“企業(yè)家最重要的職能在于把握機(jī)會(huì)，而不在解決問題?！?/p>
管理學(xué)大師德魯克的這個(gè)判斷，在此刻獲得了前所未有的共鳴。如今的現(xiàn)實(shí)正在告訴這群人，有些問題，就是會(huì)讓你感到無能為力。
比如，消費(fèi)低迷。
今天你遇到某個(gè)品牌的掌舵人，大概率會(huì)聽到一聲嘆息?！按媪繒r(shí)代”早已被預(yù)見，可真正到來的一刻才知道，其中的艱難遠(yuǎn)超想象。
要怎么辦？大家的答案很一致：“活下去、比命長(zhǎng)?！?/p>
“活下去”可以等風(fēng)來，“比命長(zhǎng)”必須追風(fēng)去?？删烤箲?yīng)該向什么方向奔跑？
“悲觀的人贏得現(xiàn)在，樂觀的人贏得未來?！眱|邦動(dòng)力相信，不論在任何環(huán)境，一定有值得把握的變量，可以讓品牌們穿越周期。
1個(gè)月前，億邦動(dòng)力陸續(xù)向以品牌為主的消費(fèi)領(lǐng)域發(fā)出了80逾份邀請(qǐng)函，希望通過一場(chǎng)“億邦新競(jìng)爭(zhēng)力品牌大會(huì)”，跟行業(yè)一起面對(duì)最真實(shí)的現(xiàn)狀，討論出前行的方向。
最終，來自里斯品類創(chuàng)新戰(zhàn)略咨詢、SINSIN、檸檬向右、認(rèn)養(yǎng)一頭牛、白小T、秋子文化、魅KTV、色界美妝、麥芽傳媒、一知智能、極?？萍肌⒈＠?、分眾傳媒、東邊野獸、柚香谷、燈塔水母、中通云倉科技等企業(yè)的17位“勇士”應(yīng)邀出席了這場(chǎng)頗具英雄主義的盛會(huì)。
耀眼的聚光燈下，毫無保留的分享之間，品牌穿越“小周期”的底層邏輯呼之欲出。
01
普惠紅利不再 品類潛藏機(jī)會(huì)
“在有增長(zhǎng)的平臺(tái)品牌沒利潤(rùn)，在有利潤(rùn)的平臺(tái)品牌沒增長(zhǎng)?！笔钦{(diào)侃，也是現(xiàn)實(shí)，但和平臺(tái)無關(guān)。
今年上半年，我國(guó)社會(huì)零售總額只有3.7%的增長(zhǎng)。今年6月，公認(rèn)的消費(fèi)風(fēng)向標(biāo)美妝行業(yè)，首次出現(xiàn)下滑。低價(jià)也沒有帶來預(yù)期的效果，數(shù)一數(shù)二的電商平臺(tái)，或遭遇低價(jià)戰(zhàn)略的反噬，傭金收入慘淡，或直接坦然承認(rèn)增長(zhǎng)不可持續(xù)。本質(zhì)上，是紅利時(shí)代下的普惠增長(zhǎng)不再，增長(zhǎng)開始流向部分品牌。
618期間，天貓公布了一組數(shù)據(jù)：576個(gè)創(chuàng)立3年內(nèi)的新品牌拿下天貓趨勢(shì)品類第一。這些年輕卻能在惡劣環(huán)境下獲得增長(zhǎng)的生力軍讓整個(gè)行業(yè)看到，結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)依然存在。
“一個(gè)精準(zhǔn)的定位，是打造爆品成功的一半?！?strong>SINSIN聯(lián)合創(chuàng)始人諶洪日說到。定位于“輕塑時(shí)尚引領(lǐng)者”的SINSIN就是這些生力軍之一，也是從一個(gè)細(xì)分品類切入市場(chǎng)，成功塑造“品牌即品類”的典型代表——“鯊魚褲=SINSIN”已經(jīng)深入人心。
做出鯊魚褲爆款，源于SINSIN對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)品的創(chuàng)新。傳統(tǒng)鯊魚褲的確塑形，但會(huì)緊到不舒服，外觀也不足以外穿。SINSIN在傳統(tǒng)鯊魚褲基礎(chǔ)上，兼顧了舒適、時(shí)尚的特點(diǎn)，讓SINSIN鯊魚褲達(dá)到了一種適用于女性各種生活場(chǎng)景，同時(shí)又能和各類衣服百搭的狀態(tài)，或者簡(jiǎn)單講，讓消費(fèi)者擁有了一件又簡(jiǎn)單又好看的功能性服飾。
