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文：Yue Wang ?

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

方便食品未來的戰(zhàn)略級方向是“全營養(yǎng)餐”？

推出2年，累計銷售額就突破了80億日元。

被稱作是承載著日清公司未來的新業(yè)務(wù)。

這就是日清食品在2022年5月推出的“全營養(yǎng)餐”（完全メシ）食品新品牌，該品牌旗下每款產(chǎn)品都可以提供每日人體所需1/3的33種營養(yǎng)成分。

目前，產(chǎn)品種類包括方便面、杯裝米飯、冷凍食品、湯品以及冰沙。

自推出以來，該品牌銷售額迎來快速增長、一系列產(chǎn)品已經(jīng)在市場上取得了亮眼的成績，2022年銷售額達30億日元，2023銷售額達50億日元，截至2024年7月，累計銷量已經(jīng)突破2900萬份。

圖片來源：日清官網(wǎng)

作為營養(yǎng)健康飲食戰(zhàn)略下的重要布局，日清對“全營養(yǎng)食品”市場具有更大的雄心和信心，品牌目標是到2025年銷售額達到100億日元。

作為方便食品巨頭，日清為何盯上“全營養(yǎng)食品”這個賽道？

Foodaily研究發(fā)現(xiàn)，不止日清，日本食品市場于近兩年掀起了全營養(yǎng)食品熱潮，這個最早源起于美國代餐飲料概念的新興賽道，在中國市場曾有一段時間流行，但逐漸銷聲匿跡。

同樣的代餐、全營養(yǎng)補充需求，為什么中國市場沒落，日本市場卻找到了全新的發(fā)展路徑？

在日本，全營養(yǎng)食品為何興起？日清等食品巨頭，是如何打開全營養(yǎng)食品這個市場的？回到中國，全營養(yǎng)食品能否找到重新流行的密鑰？

同樣的全營養(yǎng)需求
在中國銷聲匿跡
在日本卻成為飲食新潮流？

其實全營養(yǎng)食品目前沒有標準的定義。它代表了一種能夠提供每日身體所需全部或部分基本營養(yǎng)素的餐食解決方案，包括蛋白質(zhì)、碳水化合物、脂肪、維生素和礦物質(zhì)等完整營養(yǎng)成分。

這樣的餐食形式可以是面條、米飯和面包等主食，也可以是蛋白粉、餅干、營養(yǎng)棒等形式，旨在為消費者提供均衡而全面的營養(yǎng)。

2013年，一款名叫Soylent的全營養(yǎng)代餐飲料在美國推出并引起廣泛關(guān)注，這是一種聲稱能滿足一般成年人一餐營養(yǎng)需求的全營養(yǎng)食品。

之后全世界各地都陸續(xù)出現(xiàn)了全營養(yǎng)食品、飲料的品牌。

2014年，國內(nèi)市場也逐漸涌現(xiàn)出一批以全營養(yǎng)為概念的代餐品牌。

其中，主打全營養(yǎng)代餐食品的若飯作為該賽道代表性品牌，曾在2018年獲得千萬元天使輪投資。

然而全營養(yǎng)代餐方便食品這一品類在國內(nèi)的推廣和接受度一直較為緩慢。

盡管一些品牌也曾取得不錯的成績，但全營養(yǎng)這一概念并沒有引起廣泛關(guān)注，也未能形成明顯的市場規(guī)模。

但同樣是全營養(yǎng)需求，這一個新興代餐賽道卻在日本市場找到了本土化的發(fā)展路徑。

2016年，全營養(yǎng)食品首次在日本市場出現(xiàn)，2019年，市場規(guī)模達到5億日元，2022年規(guī)模實現(xiàn)144億元，是2021年的2.3倍，富士經(jīng)濟甚至預(yù)測，日本全營養(yǎng)食品市場預(yù)計還將高速增長，在2030年市場規(guī)模達到2022年的3.8倍，實現(xiàn)546億日元。

