文:Sienna Chen
來源:Foodaily每日食品(ID:foodaily)
伴隨著“延遲退休”話題登上微博熱搜,“正是闖的年紀(jì)”該熱梗刷爆各大社媒平臺,下至呱呱落地的嬰兒上至百歲老人,都正是闖的好年紀(jì)。
在日本,也有這樣一家敢于闖的百年老字號,在210歲高齡之時,毅然決定突破傳統(tǒng),闖進(jìn)一條從未涉足的新賽道。
令人驚訝的是,其新品上市短短兩年內(nèi),銷量便突破了千萬大關(guān)。而新賽道背后,則涉及到億萬人的飲食革命。
Foodaily新XIU欄目帶大家走進(jìn)這家日本品牌ZENB,揭開商業(yè)奇跡背后的故事。
01
調(diào)味品的百年傳奇
開啟新賽道冒險(xiǎn)之旅
味滋康集團(tuán)創(chuàng)立于1804年,是日本頂級的調(diào)味料制造商。
作為在日本家喻戶曉的調(diào)味料品牌,憑借其深厚的歷史底蘊(yùn)和無可撼動的行業(yè)地位,味滋康擁有足夠的“守業(yè)”資本。?????
然而,其掌門人卻是一位不甘于現(xiàn)狀的“闖”者。
2014年,味滋康會長提出一個前所未有的項(xiàng)目構(gòu)想,旨在創(chuàng)立一個與集團(tuán)以往所有項(xiàng)目都截然不同的新項(xiàng)目,并將其命名為“MATAZAEMON項(xiàng)目”。
項(xiàng)目啟動后,味滋康投入數(shù)年時間,嘗試和探索了各種創(chuàng)新想法,這些想法不僅局限于商品開發(fā),還涵蓋了解決食品浪費(fèi)、創(chuàng)新食品教育方法、開設(shè)料理教室課程,甚至研發(fā)新型商店等多個領(lǐng)域。
在一次頭腦風(fēng)暴會議上,一位技術(shù)人員帶來了他在家自制的產(chǎn)品,這便是ZENB的雛形——用整個蔬菜制成的醬。
當(dāng)會長第一次品嘗到這款醬時,他的腦海中立刻浮現(xiàn)出了產(chǎn)品的視覺形象:一列黃綠交錯的蔬菜。
站在企業(yè)策略層面,ZENB的推出與味滋康實(shí)現(xiàn)面向可持續(xù)未來的食品飲料公司轉(zhuǎn)型目標(biāo)息息相關(guān)。
2018年,味滋康發(fā)布了《未來愿景宣言》,在世界人口增長、營養(yǎng)不均衡問題突出、全球變暖以及能源等環(huán)境問題日益嚴(yán)重的背景下,提出企業(yè)有必要從社會、地球、環(huán)境的角度來思考“健康”。
而ZENB正是在這個愿景下誕生的新飲食方式品牌,致力于通過味滋康的技術(shù)盡可能的開發(fā)利用完整的蔬菜、植物、豆類、水果(包括傳統(tǒng)廢棄的果皮、豆莢、蔬菜芯)轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者日常食用的各類食品飲料,以實(shí)現(xiàn)“新的可持續(xù)發(fā)展”、“新的美味體驗(yàn)”以及“新的健康理念”三大核心目標(biāo)。
在ZENB的產(chǎn)品中,美味、健康是核心關(guān)鍵詞,同時品牌一開始就做出了“不使用動物成分”“不依賴添加劑創(chuàng)造風(fēng)味”等承諾。
另外,為了與常規(guī)的味滋康產(chǎn)品明確區(qū)分,同時創(chuàng)造面向全球市場的品牌價(jià)值,ZENB首次采用了D2C(Direct-to-Consumer)的直銷模式,在品牌早期開始就持續(xù)布局全球業(yè)務(wù)。
ZENB的最初產(chǎn)品包括ZENB PASTE和ZENB STICK。
前者是由蔬菜和橄欖油精心制成的糊狀物,后者則是一種獨(dú)特的蔬菜棒,它采用完整的蔬菜制作,包括蔬菜的皮、核、種子和豆莢,實(shí)現(xiàn)了真正的全蔬菜利用。
