文:李昱佳
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“歐洲杯、奧會(huì)運(yùn)這么大的體育賽事加持,為什么啤酒股到現(xiàn)在都沒(méi)有動(dòng)靜?”這是會(huì)員朋友最近問(wèn)我最多的一個(gè)問(wèn)題。
答案其實(shí)很簡(jiǎn)單,啤酒高端化集體啞火了,板塊缺少上升主邏輯。
從清末的第一家外資控股啤酒廠,到90年代工業(yè)啤酒的快速騰飛,再到如今世界最大的啤酒市場(chǎng),我國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)早已是一個(gè)成熟的快消品行業(yè)。
而成熟行業(yè)最明顯的特征之一就是市場(chǎng)萎縮。
2013年是很多快消品的發(fā)展頂峰,啤酒也不例外。當(dāng)年我國(guó)啤酒產(chǎn)量達(dá)到5062萬(wàn)千升,銷(xiāo)量也同步見(jiàn)頂。近三年,啤酒總產(chǎn)量保持在3560萬(wàn)千升左右,已經(jīng)比2013年萎縮了三成。
(數(shù)據(jù)來(lái)源:公開(kāi)資料)
市場(chǎng)持續(xù)萎縮,中國(guó)啤酒行業(yè)發(fā)展只剩下三個(gè)岔路口可走:關(guān)廠、提價(jià)和結(jié)構(gòu)升級(jí)。
其中,關(guān)廠對(duì)盈利的改善空間有限,提價(jià)雖短期有效但不可持續(xù),結(jié)構(gòu)升級(jí)成為最核心的發(fā)展主線。然而疫情之后的消費(fèi)疲軟導(dǎo)致啤酒結(jié)構(gòu)升級(jí)止步在了中高檔。
01
為什么必須高端化?
雖然表面上看,生活水平的提高促使消費(fèi)者產(chǎn)生更高品質(zhì)的啤酒需求,實(shí)際上供給端對(duì)高端化的渴求要比需求端迫切得多,因?yàn)槠【破髽I(yè)想要維持業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)只剩下這條岔路能走。
(1)未來(lái)銷(xiāo)量,能保持已是最樂(lè)觀預(yù)期
日本、美國(guó)的啤酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展比我們快,大概在1990年步入產(chǎn)業(yè)成熟期,之后行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)均為產(chǎn)量波動(dòng)下降。
參考日、美國(guó)家的經(jīng)驗(yàn),工業(yè)啤酒產(chǎn)銷(xiāo)量主要受產(chǎn)業(yè)周期、人口結(jié)構(gòu)、人均消費(fèi)量、天氣的影響,尤其人口結(jié)構(gòu),對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的影響最深。
從人口結(jié)構(gòu)推算,我國(guó)未來(lái)5年啤酒核心消費(fèi)人群數(shù)量大致穩(wěn)定,之后會(huì)出現(xiàn)大幅下滑,產(chǎn)銷(xiāo)量能維持在3500萬(wàn)千升都有點(diǎn)困難。
一般來(lái)說(shuō),20歲至50歲人口是啤酒的主力消費(fèi)人群,以此推算目前的啤酒主客群為1974年-2004年間出生的人。在這之后的1984年-1987年我國(guó)出生率還有個(gè)從19.9‰至23.3‰的小幅攀升,此后便一直下降。
(圖片來(lái)源:百度)
我們以最樂(lè)觀預(yù)期推算2023年的啤酒主客群總?cè)藬?shù):將啤酒消費(fèi)主客群年齡從20歲拉長(zhǎng)至60歲,也就是2023年20歲到60歲的啤酒主客群出生于1963年~2003年,1963年~2003年平均每年出生人口數(shù)目為2000萬(wàn)人,2000萬(wàn)人*40年=8億人。
同理類推未來(lái)40年啤酒主客群總?cè)藬?shù),未來(lái)10年大約減少1.5億人,比2023年減少18.75%,未來(lái)40年大約減少4.8億人,比2023年減少60%。
(數(shù)據(jù)來(lái)源:公開(kāi)資料整理)
事實(shí)上,養(yǎng)生意識(shí)之下消費(fèi)者已經(jīng)在有意減少酒精攝入量,而且20-35歲的年輕人酒精飲品比以前更加豐富,雞尾酒就是啤酒的強(qiáng)替代品。
所以即使未來(lái)5年啤酒的20歲~50歲核心消費(fèi)客群人數(shù)維持,且人均飲酒量不減少,啤酒總產(chǎn)量最多維持在3500萬(wàn)千升。
市場(chǎng)蛋糕越來(lái)越小,啤酒廠商拿什么支撐營(yíng)收、凈利潤(rùn)增長(zhǎng)呢?