全營養(yǎng)食品在日本市場的飛速增長可以歸于多個因素，包括社會飲食的變化以及消費者對營養(yǎng)的高度重視。

隨著日本社會的快速發(fā)展，快節(jié)奏的生活方式使得傳統(tǒng)的家常便飯不再適應(yīng)許多消費者的需求。

消費者更希望能找到一個既能快速解決吃飯問題又能保證營養(yǎng)全面的解決方案，而方便且營養(yǎng)均衡的全營養(yǎng)食品正好契合這一需求。

有數(shù)據(jù)顯示，全球有超過20億人超重和肥胖，這表明營養(yǎng)過剩已是一個嚴重的問題。

另一方面，日本部分消費者會通過節(jié)食來限制熱量，而這會導(dǎo)致營養(yǎng)不足。

所以越來越多的人開始重視科學(xué)飲食和健康管理，追求高質(zhì)量的營養(yǎng)攝入。

而且新冠疫情后，人們健康意識的提升和對免疫力的關(guān)注度增加，使得營養(yǎng)豐富的食品需求上漲。疫情催化了消費者對全營養(yǎng)食品的需求。

也正是基于對消費需求的洞察，日本食品企業(yè)不斷推出符合消費者需求的“全營養(yǎng)”新產(chǎn)品。

在日本市場，全營養(yǎng)食品的概念，是品牌自發(fā)定義的，主要是根據(jù)日本政府部門厚生勞動省制定的“日本膳食攝入標準”政策來衡量，一般指能夠提供人體一天所需營養(yǎng)素三分之一以上的產(chǎn)品。

圖片來源：BASEFOOD官網(wǎng)

最初在日本將全營養(yǎng)食品概念帶入大眾視野的是一家叫BASEFOOD的日本公司，這是一家研發(fā)和銷售全營養(yǎng)主食的食品科技公司。

自2017年以來，該品牌推出了一系列含有人體每日所需約30種營養(yǎng)素的主食，包括面條、面包和曲奇餅。

圖片來源：BASEFOOD官網(wǎng)

截至2024年2月，BASEFOOD銷售額約為148.7億日元，作為日本全營養(yǎng)食品賽道的先驅(qū)，憑借一己之力，BASEFOOD帶動了全營養(yǎng)食品概念在日本市場消費端和行業(yè)端的興起與流行風(fēng)潮，吸引日清、味之素、POLA等食品和健康領(lǐng)域巨頭公司入局。

圖片來源：BASEFOOD官網(wǎng)

2019年，日清食品推出“完全營養(yǎng)食品”All-In Noodles系列速食面，正式進入全營養(yǎng)食品賽道，新聞一出即成為熱門話題。

該產(chǎn)品一經(jīng)發(fā)售，兩個月的庫存在五小時內(nèi)就被搶購一空。日本業(yè)內(nèi)分析這是日本全營養(yǎng)食品擴張進入大眾市場的導(dǎo)火索。

圖片來源：日清官網(wǎng)

2022年日清食品將全營養(yǎng)食品設(shè)立成獨立業(yè)務(wù)，新品牌“全營養(yǎng)餐”正式推出，普通消費者對全營養(yǎng)食品的認知度逐步擴大。

2023年11月，日本食品企業(yè)森永制果株式會社推出了“in jelly”品牌的新產(chǎn)品“in Jelly Complete Nutrition”。

這是一種全營養(yǎng)果凍，一袋果凍可提供13種蛋白質(zhì)、維生素、12種礦物質(zhì)和膳食纖維。該產(chǎn)品只通過線上渠道銷售。

圖片來源：森永制果官網(wǎng)

今年1月，味之素開發(fā)了一種專為女性設(shè)計的全營養(yǎng)食品“One ALL”，并在該公司的D2C網(wǎng)站上獨家銷售。

該產(chǎn)品發(fā)布約兩周后，市場反響超出了預(yù)期，許多消費者從第一次購買后便選擇了定期訂購。

作為全球調(diào)味品巨頭，味之素計劃在未來擴大全營養(yǎng)食品的市場，并希望到2026財年將全營養(yǎng)食品業(yè)務(wù)銷售額增長到約3億日元。

圖片來源：味之素官網(wǎng)

日本知名化妝品公司POLA ORBIS控股有限公司旗下的Orbis在今年5月，推出不含抗氧化劑或香料等添加劑的全營養(yǎng)飯團品牌“COCOMOGU”。這種冷凍飯團可在一餐內(nèi)（兩粒飯團）有效提供每日所需營養(yǎng)。

