文:方 圓
來源:零售氪星球(ID:LS-KXQ)
8月7日,侯毅在朋友圈發(fā)布了他最新推動(dòng)的項(xiàng)目——一家名為“金宵一刻”的平價(jià)海鮮餐館,位于上海瞿溪路,定位“銀發(fā)居酒屋”,人均消費(fèi)大約60元。
圖源:侯毅朋友圈
在零售業(yè)內(nèi),侯毅向來以商業(yè)嗅覺敏銳著稱,今年3月宣布退休后,據(jù)說目前正在籌備多個(gè)新項(xiàng)目,而金宵一刻還有2家新店在籌備中。
上海連鎖經(jīng)營研究所所長顧國健在朋友圈披露,侯毅告訴他:“我的這家餐館,顧客中退休人員占一半以上,有望成為中國第一個(gè)銀發(fā)居酒屋,給老年人提供一個(gè)聚會(huì)歡樂的場所。現(xiàn)在講銀發(fā)經(jīng)濟(jì),是一個(gè)好抓手。如果喝喝酒,吃點(diǎn)小菜,大家人均30-40元就夠了”
目前看,退而不休的侯毅,其“小試牛刀”的金宵一刻海鮮餐館,有兩個(gè)顯著的趨勢新標(biāo)簽:其一,“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”,要為有閑又有錢老年人服務(wù);其二,平價(jià)餐廳。侯毅把“折扣”情結(jié)帶到餐飲業(yè),價(jià)格非常親民。
01??
搶灘銀發(fā)經(jīng)濟(jì)
位于上海,錨定銀發(fā)族,金宵一刻 “銀發(fā)居酒屋”定位,讓很多人驚呼“看不懂”:一家餐廳為什么要限定客群?
事實(shí)上,人在一線城市,剛剛退休,這兩個(gè)要素,是目前市場上非常值得關(guān)注的標(biāo)簽。
東北證券首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家付鵬曾提出,現(xiàn)在國內(nèi)80%的財(cái)富都集中在60~70年這一代,他們經(jīng)歷了改革開放、棚改、房產(chǎn)暴漲,積累了大量資產(chǎn)。
前不久,麥肯錫2024年消費(fèi)報(bào)告中也提到“一線富裕銀發(fā)族”群體,他們由于收入穩(wěn)定,愿意提升生活品質(zhì),在煙酒、家用電器和家具、消費(fèi)類電子和外出旅行上的消費(fèi)預(yù)期增速,明顯高于全體。
國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,至2022年末,中國60歲及以上人口達(dá)到2.8億。據(jù)估計(jì),中國45歲以上人口數(shù)量約為6億,占總?cè)丝诘?2%左右。
復(fù)旦大學(xué)老齡研究院的一項(xiàng)研究報(bào)告預(yù)測,到2035年,銀發(fā)經(jīng)濟(jì)規(guī)模將達(dá)到30萬億元左右,占GDP比重約10%。
情況是,中國人口正在快速走向老齡化,但商業(yè)界的響應(yīng)并不積極。在8月初的新物種爆炸·吳聲商業(yè)方法發(fā)布2024活動(dòng)上,場景實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人吳聲強(qiáng)調(diào),“老齡化是一個(gè)真正的長賽道議題,是不確定未來中最確定的一件事......在精神價(jià)值和物質(zhì)消費(fèi)的維度,老齡化已經(jīng)成為一個(gè)真正的藍(lán)海市場。然而,盡管觀望者眾多,真正投身其中的卻很少。"
銀發(fā)經(jīng)濟(jì)一直被視為一個(gè)嶄新且充滿潛力的細(xì)分市場,老年人掌握著比較多的社會(huì)資源,但沒足夠消費(fèi)動(dòng)力,如何激發(fā)他們的消費(fèi)欲望?