出海?全球啤酒市場(chǎng)格局已定,中國(guó)啤酒龍頭出海并非上策。提價(jià)(直接提價(jià))?與現(xiàn)實(shí)條件相悖。關(guān)廠?雖然見(jiàn)效快,但剩余的優(yōu)化空間已寥寥無(wú)幾。
(2)進(jìn)一步關(guān)廠的空間有限
工業(yè)啤酒的運(yùn)輸半徑要求啤酒廠商盡可能地“銷(xiāo)地產(chǎn)”以抑制成本,所以2011年之前行業(yè)銷(xiāo)量高速增長(zhǎng)時(shí)期,為了低價(jià)搶奪市場(chǎng)份額,國(guó)內(nèi)頭部啤酒企業(yè)一直大規(guī)模擴(kuò)建產(chǎn)能。
2013年銷(xiāo)量增長(zhǎng)戛然而止,啤酒企業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩問(wèn)題逐漸暴露出來(lái)。
過(guò)剩的產(chǎn)能不僅影響啤酒企業(yè)的生產(chǎn)效率,同時(shí)也使企業(yè)的折舊費(fèi)用率大幅升高,拖累盈利。
2015年以后,管理能力較強(qiáng)、意識(shí)較為超前的啤酒企業(yè)開(kāi)始大規(guī)模關(guān)廠優(yōu)化產(chǎn)能。
重啤是第一家開(kāi)始進(jìn)行產(chǎn)能優(yōu)化的中國(guó)啤酒企業(yè),在2015至2018年間共關(guān)閉了8家工廠。華潤(rùn)緊隨其后,從2016年開(kāi)始的5年間共關(guān)閉了33家工廠。青島啤酒從2018年才開(kāi)始進(jìn)行產(chǎn)能調(diào)整,并在2018-2019兩年間關(guān)閉了5間工廠。燕京啤酒最晚,2021年才開(kāi)始優(yōu)化產(chǎn)能。
通常,我們用“資本支出/折舊攤銷(xiāo)”指標(biāo)來(lái)衡量企業(yè)為長(zhǎng)期發(fā)展所發(fā)生的投資水平和趨勢(shì),比率越來(lái)越低意味著企業(yè)開(kāi)始趨于保守,反之亦反。
對(duì)比下面兩張圖可以發(fā)現(xiàn),2016年-2020年間通過(guò)關(guān)廠,五大啤酒企業(yè)資本支出/折舊攤銷(xiāo)比率紛紛下降,同時(shí)凈資產(chǎn)收益率持續(xù)走高,表明關(guān)廠優(yōu)化產(chǎn)能直接提高了企業(yè)的盈利能力。
(數(shù)據(jù)來(lái)源:choice數(shù)據(jù))
但是經(jīng)過(guò)持續(xù)的產(chǎn)能優(yōu)化后,五大啤酒企業(yè)未來(lái)繼續(xù)關(guān)廠的空間會(huì)越來(lái)越小,對(duì)盈利的拉動(dòng)也將越來(lái)越小。
2023年,前五大啤酒公司中,青島啤酒、華潤(rùn)啤酒的工廠總數(shù)最高,產(chǎn)能利用率最低,進(jìn)一步關(guān)廠空間相對(duì)大。重啤工廠僅余10個(gè),產(chǎn)能利用率已達(dá)89.76%,優(yōu)化空間所剩無(wú)幾。
(數(shù)據(jù)來(lái)源:各公司年報(bào),燕啤、百威亞太工廠總數(shù)超30家,沒(méi)披露具體數(shù)字)
(3)直接提價(jià),與現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)相悖
如今中國(guó)前五大啤酒公司總市場(chǎng)份額約92%,競(jìng)爭(zhēng)格局穩(wěn)定,龍頭具備定價(jià)權(quán)。但今年甚至未來(lái)一兩年,不論是成本端還是需求端,啤酒都不具備直接提價(jià)的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。
首先從啤酒的出廠成本構(gòu)成看,原材料占比最高,如大麥、大米等食物原料成本占比各約14%、8%,玻璃瓶、易拉罐、紙箱等包裝物原材料成本合計(jì)占比約50%。
2024年,澳麥放開(kāi)管制后供給增加,3月進(jìn)口大麥價(jià)格273美元/噸,環(huán)比下降1.4%,同比下降26.9%,價(jià)格預(yù)計(jì)仍將持續(xù)下降。包材方面,2024年4月鋁期貨價(jià)格20341元/噸,同比上升8.7%,玻璃價(jià)格1536元/噸,同比下滑15%,瓦楞紙價(jià)格2723元/噸,同比下滑4.8%。
