文：小溪
來源：虎嗅APP
在咖啡市場成為“頂流”后，瑞幸又看中茶飲，8月5日新上市輕輕茉莉 · 輕乳茶。這款飲品配料包含茉莉花茶、輕乳，消費(fèi)者點(diǎn)單時還可以選擇加入未經(jīng)烘焙的咖啡生豆液。上市首周，輕輕茉莉銷量突破1100萬杯。
此外，瑞幸更“復(fù)制”了過去在咖啡飲品上的玩法：8月11日，瑞幸咖啡官宣劉亦菲為瑞幸咖啡全球品牌代言人及茶飲首席推薦官，隨即，在次日開啟“送1億杯9.9下午茶”活動，消費(fèi)者可以在每日下午4點(diǎn)后以9.9元的優(yōu)惠價買到輕輕茉莉·輕乳茶，而市場上和其配料相似的茶飲售價普遍在二、三十元左右。
其實(shí)，瑞幸咖啡是行業(yè)內(nèi)最早推出“輕乳茶”的品牌。這一次發(fā)力加碼，瑞幸能讓茶飲產(chǎn)品獲得其在咖啡品類上實(shí)現(xiàn)的市場高度嗎？
這個問題背后的深層含義是，瑞幸能否建立讓消費(fèi)者來買茶飲的心智。瑞幸的優(yōu)勢產(chǎn)品是咖啡，產(chǎn)品線分散，是否容易顧此失彼？
從瑞幸賣茶飲的意圖分析，上述擔(dān)憂有些多余。
顯然，瑞幸不是因?yàn)樵鲩L乏力而拓展茶飲品類，而恰恰因?yàn)槠湟廊皇强Х荣u得最好的品牌。瑞幸最新財(cái)報(bào)顯示，今年第二季度，瑞幸產(chǎn)品銷售收入同比增長39.0%，平均每月交易客戶數(shù)同比增長61.8%，凈新開門店1371家。至2024年7月18日，瑞幸咖啡第20000家門店在北京開業(yè)。
在營收、交易客戶和門店規(guī)模都保持高速增長的情況下，瑞幸并沒有通過茶飲在短期拉動門店銷量的壓力，做好咖啡依然是其主基調(diào)。
那么，拓展茶飲品類，瑞幸咖啡必然還有更多考量。
01
咖啡店賣茶飲并不是“不務(wù)正業(yè)”
咖啡和茶飲常常被當(dāng)做相互替代品，很多人把兩者看成非此即彼的關(guān)系，其實(shí)，并不是這樣。
雖然，咖啡和茶飲的消費(fèi)人群和消費(fèi)場景均有一部分重疊，但咖啡的功效更側(cè)重提神醒腦，主要消費(fèi)時段在早上和午后，茶飲種類和口味更豐富，消費(fèi)時段和咖啡是錯峰的，一般從午餐持續(xù)到晚餐后。
正因如此，在國內(nèi)競爭越來越激烈的現(xiàn)制茶飲市場，咖啡店和奶茶店都試圖把產(chǎn)品的路越走越寬。茶飲品牌拓展咖啡品類，咖啡品牌也在拓展茶飲品類。雙方的共同訴求都是，滿足用戶更多元化的需求，提升用戶粘度，也進(jìn)一步拓寬品牌獲客路徑。
瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人、首席增長官楊飛微信朋友圈截圖
顯然，瑞幸布局茶飲是結(jié)合咖啡店訂單波峰波谷的分布，完善“上午咖啡下午茶”場景，從而實(shí)現(xiàn)全場景、全時段需求滿足的考慮。
在做好咖啡的主基調(diào)下，瑞幸把茶飲作為非咖啡高峰消費(fèi)時段的補(bǔ)充產(chǎn)品，打造消費(fèi)者下午到瑞幸購買茶飲的心智。
此次瑞幸喊出的“上午咖啡下午茶”的有力口號，是非常清晰的場景定位。這種場景定位，決定了瑞幸不會顧此失彼：通過咖啡品類與老客戶保持緊密的關(guān)系，還能滿足他們非咖啡時段下午茶的需求。當(dāng)然，茶飲也能為瑞幸?guī)硇掠脩?，與其主打的咖啡品類再連接。
