文：Lyra Liu ?
來(lái)源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
中秋剛過(guò)，國(guó)慶又將至。
每逢節(jié)日，送禮總是一件“讓人歡喜讓人憂(yōu)”的事。
近年來(lái)，傳統(tǒng)文化復(fù)興，傳統(tǒng)節(jié)日中蘊(yùn)含的文化元素重新獲得重視。禮贈(zèng)作為中華傳統(tǒng)文化的重要一環(huán)，也在時(shí)代變遷、消費(fèi)升級(jí)中不斷被注入新的含義。
如今，消費(fèi)者在選擇禮物時(shí)更加注重心意與實(shí)用性并存。
地方特產(chǎn)、時(shí)令食材、茶葉、牛奶等更趨日?；⒔】祷氖澄?，逐漸代替?zhèn)鹘y(tǒng)月餅，成為中秋送禮的新選擇。
而眾多品牌也緊隨節(jié)日熱度，用各種營(yíng)銷(xiāo)舉措，展現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)文化和消費(fèi)人群的理解，為品牌打造更牢固的“信任場(chǎng)景”。
今年中秋期間，伊利牛奶在官方視頻號(hào)上線(xiàn)《歲月回禮》短片，以送禮和回禮兩條主線(xiàn)，借助中國(guó)跳水隊(duì)奧運(yùn)冠軍演繹，為我們帶來(lái)一段與中秋團(tuán)圓有關(guān)的故事。
短片上線(xiàn)后，收獲一片好評(píng)，不僅讓消費(fèi)者直呼“高級(jí)”，也給中秋送禮賦予新的內(nèi)涵。
伊利的中秋短片如何呈現(xiàn)出“高級(jí)感”？傳遞出了哪些情緒價(jià)值？伊利圍繞中秋節(jié)還做了哪些營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作？
01
來(lái)自歲月的回禮，
伊利挖掘送禮的意義
送禮，是爸媽在和我介紹他們的家人
在我們的童年記憶中，每逢中秋總要跟著父母、提著禮物走訪(fǎng)親戚，見(jiàn)見(jiàn)那些熟悉或不熟悉的近親遠(yuǎn)戚，盡管內(nèi)心并不完全理解送禮的意義，也充滿(mǎn)了疑惑和不解。
直到現(xiàn)在，逢年過(guò)節(jié)的走親戚和送禮環(huán)節(jié)還是許多年輕人的“噩夢(mèng)”。
“送著送著，搞懂了姑和姨，分清了堂和表?！?/p>
也許，這就是送禮的意義，在一次次的送禮過(guò)程中，懵懂的孩童逐漸有了家人的概念，開(kāi)始變得懂事。
Foodaily發(fā)現(xiàn)，《歲月回禮》視頻中一句句走心的文案，讓許多消費(fèi)者深深觸動(dòng)。
圖片來(lái)源：伊利牛奶視頻號(hào)
長(zhǎng)大后的每一次送禮，都是回禮
短片中的孩童，在送禮與回禮中讀懂了人情。畫(huà)外的觀(guān)眾也驀然意識(shí)到：有來(lái)有回，才有了一個(gè)家族的圓滿(mǎn)和延續(xù)。
長(zhǎng)大后的每一次送禮，都是回禮，送禮與回禮是人情關(guān)系的延續(xù)。在送禮的過(guò)程中，我們不僅認(rèn)識(shí)了看著我們長(zhǎng)大的長(zhǎng)輩，還結(jié)識(shí)了一起長(zhǎng)大的同輩。在送禮與回禮的一來(lái)一回之中，不僅讀懂了人情，也逐漸有了家族的概念。
圖片來(lái)源：伊利牛奶視頻號(hào)
中國(guó)人講究“血濃于水”，而家族就是血脈關(guān)系最具象化的體現(xiàn)。千百年傳承至今的禮尚往來(lái)，讓家族之樹(shù)根深葉茂。
“家和萬(wàn)事興”，送禮的意義便在于此。
越是親近的人，送的禮就越貼近日常
在短片的最后，伊利又向我們傳達(dá)了另一層含義——在特定細(xì)分場(chǎng)景下，不同人群對(duì)禮物質(zhì)感與情感承載的需求點(diǎn)也有所不同。
藝恩數(shù)據(jù)在《2024中秋送禮趨勢(shì)洞察》中指出，中秋送禮的場(chǎng)景需求差異大。相比商務(wù)禮贈(zèng)更注重外觀(guān)和價(jià)格，在探望家人、父母等情感場(chǎng)景下，人們更重視禮品的本質(zhì)和寓意，健康、養(yǎng)生等概念成為中秋送禮的新考量。
圖片來(lái)源：藝恩數(shù)據(jù)，《2024中秋送禮趨勢(shì)洞察》