Orbis是該集團種盈利最高的品牌，主要產(chǎn)品是5000日元以下的化妝品，于2023年10月進軍冷凍食品業(yè)務(wù)領(lǐng)域。

圖片來源：COCOMOGU官網(wǎng)

從方便面到冷凍餐、飯團

日清如何把全營養(yǎng)食品
賣到年年銷量暴增？

總的來看，日本市場上瞄準全營養(yǎng)食品這塊誘人蛋糕的企業(yè)，大概分為三個類型：新銳科技品牌（如BASEFOOD）、大眾食品企業(yè)（如日清、味之素）、美容&健康類食品企業(yè)（如Orbis、森永制果）。

每個類型的企業(yè)瞄準的人群畫像、消費場景和核心發(fā)展策略各有不同。

從產(chǎn)品類型來看，覆蓋了主食類、以及針對各種便捷場景的果凍、零食類。

從品牌增長策略來看，以BASEFOOD為代表的新銳科技型品牌核心以領(lǐng)先的替代主食理念、獨特的品牌視覺、出海歐美市場等策略持續(xù)增長；

以森永Jelly為代表的健康&功能類品牌核心主打忙碌而沒時間吃飯、運動前后的營養(yǎng)補充等場景，讓消費者通過果凍等功能零食輕松攝取所需營養(yǎng)。

而以日清為代表的大眾食品企業(yè)，核心策略則是瞄準了日本消費者的一日三餐，利用方便、豐富的日常食品飲料產(chǎn)品矩陣和精準的場景營銷，將全營養(yǎng)的概念滲透進入消費者日常飲食習(xí)慣，主打用“全營養(yǎng)膳食”代替常規(guī)膳食，在不改變飲食行為的情況下以均衡的方式獲得所需的營養(yǎng)。

Foodaily認為日清食品這種更加“接地氣”的產(chǎn)品開發(fā)和營銷推廣策略，或許對于全營養(yǎng)食品在中國市場“復(fù)燃”更有參考啟發(fā)意義。

1. 利用現(xiàn)有品牌知名度，將全營養(yǎng)概念帶入大眾市場

過去，方便面以其低廉的價格和美味可口的特點成為速食代表。

隨著社會發(fā)展，健康飲食概念逐漸被普及，食物的健康、營養(yǎng)及功能性成為大眾新的關(guān)注點。

而近年來，由于熱量過多而導(dǎo)致的健康風(fēng)險增加，以及膳食不均衡導(dǎo)致的隱性營養(yǎng)不良問題日益凸顯。

為了適應(yīng)這種變化，也為了給方便面業(yè)務(wù)找到新增長點，日清陸續(xù)開發(fā)了更多強調(diào)健康概念的方便食品，例如2019年發(fā)售的減鹽30%的杯面和2021年推出的高蛋白“杯面PRO”等。

圖片來源：日清官網(wǎng)

但方便食品品牌進入全新的全營養(yǎng)食品賽道，是推出全新于老品牌的獨立品牌線，還是延續(xù)老品牌的知名度和市場形象進行品線拓展？

日清食品一開始的策略是前一種，2019年日清首次進入“全營養(yǎng)餐”方便食品賽道時，采用的是與日清食品本來形象反差頗大的、頗具科技感的新品牌形象。

“All-in”Noodles系列杯面在推出后，市場反饋有好有壞，銷量表現(xiàn)也并不如意，目前這款產(chǎn)品已經(jīng)停止發(fā)售。

取而代之的，是于2022年5月推出的全營養(yǎng)餐方便食品系列，從包裝也可以看出，它有日清經(jīng)典杯面、米飯的影子，這也是日清食品在切入全營養(yǎng)食品市場的重要策略之一。

以明星單品方便食品作為載體，既能創(chuàng)造出垃圾食品 x 完全營養(yǎng)帶來的驚喜和反差，也能利用已有品牌的知名度和大眾基礎(chǔ)，提升全營養(yǎng)概念在大眾消費者的認知度和吸引力。

上為“All-in”Noodles系列，下為“全營養(yǎng)餐”系列

圖片來源：Mashable SEA、日清官網(wǎng)