“上午咖啡下午茶”，通過突破品類邊界，瑞幸不和奶茶店正面競爭，還能以其在咖啡領(lǐng)域的積累和優(yōu)勢，帶動茶飲產(chǎn)品銷量。
那么，消費(fèi)者會為咖啡店的奶茶買單嗎？
奶茶店需要培養(yǎng)早上消費(fèi)者購買咖啡的習(xí)慣，而咖啡店需要培養(yǎng)消費(fèi)者午后到晚餐購買奶茶的習(xí)慣。
如果，你對日常消費(fèi)行為有過細(xì)致觀察，就會知道，奶茶店很難培養(yǎng)出消費(fèi)者早晨到奶茶店買咖啡的習(xí)慣。但咖啡店，更易培養(yǎng)消費(fèi)者午后來買茶的習(xí)慣。
經(jīng)常喝咖啡的人，對咖啡的口味獨(dú)特性與穩(wěn)定性要求更高。所以，對咖啡品牌甚至單品的忠誠度非常高?？Х榷蛊焚|(zhì)、烘焙工藝和制作都會影響咖啡口感，一旦習(xí)慣某種獨(dú)特的味道，消費(fèi)者會傾向持續(xù)選擇以滿足對特定口味的需求。
但經(jīng)常喝茶飲的人，很少有忠誠度，茶飲種類和口味的豐富降低了消費(fèi)者對某種特定口味的粘性，反倒讓他們更易嘗鮮。
這種需求差異，導(dǎo)致賣咖啡的競爭壁壘更高，但進(jìn)入茶飲行業(yè)相對沒壁壘。實(shí)際的市場競爭中也證明了這一點(diǎn)：過去幾年，瑞幸依靠生椰拿鐵、橙C美式等爆款咖啡飲品構(gòu)建了自己的認(rèn)知度和用戶忠誠度，而消費(fèi)者跟風(fēng)排隊(duì)的新茶飲品牌已經(jīng)換了好幾家。
咖啡店培養(yǎng)了消費(fèi)者早上到店買咖啡的習(xí)慣，這種信任關(guān)系也讓消費(fèi)者愿意在非咖啡消費(fèi)時段，嘗鮮其茶飲產(chǎn)品。相比之下，奶茶店想要早上從咖啡店搶消費(fèi)者難上加難。
奶茶店做咖啡少有成功，但在咖啡店買茶飲并不違和。大部分人認(rèn)為，基于對咖啡品牌的信任與認(rèn)可，到咖啡店買茶順理成章。
02
瑞幸賣茶飲的底氣
從商業(yè)邏輯上，咖啡店賣茶飲比奶茶店賣咖啡更容易。但，咖啡店想要真正賣好茶飲，構(gòu)建用戶心智以及門店的服務(wù)能力都非常重要。
在用戶心智的構(gòu)建上，瑞幸過去在咖啡產(chǎn)品上已積累了一套成熟方法論。在產(chǎn)品層面，瑞幸通過獨(dú)特的口味、優(yōu)質(zhì)的原料，讓消費(fèi)者形成對瑞幸有特色產(chǎn)品的認(rèn)知，且不斷推出新品保持新鮮感和話題性。在營銷層面，瑞幸通過選擇具有一定品味和內(nèi)涵形象的代言人，傳遞專業(yè)、高品質(zhì)的品牌內(nèi)涵，構(gòu)建高性價比的認(rèn)知。
生椰拿鐵等產(chǎn)品正是通過這套方法論構(gòu)建了用戶心智，成為爆品。而在茶飲產(chǎn)品上，瑞幸同樣也在復(fù)用這套方法論。
輕輕茉莉·輕乳茶選用了“中國茉莉之鄉(xiāng)”廣西橫州的雙瓣茉莉花茶，而且采用了“七窨”工藝，以及0植脂末、0阿斯巴甜、0反式脂肪酸、0氫化植物油的四零標(biāo)準(zhǔn)，主打原料優(yōu)質(zhì)且健康低熱量。
更重要的是，為了培養(yǎng)下午到瑞幸買茶飲的用戶心智，瑞幸還在每天下午4點(diǎn)之后對輕輕茉莉·輕乳茶進(jìn)行優(yōu)惠促銷，券后優(yōu)惠價格僅為9.9元。在市場同類產(chǎn)品售價普遍在二、三十元的情況下，9.9元的價格具有非常強(qiáng)吸引力。