圖片來源:ZENB
隨著容貌焦慮的席卷,越來越多的人投身于減肥之旅,開始了低碳水低糖的生活方式,甚至上演輕斷食和節(jié)食的“主食逃亡”。
基于這樣的消費(fèi)趨勢,ZENB決定開發(fā)一種更健康的“新主食”。
在嘗試多種植物后,他們將目光投入到“黃豌豆”上。它和鷹嘴豆一樣被視為一種超級食品,近年來受到全球關(guān)注,但在日本仍然相對陌生。
經(jīng)過三年的不斷嘗試后,ZENB終于在2020年推出全球首款100%黃豌豆制作的面條。
兩年后,該產(chǎn)品的總銷量超過1000萬份,在亞馬遜上排名第一;在無麩質(zhì)和無糖面條類別中也獲得了美味排名第一的殊榮,并榮膺“三冠王”。
同年,ZENB獲得“Amazon.co.jp 商獎”中的Day One獎。該獎項(xiàng)旨在表彰在亞馬遜上第一年銷售的商品中,客戶滿意度、產(chǎn)品陣容和銷售額等方面表現(xiàn)最優(yōu)異的賣家。
圖片來源:ZENB
同樣被冠以“超級食物”美譽(yù)的黃豌豆,為什么能在日本引發(fā)熱潮?ZENB究竟施展了什么魔法,讓這普通的黃豌豆變得如此令人著迷?
02
從面條到薯片
百變豌豆的N個面孔
ZENB究竟是如何玩轉(zhuǎn)黃豌豆的呢?
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ZENB從提升效率、倡導(dǎo)無負(fù)擔(dān)飲食、以及秉持健康理念等幾個方面入手,成功樹立了黃豌豆的迷人形象。
1、自帶buff的面條
2020年,ZENB推出了世界上首款100%由黃豌豆制作的面條。其特點(diǎn)是具有耐嚼性和彈性的質(zhì)地以及咬一口時散發(fā)的豆子味道。
這款碗豆面還有著一種神奇的效果——午餐吃下它,可以提高下午的工作表現(xiàn)。
因?yàn)槎姑媸且环N低升糖食物,可以使人在飯后保持注意力集中。
ZENB與慶應(yīng)義塾大學(xué)科學(xué)技術(shù)部教授三倉康惠通過測量腦電波的血糖水平和敏感性值,確定了吃豆面后平均血糖水平不會發(fā)生變化。
因此有人建議,上班族可以通過在午餐時食用“豆面條”來提高下午的工作表現(xiàn),堪稱同咖啡一樣的“新世代牛馬驅(qū)動器”。
圖片來源:ZENB
這款面條不僅具有神奇的功效,其獨(dú)特的美味更是超越了其他低碳食品。
它在網(wǎng)上贏得了“無麩質(zhì)和無糖面條類別美味排名第一”的殊榮,并且在東京一家豪華酒店——新大谷酒店的主餐廳中占有一席之地。
此外,ZENB的碗豆面還被選為DELI的熱門產(chǎn)品“高蛋白意大利面”的冷凍家庭用餐服務(wù)。
DELI是日本一家知名的減脂商店,它以其專業(yè)的商品和服務(wù)吸引眾多名人和高水平運(yùn)動員光顧,也多次受到媒體的報(bào)道。
2、無罪薯片
薯片它有什么罪,有罪的是薯片里過多的糖、鹽和脂肪。
ZENB曾對500名20~60多歲的男性和女性進(jìn)行了一項(xiàng)關(guān)于零食的調(diào)查。調(diào)查顯示:超過30%的人對吃零食感到罪惡,尤其是巧克力、米餅這類零食。
大家期望看到一款無罪惡感,無糖、無脂并且富含營養(yǎng)的零食。
圖片來源:ZENB
于是在2023年,ZENB 發(fā)布了一款黃豌豆薯片,配方中加入少量的橄欖油和巖鹽。膳食纖維是普通薯片的5.9倍,糖和鹽的含量較普通薯片更低。
產(chǎn)品瞄準(zhǔn)在忙碌生活中有點(diǎn)小餓的消費(fèi)者,可以讓人們輕松抗餓且毫無罪惡感食用。
同時它也可以搭配不同場景,既可作玩手機(jī),看書、追劇時的閑嘴零食,也可以搭配蘸醬和澆頭,當(dāng)成早餐,兒童輔食和佐酒小吃。
圖片來源:ZENB
3、無“面”面包
一款完全不用面粉制作的面包你吃過嗎?
