文:吳容
來源:小食代(ID:foodinc)
今天,小食代從熟悉情況的人士處獲悉,元?dú)馍謿馀菟放曝?fù)責(zé)人虞海宇已在今年7月中旬離職。這位人士告訴小食代,“虞海宇離職前負(fù)責(zé)元?dú)馍謿馀菟畼I(yè)務(wù)線,涉及品牌、產(chǎn)品及渠道等?!?/p>
關(guān)于虞海宇離職后的去向以及誰來接替氣泡水品牌負(fù)責(zé)人這一職位,小食代并未獲悉。對此,截至發(fā)稿時(shí),元?dú)馍址矫嫖催M(jìn)一步置評。
有關(guān)情況如何,下面我們來一起看看。
01
離職
據(jù)上述熟悉情況的人士介紹,虞海宇在2022年前后加入元?dú)馍?,最初?fù)責(zé)的業(yè)務(wù)不明。
虞海宇
“他離職前負(fù)責(zé)的是元?dú)馍謿馀菟畼I(yè)務(wù)線的內(nèi)容,包括產(chǎn)品的口味、品牌的曝光以及渠道層面等工作項(xiàng)目都需要向他匯報(bào)。他的直接上級是VP和唐彬森?!鄙鲜鍪煜で闆r的人士說。
小食代留意到,虞海宇最近一次公開露面是在2023年4月,元?dú)馍之?dāng)時(shí)發(fā)布了可樂味氣泡水新品,在發(fā)布會上,虞海宇將可樂味氣泡水形容為“元?dú)馍旨瘓F(tuán)2023年最重要的新品”。他還提及,“元?dú)馍值哪繕?biāo)是做‘一樣好喝,但沒糖’的可樂?!?/p>
在可樂味氣泡水發(fā)布會不久前,即去年2月16日,元?dú)馍终叫紝ζ煜職馀菟M(jìn)行產(chǎn)品升級。此次升級中,包裝是最直觀的變化,包括撕掉“日系風(fēng)”標(biāo)簽;口感升級方面,則強(qiáng)調(diào)提供“每口都?xì)庾恪钡捏w驗(yàn)。當(dāng)時(shí),虞海宇表示,“元?dú)馍謱⒊掷m(xù)做健康的好產(chǎn)品,將簡單純粹無負(fù)擔(dān)貫徹到底?!?/p>
回顧虞海宇在元?dú)馍值膸啄陼r(shí)間,正是元?dú)馍挚焖俪砷L之后,需要應(yīng)對氣泡水品類增速放緩的重要階段,如何讓其明星產(chǎn)品氣泡水持續(xù)保持吸引力是這家公司也是虞海宇任內(nèi)幾乎最重要的任務(wù)。
02
放緩
雖然虞海宇從元?dú)馍蛛x職的原因尚未可知,不過氣泡水品類增速放緩是不爭的事實(shí)。
尼爾森IQ今年3月披露的數(shù)據(jù)顯示,2023年在總體飲料(包含碳酸飲料,功能飲料,包裝水,即飲咖啡,即飲茶和果汁6大類)銷售額之中,即飲茶超越碳酸飲料,占據(jù)市場銷售額份額第一,碳酸飲料位居第二;在無糖飲料之中,無糖碳酸飲料受其他品類擠壓市場規(guī)模收縮明顯,增速同比下滑22%。
無糖氣泡水的品類紅利正在消退?!皳Q句話說,氣泡水的概念沒那么新了?!币晃辉?dú)馍謿馀菟畧F(tuán)隊(duì)前員工對小食代表示,“受社交網(wǎng)絡(luò)影響,以及消費(fèi)者口味興趣的快速轉(zhuǎn)移等因素,飲料的潮流變化也如同快時(shí)尚一樣,(生命)周期在變短?!?/p>
當(dāng)氣泡水不再是飲料行業(yè)增速最快的品類 ,而在戰(zhàn)場廝殺下幸存的元?dú)馍謿馀菟?,同樣壓力不小?/p>
在2023年度全國經(jīng)銷商大會上,元?dú)馍衷嘎?023年的業(yè)績實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長,但沒有公布具體數(shù)字。
對照往年的成績來看,元?dú)馍值脑鏊僖颜w放緩。《晚點(diǎn) LatePost》曾報(bào)道,元?dú)馍衷?2018-2020 年銷售額增長率分別為300%、200%、309%;從多位接近元?dú)馍值娜耸刻幜私獾?,元?dú)馍?022年同比增長在10%-23%之間。
按照尼爾森IQ今年3月披露的數(shù)據(jù),2023年元?dú)馍譄o糖氣泡水銷售額增速同比下滑29%。
“氣泡水還是元?dú)馍趾诵臉I(yè)務(wù),但從去年到今年而言,整體上來說,它雖然有好的項(xiàng)目,但成績不是足夠亮眼。和元?dú)馍制煜缕渌奉悺⑵放葡啾?,氣泡水更有(增長)壓力一些?!鄙鲜銮皢T工說。