日清集團相關(guān)人員表示，與其創(chuàng)建日清食品開發(fā)的“新保健食品品牌”，不如將現(xiàn)有品牌打造成完全營養(yǎng)膳食，既有品牌 x 全營養(yǎng)強化產(chǎn)品，更容易被超市和便利店等分銷渠道所接受，也更容易被大眾消費者接受。

在這個系列中，日清核心強調(diào)33種日常所需營養(yǎng)素的強化補充，為了進一步提升健康性，日清還結(jié)合其獨有的減鹽技術(shù)，使每份產(chǎn)品中的鹽含量低于3克。

圖片來源：日清官網(wǎng)

常溫全營養(yǎng)食品線的產(chǎn)品矩陣思路中，日清食品的另一個核心策略是考慮消費者日常生活的便捷場景。

具體來看，日清不僅推出了便捷的主食，如方便面和米飯，還增加了飲料、早餐谷物等品類，以滿足不同場合和需求。

圖片來源：netatopi

所有產(chǎn)品線都旨在提供全面的營養(yǎng)解決方案，同時兼顧口味和便利性。

例如沒時間吃早飯的人，可以直接食用營養(yǎng)均衡的麥片并快速飲用冰沙，即使在短時間內(nèi)也能補充營養(yǎng)。

2. 打破男性化品牌偏見，冷凍全餐包裝煥新

緊接著，在2022年9月，日清推出了“冷凍全餐”，這是“全營養(yǎng)餐”系列中種類最豐富的，包括各種冷凍面食（如炒面、拉面、意面、烏冬面和蕎麥面）、冷凍飯團、冷凍蓋澆飯和冷凍披薩等。

“冷凍全餐”主要面向那些因忙碌或不方便無法自己做飯、無法自己膳食搭配但重視營養(yǎng)均衡的的“打工人”、“獨居人群”及“家庭主婦/夫”等人群，通過其便捷的特點、全面的營養(yǎng)和適中的價格作為賣點吸引大眾，瞄準消費者的一日三餐“全營養(yǎng)”餐桌飲食場景。

不過最初的“冷凍全餐”和現(xiàn)在的有所不同，據(jù)說這個系列最初的目標受眾是30-40歲開始關(guān)注健康的男性和女性，但由于產(chǎn)品品類集中在方便面和方便米上，加上包裝設(shè)計采用了沉重的冷色調(diào)，使品牌形象變得更加男性化，購買人群與日清的預(yù)期產(chǎn)生了偏差。

為了吸引女性消費者，日清將包裝替換成了鮮艷明亮的顏色，每種產(chǎn)品都有不同的圖案和顏色組合，放在冰箱里比較賞心悅目，受到了女性消費者的好評。

圖片來源：impresswatch

在產(chǎn)品線上也做了豐富，有那不勒斯風(fēng)味的意大利面、品相與餐館媲美的御好燒、以及性價比極高的無湯擔(dān)擔(dān)面等34種不同類型的產(chǎn)品，滿足了不同消費者的飲食偏好和口味需求。

圖片來源：日清官網(wǎng)

今年7月，日清更是直接推出了一款針對女性的“全營養(yǎng)餐”產(chǎn)品——冷凍飯團。

這個系列的主要目標群體是28-42歲的女性。

日清洞察到有很多在孕期或忙于育兒的女性，由于身體正在發(fā)生變化，又沒有時間和精力做飯，她們正在尋找一種簡單又營養(yǎng)、分量可以靈活控制的營養(yǎng)飲食替代品。

圖片來源：日本經(jīng)濟新聞

3. 從零售到公司定制，開發(fā)“員工食堂”新增量場景

另外為了推廣“冷凍全餐”系列，日清在今年5月開始正式提供企業(yè)“全營養(yǎng)餐站”服務(wù)，這是一種安裝在公司冷凍陳列柜，里面裝有可以在微波爐中烹飪的“冷凍全餐”。