隨著減肥和低碳飲食的流行,越來越多人選擇不吃主食。
基于這種趨勢,旨在讓每個人都能輕松享受到美味,而無需節(jié)食,于是“ZENB面包”誕生了。
產(chǎn)品誕生的背后,是主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)花費(fèi)近四年的時間,以及對數(shù)百個原型的實(shí)踐,再實(shí)踐。
ZENB面包使用整顆黃豌豆制作,包括薄皮,這使得產(chǎn)品富含膳食纖維、鐵和維生素 B1,以及豐富的蛋白質(zhì)。配方中添加甜菜糖代替白糖,比普通的面包減少30%的蔗糖。
這款面包在上市不到一年內(nèi)銷量已超過100萬份,同時消費(fèi)者認(rèn)為它相較于市場上其他面包其營養(yǎng)價(jià)值更高。
圖片來源:ZENB
借助全球數(shù)億巴薩足迷的討論與傳播,ZENB打開了海外市場和運(yùn)動人群大門,產(chǎn)品知名度及銷量得以迅速提高。
03
為了出圈到底有多拼?
在產(chǎn)品更新迭代如此迅速的今天,酒香也怕巷子深,ZENB不僅需要擁有研發(fā)產(chǎn)品的能力,也要有走進(jìn)消費(fèi)者眼中的本領(lǐng)。
1、從千米高空到綠茵場
ZENB成立之初,雖然背靠味滋康集團(tuán)這棵大樹,但并沒有濺起多大水花。
為了使產(chǎn)品銷量起飛,ZENB選擇與日本航空株式會社(以下簡稱“日航”)進(jìn)行合作,在飛機(jī)登機(jī)口免費(fèi)發(fā)放產(chǎn)品和優(yōu)惠券。
一年后,ZENB 和日航將以 SDGs (聯(lián)合國可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)和指標(biāo)體系)為主題,共同開發(fā)由日航皇家餐飲糕點(diǎn)師制作的“ZENB 醬”甜點(diǎn),并在國際航班的頭等艙餐食中提供。
圖片來源:ZENB
運(yùn)動員等專業(yè)人群以及輻射的關(guān)注健康生活方式的粉絲人群,也是ZENB重點(diǎn)攻略對象之一。
近年來,體育運(yùn)動中的飲食和營養(yǎng)變得日益重要,越來越多的運(yùn)動員加入到無麩質(zhì)和植物基飲食的討論中。
2022年ZENB與世界足球豪門之一巴塞羅那足球俱樂部簽署協(xié)議,成為俱樂部第一個官方無麩質(zhì)食品合作伙伴。
不僅為運(yùn)動員提供無麩質(zhì)食品,ZENB為全世界的巴薩球迷們舉辦了系列吃“ZENB”活動, 參與者有機(jī)會贏得巴塞羅那足球俱樂部球衣;通過抽簽選出兩名獲勝者,將有幸前往俱樂部主場觀看比賽(包括門票、機(jī)票和住宿)。
圖片來源:ZENB
借助全球數(shù)億巴薩足迷的討論與傳播,ZENB打開了海外市場大門,產(chǎn)品知名度及銷量得以迅速提高。
2、名人加持,ZENB破圈
2024年,ZENB面包的電視廣告《我一直在等待這個面包》在關(guān)東和關(guān)西地區(qū)首播,迅速引發(fā)廣泛關(guān)注。
該廣告由日本頂級模特、同時也是歐美時尚界中知名度最高的亞洲模特富永愛主演,她不僅在模特領(lǐng)域有著卓越表現(xiàn),還活躍在電視、廣播等多個領(lǐng)域,具有強(qiáng)大的社會影響力。
值得一提的是,這并不是ZENB與富永愛的首次攜手合作。
早在2023年,富永愛就已經(jīng)出演了ZENB的首個電視廣告,為全球首款100%黃豌豆制作的ZENB面條進(jìn)行了宣傳。
ZENB借助富永愛的時尚形象和她在社交媒體上的號召力,成功吸引了更多年輕消費(fèi)者的關(guān)注。
圖片來源:ZENB
3、無負(fù)擔(dān)餐廳、吃飯無罪!