一位在山東的元?dú)馍智敖?jīng)銷商對小食代表示,他從2018年開始經(jīng)銷,但在2022年下半年選擇退出?!耙环矫媸牵馀菟╋L(fēng)口已過,另一方面是經(jīng)銷商能拿到的利潤在不斷減少。2018年經(jīng)銷商能拿到30%利潤空間,后來是10%,到2022年下半年利潤就越來越少。”這位經(jīng)銷商說。
除了需要面對這一品類共同的難題外,元?dú)馍謿馀菟陨硪灿袉栴}需要解決。
“在三線城市以下的市場,還是依賴經(jīng)銷商更多。但在低線城市,消費(fèi)者不太喜歡無糖和代糖飲料,同時(shí),使用赤蘚糖醇等代糖導(dǎo)致氣泡水單價(jià)更高,這都使得元?dú)馍州^難開拓下沉市場?!币晃皇煜わ嬃闲袠I(yè)的業(yè)內(nèi)人士對小食代說。
渠道問題也不止這些。“(元?dú)馍郑┯行I(yè)務(wù)員會只顧眼前任務(wù)的完成,找的是好特賣等折扣店渠道。在這些折扣店元?dú)馍謿馀菟黄孔畹唾u到1.9元,從長期來看,低價(jià)甩貨影響了整體價(jià)盤,同時(shí)也得罪了很多老客戶?!鄙鲜鲈?dú)馍智敖?jīng)銷商說。
03
機(jī)會
元?dú)馍謿馀菟苍S無法復(fù)制過往高增速的發(fā)展,但并不意味著氣泡水品類沒有“進(jìn)化”的機(jī)會。
尼爾森IQ曾在2021年發(fā)布過一組數(shù)據(jù),在中國的碳酸飲料銷售量中,非傳統(tǒng)碳酸品類(可樂、雪碧、芬達(dá)等之外的氣泡水、新式碳酸飲料)占比達(dá)到18%,而在西歐、美國、日本的比例分別為31%、50%、42%。這意味著,氣泡水仍有不小的空間可以挖掘。
那么,它們可以從哪些方面突破呢?外國氣泡水的創(chuàng)新經(jīng)驗(yàn)或許值得“元?dú)馍帧眰兘梃b。
“元?dú)馍忠惨恢痹诳疵绹⑷毡镜绕?、氣泡水的發(fā)展,來學(xué)習(xí)氣泡水的下一步要怎么走。目前,國外可能更多流行的是功能型的氣泡水?!鄙鲜鍪煜で闆r的人士說。
以日本為例,其氣泡水較為常見的功能特性是強(qiáng)調(diào)“提神醒腦”。例如,朝日旗下有主打強(qiáng)碳酸的氣泡水,稱強(qiáng)碳酸水可以給人清爽、爽快的感覺,被認(rèn)為可防止困倦和疲勞。
除了打造功能性,拓寬氣泡水的消費(fèi)及使用場景也被認(rèn)為是方法之一。
公開資料顯示,日本的氣泡水曾經(jīng)歷一段低速發(fā)展期,但2008年開始,隨著無糖碳酸飲料和酒的搭配在酒吧流行,無糖碳酸飲料拉動了日本氣泡水的重新增長。
上述元?dú)馍智敖?jīng)銷商也認(rèn)為可以從巴黎水、象印等取經(jīng)?!耙园屠杷疄槔?,它的口感比較獨(dú)特,具有一定差異化,在夜店、酒吧等調(diào)制利口酒時(shí)經(jīng)常使用?!蓖ㄟ^場景等拓寬,利于市場教育,以便讓更多人養(yǎng)成喝氣泡水的習(xí)慣。
當(dāng)然,作為創(chuàng)新發(fā)揮空間不算多的品類,氣泡水未來或許仍然需要持續(xù)在細(xì)分口味上找尋機(jī)會,以維持品類及品牌的熱度和聲量。
“以元?dú)馍譃槔?,它此前的爆款是果味,來到現(xiàn)在大IP的果味已經(jīng)被用得差不多了,只能從小眾水果、小眾口味去尋找?!鄙鲜銮皢T工認(rèn)為,“要持續(xù)找到爆款口味并不容易,新的口味比如香菜口味,它很有話題,可以短期去拉新,但終究沒辦法沉淀下來成為一個(gè)真正的爆款口味。”
另外,幾乎上述受訪者均提及,回歸到含糖,也被認(rèn)為是氣泡水未來的出路。
上述前經(jīng)銷商認(rèn)為,“未來(氣泡水)市場反而可能是回歸到有糖類的產(chǎn)品上來,包括低糖產(chǎn)品。因?yàn)槿松眢w會追逐糖,吃有糖分的東西會令人產(chǎn)生多巴胺并上癮?!?/p>
在淘寶等電商平臺上,目前也有不再主打“0糖0卡”氣泡水在售。比如屈臣氏的“白桃味乳酸菌蘇打汽水”、“康普茶蘇打汽水”都標(biāo)注了“低糖”的字樣。
除此之外,氣泡水如同所有飲料一樣,仍是重度依賴渠道的品類。
基于“沖動消費(fèi)多”、“及時(shí)獲得性”等飲料特性,消費(fèi)者往往不會花太多時(shí)間精力去選擇,線下渠道或許就是不少消費(fèi)者初次購買氣泡水的地方,這也意味著,對于“元?dú)馍帧眰儊碚f,線下的便利店、商超及餐飲等渠道,仍然是它們的必爭之地。