泉陽泉在東北地區(qū)毛利率有43.67%,到了華北地區(qū)就已經(jīng)降到了23.36%,華東、華南、華中、西北地區(qū)的毛利率更是只有8%-14%左右,在西南地區(qū)甚至降到了-12.44%。
可見,作為區(qū)域化品牌的泉陽泉,要發(fā)展到全國市場受地域影響非常嚴(yán)重,不得不用利潤換取擴張,且低毛利也并不一定能為其帶來正向增長。
02
“全村的希望”
為了走出東北,泉陽泉嘗試了很多方法,并制定了“穩(wěn)固吉林、兩翼齊飛、輻射全國”的市場開發(fā)策略。
在東北地區(qū),泉陽泉在夯實吉林大本營市場時深挖細(xì)分需求、倡導(dǎo)家庭用水,增加大桶水銷售;加快開拓遼寧、黑龍江“兩翼”市場尤其重點打造遼寧市場,在重點城市聚焦投放樓宇電梯廣告,擴大品牌效應(yīng),提高鋪貨率,并配合美團優(yōu)選、多多買菜等社區(qū)電商平臺打造線上線下融合矩陣。
在京津冀與南方外圍市場擴張上,泉陽泉通過與盒馬、羅森等連鎖超市的合作增強產(chǎn)品的鋪貨率、顯現(xiàn)率、周轉(zhuǎn)率,持續(xù)加強餐飲、酒店等特殊渠道的開發(fā)。在浙江、河南等地繼續(xù)發(fā)掘優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商資源。
此外,泉陽泉發(fā)力“大客戶”與電商渠道,試圖以低成本方式擴大全國市場影響力。中石化、中石油、南航、正大、美宜佳、盒馬鮮生、三亞旅文等均為其大客戶;并著力建設(shè)電商新零售渠道,比如,抖音泉陽泉官方旗艦店的短視頻與直播運營,天貓、京東等電商平臺的運營。
系列擴張舉措下,2023年泉陽泉礦泉水產(chǎn)銷量均突破了100萬噸。
泉陽泉公司大力押注礦泉水業(yè)務(wù)的背后,是其它業(yè)務(wù)經(jīng)營狀況的每況愈下,導(dǎo)致其業(yè)績承壓,相對賺錢的礦泉水業(yè)務(wù),儼然已成為“全村的希望”。
2023年,泉陽泉營收出現(xiàn)連續(xù)兩年下滑,從2021年的14.71億元下降到了11.22億元,同比下滑11.58%;并由盈利轉(zhuǎn)向虧損,歸屬于上市公司股東的凈利潤-4.57億元,同比下降891.93%;毛利率為32.46%,同比減少2.4個百分點。
除了礦泉水業(yè)務(wù)和綠化養(yǎng)護收入保持了正向增長,綠化工程、設(shè)計費和門業(yè)產(chǎn)品收入分別同比下降了74.73%、51.11%和20.24%。值得注意的是,泉陽泉的綠化工程、綠化養(yǎng)護和設(shè)計費的毛利率均為負(fù)數(shù)。
圖源:泉陽泉2023年財報
據(jù)泉陽泉披露,2024年1-6月,天然礦泉水銷量、營業(yè)收入、凈利潤的增長率分別達到17.84%、16.53%和16.95%,同時現(xiàn)金流情況良好,繼續(xù)保持高質(zhì)量快速增長勢頭。并表示,礦泉水主業(yè)對公司業(yè)績起到支撐作用,將繼續(xù)全力聚焦。
泉陽泉直言,2024 年上半年公司總體業(yè)績略有下降的主要原因,主要是由園林家居輔業(yè)因行業(yè)原因發(fā)生較大幅度下滑所致。