吃飯萬歲,吃飯無罪!
2022年,ZENB在有樂町站廣場限時設(shè)立了一個“無辜攤位”,專為那些忙碌、沒有時間吃飯的人、需要控制糖分?jǐn)z入的人,以及因環(huán)境因素選擇有限飲食的人群而設(shè)。
該攤位旨在為在各種情況下“努力工作的人”提供一份健康、輕松、美味的特別一日餐,讓他們在享受美食的同時,感受到無負(fù)擔(dān)和滿足感。此活動引起了廣泛關(guān)注和熱烈討論。
兩個月后,ZENB在新宿立交橋下的咖啡廳和食品大廳“Sanagi Shinjuku”開設(shè)了“無辜拉面店”,并在開業(yè)活動中特別邀請了專業(yè)花樣滑冰運(yùn)動員村上加奈子和喜劇二人組拉蘭德沙耶進(jìn)行演講。
圖片來源:ZENB
此外,ZENB通過與知名健康博主和營養(yǎng)師合作,進(jìn)行產(chǎn)品試吃和推廣,有效增加品牌曝光度,并提升產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)者中的認(rèn)知度。
同時,ZENB還積極參與各類健康食品展覽和線上促銷活動,進(jìn)一步拓寬銷售渠道,吸引了更多潛在客戶的關(guān)注。
ZENB如此大力推廣豌豆食品,不僅期望自家產(chǎn)品銷量能夠得到提升,更寄望于廣大消費(fèi)者能夠增強(qiáng)對雜豆在日常飲食中的認(rèn)知——雜豆不僅是一種蔬菜,也可以作為一種主食,甚至在某種程度上,它有望成為彌補(bǔ)人類當(dāng)前飲食缺陷的“良方”。
04
豌豆能“救命”
引爆飲食新革命
2021年,由華盛頓大學(xué)健康指標(biāo)與評估研究所(IHME)牽頭,開展了一項(xiàng)前所未有的全球疾病負(fù)擔(dān)(GBD)研究。
研究結(jié)果顯示:不合理的膳食習(xí)慣是中國人疾病發(fā)生和死亡的最主要因素。
據(jù)統(tǒng)計(jì),2017年中國居民死亡人數(shù)達(dá)到986萬,其中310萬人(約占31.4%)的死亡與膳食不合理有直接關(guān)系。
在各種飲食原因中,低全谷物攝入排名第五,令人擔(dān)憂的是,僅有約20%的成人日均全谷物攝入量能達(dá)到50g以上。
鑒于此,2022年發(fā)布的新版《中國居民膳食指南》明確建議:每天應(yīng)攝入200~300g的谷類食物,其中全谷物和雜豆類應(yīng)占50~150g,薯類則應(yīng)占50~100g。這一指南強(qiáng)調(diào)了增加豆類攝入的重要性,或許,多吃豆子,也許真的可以救你一命。
圖片來源:2021中國居民膳食指南科學(xué)研究報(bào)告
那么,對健康影響巨大的谷物到底該怎么吃,又該吃哪些呢?