該項目于2023年2月啟動，截至2024年3月末，已在23家公司安裝了31臺機器。

圖片來源：advertimes.com

這一項目可以讓員工不受時間和地點限制在不同地點用餐。

三菱商事等公司已開始采用這種系統(tǒng)，它既能縮短用餐時間，又能保證營養(yǎng)均衡，而且每餐在 500 日元（含稅）左右，折合人民幣約25元。

冷凍陳列柜購買全餐產(chǎn)品時可使用電子貨幣終端支付，因此廣受好評。

其實，早在2022年，日清就開始挖掘員工食堂這個場景了。

據(jù)說，本來炸豬排在員工食堂一直被認為是高熱量的，后來在日清食品的合作下，這家公司食堂轉(zhuǎn)型成了均衡膳食的食堂。

日清還推出過各種菜單，包括冷凍食品、新鮮午餐盒、配菜和套餐等，試圖在員工食堂這個場景找到新增量。

全營養(yǎng)食品走入大眾生活

? ?核心還是在于美味！

日清的“全營養(yǎng)餐”系列能取得成功，還有一個重要原因，在于它擁有令人滿意的美味口感。

常言道“良藥苦口”，往往富含營養(yǎng)素、維生素等成分的食品飲料，會給消費者“味道不佳”的觀感印象。然而，日清的“全營養(yǎng)餐”系列顛覆了這一觀念。

盡管這些產(chǎn)品在營養(yǎng)上保持均衡，但卻意外地美味可口。

日清甚至成功地將豬排蓋澆飯和擔(dān)擔(dān)面等一些傳統(tǒng)上被認為不太健康的菜肴，巧妙地轉(zhuǎn)化為營養(yǎng)全面的完美一餐。

去年，日本一家媒體邀請三位專家對日本市場上的一些“全營養(yǎng)食品”進行了口味對比，日清食品的“冷凍全餐”系列獲得了高度評價。

其中評分最高的肉醬意大利面和無湯擔(dān)擔(dān)面都是冷凍全餐系列，認為它們不僅“和普通菜肴一樣美味”，還具備“性價比高”，“味道很好，面條也很有嚼勁”和“賣相很好”等優(yōu)點。

圖片來源：日清官網(wǎng)

通常來說，美味的食物往往含有豐富的鹽、脂肪和碳水化合物。

因此，僅在現(xiàn)有的方便面或咖喱菜肴中添加營養(yǎng)成分，難免會導(dǎo)致苦味或酸味的產(chǎn)生。

此外，咖喱等油脂類產(chǎn)品含有飽和脂肪酸，也需要加以控制。而且據(jù)研發(fā)人員透露，“全營養(yǎng)餐”系列于2021年春天開始開發(fā)，在2022年5月推出產(chǎn)品，開發(fā)周期僅一年。

日清是如何在短時間內(nèi)平衡“營養(yǎng)”和“美味”的呢？

首先得擁有一個龐大的營養(yǎng)技術(shù)庫。

日清食品能夠迅速將產(chǎn)品商業(yè)化，得益于其擁有一個龐大的營養(yǎng)技術(shù)庫。

這一數(shù)據(jù)庫匯集了各種專業(yè)知識和技術(shù)，如真空冷凍干燥和低溫烹飪，并保存了以往在產(chǎn)品中應(yīng)用的創(chuàng)新技術(shù)。

例如，日清食品之前就在減少鹽分方面的技術(shù)取得了顯著成果。

公司從世界各地收集了約170種鹽，通過反復(fù)研究，將礦物質(zhì)和氨基酸等混合，開發(fā)出了獨特的減鹽技術(shù)，使得即使減少鹽分，也能保持食物的美味。

還有日清獨特的加工技術(shù)，將大豆和蔬菜等混合成肉末狀，然后進行冷凍干燥加工，還原肉本來的味道。

另外，日清還創(chuàng)新性地將營養(yǎng)成分融入面條的中心層部分，使用膳食纖維和蛋白粉替代面條中心的面粉。

這種方法不僅提高了產(chǎn)品的營養(yǎng)價值，還確保了面條的口感和結(jié)構(gòu)。

圖片來源：日清官網(wǎng)

其次需要為各個品類設(shè)計優(yōu)化口感的方法。

為了確保既能提供營養(yǎng)素，又能保持良好的口感，單純添加營養(yǎng)素是不夠的。還需要設(shè)計一種產(chǎn)品，既能有效保持營養(yǎng)成分的適當(dāng)比例，又能考慮到營養(yǎng)素在保質(zhì)期內(nèi)的衰減情況。

日清通過掩蓋營養(yǎng)素本身的味道，去實現(xiàn)口感的改造。通過大量試驗，他們利用香料和甜味劑等，很好地平衡了整體口味。

以米飯舉例，日清采用米飯再合成技術(shù)。

首先，大米會被分解成碎片，去除米飯中多余的碳水化合物后，添加維生素和礦物質(zhì)，再重新合成米飯。此外，還有一種方法是把米飯和營養(yǎng)素一起煮。

圖片來源：SHUEISHA INC.

