文：許蕓

來(lái)源：氫消費(fèi)（ID：HQingXiaoFei）

“大自然的搬運(yùn)工”農(nóng)夫山泉靠瓶裝水打造出了中國(guó)首富，驗(yàn)證了賣水實(shí)在是門不可多得的賺錢的好生意。

然而，與農(nóng)夫山泉一樣在長(zhǎng)白山取水的泉陽(yáng)泉，雖然也在大力賣水，卻陷入了業(yè)績(jī)下滑的漩渦。

8月10日，泉陽(yáng)泉發(fā)布財(cái)報(bào)，1-6月，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收6億元，同比下滑5.49%；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)2067.75萬(wàn)元，同比下滑43.02%。

這幾年，被稱作“東北礦泉水之王”的泉陽(yáng)泉，試圖從東北走向全國(guó)。不過(guò)，與水資源深度綁定的瓶裝水?dāng)U張具備局限性，且隨著華潤(rùn)怡寶港交所上市獲批、農(nóng)夫山泉推出綠瓶純凈水“攔截”以及各地品牌水往全國(guó)市場(chǎng)進(jìn)軍，瓶裝水市場(chǎng)硝煙已現(xiàn)，泉陽(yáng)泉能如愿走出長(zhǎng)白山嗎？

01

困守東北

“這么好喝的水，為什么出了東北后就那么難買到呢？”“90后”夏嬌（化名）對(duì)氫消費(fèi)感嘆道。

夏嬌2011年開(kāi)始在長(zhǎng)春市上了4年大學(xué)，也曾是泉陽(yáng)泉的忠實(shí)用戶?！吧洗髮W(xué)之前，我在南方老家基本都喝的是沒(méi)有加工過(guò)的地下水，上大學(xué)后實(shí)在受不了自來(lái)水燒開(kāi)的味道，才開(kāi)始喝瓶裝水，泉陽(yáng)泉算是我第一個(gè)長(zhǎng)期接觸的瓶裝水品牌?！?/p>

據(jù)夏嬌回憶，當(dāng)時(shí)長(zhǎng)春大街小巷的超市小店都有泉陽(yáng)泉賣，購(gòu)買很方便，而且價(jià)格不貴，尤其在大型超市里，大桶水經(jīng)常有打折活動(dòng)。

2015年畢業(yè)后，夏嬌成為一名北漂，但遺憾的是，她發(fā)現(xiàn)在北京基本沒(méi)有泉陽(yáng)泉賣?！暗搅吮本┖笪也砰_(kāi)始大量喝娃哈哈、農(nóng)夫山泉、怡寶等一些其它品牌的水，以前對(duì)水的味道沒(méi)有太大概念，覺(jué)得不都一樣么？喝的品牌多了，才發(fā)現(xiàn)泉陽(yáng)泉的礦泉水是真的物美價(jià)廉?！?/p>

這或許要得益于泉陽(yáng)泉的產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)——泉陽(yáng)泉總部在長(zhǎng)春市，而其水源取自長(zhǎng)白山，水源本地化、物流配送半徑的優(yōu)勢(shì)，給泉陽(yáng)泉在東北的發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。

據(jù)泉陽(yáng)泉介紹，其礦泉水水源取自長(zhǎng)白山腹地5處優(yōu)質(zhì)礦泉水源，礦泉水品質(zhì)天然、味道甘甜，水源地所有21大類241項(xiàng)指標(biāo)均已達(dá)到歐盟和德國(guó)礦泉水標(biāo)準(zhǔn)，是“國(guó)家地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品”礦泉水品牌，也是吉林省市場(chǎng)占有率第一的飲用水品牌。

泉陽(yáng)泉礦泉水以自涌泉形式存在，經(jīng)原始森林地下深層火山巖玄武巖千年運(yùn)移、循環(huán)、吸附、溶濾、礦化而成，泉口水溫8℃，形成了“總礦化度”低、“特征礦化比”高、口感柔順甘美的泉陽(yáng)泉特色。

今年，夏嬌忽然發(fā)現(xiàn)，北京有泉陽(yáng)泉賣，“因?yàn)樗亓耍晕一径际墙型赓u，習(xí)慣性的選農(nóng)夫山泉、怡寶這些品牌，也不怎么逛線下店的飲用水區(qū)，直到有次我記得好像是臨時(shí)在便利店買水，居然看到有泉陽(yáng)泉賣，真的很吃驚，當(dāng)時(shí)果斷買了，喝起來(lái)還是那個(gè)味道?！?/p>

