新茶飲的錢,越來越難掙了

斑馬消費(fèi)
2024.09.19
新茶飲仍是一門好生意,也是一門難生意。

文:陳曉京

來源:斑馬消費(fèi)(ID:banmaxiaofei)


行業(yè)的內(nèi)卷,已從C端不斷向上延伸,低價(jià)搶用戶的同時(shí),各品牌還得推出各種優(yōu)惠政策,爭取更多加盟商。


當(dāng)B/C兩端的要求都越來越苛刻,品牌商躺賺的好日子不再。


今年上半年,行業(yè)僅有的兩家上市公司,奈雪的茶由盈轉(zhuǎn)虧、茶百道業(yè)績大幅下滑,就是行業(yè)處境的真實(shí)寫照。


01

業(yè)績都降了


一周之內(nèi),新茶飲行業(yè)唯二的兩家上市公司奈雪的茶和茶百道,相繼披露了盈利預(yù)警,讓外界得以看到,這個(gè)火熱的賽道由晴轉(zhuǎn)陰。


茶百道(02555.HK)預(yù)計(jì),今年上半年,公司錄得經(jīng)調(diào)整凈利潤3.8億元-4.1億元,比上年同期的5.98億元,下降不超過36.45%;凈利潤約為2.2億元-2.5億元,同比大降不超過63.03%。


作為中國高端茶飲的代表、行業(yè)第一股奈雪的茶,形勢則更不容樂觀。


過去,奈雪持續(xù)虧損,終于在2023年艱難實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。可是,今年上半年,公司再度由盈轉(zhuǎn)虧,預(yù)計(jì)錄得經(jīng)調(diào)整凈虧損4.2億元-4.9億元。當(dāng)期,公司收入約為24億元-27億元,與上年同期的25.94億元相比,很難實(shí)現(xiàn)較大增長。


在相關(guān)公告中,奈雪的茶(02150.HK)坦言,消費(fèi)需求未見明顯恢復(fù),門店收入承壓。在門店端成本優(yōu)化已基本到位的情況下,人力、折舊與攤銷等成本,短期內(nèi)繼續(xù)調(diào)整的空間有限,導(dǎo)致門店的經(jīng)營利率潤存在較大壓力。


與此同時(shí),公司計(jì)劃關(guān)閉部分表現(xiàn)不及預(yù)期的門店,會(huì)產(chǎn)生計(jì)提資產(chǎn)減值準(zhǔn)備。


直營店是奈雪最核心的收入來源。截至今年6月末,旗下共有奈雪直營門店1597家,較年初僅增加了23家,而上年同期,公司凈增直營門店數(shù)量為126家。



茶百道是新茶飲第二股,于今年4月23日在港交所主板掛牌上市。在新茶飲賽道上,茶百道以盈利能力取勝,2023年,公司以57.04億元收入,實(shí)現(xiàn)12.6億元凈利潤(經(jīng)調(diào)整)。


沒想到,上市首份期中成績單,就給了投資者一個(gè)迎頭暴擊。


對今年上半年的業(yè)績大幅下滑,茶百道有自己的解釋:期內(nèi),公司加大了對加盟商的支持政策及出售設(shè)備和貨品的優(yōu)惠力度,同時(shí)增大了整體市場投入費(fèi)用。公司管理層認(rèn)為,上述調(diào)整,是為了應(yīng)對消費(fèi)者習(xí)慣受外部環(huán)境變化改變,而對公司造成的影響。



02

爭奪加盟商


過去十年,中國現(xiàn)制茶飲行業(yè)站上風(fēng)口、野蠻生長,是餐飲業(yè)中,成長最快的一個(gè)細(xì)分品類,全國門店數(shù)量已突破40萬家。


在此期間,行業(yè)完成了數(shù)次迭代,嚴(yán)重的內(nèi)卷態(tài)勢快速形成。


低端市場由蜜雪冰城強(qiáng)勢霸占,曾定位于高端的奈雪、喜茶等,調(diào)整價(jià)格向大眾市場擠壓,造成一片混戰(zhàn)。各品牌卷茶、卷水果、卷奶、卷小料甚至卷聯(lián)名。


隨著理性消費(fèi)的回歸,終端用戶越來越追求性價(jià)比、質(zhì)價(jià)比,價(jià)格成為了各品牌參與戰(zhàn)爭的最有力武器。


浙商證券的《月度餐飲專題》,持續(xù)關(guān)注餐飲賽道各項(xiàng)核心指標(biāo)的變化。據(jù)其最新專題披露,今年6月,16家主流新茶飲品牌中,10家客單價(jià)都出現(xiàn)了同比下滑,兩家持平,僅有4家提升。下滑的品牌中,喜茶、樂樂茶、奈雪、黑瀧堂等4家,降幅超過10%。


