文：潘嫻
來源：小食代（ID：foodinc）
正值飲料旺季，小食代留意到，有多個商家正在售賣據(jù)稱為雀巢“重磅新品”的兩款無糖飲料新品，包括一款名為“清脂主義”的山楂陳皮植物飲、名為“清糖主義”的白桑烏龍植物飲。可以看出，不同于常規(guī)無糖飲料，上述新品透露出一股濃濃的養(yǎng)生味，這也是雀巢在華首次推出無糖養(yǎng)生飲料。
這意味著，在無糖飲料激烈競爭下，雀巢嘗試以“養(yǎng)生風(fēng)”為抓手打造差異化競爭力。眼下，這一概念受到大批年輕人熱捧。
“我們不希望僅僅停留在無糖、低負(fù)擔(dān)的層面?！必?fù)責(zé)運營新品的雀巢中國奶品業(yè)務(wù)高級副總裁王雷告訴小食代，隨著無糖植物飲品競爭加劇，雀巢決定對健康需求做進一步深挖，更主動解決消費者對健康的擔(dān)憂。為此，雀巢還將利用全球研發(fā)技術(shù)進行布局，此次上市的新品就應(yīng)用了專利成分。
01
年輕人需求
近年來，無糖概念已成為飲料行業(yè)難以忽視的風(fēng)口。
尼爾森IQ方面曾表示，在飲料行業(yè)，無糖趨勢于2021年開始加速，“2021年夏天到2023年夏天，鋪貨對店面排面的占有率增長影響非常明顯”。隨著更多新玩家和資本入局，無糖飲料在2023年“正式起飛”，在尼爾森零售研究監(jiān)測范圍內(nèi)的整體銷售額同比增長26%超過240億元，無糖趨勢還將持續(xù)下去。
在這股浪潮下，無糖也從最早卷起這一趨勢的氣泡水，逐漸延伸至更多飲料品類中。以雀巢此次布局的植物飲為例，這個細分領(lǐng)域就誕生了無糖草本涼茶、無糖菊花茶等新品，也包括近期以“養(yǎng)生水”概念走紅的產(chǎn)品。
在雀巢看來，目前，無糖植物飲料主流玩家的賣點集中在原料、產(chǎn)地、工藝優(yōu)勢等。雀巢此次創(chuàng)新不滿足于只做一款注重口感的普通無糖植物飲料，而是“滿足更多健康需求的無糖植物飲品”。
“現(xiàn)代都市人普遍的生活節(jié)奏比較緊張，大快朵頤是不少年輕人的解壓方式，但吃完喝完之后可能存在糖分?jǐn)z入超標(biāo)、飲食偏油膩等問題，為健康帶來負(fù)擔(dān)?！?王雷指出，雀巢市場調(diào)研結(jié)果顯示，糖分碳水和脂肪攝入帶來的“三高”年輕化，是消費者在飲食中最在意的兩大問題。?
由產(chǎn)品名上的“清脂主義”、“清糖主義”不難看出，雀巢新品正是瞄準(zhǔn)上述兩個痛點，而這也恰恰踩到了當(dāng)下年輕人熱愛養(yǎng)生的風(fēng)口。
從以前“保溫杯里泡枸杞”到如今練八段錦、草藥包泡腳、艾灸等，隨著年輕一代的健康生活方式進化得越發(fā)多樣和精細，許多源自傳統(tǒng)文化的養(yǎng)生之道在年輕人中流行起來，也帶動了草本養(yǎng)生茶飲走紅，“中藥房酸梅湯”、“養(yǎng)生奶茶”就是這波浪潮下的新寵兒。
在以年輕用戶為主的小紅書平臺，“養(yǎng)生茶”的話題瀏覽量已達9.3億。來自艾媒咨詢今年5月的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在消費養(yǎng)生茶的受訪者中，25～35歲之間的年輕群體占比最高，達到37.5%。其中，48.8%的年輕受訪者表示未來消費意愿會增強。
上述艾媒咨詢報告還指出，2023年中國養(yǎng)生茶飲市場規(guī)模為411.6億元，同比增長27.3%，預(yù)計市場規(guī)模到2028年有望突破千億元，達到1189.5億元。
目前，養(yǎng)生飲常見形式包括袋泡、固體膏狀、沖泡粉末、門店現(xiàn)配、瓶裝即飲。對雀巢而言，當(dāng)中與其現(xiàn)有業(yè)務(wù)最匹配的無疑是瓶裝即飲形態(tài)，后者對消費者而言也是更便攜、省時省力的選擇。
02
研發(fā)加持
以“養(yǎng)生風(fēng)”為抓手來加碼無糖飲料，在雀巢看來，這不僅是回應(yīng)消費需求的選擇，借力為人熟知的生活理念為產(chǎn)品打開局面，也有利于發(fā)揮其在營養(yǎng)領(lǐng)域沉淀的技術(shù)優(yōu)勢。
小食代了解到，新的產(chǎn)品線被定位為“滿足更多健康需求的無糖植物飲品”，是希望利用雀巢全球研發(fā)優(yōu)勢，以飲品作為載體，將專業(yè)科學(xué)的配方、優(yōu)質(zhì)植物原料帶給消費者。?