然而，這兩種方法都會讓米飯本身變得不好吃，因此需要搭配配料和湯料一起吃。

這就是為什么“全營養(yǎng)餐”系列的大多數(shù)米飯菜肴，如蛋包飯、蓋澆飯和咖喱飯，都要配上醬汁或面糊。

面條的處理方式也類似，例如那不勒斯面、太良子面、肉味噌烏冬面等，其美味是通過與醬汁的平衡搭配來實現(xiàn)的。

圖片來源：日清官網(wǎng)

總結(jié)

復(fù)盤日本市場全營養(yǎng)食品發(fā)展思路，從消費者飲食觀念覺醒、日本企業(yè)場景化的產(chǎn)品開發(fā)和推廣策略以及對于技術(shù)、口感的極致打磨…...這些都是點燃這把火的火苗。

回到中國市場，其實種種跡象，已經(jīng)能夠看到消費者對于全營養(yǎng)食品的渴望和需求一直存在。

生活節(jié)奏的加快和消費者對便捷性的追求，以及獨居群體的增加、快節(jié)奏生活和懶宅經(jīng)濟的興起、銀發(fā)人群的增加...這些都為全營養(yǎng)食品提供了很好的挖掘需求的消費場景。

以獨居人群為例，Foodaily在與小紅書合作的年度消費場景中提到，獨居人群的營養(yǎng)餐食是品牌創(chuàng)新和營銷的機會場景。

近幾年，結(jié)婚率低、初婚年齡推遲、無子化等熱門社會話題屢屢引發(fā)廣泛討論，也反復(fù)引發(fā)對單身、獨居人口的重新審視。

我國獨居人群快速增長，中國統(tǒng)計年鑒數(shù)據(jù)顯示，2021年我國"一人戶”家庭就已達1.25億，占比超過25%。國家統(tǒng)計局預(yù)測，到2030年，我國獨居人口數(shù)量或?qū)⑦_到1.5-2億。

由于一人食買菜、做飯、點外賣的限制，獨居人士在食物多樣性上存在攝入難度；容易由于日常膳食攝入量不足、偏食等造成營養(yǎng)不良，需要高營養(yǎng)密度的食物及時補充因各種原因造成的日常營養(yǎng)缺失。

小紅書上，關(guān)于“一人營養(yǎng)餐”的筆記也已超過1萬篇，可見獨居人士對營養(yǎng)攝入是有需求的。

除了獨居人群在快速增長，中國老齡化趨勢也在加速?！?022年度國家老齡事業(yè)發(fā)展公報》顯示，截至2022年末，全國60周歲及以上老年人口28004萬人，占總?cè)丝诘?9.8%；全國65周歲及以上老年人口20978萬人，占總?cè)丝诘?4.9%。

老年群體食欲減退，消化能力弱，基礎(chǔ)代謝降低，對于高密度營養(yǎng)餐食的需求也在上升。

據(jù)艾媒資訊調(diào)研顯示，在關(guān)注健康飲食的趨勢下，中國消費者希望方便食品未來能在配料豐富 (60.8%）、創(chuàng)新口味（57.0%）、安全保障（50.9%）、注重營養(yǎng)（38.9%）等方面進行改良?！叭珷I養(yǎng)食品”正好契合了消費者的這些需求。

從行業(yè)端口來看，當(dāng)下，方便食品、預(yù)制菜等品類，更多的創(chuàng)新方向仍然錨定在“美味”以及“健康化”，但獨居、打工人方便、快捷、健康餐食解決方案場景已經(jīng)受到零售渠道、方便食品品牌關(guān)注。

比如盒馬為加班人群推出的，2分鐘速享番茄肉醬意大利面，方便快捷且營養(yǎng)均衡；還有思念食品公司專門為打工人推出的營養(yǎng)早餐——速食飯團等。