過去一段時(shí)間，檸檬茶飲成了熱門賽道。其中的檸檬向右，因?yàn)椴粩鄤?chuàng)造各類“檸檬茶+”飲品，在社交媒體中收獲了大量“自來水”。而作為新銳品牌，檸檬向右已經(jīng)進(jìn)駐了上海各家高端商場(chǎng)。一切的基礎(chǔ)是，它成功做到了現(xiàn)制檸檬茶最難做到的事兒，同時(shí)實(shí)現(xiàn)酸甜平衡、香氣均衡、冰度適宜。
據(jù)檸檬向右CEO徐柏鶴介紹，檸檬向右的檸檬味，是由三個(gè)完全不同品種的檸檬組合而來?！坝胸?fù)責(zé)提供香氣的，有負(fù)責(zé)提供酸甜口感的。我們的茶坯都是定制的。我們的茶放至常溫都不會(huì)有苦澀的味道?！碧岬疆a(chǎn)品研發(fā)，他難掩興奮。成立三年，檸檬向右已經(jīng)累計(jì)研發(fā)并上新了180多款產(chǎn)品。
這樣抓住品類機(jī)會(huì)的品牌還有很多，但我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們沒有把賽道重新做一遍，而是實(shí)在地對(duì)品類進(jìn)行了創(chuàng)新。
“提升運(yùn)營(yíng)效率并不是戰(zhàn)略，戰(zhàn)術(shù)的勤奮無法解決長(zhǎng)期的戰(zhàn)略增長(zhǎng)?！闭\(chéng)如里斯品類創(chuàng)新戰(zhàn)略咨詢中國(guó)區(qū)合伙人何松松指出，“行業(yè)卷的本質(zhì)，是因?yàn)槠放苽冊(cè)谶M(jìn)行同質(zhì)化下做到‘更好’的競(jìng)爭(zhēng)。但其實(shí)，‘不同’勝過‘更好’，破卷之道，就是創(chuàng)造不同。”
何松松還指出了當(dāng)下品牌在品類創(chuàng)新時(shí)常常會(huì)陷入的誤區(qū)：“新老并存、戰(zhàn)略騎墻”，“依賴數(shù)據(jù)、跟風(fēng)布局”，“完全依靠決策者的個(gè)人喜好”，“運(yùn)營(yíng)協(xié)同”，“老品類，新品牌”等。與此同時(shí)，他也分享了里斯預(yù)盤的三個(gè)百億級(jí)新品類：功能性面料的服裝、魔芋食品、文創(chuàng)、健康瓶裝茶飲、麻辣口味中餐。
但不得不承認(rèn)，能夠重新選擇賽道的機(jī)會(huì)并不多。那些已經(jīng)形成一定規(guī)模，或者已經(jīng)在賽道實(shí)現(xiàn)TOP1的品牌，需要思考另一件事：下一個(gè)階段，繼續(xù)把銷售當(dāng)成品牌增長(zhǎng)最重要的指標(biāo)，就能更上一層樓嗎？
02
消費(fèi)不止購(gòu)物 還有情緒和體驗(yàn)
最近，瑞幸的一個(gè)聯(lián)名，讓《黑神話：悟空》進(jìn)入了消費(fèi)領(lǐng)域的朋友圈。
短短一天，這個(gè)國(guó)產(chǎn)3A游戲燃爆了幾乎所有社交媒體。幾乎整個(gè)直播圈都在跑圖，有人興奮于多年之后通關(guān)游戲的興奮感又回來了，也有人傷感八戒和蜘蛛精的愛情BE……一個(gè)游戲，給男性和女性都提供了情緒價(jià)值，怎么能不爆？
今天的消費(fèi)者，不止買工具更要買玩具，不止要購(gòu)物更要買開心。二次元的爆發(fā)，就是源于這樣的消費(fèi)變化。
有公開數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)二次元產(chǎn)業(yè)規(guī)模2026年有望達(dá)到1200億元。國(guó)內(nèi)泛二次元用戶在2021年已經(jīng)達(dá)到約4.6億。而今年“谷子”消費(fèi)達(dá)到高潮，1月至4月，全國(guó)“谷子店”搜索詞同比增幅超過8000%，老商場(chǎng)們甚至可以被“谷子店”盤活。
“‘吃谷’能給用戶提供一個(gè)良好的一個(gè)情緒價(jià)值，比如TA買到自己喜歡的谷子，會(huì)有一個(gè)陪伴感和一個(gè)滿足感在里面?！?strong>秋子文化創(chuàng)始人李洪欣用幾個(gè)由“谷子人”創(chuàng)造的現(xiàn)象級(jí)行為，向行業(yè)分享了年輕二次元用戶的勢(shì)能。