在從北京飛往南方的一次旅途中，夏嬌也喝到了飛機(jī)上提供的泉陽(yáng)泉，“有一種很欣慰的感覺(jué)，自己喜歡喝的水終于開(kāi)始走出東北，要被更多人知道了?！?/p>

事實(shí)上，據(jù)媒體報(bào)道，2017年5月泉陽(yáng)泉天然礦泉水北京銷售公司即已開(kāi)業(yè)。不過(guò)，產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)雖然造就了泉陽(yáng)泉的獨(dú)特口感，但同時(shí)也限制了其擴(kuò)張的腳步。

據(jù)氫消費(fèi)了解，泉陽(yáng)泉主要從事長(zhǎng)白山天然飲用礦泉水的生產(chǎn)、銷售，園林景觀規(guī)劃設(shè)計(jì)、園林工程施工、園林養(yǎng)護(hù)及智能環(huán)保家居業(yè)務(wù)。

礦泉水業(yè)務(wù)是泉陽(yáng)泉營(yíng)收的主要來(lái)源。2023年，泉陽(yáng)泉實(shí)現(xiàn)營(yíng)收11.22億元，礦泉水業(yè)務(wù)占總收入的71.28%。2024年上半年，礦泉水業(yè)務(wù)收入4.83億元，占總收入的比重提升到了80.38%。

分地區(qū)來(lái)看，東北地區(qū)占據(jù)了泉陽(yáng)泉的收入大頭。2023年，泉陽(yáng)泉在東北地區(qū)實(shí)現(xiàn)收入6.64億元，占比59.19%居各地區(qū)之首；其次是華北地區(qū)，收入為2.93億元，占比26.08%。

2024年上半年，泉陽(yáng)泉收入主要來(lái)源依然是東北，實(shí)現(xiàn)收入4.3億元，占總營(yíng)收的比重提升到了71.67%；其它地區(qū)收入金額均未過(guò)億。

隨著距離增加，泉陽(yáng)泉在其它地區(qū)的發(fā)展短板顯露。

據(jù)氫消費(fèi)計(jì)算，2024年上半年，泉陽(yáng)泉來(lái)自華北的收入為9516.02萬(wàn)元，占總營(yíng)收的15.85%；其它地區(qū)收入未超過(guò)3億元，占總收入的比重分別為西南（4.22%）、華東（3.79%）、西北（2.09%）、華中（1.72%）、華南（0.66%）。

值得注意的是，泉陽(yáng)泉礦泉水業(yè)務(wù)暫未涉足西北地區(qū)。

圖源：泉陽(yáng)泉2024年半年報(bào)

且從2023年毛利率來(lái)看，泉陽(yáng)泉在東北地區(qū)毛利率有43.67%，到了華北地區(qū)就已經(jīng)降到了23.36%，華東、華南、華中、西北地區(qū)的毛利率更是只有8%-14%左右，在西南地區(qū)甚至降到了-12.44%。

可見(jiàn)，作為區(qū)域化品牌的泉陽(yáng)泉，要發(fā)展到全國(guó)市場(chǎng)受地域影響非常嚴(yán)重，不得不用利潤(rùn)換取擴(kuò)張，且低毛利也并不一定能為其帶來(lái)正向增長(zhǎng)。

02

“全村的希望”

為了走出東北，泉陽(yáng)泉嘗試了很多方法，并制定了“穩(wěn)固吉林、兩翼齊飛、輻射全國(guó)”的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略。

在東北地區(qū)，泉陽(yáng)泉在夯實(shí)吉林大本營(yíng)市場(chǎng)時(shí)深挖細(xì)分需求、倡導(dǎo)家庭用水，增加大桶水銷售；加快開(kāi)拓遼寧、黑龍江“兩翼”市場(chǎng)尤其重點(diǎn)打造遼寧市場(chǎng)，在重點(diǎn)城市聚焦投放樓宇電梯廣告，擴(kuò)大品牌效應(yīng)，提高鋪貨率，并配合美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜等社區(qū)電商平臺(tái)打造線上線下融合矩陣。

