文：Lyra Liu ?
來(lái)源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
暑假結(jié)束、學(xué)期重啟，眾多職場(chǎng)人的生活節(jié)奏也隨之回歸常態(tài)。而一頓健康營(yíng)養(yǎng)的早餐，就成為常態(tài)化生活無(wú)法繞開(kāi)的起點(diǎn)。
消費(fèi)者喜歡什么樣的早餐烘焙產(chǎn)品？
最近，許多電梯上播放著這樣一條廣告：“卡爾頓蛋皮吐司，全網(wǎng)銷(xiāo)量第一，大家都在吃”。
朗朗上口的“魔性”廣告詞讓人印象深刻，難以忘記，也讓眾多消費(fèi)者捕捉到了“卡爾頓”和“蛋皮吐司”這兩大關(guān)鍵詞。
圖片來(lái)源：卡爾頓
蛋皮吐司作為調(diào)理面包的一種，近年來(lái)市場(chǎng)規(guī)模迅速增長(zhǎng)，年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)30%。
隨著消費(fèi)者對(duì)新鮮、健康食品的需求增加，以及社交媒體上蛋皮吐司熱度的不斷發(fā)酵，品類(lèi)規(guī)模不斷擴(kuò)大，不少品牌相繼入局蛋皮吐司品類(lèi)。
只是在面包外面加個(gè)蛋，卡爾頓蛋皮吐司怎么就能做到全網(wǎng)銷(xiāo)量第一？在擁擠的烘焙市場(chǎng)中，蛋皮吐司憑什么能脫穎而出？
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屢獲行業(yè)認(rèn)可的蛋皮吐司
為消費(fèi)者打造超值幸福感
1. 美味、營(yíng)養(yǎng)、便捷，蛋皮吐司硬控消費(fèi)者的早餐
“不愧是銷(xiāo)量第一的吐司！”
“蛋皮又軟又香，早八人必備”
“一口下去太滿(mǎn)足了！”
“吃一次就愛(ài)上！”
......
許多消費(fèi)者在吃過(guò)卡爾頓蛋皮吐司后，發(fā)出了這樣的評(píng)價(jià)。
就是這樣一款屢獲消費(fèi)者好評(píng)的吐司，在今年也屢獲行業(yè)認(rèn)可。
最近，卡爾頓榮獲頭豹頒發(fā)的“2023年蛋皮吐司全國(guó)全網(wǎng)銷(xiāo)量第一”市場(chǎng)地位確認(rèn)證書(shū)，成為蛋皮吐司品類(lèi)的領(lǐng)跑者。
今年，卡爾頓還憑借這款蛋皮吐司，榮獲“2024 iSEE全球美味獎(jiǎng)3星獎(jiǎng)?wù)隆薄ⅰ?024 iSEE創(chuàng)新品牌百?gòu)?qiáng)”等榮譽(yù)，“明星單品”成色十足。
圖片來(lái)源：卡爾頓
在抖音商城，卡爾頓蛋皮吐司也是抖音食品類(lèi)榜單上的?？汀Ｒ云炫灥戤a(chǎn)品頁(yè)面為例，原味蛋皮吐司組合銷(xiāo)量近500萬(wàn)，回購(gòu)人數(shù)超過(guò)10萬(wàn)，好評(píng)率高達(dá)86.7%。
Foodaily總結(jié)了消費(fèi)者的這些評(píng)價(jià)，發(fā)現(xiàn)好吃、有營(yíng)養(yǎng)、口感豐富成為這款產(chǎn)品的關(guān)鍵詞。
從人群和場(chǎng)景來(lái)看，購(gòu)買(mǎi)這款產(chǎn)品的消費(fèi)者多是學(xué)生黨、打工族、或是媽媽?zhuān)麄儗⑵渥鳛楸憬荨I(yíng)養(yǎng)的早餐來(lái)食用。
圖片來(lái)源：卡爾頓抖音旗艦店
早餐是一天當(dāng)中最重要的一餐。據(jù)英敏特聯(lián)合國(guó)金證券研究所的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)早餐市場(chǎng)規(guī)模接近2億，并將以7.7%的復(fù)合增速持續(xù)增長(zhǎng)，2025年可達(dá)2.6億元。
早餐生意擁有巨大的發(fā)展前景。
《中國(guó)居民早餐行為白皮書(shū)》指出，人們對(duì)早餐的首要訴求是快捷方便（58.2%），其次是注重營(yíng)養(yǎng)（53.1%）、味道好（42.9%）。
伴隨咖啡、新茶飲入局早餐賽道，以及西式早餐便利性+營(yíng)養(yǎng)的特點(diǎn)，越來(lái)越多的消費(fèi)者將西式早餐作為新的選擇。
美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，67%的面包消費(fèi)者有在早餐時(shí)段食用的習(xí)慣，早餐依舊是面包等烘焙類(lèi)產(chǎn)品最重要的場(chǎng)景。