2024年1-6月,受房地產(chǎn)行業(yè)下行影響,泉陽泉園林業(yè)務(wù)營收規(guī)模僅為上年同期的33.69%,木門家居業(yè)務(wù)營收規(guī)模僅為上年同期的65.17%,同時木門家居板塊合計凈利潤為-1916.31萬元。且預(yù)計兩塊業(yè)務(wù)所面臨的行業(yè)困難期至少會影響到整個2024年度。
不過,雖然這兩塊業(yè)務(wù)發(fā)展不暢,但泉陽泉并不想放棄,泉陽泉董事會秘書金明曾稱,門業(yè)和園林板塊將適時采取保質(zhì)量發(fā)展策略,積極進行經(jīng)營調(diào)整。
“園林產(chǎn)業(yè)面臨的經(jīng)營困難是暫時的,公司將堅持園林產(chǎn)業(yè)保質(zhì)量發(fā)展,嚴(yán)格進行項目篩選,通過與央企合作,降低項目風(fēng)險、共享優(yōu)質(zhì)資源;參與有專項資金支持的項目?!痹诨貞?yīng)投資者質(zhì)疑時,金明如此表示。
03
擴張難題
然而,在農(nóng)夫山泉、娃哈哈、怡寶、百歲山等瓶裝水知名品牌及各地中小品牌的包圍中,泉陽泉的突圍難度可謂巨大。
從品牌知名度上來看,作為區(qū)域性品牌的泉陽泉,知名度與農(nóng)夫山泉、娃哈哈、怡寶、百歲山等品牌無法同日而語。
在廣告宣傳上,與“大自然的搬運工”農(nóng)夫山泉、王力宏長達20年代言給娃哈哈帶來的明星效應(yīng)不同,泉陽泉在宣傳上暫時沒有足夠的記憶點,缺乏打入新消費群體的契機。
而怡寶在廣告宣傳的記憶點上,雖然略遜色于農(nóng)夫山泉、娃哈哈,但其背靠華潤,有很強的渠道、資金優(yōu)勢。
此外,長白山水源固然能成為泉陽泉強有力的宣傳點,能為其提供極強的水源背書,但東北的冬季氣候會對其物流運輸造成一定困難,且水本身自重大,發(fā)展線上渠道將面臨高昂的物流費用,而泉陽泉并非高端定位,難以抹平成本,一定程度上限制了銷售渠道拓展。
一般而言,消費者在瓶裝水消費上,存在著兩大截然相反的特點:一方面,是高度的品牌忠誠度,這對于瓶裝水品牌而言無疑是把雙刃劍,在保有忠誠用戶時也意味著新用戶的難以撬動;另一方面,是缺乏品牌忠誠度,哪個品牌有打折促銷活動就買哪個,在行業(yè)高度競爭之下,極易引發(fā)價格戰(zhàn),不利于品牌良性發(fā)展。
礦泉水競爭強調(diào)水源地優(yōu)勢,泉陽泉與長白山優(yōu)質(zhì)水源深度綁定是其競爭優(yōu)勢,然而,這也在一定程度上局限了其下一步擴張。
雖然金明稱,“公司目前礦泉水資源與市場銷售基本匹配,隨著銷售增長,公司未來存在增加水源儲備和擴增產(chǎn)能的可能?!?/p>
但優(yōu)質(zhì)水源地難尋,且政府一直在強化監(jiān)管水資源開發(fā)利用。
這也意味著,隨著市場擴張,泉陽泉未來或?qū)⒚媾R水源地選擇難題、消費者對新水源地的接受度問題乃至涉及政策對水源地監(jiān)管方面的問題。
中國龐大的人口基數(shù)支撐起瓶裝水巨量市場需求,消費者對健康飲水的重視程度在不斷提高,瓶裝水的應(yīng)用場景也越來越豐富,并在家庭消費場景中占據(jù)重要地位,這些都給了泉陽泉這種區(qū)域性的特色中小瓶裝水品牌發(fā)展機會。
但在瓶裝水行業(yè)愈演愈烈的競爭之下,發(fā)力全國市場的泉陽泉,不太賺錢的日子可能還要過很久。