在京津冀與南方外圍市場(chǎng)擴(kuò)張上，泉陽(yáng)泉通過(guò)與盒馬、羅森等連鎖超市的合作增強(qiáng)產(chǎn)品的鋪貨率、顯現(xiàn)率、周轉(zhuǎn)率，持續(xù)加強(qiáng)餐飲、酒店等特殊渠道的開(kāi)發(fā)。在浙江、河南等地繼續(xù)發(fā)掘優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商資源。

此外，泉陽(yáng)泉發(fā)力“大客戶”與電商渠道，試圖以低成本方式擴(kuò)大全國(guó)市場(chǎng)影響力。中石化、中石油、南航、正大、美宜佳、盒馬鮮生、三亞旅文等均為其大客戶；并著力建設(shè)電商新零售渠道，比如，抖音泉陽(yáng)泉官方旗艦店的短視頻與直播運(yùn)營(yíng)，天貓、京東等電商平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)。

系列擴(kuò)張舉措下，2023年泉陽(yáng)泉礦泉水產(chǎn)銷量均突破了100萬(wàn)噸。

泉陽(yáng)泉公司大力押注礦泉水業(yè)務(wù)的背后，是其它業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)狀況的每況愈下，導(dǎo)致其業(yè)績(jī)承壓，相對(duì)賺錢的礦泉水業(yè)務(wù)，儼然已成為“全村的希望”。

2023年，泉陽(yáng)泉營(yíng)收出現(xiàn)連續(xù)兩年下滑，從2021年的14.71億元下降到了11.22億元，同比下滑11.58%；并由盈利轉(zhuǎn)向虧損，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)-4.57億元，同比下降891.93%；毛利率為32.46%，同比減少2.4個(gè)百分點(diǎn)。

除了礦泉水業(yè)務(wù)和綠化養(yǎng)護(hù)收入保持了正向增長(zhǎng)，綠化工程、設(shè)計(jì)費(fèi)和門業(yè)產(chǎn)品收入分別同比下降了74.73%、51.11%和20.24%。值得注意的是，泉陽(yáng)泉的綠化工程、綠化養(yǎng)護(hù)和設(shè)計(jì)費(fèi)的毛利率均為負(fù)數(shù)。

圖源：泉陽(yáng)泉2023年財(cái)報(bào)

據(jù)泉陽(yáng)泉披露，2024年1-6月，天然礦泉水銷量、營(yíng)業(yè)收入、凈利潤(rùn)的增長(zhǎng)率分別達(dá)到17.84%、16.53%和16.95%，同時(shí)現(xiàn)金流情況良好，繼續(xù)保持高質(zhì)量快速增長(zhǎng)勢(shì)頭。并表示，礦泉水主業(yè)對(duì)公司業(yè)績(jī)起到支撐作用，將繼續(xù)全力聚焦。

泉陽(yáng)泉直言，2024 年上半年公司總體業(yè)績(jī)略有下降的主要原因，主要是由園林家居輔業(yè)因行業(yè)原因發(fā)生較大幅度下滑所致。

2024年1-6月，受房地產(chǎn)行業(yè)下行影響，泉陽(yáng)泉園林業(yè)務(wù)營(yíng)收規(guī)模僅為上年同期的33.69%，木門家居業(yè)務(wù)營(yíng)收規(guī)模僅為上年同期的65.17%，同時(shí)木門家居板塊合計(jì)凈利潤(rùn)為-1916.31萬(wàn)元。且預(yù)計(jì)兩塊業(yè)務(wù)所面臨的行業(yè)困難期至少會(huì)影響到整個(gè)2024年度。

不過(guò)，雖然這兩塊業(yè)務(wù)發(fā)展不暢，但泉陽(yáng)泉并不想放棄，泉陽(yáng)泉董事會(huì)秘書金明曾稱，門業(yè)和園林板塊將適時(shí)采取保質(zhì)量發(fā)展策略，積極進(jìn)行經(jīng)營(yíng)調(diào)整。