除了谷子這類“電子布洛芬”，年輕用戶的情緒價(jià)值也可能來自看似傳統(tǒng)的行業(yè)——KTV。
“仔細(xì)觀察清明上河圖會(huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)上面的各行各業(yè)現(xiàn)在都有。所以從來沒有夕陽產(chǎn)業(yè)，只要抓住了底層邏輯?！?strong>魅KTV創(chuàng)始合伙人兼CEO湯紅偉的這句話尤其令人印象深刻。
唱完歌可以評(píng)分，支持AI修錄音，制作MV，包房?jī)?nèi)可以打碟……魅KTV一面縮減了傳統(tǒng)KTV對(duì)餐飲、桌球等無關(guān)場(chǎng)景的外擴(kuò)，一面更加聚焦的致力于讓唱歌這件事兒本身擁有更多元的娛樂方式，徹底翻新了KTV的用戶體驗(yàn)。
配合更精悍高效的單店模型，更受年輕人喜愛的夜店風(fēng)格，以及可以直接觸達(dá)消費(fèi)者需求的自研系統(tǒng)。魅KTV成為了唯一一家拿到國(guó)際頂級(jí)投資機(jī)構(gòu)投資的KTV品牌，同時(shí)也實(shí)打?qū)嵉某闪嗽跔I(yíng)門店行業(yè)第一的KTV品牌。
體驗(yàn)一直是實(shí)體店業(yè)態(tài)無法取代的優(yōu)勢(shì)，體驗(yàn)也正讓用戶回歸線下。色界美妝WOWCOLOUR誕生于美妝集合店涌現(xiàn)的時(shí)期，如今也開始借勢(shì)“體驗(yàn)消費(fèi)”，對(duì)門店進(jìn)行著升級(jí)。
“行業(yè)環(huán)境的變化根本源于消費(fèi)群體在變化，潮流趨勢(shì)本質(zhì)是用戶生活方式的變化。美妝集合店可以充滿美妝色彩氛圍，給用戶帶來極致的多巴胺快樂?！?strong>色界美妝CEO陳春晏強(qiáng)調(diào)，“新一代的潮流空間必須要有體驗(yàn)，否則消費(fèi)者沒有理由到線下去購(gòu)買一個(gè)標(biāo)品。”
在新店型中，WOWCOLOUR在新銳國(guó)貨的基礎(chǔ)上豐富了新銳日韓美妝，將門店視覺調(diào)整為年輕人更接受的輕時(shí)尚色彩，更在門店中增設(shè)了多元的微體驗(yàn)服務(wù)，比如去黑頭、紋眉、編發(fā)，甚至可以去化一個(gè)演唱會(huì)應(yīng)援妝容，將門店打造成了年輕人的多重體驗(yàn)和社交陣地。
那么線上還有新的體驗(yàn)嗎？答案指向了短劇和AI。
一分鐘劇情里有七八個(gè)轉(zhuǎn)折和五六個(gè)想不到，短劇憑借獨(dú)特的節(jié)奏刺激著用戶的爽點(diǎn)，讓相當(dāng)一部分用戶欲罷不能。有韓束等成功案例在先，短劇也成為了品牌不可忽視的新營(yíng)銷陣地。
艾媒數(shù)據(jù)預(yù)計(jì)，2027年微短劇市場(chǎng)規(guī)模將突破千億。而根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告，我國(guó)近11億的網(wǎng)民中52.4%都是微短劇用戶。巨大的新內(nèi)容機(jī)會(huì)，品牌要如何把握？
“數(shù)據(jù)、人群、時(shí)效、質(zhì)感、爆率。”麥芽傳媒副總裁梁彪將短劇營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)總結(jié)為五個(gè)關(guān)鍵詞。他進(jìn)一步介紹，相較于單條內(nèi)容，短劇的制作會(huì)更加精良，爆款率也會(huì)更高；相較于影視劇植入，短劇的植入周期更短，且每一個(gè)場(chǎng)景都有機(jī)會(huì)觸達(dá)精準(zhǔn)人群。
重要的是，現(xiàn)階段平臺(tái)流量的傾斜更會(huì)將短劇營(yíng)銷效能放大?！拔覀冋J(rèn)為短劇是當(dāng)下品牌營(yíng)銷的機(jī)會(huì)紅利。有人說短劇紅利已經(jīng)消失了，但內(nèi)容紅利仍存在，好的內(nèi)容始終存在機(jī)會(huì)?！彼偨Y(jié)道。