2. 將面包做到極致，用營(yíng)養(yǎng)力創(chuàng)造幸福感
卡爾頓創(chuàng)始人黃秋平認(rèn)為，好的烘焙產(chǎn)品應(yīng)該提供幸福感。
烘焙品牌們?cè)撊绾斡卯a(chǎn)品打造幸福感？卡爾頓用“營(yíng)養(yǎng)美一頓”的品牌理念給了我們答案。而這款銷(xiāo)量第一的蛋皮吐司就是“營(yíng)養(yǎng)美一頓”的完美詮釋。
第一是“營(yíng)養(yǎng)”。
卡爾頓合作了百名營(yíng)養(yǎng)師，給到每個(gè)產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)的建議，這款蛋皮吐司也不例外。
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香嫩蛋皮+肉松沙拉夾心+松軟吐司的搭配，看得見(jiàn)的真材實(shí)料帶來(lái)看得見(jiàn)的營(yíng)養(yǎng)，一口下去是滿(mǎn)滿(mǎn)的滿(mǎn)足感和豐富的口感。
圖片來(lái)源：卡爾頓
此外，這款蛋皮吐司還使用物理保鮮包裝技術(shù)，來(lái)延長(zhǎng)保質(zhì)期。通過(guò)酒精片或脫氧劑隔絕空氣或者氧氣，搭配防水性包材和殺菌技術(shù)，為消費(fèi)者帶來(lái)更安全、健康的產(chǎn)品。
第二是“美”。
顧名思義，蛋皮吐司最大的亮點(diǎn)就是蛋皮。
產(chǎn)品外層為一整片金黃色的蛋皮，有漂亮的焦褐色斑紋；蛋皮包裹著無(wú)邊吐司，并卷成吐司卷，切開(kāi)后是滿(mǎn)滿(mǎn)的肉松和沙拉醬，能更加直觀(guān)地感受到蛋皮+吐司+內(nèi)餡的三層結(jié)構(gòu)。
同時(shí)，這款蛋皮吐司采用獨(dú)立小包裝，既方便儲(chǔ)存，又方便攜帶和分享。
圖片來(lái)源：卡爾頓
第三是“一頓”。
卡爾頓通過(guò)場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)，深化產(chǎn)品的代餐心智，尤其是早餐場(chǎng)景。
卡爾頓瞄準(zhǔn)學(xué)生黨、打工人、家庭等人群，將這款蛋皮吐司打造成在快節(jié)奏生活中也能享受的營(yíng)養(yǎng)美味一餐。
爆品出圈后，卡爾頓沒(méi)有停止創(chuàng)新的腳步，而是繼續(xù)在蛋皮吐司這條線(xiàn)上深挖深造。
Foodaily發(fā)現(xiàn)，除了這款基礎(chǔ)的蛋皮吐司，卡爾頓還在原料和口味進(jìn)行擴(kuò)展，打造蛋皮吐司產(chǎn)品矩陣。
例如，卡爾頓加入更營(yíng)養(yǎng)的紅藜麥、牛奶，和更有飽腹感的全麥粉，制作了一款奶皮藜麥卷，與經(jīng)典款蛋皮吐司相比，奶皮更具巖燒感，口感依舊豐富。
圖片來(lái)源：卡爾頓
針對(duì)芋泥愛(ài)好者，卡爾頓創(chuàng)新打造了一款芋泥味濃郁的蛋皮吐司芋泥卷，紫色的蛋皮包裹著無(wú)邊吐司，搭配科學(xué)配比的芋泥味沙拉醬夾心，讓“芋泥腦袋”們愛(ài)不釋手，也讓這款產(chǎn)品更具“甜點(diǎn)”屬性。
在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，卡爾頓持續(xù)堅(jiān)持“營(yíng)養(yǎng)美一頓”的品牌理念，以營(yíng)養(yǎng)烘焙作為基礎(chǔ)路線(xiàn)，為消費(fèi)者提供既能滿(mǎn)足味蕾享受，又能滿(mǎn)足營(yíng)養(yǎng)需求的烘焙產(chǎn)品。
同時(shí)，通過(guò)產(chǎn)品形態(tài)、口味的創(chuàng)新，為消費(fèi)者帶來(lái)耳目一新的、充滿(mǎn)“幸福感”的營(yíng)養(yǎng)烘焙產(chǎn)品。
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打造信任場(chǎng)景，借電梯廣告
打造品牌投放新玩法
除了在產(chǎn)品上不斷創(chuàng)新，卡爾頓也在一直尋找新的營(yíng)銷(xiāo)方式，為消費(fèi)者帶來(lái)新鮮感。
最近，卡爾頓就攜手分眾傳媒，在全國(guó)32個(gè)城市投放了電梯廣告，傳播蛋皮吐司“全網(wǎng)銷(xiāo)量第一”的行業(yè)地位。
綠色背景、黃色字體，加上卡爾頓的經(jīng)典藍(lán)發(fā)廚師形象，整體亮色的使用十分引人注目。視頻內(nèi)容也是主打“魔性”，押韻的排比句式朗朗上口，讓人印象深刻、難以忘記。