在這樣的送禮觀(guān)念轉(zhuǎn)變情況下，牛奶這一營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高、適合大多數(shù)人的健康飲品，成為眾多消費(fèi)者的社交禮贈(zèng)新選擇。牛奶既不會(huì)因?yàn)槎Y物貴重為家人帶來(lái)負(fù)擔(dān)，又飽含“送去健康”這樣簡(jiǎn)單真摯的情感。
在短片中，主人公為不同的家人準(zhǔn)備了不同的禮物：表姐收到舒化，姑姑收到谷粒多，叔公收到高鈣豆奶……既顯用心，也精準(zhǔn)體現(xiàn)了伊利及子品牌的人群定位。
02
以情緒洞察走近消費(fèi)者，
借月亮打造中式浪漫
Foodaily在2024年度十大消費(fèi)場(chǎng)景中曾提出“貼心禮贈(zèng)”場(chǎng)景。伴隨著大眾人際交往觀(guān)念、情感表達(dá)習(xí)慣和消費(fèi)觀(guān)念的轉(zhuǎn)變，禮贈(zèng)的挑選標(biāo)準(zhǔn)也在變化。即，更追求心意和實(shí)用并存，禮物既要拿得出手，又要對(duì)方用得上。
今年中秋，伊利通過(guò)打造主題TVC、打造新品禮盒、更新消費(fèi)者互動(dòng)方式等多種中秋營(yíng)銷(xiāo)形式，將牛奶打造成百搭的“禮贈(zèng)貨幣”。
對(duì)長(zhǎng)輩來(lái)說(shuō)，送什么都不如送健康
“給長(zhǎng)輩送什么”，是年輕人逢年過(guò)節(jié)的必備難題。今年中秋，伊利植選用一款高鈣豆奶新品，打破了年輕人與長(zhǎng)輩之間的“送禮代溝”。
植選不僅從年輕人的禮贈(zèng)場(chǎng)景痛點(diǎn)切入，借中秋將產(chǎn)品打造成送長(zhǎng)輩的健康好禮，還邀請(qǐng)了有趣有梗的72歲老人馬保國(guó)，作為滲透禮贈(zèng)場(chǎng)景的宣傳大使，用魔性視頻講透植選高鈣豆奶“適合中老年補(bǔ)鈣，乳糖不耐也能喝”的產(chǎn)品力。
中國(guó)人講究“禮輕情意重”的浪漫。
這樣一款高鈣豆奶禮盒，不僅貼合年輕人給長(zhǎng)輩送禮的需求，還符合老年人補(bǔ)鈣的健康需求。以“高鈣”作為產(chǎn)品的核心賣(mài)點(diǎn)，并深入中老年人群禮贈(zèng)場(chǎng)景，植選成功打造了“送長(zhǎng)輩專(zhuān)用禮盒”的消費(fèi)心智。
月有陰晴圓缺，但有家人就是圓滿(mǎn)
9月14日，舒化聯(lián)動(dòng)三聯(lián)生活周刊，發(fā)布了由國(guó)家游泳隊(duì)真實(shí)故事演繹的《如果人生未滿(mǎn)月》TVC，關(guān)注每一個(gè)高光時(shí)刻背后的故事，以情緒引發(fā)消費(fèi)者共鳴。
“人有悲歡離合，月有陰晴圓缺”。對(duì)古人來(lái)說(shuō)，“月缺”常常伴隨著離別、寂寥、思念等情緒，而“月圓”往往意味著團(tuán)聚、美好。
人們只在月圓的時(shí)候才會(huì)抬頭望月，就像只有功成名就才能贏得掌聲。但殘?jiān)乱仓档藐P(guān)注，就像每一份默默付出也值得贊賞。
短片中的三個(gè)故事都是以?shī)W運(yùn)冠軍為原型改編的。在奪冠的背后，是家人陪伴和鼓勵(lì)他們克服一場(chǎng)場(chǎng)困境、缺陷，從“月缺”逐漸走向人生的“月圓”。正如短片片尾所言：“讓生活燦若「舒」錦，把愛(ài)意「化」為圓月”。
中秋月圓，更盼“人圓”。舒化巧借“月缺”講述人生圓滿(mǎn)，引導(dǎo)消費(fèi)者在中秋佳節(jié)除了抬頭賞月，也別忘記看看一直陪伴我們的身影。其實(shí)，人生的“圓滿(mǎn)”一直都在身邊。
把最好的給最?lèi)?ài)的人，就像天上的月亮
在中華文化中，月亮一直是高貴、美好的象征。不善于表達(dá)愛(ài)意的中國(guó)人，卻讓“摘下月亮送給你”成了中式浪漫的一種高級(jí)表達(dá)。
9月13日，金典上線(xiàn)【如果月亮能被摘下】主題視頻。同時(shí)，官宣了與小罐茶聯(lián)名的限定跨界會(huì)員尊享禮盒。
在送禮物時(shí)，我們總是精挑細(xì)選，想傾盡所有把最好的留給最?lèi)?ài)的人，恨不得“把月亮摘下來(lái)送給她”。
這時(shí)，一款由大師級(jí)好茶搭配呼倫貝爾限定有機(jī)牛奶打造的高端禮盒，不僅代表了品質(zhì)與健康，還打造出能夠解決消費(fèi)者“儀式感送禮”痛點(diǎn)的高品質(zhì)產(chǎn)品，幫助消費(fèi)者將最好的禮物送給最?lèi)?ài)的人，借禮盒傳達(dá)愛(ài)意。