AI也在為消費(fèi)領(lǐng)域帶來新的體驗(yàn)。
“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)之下，消費(fèi)者對(duì)于品牌的售前和售后都提出了更高的要求?！?strong>一知智能副總裁顏筍看到消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物的體驗(yàn)需求正向全鏈路延伸，而一知的產(chǎn)品也正沿著趨勢(shì)進(jìn)行升級(jí)。
“我們希望通過更高體驗(yàn)的技術(shù)，更高效的傳播媒介，更豐富的傳播形式，讓品牌和用戶之間的信息傳遞效率變得又快又好?！睋?jù)介紹，一知智能已經(jīng)推出了AI電話、視頻電話、數(shù)字人直播等豐富的產(chǎn)品服務(wù)，幫品牌提升用戶全鏈路服務(wù)的體驗(yàn)。
另一邊極睿科技在做的，是為品牌搭建一個(gè)“AI內(nèi)容工廠”，讓品牌可以借助AI高效制作用戶喜歡，且對(duì)品牌有效的內(nèi)容。
“商品好不好會(huì)決定用戶退不退，而內(nèi)容會(huì)決定商品賣得好不好?！?strong>極?？萍紕?chuàng)始人兼CEO武彬指出，內(nèi)容已經(jīng)成為連接平臺(tái)、品牌、用戶之間非常關(guān)鍵的要素，品牌往往會(huì)因?yàn)閷?duì)內(nèi)容的重視而搭建專門的團(tuán)隊(duì)，借助好AI，可以很大程度實(shí)現(xiàn)降本增效。
03
一兩件確定的事 足以應(yīng)對(duì)種種無常
“相不相信？市場(chǎng)會(huì)出現(xiàn)很極端的情況，但也會(huì)自我調(diào)節(jié)。你內(nèi)心會(huì)有很焦慮的時(shí)候，但原先相信那些東西終有一天它會(huì)回歸。”億邦動(dòng)力總編輯賈昆如是說。
今天，我們?cè)诮箲]什么？消費(fèi)升級(jí)或是降級(jí)了嗎？其實(shí)消費(fèi)只是一直在迭代。品牌該追求的目標(biāo)變了嗎？其實(shí)品牌從不只以價(jià)格和銷量論輸贏。所以，我們還焦慮什么呢？
分眾傳媒董事長(zhǎng)江南春點(diǎn)明了品牌容易陷入的一個(gè)誤區(qū)?！傲髁科鋵?shí)是一個(gè)結(jié)果。淘寶為什么有流量？它萬能。天貓為什么有流量？品牌旗艦店都在那里。京東為什么有流量？上午買下午就到。唯品會(huì)為什么有流量？大牌天天三折?！彼赋?，今天一個(gè)消費(fèi)者想購(gòu)買某個(gè)商品，一定可以找得到，重要的是讓用戶覺得非你不可，然后營(yíng)銷才可以幫品牌去繼續(xù)固化這種認(rèn)知。
白小T創(chuàng)始人張勇說，大家都在建議他出海，但他深知當(dāng)自己和大多數(shù)人站在一起的時(shí)候，就該停下來認(rèn)真反思了?！俺龊Ｊ菫榱耸裁?？獲得更多銷售嗎？更多用戶嗎？那豈不，還是一樁生意而已？”最后他想清楚了，身為一個(gè)品牌，白小T的出海必須要解決用戶、行業(yè)乃至社會(huì)的問題。
于是小白T“續(xù)航計(jì)劃”誕生了。用簡(jiǎn)單的話講，白小T會(huì)用舊衣?lián)Q購(gòu)的形式，幫用戶帶走衣櫥里利用率很低的衣服，收集海洋中的垃圾制作成環(huán)保新衣，將回收的二手衣物帶給非洲真正需要他們的人，而在非洲用二手衣物換回的物品，白小T還會(huì)回寄給提供二手衣物的國(guó)內(nèi)用戶。成為賽道第一的白小T，當(dāng)下更多思考的是品牌的使命和愿景。
當(dāng)然，創(chuàng)業(yè)者需要理想主義，也要回歸現(xiàn)實(shí)主義。
外部環(huán)境內(nèi)卷的時(shí)候，東邊野獸創(chuàng)始人何一主張“內(nèi)觀”。“這樣的環(huán)境反而是一種契機(jī)，讓我們可以重新思考我們到底是誰？在當(dāng)下，品牌明白自己是誰，明白自己在哪里，明白自己的稟賦在哪里，真正契合自己的用戶在哪里。想清楚之后，我們會(huì)更加篤定?！?/p>