據(jù)悉，雀巢此次推出的山楂陳皮茶參考了由國家衛(wèi)生健康委辦公廳發(fā)布的《成人高血脂食養(yǎng)指南（2023年版）》的推薦配方，并通過現(xiàn)萃技術(shù)來保留植物營養(yǎng)成分和新鮮口感，據(jù)稱“口感微酸不膩、清爽開胃”。?
而白桑烏龍植物飲則含專利1成分“白桑葉提取物桑多安”，該成分據(jù)稱“可以抑制餐后碳水化合物的快速分解，達到平穩(wěn)血糖，平衡碳水?dāng)z入的效果”。這一技術(shù)已被應(yīng)用于雀巢中國去年上市的“糖律”成人奶粉，此次則進一步拓展應(yīng)用形式，用于開發(fā)無糖植物飲。
有趣的是，把同一個專利從奶粉挪到即飲飲料上，這個看起來跨度頗大的創(chuàng)新，全程只花了半年時間。王雷表示：“作為一家150多年的跨國食品企業(yè)， 雀巢致力于依托全球化的科學(xué)創(chuàng)新技術(shù)與資源來更好地服務(wù)本土消費者，快速響應(yīng)不斷更迭的消費趨勢。這次的新品就是一個很好的例子。”
在探索無糖植物飲的過程中，雀巢也希望穩(wěn)住美味與健康的天平兩端。
“比如說白桑烏龍，我們用的桑葉提取物草本味很濃，不少消費者可能難以接受。為此，我們一方面反復(fù)篩選和測試茶葉基底，最終選定了鳳凰單叢，以達到最佳的口感融合效果。另一方面是打磨殺菌工藝，因為桑葉提取物在高溫下會產(chǎn)生過熟的異味，我們也和專家經(jīng)過多輪討論和驗證，最終令產(chǎn)品既能滿足無菌要求，又不會存在任何奇怪的風(fēng)味。”王雷說。
小食代了解到，上述兩款無糖植物飲定價5元，位于品類主流價格區(qū)間，將同時在線上、線下渠道鋪貨，主打戶外、隨餐等場景。
據(jù)悉，雀巢無糖植萃茶將通過持續(xù)不斷的消費者教育投入，提高產(chǎn)品定位區(qū)分和賣點的認(rèn)知度。新品開售后會在線上、線下媒體進行種草宣傳，對渠道陳列、試飲等方面持續(xù)投入，培養(yǎng)消費者飲用習(xí)慣，同時考慮與專業(yè)研究機構(gòu)合作背書共同推廣。?
王雷還透露，雀巢會根據(jù)中國市場的新品反饋，考慮日后將產(chǎn)品概念分享給雀巢全球的其他市場?！拔磥恚赋苍诩达嬶嬃系牟季謺^續(xù)深耕‘健康加分項’的方向，盡可能利用雀巢全球的科研技術(shù)積累，為消費者帶來更多的健康價值” 。
1、專利技術(shù)桑多安中國發(fā)明專利號：ZL201110345375.8