大致上,啤酒主要原材料價(jià)格均在下行通道里,啤酒企業(yè)想直接提價(jià)于理不通。
其次,從歷年數(shù)據(jù)看,啤酒噸價(jià)增幅與通脹水平相關(guān)性最強(qiáng),同時(shí)也與人均GDP、人均可支配收入正相關(guān)。
2023年,CPI增長(zhǎng)率僅有0.2%,2024年5月CPI增長(zhǎng)率約0.3%。
2023年全國(guó)居民人均可支配收入39218元,扣除價(jià)格因素實(shí)際同比增長(zhǎng)6.1%。人均消費(fèi)支出26796元,扣除價(jià)格因素影響實(shí)際增長(zhǎng)9.0%。
其中,全國(guó)居民人均食品煙酒消費(fèi)支出7983元,增長(zhǎng)6.7%,占人均消費(fèi)支出的比重為29.8%,而2022年這一支出占比為30.5%,增幅為4.2%。
這表明雖然煙酒消費(fèi)增幅擴(kuò)大,但在人均消費(fèi)支出中的占比卻在縮小。所以需求萎縮之下,啤酒直接提價(jià)同樣難為。
(數(shù)據(jù)來(lái)源:wind)
通過(guò)梳理可以發(fā)現(xiàn),市場(chǎng)不斷萎縮,關(guān)廠、直接提價(jià)效果有限,啤酒企業(yè)沒(méi)得選,不得不推動(dòng)結(jié)構(gòu)升級(jí),用高端化驅(qū)動(dòng)行業(yè)向前,拉動(dòng)業(yè)績(jī)。
2017年啤酒高端化上半場(chǎng)開(kāi)啟至今已近尾聲,由于消費(fèi)環(huán)境下行,行業(yè)在開(kāi)啟高端化下半場(chǎng)之前可能要蓄勢(shì)很久。
02
高端化怎么啞火了?
啤酒的高端化是指從2元低價(jià)格帶向4-6元、6-8元及10元以上超高端價(jià)格帶升級(jí)。
2017年以來(lái),啤酒行業(yè)高端化上半場(chǎng)是從2元“綠棒子時(shí)代”升級(jí)到4元-6元主流價(jià)格帶。是品牌內(nèi)部的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí),在各自基地市場(chǎng)已有渠道內(nèi)進(jìn)行,本質(zhì)上還是“大市場(chǎng)、大批發(fā)、大流通、大占有”的快消品邏輯,所以上半場(chǎng)的升級(jí)阻力小、成效大。
以青啤為例,目前青啤的產(chǎn)品戰(zhàn)略包括兩方面,一是品牌內(nèi)部的產(chǎn)品向上升級(jí),從最初的清爽陸續(xù)升級(jí)為經(jīng)典-白啤-純生,推動(dòng)價(jià)格帶從3元升至8元以上;二是將部分小品牌、小品類整合至主流品牌,用青島清爽及嶗山品牌進(jìn)行替換,從而提升公司的中高端品牌產(chǎn)品矩陣形象。
重啤在烏蘇品牌內(nèi)部從綠烏蘇升級(jí)為紅烏蘇,華潤(rùn)在雪花品牌內(nèi)部進(jìn)行勇闖天涯-超級(jí)勇闖-純生的升級(jí),燕京啤酒在品牌內(nèi)部推出中高端產(chǎn)品U8和V10等等。
因而相比于品牌力、產(chǎn)品力,內(nèi)部結(jié)構(gòu)升級(jí)更考驗(yàn)的是啤酒企業(yè)的“老本”,即基地市場(chǎng)的范圍和數(shù)量決定了啤酒企業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)的進(jìn)程與成效。這是因?yàn)椋?/p>
1)基地市場(chǎng)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的控制更強(qiáng),只需利用中高端產(chǎn)品帶動(dòng)低端產(chǎn)品同步替換升級(jí),迎合消費(fèi)趨勢(shì),市場(chǎng)阻力??;
2)基地市場(chǎng)的品牌認(rèn)知度和忠誠(chéng)度高,所需投放費(fèi)用少,消費(fèi)者教育成本低,1元的升級(jí)對(duì)公司而言幾乎是純利潤(rùn)增量;
3)基地市場(chǎng)只有單品牌占有絕對(duì)市占率和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),其余品牌不太會(huì)主動(dòng)發(fā)起價(jià)格戰(zhàn),所以渠道接受度高。