過去一段時(shí)間,在健康醫(yī)療及老年興趣領(lǐng)域,其實(shí)已有一些運(yùn)營者下場。2024年,攜程針對想要安全舒適旅游的銀發(fā)族,開發(fā)了“老友會(huì)”項(xiàng)目。俞敏洪也投入其中,做東方甄選文旅。但在零售、消費(fèi)和餐飲業(yè),目前還沒出現(xiàn)更多入局者。
過去10年,很多品牌和零售商都竭力討好年輕人,但實(shí)際上,少有人理性地分析這個(gè)消費(fèi)群體的潛力。按上海正見品牌管理公司創(chuàng)始人崔洪波的說法,少子高齡化,是今日中國經(jīng)濟(jì)的最大問題,也是商業(yè)變量。創(chuàng)業(yè)者和企業(yè)家抓住“一老一少”,或可穿越周期。
抓“少”的多,抓“老”的少。在「零售氪星球」看來,原因或有二。
一是消費(fèi)性格迥異。與年輕消費(fèi)者相比,中老年人更挑剔,消費(fèi)更謹(jǐn)慎;二是這一輪新消費(fèi)浪潮的一種普遍經(jīng)營思維是,以增長為導(dǎo)向的“流量打法”,用年輕人方式把傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)重做一遍。這種方式恰恰對富裕銀發(fā)人群無效。面對資金和時(shí)間都充裕的這群人,市場供給少得可憐。
今年初,一篇名為《知名老牌面包店85度C,坐滿“失意”的上海老人》引發(fā)討論,店內(nèi)坐滿的消費(fèi)者都是聊家常,甚至組團(tuán)社交的本地老年人,點(diǎn)一個(gè)15元下午茶套餐坐到晚上。這樣的情況遠(yuǎn)不止85度C,各地的肯德基和麥當(dāng)勞、宜家早已成本地老人的聚會(huì)之地。
銀發(fā)族占領(lǐng)商業(yè)場所的情況越多,反映出國內(nèi)適合老年群體的新型消費(fèi)場所嚴(yán)重不足的現(xiàn)狀。放眼國際,其他國家和地區(qū)早已在人口變遷中,探索出一些成熟的業(yè)態(tài)。
2011年開業(yè)的東京代官山 T-site蔦屋書店,創(chuàng)建初衷是為打開50歲以上人群市場。在店面設(shè)計(jì)、營業(yè)時(shí)間,以及選書主體上最大程度地滿足這一富裕群體的生活和精神追求。
2013年起,日本永旺就面向老齡化社會(huì)轉(zhuǎn)型,將13家購物中心做老年化改造,目標(biāo)是到2025年為所有戰(zhàn)后嬰兒潮一代和將滿75歲或以上用戶量身打造100個(gè)永旺百貨商場。
2020年,德國Kaiser世代超市推出的“Kaiser的集合點(diǎn)”,與傳統(tǒng)面包店即買即走的購物環(huán)境相反,強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者享受咖啡、蛋糕時(shí)更好與他人交流,頗受老齡顧客青睞。
現(xiàn)在看,侯毅正用新項(xiàng)目躬身入局銀發(fā)經(jīng)濟(jì),“金宵一刻”模式、產(chǎn)品和服務(wù)上還在打磨中,但率先拋出“銀發(fā)居酒屋”的定位,至少在概念上,具備一定前瞻性。
02
折扣化餐飲——海鮮版“薩利亞”
58元/6只的刺身生蠔、19元/400克的清蒸基圍蝦以及9.9元/只的梭子蟹……金宵一刻其實(shí)給餐飲業(yè)也提供了一個(gè)樣本——平價(jià)餐飲。
去年底以來,國內(nèi)市場餐飲業(yè)銷售下滑,客單價(jià)下降,是餐飲業(yè)老板普遍頭疼的問題。太二酸菜魚2024年第二季度運(yùn)營公告顯示,其顧客人均消費(fèi)已從2023年的75元下降至69元,與7年前的客單價(jià)持平,且是自2020年九毛九上市以來首次回落到60元的價(jià)格區(qū)間。
當(dāng)市場增量消失,存量博弈成為常態(tài)。在更大的市場層面,包括和府撈面、必勝客、漢堡王等一些知名品牌都開始卷入價(jià)格戰(zhàn)漩渦。
但,一些平價(jià)餐飲不乏增長案例,南城香、米村拌飯和鍋圈食匯等品牌,憑借平價(jià)質(zhì)感,在餐飲市場開始嶄露頭角,加速擴(kuò)張。
圖源:薩莉亞菜單
1967年創(chuàng)立的日本連鎖西餐廳薩莉亞,最近發(fā)布的2024財(cái)年前三季度財(cái)報(bào)(即2023年9月—2024年5月)顯示,靠“性價(jià)比”這條經(jīng)久不衰的主線逆勢增長,總銷售額合人民幣73.4億元,同比增長23.6%,創(chuàng)歷史新高,凈利潤也接近去年同期2倍。其中,亞洲分部(中國市場的門店數(shù)占了大頭)貢獻(xiàn)了8成營業(yè)利潤。
同一個(gè)市場,為什么薩莉亞能逆勢增長?低價(jià)是武器,極致的成本控制是核心競爭力。薩莉亞創(chuàng)始人的初心是讓顧客‘用最少的錢,吃到高品質(zhì)食材,品嘗最美的味道?!?/p>
平價(jià)的金宵一刻,有一點(diǎn)海鮮版“薩利亞”的影子。48元一份的香辣烤魚和38元一鍋的雞湯海鮮粥,尤其是跟167元/份的江邊城外烤魚和238元/鍋的潮汕砂鍋粥相比,優(yōu)勢更加明顯,提供了一種超值體驗(yàn)。
在顧國健看來,“60以后的老年人有錢還有閑,消費(fèi)理念前衛(wèi);這些老人是在改革開放之中成長起來,對品質(zhì)的消費(fèi)生活有認(rèn)知但對價(jià)格有要求,折扣飯店真(正)好切入其心智……”
當(dāng)然,折扣化餐飲做成功的關(guān)鍵要素是,在平價(jià)基礎(chǔ)上,能感受到一種“超值感”,不意味著絕對的便宜,而是物有所值。這種“極致性價(jià)比”的基礎(chǔ)是強(qiáng)大的、規(guī)模化的供應(yīng)鏈。
要做真正意義中國版的‘薩利亞”,需要布局和修煉的功夫還很多……當(dāng)然,已有品牌在路上。