當(dāng)前,中國居民的谷物攝入主要以精制米面為主,而全谷物及雜糧的攝入量普遍不足。在經(jīng)常食用的雜糧中,小米和玉米占據(jù)主導(dǎo)地位,品類的豐富度仍有待提升。
在Foodaily看來,雜豆無疑是一種優(yōu)質(zhì)的雜糧選擇。以豌豆為例,其碳水化合物含量在60%~65%之間,甚至高于土豆。
而且,豌豆中富含胡蘿卜素、葉黃素等保護(hù)視力的重要物質(zhì),特別適合經(jīng)常熬夜、用眼過度、視力模糊的人群食用。
此外,豌豆還是一種低脂肪、高纖維的食物,能有效促進(jìn)腸胃蠕動,并增加人體的飽腹感。
它同時富含膳食纖維、B族維生素、鉀、鎂等多種人體所需的營養(yǎng)素,不僅有助于增強(qiáng)人體對疾病的抵抗預(yù)防能力,對病后康復(fù)也有積極的助益。
值得一提的是,與精米白面相比,豌豆的餐后血糖反應(yīng)也相對較低。
根據(jù)貝哲斯咨詢的調(diào)研數(shù)據(jù),2024年全球黃豌豆蛋白市場規(guī)模將達(dá)到33億美元,并預(yù)計(jì)到2034年將增長至119億美元。
而CBNData的數(shù)據(jù)顯示,中國豌豆蛋白市場的年增幅更是超過了25%,這一增速遠(yuǎn)高于大豆蛋白市場的10%。
圖片來源:貝哲斯咨詢
豌豆在我國多個省區(qū)如四川、河南、湖北、江蘇、青海、江西等都有廣泛的種植。
近年來,豌豆在休閑食品領(lǐng)域的應(yīng)用日益普遍,呈現(xiàn)出顯著的增長趨勢。
2023年,雀巢首次在中國市場推出了豌豆燕麥奶,這款產(chǎn)品主打“燕麥+豌豆”的雙重植物蛋白概念,為消費(fèi)者帶來了全新的植物蛋白飲品選擇。
實(shí)際上,早在2021年,一家致力于向新一線消費(fèi)者提供天然功能性食品和飲料的初創(chuàng)品牌動物化學(xué),就已經(jīng)推出了以豌豆為主要成分的GURU咕嚕豌豆奶,率先在豌豆飲品市場占據(jù)了一席之地。
而旺旺旗下的Fix XBody也在2022年推出了采用70%豌豆粉制作的黑胡椒牛肉味豌豆脆脆,這款產(chǎn)品將豌豆與休閑零食完美結(jié)合,受到了消費(fèi)者的喜愛。
此外,ffit8早期也推出了一款雙蛋白雞胸肉,該產(chǎn)品以進(jìn)口豌豆為成分,同樣主打雙蛋白的賣點(diǎn),滿足了消費(fèi)者對健康、高蛋白食品的需求。
圖片來源:新營養(yǎng)
總體上看,我國豌豆行業(yè)目前處于初級發(fā)展階段,市場規(guī)模相對較小。
隨著加工技術(shù)進(jìn)步、消費(fèi)者對于健康飲食、多元化飲食需求的不斷提升,豌豆深加工食品將有望實(shí)現(xiàn)規(guī)模化發(fā)展。
05
小結(jié)
在以大米精面和水產(chǎn)品為主要食物的日本,ZENB的成功出圈,對雜糧行業(yè)無疑具有積極的示范作用,進(jìn)一步證明將雜豆作為主食的可行性與廣闊前景,繼而引發(fā)對傳統(tǒng)主食認(rèn)知的革新,推動“新主食”的創(chuàng)新與發(fā)展。
Foodaily期待看到國內(nèi)食品企業(yè)能充分挖掘出雜豆的寶藏潛力,用小豆子撐起一個大市場!