對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這或許只是一條有趣的廣告。但其實(shí)，背后蘊(yùn)藏著卡爾頓建立的“信任”聯(lián)結(jié)。
今年5月，Foodaily與小紅書(shū)聯(lián)合發(fā)布的年度消費(fèi)場(chǎng)景中提到，場(chǎng)景不僅是消費(fèi)需求的全維度展現(xiàn)，更承載了產(chǎn)品/品牌的信任價(jià)值，能更好地推動(dòng)產(chǎn)品和消費(fèi)者的連接轉(zhuǎn)化。
消費(fèi)者會(huì)選擇一個(gè)品牌，或一款產(chǎn)品，除了好奇和嘗新心理，更重要的是對(duì)品牌的信任。
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因此，信任場(chǎng)景的構(gòu)建是一個(gè)不可忽視的部分，對(duì)于品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展十分重要。
圖片來(lái)源：卡爾頓
通過(guò)短短十幾秒的視頻，卡爾頓向消費(fèi)者傳遞了這樣的幾個(gè)信息：
首先，是讓消費(fèi)者看見(jiàn)產(chǎn)品。
通過(guò)廣告，消費(fèi)者能清晰看見(jiàn)產(chǎn)品的外觀(guān)和形態(tài)，也能實(shí)際搜索到透明的產(chǎn)品信息。這是打破消費(fèi)者的信息壁壘的第一步。
其次，借助專(zhuān)業(yè)背書(shū)，傳遞品牌價(jià)值。
這則廣告向消費(fèi)者傳遞了“全網(wǎng)銷(xiāo)量第一”的市場(chǎng)地位，畫(huà)面中也有iSEE全球美味獎(jiǎng)3星獎(jiǎng)?wù)碌穆冻觥?/p>
卡爾頓不僅通過(guò)數(shù)據(jù)展示提高消費(fèi)者的信任，還借助行業(yè)權(quán)威認(rèn)證及專(zhuān)業(yè)背書(shū)，讓消費(fèi)者迅速產(chǎn)生信任嫁接。
最后，是與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴。
在視頻中，卡爾頓提到了囤貨、家庭等場(chǎng)景。在日常宣傳中，卡爾頓也經(jīng)常深入早餐、戶(hù)外、下午茶等場(chǎng)景進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。
在各種場(chǎng)景中的植入，讓消費(fèi)者更容易感同身受，觸發(fā)深度用戶(hù)共情。
除了建立信任場(chǎng)景，此次卡爾頓電梯廣告的投放還為食品品牌打造了品牌投放的樣板玩法。
在信息爆炸的時(shí)代，數(shù)據(jù)是構(gòu)建品牌信任的重要基石。因此，高曝光率+精準(zhǔn)的人群投送成了卡爾頓此次營(yíng)銷(xiāo)策略組合拳。
在廣告的創(chuàng)意呈現(xiàn)上，卡爾頓通過(guò)生動(dòng)形象的畫(huà)面和引人入勝的文案，在消費(fèi)者心中留下記憶，深化市場(chǎng)認(rèn)知。
在廣告的投放上，卡爾頓精準(zhǔn)定位城市中高收入人群聚集的寫(xiě)字樓、高端居民區(qū)等場(chǎng)景，從消費(fèi)者的日常行為中滲透。
這種基于人群、產(chǎn)品、場(chǎng)景三位一體化的投放策略，不僅實(shí)現(xiàn)信息的有效觸達(dá)，還進(jìn)一步鞏固了品牌的市場(chǎng)主導(dǎo)地位。
圖片來(lái)源：卡爾頓
3
小結(jié)
創(chuàng)立十年，“美味”與“營(yíng)養(yǎng)”始終是卡爾頓立足市場(chǎng)的兩個(gè)穩(wěn)固支點(diǎn)。
從日銷(xiāo)量創(chuàng)下22萬(wàn)+枚佳績(jī)的長(zhǎng)崎蛋糕，到斬獲國(guó)際美味獎(jiǎng)?wù)碌臒h蛋糕，再到全網(wǎng)銷(xiāo)量第一的蛋皮吐司，卡爾頓這部烘焙界“爆品制造機(jī)”，不僅為消費(fèi)者帶來(lái)營(yíng)養(yǎng)又美味的烘焙產(chǎn)品，還為行業(yè)樹(shù)立起一個(gè)又一個(gè)爆品典范。
在全網(wǎng)獨(dú)占鰲頭的蛋皮吐司，不僅為卡爾頓第二個(gè)十年之路打下良好開(kāi)端，也讓全行業(yè)看到早餐場(chǎng)景透射出的廣闊機(jī)遇。