而從服務(wù)能力上看，瑞幸更是當(dāng)之無愧的“卷王”。隨著現(xiàn)制飲品上可選擇的品牌和品類越來越多，消費(fèi)者們也變得越來越挑剔，不只是飲品口味上的挑剔，還包括對點(diǎn)單效率、制作速度、服務(wù)態(tài)度等體驗(yàn)上的挑剔。
門店規(guī)模是瑞幸最外顯的優(yōu)勢，而專業(yè)性才是瑞幸咖啡最堅(jiān)實(shí)的根基、最有力的引擎和最有效的工具?，F(xiàn)制咖啡具有較強(qiáng)功能屬性，制作流程有嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)，在整個飲品市場，專業(yè)性極高，需要足夠?qū)I(yè)能力支撐。
此次推出的輕輕茉莉·輕乳茶產(chǎn)品上，瑞幸繼續(xù)依靠專業(yè)性和規(guī)?；T店作為支撐。從上市后的銷售情況來看，消費(fèi)者給了很多積極反饋。
多年來沉淀的用戶基礎(chǔ)、產(chǎn)品研發(fā)能力以及品牌、規(guī)模、供應(yīng)鏈、數(shù)字化等優(yōu)勢，讓瑞幸咖啡更加順理成章地邁過了賽道邊界。
以強(qiáng)專業(yè)性咖啡品牌背景，瑞幸去做休閑茶飲無障礙，更無壓力。
03
咖啡店有了新想象空間
拓展品類、解決咖啡店波峰波谷訂單時段不均問題，是咖啡行業(yè)一直致力解決的問題，但瑞幸此次提供了一個全新的思路。
此前，一些連鎖咖啡品牌也嘗試通過推出茶飲產(chǎn)品拓展非咖啡時段的品類，但始終面臨消費(fèi)者認(rèn)知度不高的問題。一方面的原因是，產(chǎn)品在口味、配料、制作方式等方面沒有獨(dú)特性；另一方面的原因是，沒投入足夠的營銷資源和精力去宣傳推廣新的茶飲品類。
瑞幸做茶飲產(chǎn)品，給行業(yè)更大的啟示在于，依托自身原有的優(yōu)勢，進(jìn)行用戶心智的培養(yǎng)和服務(wù)能力的構(gòu)建，把在咖啡產(chǎn)品上積累的專業(yè)能力降維到一個復(fù)雜程度更低賽道。
在這個思路下，咖啡店在拓展茶飲新品上能夠更好地解決原來掣肘的問題，在產(chǎn)品研發(fā)和用戶心智培養(yǎng)上有了更大空間。一旦打造出爆款產(chǎn)品，說不定還能引領(lǐng)一波下午茶消費(fèi)的新風(fēng)尚。
在競爭越來越激烈的國內(nèi)現(xiàn)制飲品市場中，咖啡店為尋求持續(xù)增長而補(bǔ)齊全時段消費(fèi)幾乎成為了必然。
跨賽道融合發(fā)展，將是中國現(xiàn)制飲品市場下一階段發(fā)展的新趨勢。瑞幸此次拓展茶飲，本質(zhì)上是其對市場趨勢洞察以及過往持續(xù)構(gòu)建競爭壁壘的一次集中展現(xiàn)。通過對消費(fèi)者“上午咖啡下午茶”的洞察，瑞幸依托在咖啡上的優(yōu)勢開辟出茶飲這個新增長賽道，尋求可持續(xù)增長。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，以其專業(yè)性和整體優(yōu)勢，瑞幸咖啡做茶飲順理成章、水到渠成，產(chǎn)品品質(zhì)有保證，有龐大的用戶基礎(chǔ)，也具備成本、效率優(yōu)勢。同時瑞幸咖啡此舉也符合中國現(xiàn)制飲品市場咖啡與茶飲互相滲透、融合發(fā)展的未來趨勢，也將是未來品牌實(shí)現(xiàn)長期可持續(xù)發(fā)展必然選擇。