圖片來(lái)源：伊利牛奶視頻號(hào)
03
玩諧音梗、拍小劇場(chǎng)、總監(jiān)下場(chǎng)直播……
花式互動(dòng)玩轉(zhuǎn)中秋營(yíng)銷(xiāo)
除了推出中秋主題短片和禮盒，伊利還利用豐富的平臺(tái)資源，為消費(fèi)者打造多種趣味玩法。
9月伊始，伊利就啟動(dòng)了“哪里過(guò)中秋，拿禮有伊利”的主題活動(dòng)。讓消費(fèi)者無(wú)論在線(xiàn)上還是線(xiàn)下，不論有怎樣的購(gòu)物、娛樂(lè)習(xí)慣，都能通過(guò)不同的平臺(tái)和渠道，輕松參與品牌互動(dòng)和福利活動(dòng)。
9月9日，安慕希巧妙利用品牌名與月亮的關(guān)聯(lián)，率先玩起“諧音?！?，不僅在全網(wǎng)改名“安MOON?！?，還推出概念產(chǎn)品海報(bào)，率先抓住消費(fèi)者眼球。
9月11日，安慕希官宣以中國(guó)跳水隊(duì)組成的“饞娟代表團(tuán)”，結(jié)合節(jié)假日美食場(chǎng)景，強(qiáng)化安慕希禮贈(zèng)屬性與美食屬性。
圖片來(lái)源：伊利集團(tuán)
在官方小程序，伊利推出集卡、抽獎(jiǎng)、掃碼等四大玩法，覆蓋全渠道。同時(shí)，還同步登陸各大平臺(tái)直播間，不僅為消費(fèi)者帶來(lái)豐富的趣味互動(dòng)體驗(yàn)，還實(shí)實(shí)在在地為人們送上福利。
圖片來(lái)源：伊利集團(tuán)
在線(xiàn)下，伊利設(shè)計(jì)了主題形象物料，包括堆頭插卡、三角立牌、海報(bào)、手提袋等，并打造豐富的線(xiàn)下活動(dòng)，通過(guò)物料發(fā)放與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)。
圖片來(lái)源：伊利集團(tuán)
在電商平臺(tái)，伊利也盯上最近大熱的短劇，首次聯(lián)合7大品牌，打造內(nèi)容陣地，開(kāi)展抖音禮贈(zèng)品牌周活動(dòng)，并上線(xiàn)品牌專(zhuān)屬“禮贈(zèng)小劇場(chǎng)”。小劇場(chǎng)將品牌特性與熱門(mén)劇集結(jié)合，不僅讓消費(fèi)者看著開(kāi)心，也進(jìn)一步提升了品牌影響力。
圖片來(lái)源：伊利集團(tuán)
不僅如此，更有品牌總監(jiān)親臨直播間帶貨，與消費(fèi)者近距離溝通，深度詮釋各個(gè)品牌的禮贈(zèng)場(chǎng)景和產(chǎn)品。
同時(shí)，伊利還深度聯(lián)動(dòng)三大O2O平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)IP，打造伊利中秋禮贈(zèng)推廣活動(dòng)。包括聯(lián)合運(yùn)動(dòng)員及三大新零售平臺(tái)騎手發(fā)布主題視頻，打造“送禮天團(tuán)”；通過(guò)發(fā)布直播切片等素材，持續(xù)擴(kuò)散并提升新零售推廣活動(dòng)的影響力和輻射力。
04
小結(jié)
今年中秋，伊利借助月亮這一傳統(tǒng)、浪漫的元素，將人們對(duì)月亮的情感轉(zhuǎn)化為豐富的TVC內(nèi)容，用一句句扣人心弦的文案、一個(gè)個(gè)引人深思的主題，深入消費(fèi)者內(nèi)心，為消費(fèi)者帶來(lái)驚喜。
圖片來(lái)源：伊利集團(tuán)
通過(guò)月亮，伊利將親人之間含蓄的愛(ài)意表達(dá)具象化，把中式浪漫傳遞給每一位消費(fèi)者。從家族間的禮尚往來(lái)，挖掘送禮的意義；將小輩對(duì)長(zhǎng)輩的健康關(guān)懷，轉(zhuǎn)化為送健康的淳樸；從月亮的陰晴圓缺看到家人的陪伴；把月亮視作瑰寶，送給摯愛(ài)之人……
這些都是伊利挖掘的，月亮帶給人們的浪漫，既具生命力，也最能打動(dòng)人心。
伊利及旗下子品牌，將傳統(tǒng)文化與自身品牌特點(diǎn)相結(jié)合，打造了一套新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式，不僅受到消費(fèi)者認(rèn)可，還豐富了品牌內(nèi)涵，進(jìn)一步增強(qiáng)品牌認(rèn)同感和品牌影響力。