“園林產(chǎn)業(yè)面臨的經(jīng)營(yíng)困難是暫時(shí)的，公司將堅(jiān)持園林產(chǎn)業(yè)保質(zhì)量發(fā)展，嚴(yán)格進(jìn)行項(xiàng)目篩選，通過(guò)與央企合作，降低項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)、共享優(yōu)質(zhì)資源；參與有專項(xiàng)資金支持的項(xiàng)目?！痹诨貞?yīng)投資者質(zhì)疑時(shí)，金明如此表示。

03

擴(kuò)張難題

然而，在農(nóng)夫山泉、娃哈哈、怡寶、百歲山等瓶裝水知名品牌及各地中小品牌的包圍中，泉陽(yáng)泉的突圍難度可謂巨大。

從品牌知名度上來(lái)看，作為區(qū)域性品牌的泉陽(yáng)泉，知名度與農(nóng)夫山泉、娃哈哈、怡寶、百歲山等品牌無(wú)法同日而語(yǔ)。

在廣告宣傳上，與“大自然的搬運(yùn)工”農(nóng)夫山泉、王力宏長(zhǎng)達(dá)20年代言給娃哈哈帶來(lái)的明星效應(yīng)不同，泉陽(yáng)泉在宣傳上暫時(shí)沒(méi)有足夠的記憶點(diǎn)，缺乏打入新消費(fèi)群體的契機(jī)。

而怡寶在廣告宣傳的記憶點(diǎn)上，雖然略遜色于農(nóng)夫山泉、娃哈哈，但其背靠華潤(rùn)，有很強(qiáng)的渠道、資金優(yōu)勢(shì)。

此外，長(zhǎng)白山水源固然能成為泉陽(yáng)泉強(qiáng)有力的宣傳點(diǎn)，能為其提供極強(qiáng)的水源背書，但東北的冬季氣候會(huì)對(duì)其物流運(yùn)輸造成一定困難，且水本身自重大，發(fā)展線上渠道將面臨高昂的物流費(fèi)用，而泉陽(yáng)泉并非高端定位，難以抹平成本，一定程度上限制了銷售渠道拓展。

一般而言，消費(fèi)者在瓶裝水消費(fèi)上，存在著兩大截然相反的特點(diǎn)：一方面，是高度的品牌忠誠(chéng)度，這對(duì)于瓶裝水品牌而言無(wú)疑是把雙刃劍，在保有忠誠(chéng)用戶時(shí)也意味著新用戶的難以撬動(dòng)；另一方面，是缺乏品牌忠誠(chéng)度，哪個(gè)品牌有打折促銷活動(dòng)就買哪個(gè)，在行業(yè)高度競(jìng)爭(zhēng)之下，極易引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)，不利于品牌良性發(fā)展。

礦泉水競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)調(diào)水源地優(yōu)勢(shì)，泉陽(yáng)泉與長(zhǎng)白山優(yōu)質(zhì)水源深度綁定是其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，然而，這也在一定程度上局限了其下一步擴(kuò)張。

雖然金明稱，“公司目前礦泉水資源與市場(chǎng)銷售基本匹配，隨著銷售增長(zhǎng)，公司未來(lái)存在增加水源儲(chǔ)備和擴(kuò)增產(chǎn)能的可能?！?/p>

但優(yōu)質(zhì)水源地難尋，且政府一直在強(qiáng)化監(jiān)管水資源開(kāi)發(fā)利用。

這也意味著，隨著市場(chǎng)擴(kuò)張，泉陽(yáng)泉未來(lái)或?qū)⒚媾R水源地選擇難題、消費(fèi)者對(duì)新水源地的接受度問(wèn)題乃至涉及政策對(duì)水源地監(jiān)管方面的問(wèn)題。

中國(guó)龐大的人口基數(shù)支撐起瓶裝水巨量市場(chǎng)需求，消費(fèi)者對(duì)健康飲水的重視程度在不斷提高，瓶裝水的應(yīng)用場(chǎng)景也越來(lái)越豐富，并在家庭消費(fèi)場(chǎng)景中占據(jù)重要地位，這些都給了泉陽(yáng)泉這種區(qū)域性的特色中小瓶裝水品牌發(fā)展機(jī)會(huì)。

但在瓶裝水行業(yè)愈演愈烈的競(jìng)爭(zhēng)之下，發(fā)力全國(guó)市場(chǎng)的泉陽(yáng)泉，不太賺錢的日子可能還要過(guò)很久。