冰希黎的選擇是向外“探索”。冰希黎聯(lián)合創(chuàng)始人丁玄表示，任何一個(gè)品類或需求，只要不斷深挖的，一定會(huì)挖出一個(gè)新的需求，挖掘出新的用戶。過去一段時(shí)間，冰希黎就洞察到全球“女權(quán)主義的覺醒”并研發(fā)了對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品，為品牌帶來了增長(zhǎng)。
認(rèn)養(yǎng)一頭牛也在探索，推出了牛肉品牌“以牛為本”。但以牛為本CEO劉歡坦言，品牌拓品類并不容易，過程中所“遇到的難題不會(huì)少于一次二次創(chuàng)業(yè)”，因此一個(gè)品牌在擴(kuò)展品類前，一定明確品牌需求，做足用戶調(diào)研，評(píng)估好團(tuán)隊(duì)能力。
作為新銳品牌，生蠔賽道TOP品牌貝司令對(duì)復(fù)雜環(huán)境的應(yīng)對(duì)非常靈活。燈塔水母CEO兼貝司令創(chuàng)始人侯斌介紹，過去一年公司縮減了相對(duì)“邊緣”的產(chǎn)品，也推出了針對(duì)更精準(zhǔn)需求的新產(chǎn)品。同時(shí)，直播、短視頻、AI等，都是貝司令愿意積極參與，去“搏”未來的嘗試。
當(dāng)下，幾乎所有品牌都會(huì)面臨同一個(gè)挑戰(zhàn)，銷售渠道和觸點(diǎn)紛繁復(fù)雜，品牌如何在供應(yīng)鏈端實(shí)現(xiàn)一盤貨？中通云倉科技高級(jí)副總裁劉展雄給出了答案：從生產(chǎn)到銷售，全鏈路數(shù)字化?！坝脭?shù)據(jù)代替經(jīng)驗(yàn)，用算法代替決策。”
找到穿越周期的“道”很重要，找到本質(zhì)的“術(shù)”更重要。著眼當(dāng)下，品牌究竟該具備哪些新競(jìng)爭(zhēng)力？
柚香谷CEO韓秀峰表示，除了商業(yè)邏輯里的產(chǎn)品力、渠道力、品牌力和傳播力以外，品牌還需要幾方面的核心能力：
第一、眼力，選擇往往大于努力，品牌選到一個(gè)有難度、稀缺，同時(shí)具備產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值的賽道；第二，定力，不論外部環(huán)境如何，在選定的賽道中持續(xù)深耕；第三，活力，跟隨變化，適應(yīng)市場(chǎng)。
“時(shí)代的確在不留情面的洗牌，生意不好的時(shí)候品牌更要具備獨(dú)特性。”億邦動(dòng)力董事長(zhǎng)、億邦智庫院長(zhǎng)鄭敏指出，雖然時(shí)代在不留情面的洗牌，但消費(fèi)群體的代際變化仍給行業(yè)留出了機(jī)會(huì)空間，比如品類創(chuàng)新，比如情緒價(jià)值。
結(jié)合對(duì)行業(yè)的觀察和大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的討論，億邦將新競(jìng)爭(zhēng)力品牌的發(fā)展理念總結(jié)為三個(gè)方面：用戶主權(quán)、全域增長(zhǎng)和數(shù)字基因，而它們最終指向的是——讓品牌建立獨(dú)特性，讓品牌建立生態(tài)話語權(quán)，讓品牌突破經(jīng)營(yíng)規(guī)模的天花板。
在今天，或許每個(gè)品牌對(duì)新競(jìng)爭(zhēng)力的思考都有不同，但目標(biāo)彼此共鳴。第一，活下去，不下牌桌。第二，做自己，排除外界干擾，找到自己的獨(dú)特價(jià)值和最根本的競(jìng)爭(zhēng)力。第三點(diǎn)，比命長(zhǎng)，穿越周期。
誠(chéng)如90后作家陳春成在《夜晚的潛水艇》所說：“確定無疑的事情有這么一兩樁，也就足以抵御世間的種種無常了?！蔽覀兇_信，做品牌的每一個(gè)人，都是自己的天命人。每一個(gè)追光的品牌，都身披萬丈光芒。