這就相當(dāng)于在壟斷市場(chǎng)內(nèi)進(jìn)行內(nèi)部結(jié)構(gòu)優(yōu)化,更強(qiáng)的渠道推力對(duì)應(yīng)更好的提價(jià)權(quán)和費(fèi)用投放權(quán)?;厥袌?chǎng)越多,在基地市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)越強(qiáng),內(nèi)部結(jié)構(gòu)升級(jí)就越順暢,從而形成層次明晰的主品牌產(chǎn)品矩陣,貢獻(xiàn)利潤(rùn)來(lái)源。
(數(shù)據(jù)來(lái)源:choice數(shù)據(jù))
而高端化的下半場(chǎng),則是在內(nèi)部結(jié)構(gòu)升級(jí)的尾聲,繼續(xù)從6元向8元以上高檔價(jià)格帶升級(jí),以更高端產(chǎn)品搶奪金字塔尖的消費(fèi)人群。
高端化下半場(chǎng)的主邏輯有3個(gè):
1)消費(fèi)升級(jí)浪潮下,高端啤酒因其在原料、制作工藝、口味豐富度等方面相較于經(jīng)濟(jì)型啤酒提升,逐漸受到大眾的青睞,市場(chǎng)份額持續(xù)提升;
2)啤酒主力消費(fèi)人群年輕化,Z世代逐漸成為高端啤酒行業(yè)未來(lái)的主流消費(fèi)者,愿意為新品類、高溢價(jià)買(mǎi)單;
3)即飲場(chǎng)景修復(fù),酒吧、KTV、高端餐飲等中高端啤酒消費(fèi)場(chǎng)所經(jīng)營(yíng)向好,推動(dòng)啤酒中高端產(chǎn)品需求增加。
啤酒高端化之所以卡在了下半場(chǎng)的門(mén)前,就是因?yàn)檫@3條主邏輯現(xiàn)在都走不下去。
首先,沒(méi)有消費(fèi)升級(jí)浪潮的推動(dòng),高端啤酒即使酒質(zhì)上比傳統(tǒng)工業(yè)啤酒有提升,其高定價(jià)在消費(fèi)降級(jí)的大環(huán)境下依然沒(méi)有性價(jià)比,自發(fā)選擇并愿意為其付費(fèi)的客群有限。
其次,愿意為高品質(zhì)啤酒買(mǎi)單的客群中,35歲以下年輕消費(fèi)者占比超過(guò)70%。年輕消費(fèi)者需求層次多元,飲酒場(chǎng)景及價(jià)值訴求不一。啤酒龍頭們雖然推出了多元化口味以及低醇、無(wú)醇、無(wú)糖等功能性的啤酒,但產(chǎn)品仍偏向“工業(yè)化”,SKU多且量小,無(wú)法規(guī)?;?/p>
最后,對(duì)比中日啤酒渠道結(jié)構(gòu),日本啤酒消費(fèi)以非即飲渠道為主,即飲渠道銷(xiāo)量占比不足20%,而中國(guó)啤酒即飲渠道占比高達(dá)50%左右,其業(yè)態(tài)興衰決定了高端啤酒的半壁江山。
然而2024年以來(lái),全國(guó)夜店渠道啤酒銷(xiāo)量較2021年同期下滑12%左右,餐飲渠道銷(xiāo)量也只達(dá)到2021年同期的96%~97%。
發(fā)現(xiàn)了嗎?高端化的下半場(chǎng),消費(fèi)高檔啤酒不再為了“低成本買(mǎi)醉”,而是情緒消費(fèi),渠道推力不再是主導(dǎo)因素,品牌和產(chǎn)品的情感價(jià)值才是關(guān)鍵。
與消費(fèi)者情感價(jià)值的共鳴,不僅靠產(chǎn)品的差異化營(yíng)銷(xiāo),更倚重即飲消費(fèi)場(chǎng)景的復(fù)蘇和打造,品牌間注定要經(jīng)歷新一輪營(yíng)銷(xiāo)和渠道的廝殺,所需投放費(fèi)用勢(shì)必會(huì)抵消掉一部分高端產(chǎn)品的高噸價(jià)、高毛利特點(diǎn),對(duì)提高企業(yè)整體噸價(jià)和利潤(rùn)率有限。
目前低端產(chǎn)品占比高的華潤(rùn)啤酒、青島啤酒,內(nèi)部結(jié)構(gòu)升級(jí)優(yōu)化空間大,反而未來(lái)業(yè)績(jī)能有相對(duì)不錯(cuò)的增速,而高端產(chǎn)品占比高的百威亞太、重慶啤酒業(yè)績(jī)則可能繼續(xù)承壓。
(數(shù)據(jù)來(lái)源:公開(kāi)資料整理)
所以在消費(fèi)升級(jí)浪潮來(lái)臨前,4元-6元主流價(jià)格帶產(chǎn)品仍將長(zhǎng)期是啤酒企業(yè)收入和利潤(rùn)的主要來(lái)源。
沒(méi)想到才幾年,啤酒企業(yè)就陷入了上也上不去,下也下不來(lái)的集體僵局。