長期的價(jià)格戰(zhàn)打下來,于是,我們看到,過去3年,茶飲品牌10元以下消費(fèi)占比,從7%提升至30%;20元以上占比,從33%降至4%。


產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重,爆品迭出的時(shí)代不再,單店的提升空間已極其有限,各品牌的重心,從對用戶的爭奪,轉(zhuǎn)向?qū)用松痰臓幦?。只有通過門店加密形成的品牌勢能降低成本,才能吸引更多加盟形成“飛輪效應(yīng)”。


自堅(jiān)持直營的喜茶、奈雪,在2022年和2023年相繼開放加盟后,新茶飲賽道已基本全面加盟化。


面對眾多品牌,加盟商們有了更多選擇。誰的單店模型更好,開出的條件更優(yōu),它們才會(huì)用自己手中的鈔票投票。



今年1月,喜茶率先公布了多項(xiàng)加盟優(yōu)惠政策,既有限期簽約的相關(guān)費(fèi)用減免,也有開多店的裝修費(fèi)補(bǔ)貼。

2月,茶百道緊隨其后,也有多項(xiàng)費(fèi)用減免和物料返點(diǎn)等優(yōu)惠措施。


過去,一直對“空間體驗(yàn)”的調(diào)性存有執(zhí)念的奈雪,也不得不向現(xiàn)實(shí)妥協(xié),宣布單店投資金額從百萬下調(diào)至58萬元起,同時(shí),還有限期營銷補(bǔ)貼。門檻大幅調(diào)低后,立馬吸引了更多潛在加盟商遞交申請。


今年以來,競爭更加殘酷的大眾茶飲市場,對加盟商的爭奪更加激烈,階段性的0加盟費(fèi)政策屢見不鮮。


03

集體尋路


在中國各大城市,人流密集的街區(qū)、商場,各品牌茶飲店近身肉搏的場景極為常見。優(yōu)質(zhì)的點(diǎn)位越來越稀少,已呈現(xiàn)出飽和狀態(tài)。


在2022年底,一線城市每百萬人對應(yīng)的現(xiàn)制茶飲門店為460家,而三線以下城市的密度為247家/百萬人。此時(shí),頭部茶飲品牌,已逐漸完成了對一線城市的滲透布局,下沉市場瞬間變成了主戰(zhàn)場。


據(jù)機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù),最近幾年,三線、四線及以下城市,現(xiàn)制茶飲迎來了快速增長,市場規(guī)模由2018年的163億元、214億元,增至2023年的716億元和735億元,CACR分別達(dá)到34.3%和28.0%,預(yù)計(jì)未來5年,增速會(huì)高于一二線城市。


當(dāng)各品牌爭相搶奪低線城市甚至是鄉(xiāng)鎮(zhèn)的時(shí)候,下沉市場很快又變成了另一個(gè)“修羅場”。


中國現(xiàn)制茶飲市場,增速已顯著放緩,從增量到存量市場的大趨勢已無法阻擋。


怎么辦?行業(yè)玩家都將目光投向了更加廣闊的海外,試圖借此再造一個(gè)“黃金時(shí)代”。


率先踏出這一步的是蜜雪冰城。該品牌于2018年,在越南河內(nèi)開出首店,隨即,開啟了海外大擴(kuò)張的步伐。


幾乎在同一時(shí)間,喜茶、奈雪選擇了借道新加坡出海。次年8月,霸王茶姬馬來西亞首店開業(yè)。


2023年,中國現(xiàn)制茶飲出海熱進(jìn)入高潮,茶百道、7分甜、滬上阿姨、甜啦啦等,相繼向海外進(jìn)軍。中國茶飲海外大戰(zhàn)一觸即發(fā)。


經(jīng)過5年培育,蜜雪冰城成為了中國茶飲出海的排頭兵,2023年底,其海外門店數(shù)量已有約4000家。


過去幾年,頭部新茶飲品牌的快速擴(kuò)張,得益于各路資本在背后的強(qiáng)力助推。如今,它們都到了要獲利退出的時(shí)候。


奈雪的茶、茶百道之后,蜜雪冰城、古茗、滬上阿姨等,還在港股排隊(duì),等待著上市敲鐘的機(jī)會(huì)。


若未來頭部品牌均成功上市,充裕的賬上現(xiàn)金+新增募資,可能帶來新的新增模式。究竟是向上卷供應(yīng)鏈,還是向下卷營銷?屆時(shí),才是新茶飲最卷的時(shí)代。


可是,資本市場對新茶飲并未表現(xiàn)出太高的熱情。奈雪的茶上市之初,市值一度接近300億港元,目前已僅剩25.69億港元。


今年4月,茶百道以17.5港元/股發(fā)行,上市當(dāng)天即跌破發(fā)行價(jià)。昨日,公司股價(jià)大跌12.38%,報(bào)收6.30港元/股,最新市值93.09億港元。

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