文：Orient Ye ?
來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
8月19日，瑞幸聯(lián)名大熱門游戲IP《黑神話：悟空》推出新品騰云美式。
此次聯(lián)名活動周邊限定3D海報一經(jīng)上線，便在線下門店售罄，一時間幾乎擠爆了瑞幸的點單系統(tǒng)！
瑞幸CGO楊飛甚至在當天發(fā)朋友圈“全國周邊秒售罄，差點系統(tǒng)崩潰，男性購買力今早顛覆團隊認知了！”，直言“比10個父親節(jié)都靠譜”！
很長一段時間里，男性被認為是消費力墊底的一個群體，甚至排在寵物之后。此次瑞幸與《黑神話：悟空》聯(lián)名活動的火爆，大大扭轉(zhuǎn)了這一刻板印象。
圖片來源：瑞幸咖啡
Foodaily研究院早在2019年末預測十大商業(yè)熱點時，就提出「他經(jīng)濟」這個熱點，預測伴隨著消費者需求越發(fā)專精，男性食品飲料消費擁有巨大的市場潛力。
如今，Z世代男性逐漸成長為消費市場的主力軍，中年男性的氪金力逐漸被驗證，男性消費爆發(fā)的節(jié)點已經(jīng)到了嗎？食品飲料領(lǐng)域，品牌是否能精準找到他們的消費痛點和興趣點？品牌方又該如何針對男性消費群體，制定產(chǎn)品方案和營銷策略？
01
? 男性消費力顛覆認知，
會是錯覺嗎？
這幾天《黑神話：悟空》徹底爆火，全網(wǎng)針對它的討論持續(xù)發(fā)酵。在游戲發(fā)售的前一天，瑞幸與其聯(lián)名周邊秒售罄，一度擠爆瑞幸點單系統(tǒng)，引發(fā)粉絲吐槽，瑞幸更是被罵上微博熱搜，率先點燃了熱度。
趁著這波熱度，瑞幸于8月26日再度聯(lián)名《黑神話: 悟空》，推出3 款冰搖濃縮新品。
《黑神話：悟空》是由游戲科學公司制作的第一款國產(chǎn)游戲“3A大作”，自2020年發(fā)布首個演示視頻以來便收到國內(nèi)外游戲愛好者的普遍關(guān)注，在國內(nèi)外視頻平臺中國單機游戲的播放量一直穩(wěn)居第一。
據(jù)外媒 Gamalytic 網(wǎng)站的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至8月28日，黑神話悟空的銷量已接近 1500 萬份，銷售收入達 8 億美元，大約為 57 億人民幣。
圖片來源：小紅書@吃飯睡覺喝咖啡
此次瑞幸與《黑神話：悟空》聯(lián)名活動中的限定海報，只有通過肉眼才能看到其3D效果，提升了該海報的收藏價值，由此引發(fā)游戲玩家的瘋狂追捧，瑞幸可謂狠狠地蹭到了這一波熱點。
這一游戲最終引發(fā)的熱度，著實讓今年已經(jīng)搞過18次聯(lián)名活動的瑞幸也始料未及。
據(jù)報道，瑞幸在推出這一聯(lián)名前有設(shè)想男性消費者可能帶來的流量大小，按照預計在全國門店共投放了40萬份周邊。目前來看，瑞幸仍是遠遠低估了該群體的消費熱情。
電子游戲一直是男性主要消費場景之一。
據(jù)艾瑞報告顯示，中國電競用戶中有近七成為男性。后浪研究所的調(diào)查也指出，單在游戲領(lǐng)域，就有46.4%的男性會為其消費，反映出男性強大的消費潛力。
Foodaily注意到：食飲品牌與游戲IP聯(lián)名爆火，近幾年頻頻出現(xiàn)。
今年七月韓國著名的咖啡店“Mega MGC Coffee”與二次元游戲《原神》聯(lián)動周邊，僅在短短15天內(nèi)就賣出60萬份周邊產(chǎn)品。
隨后，喜茶與《原神》聯(lián)名上新當日，喜茶多家門店出現(xiàn)爆單，三日累計售出近300萬杯。
圖片來源：小紅書@七酚甜
根據(jù)《中國女性向游戲行業(yè)深度分析與發(fā)展前景研究報告》顯示，2019年中國女性游戲用戶占比46.2%，但貢獻的市場收入僅為22.8%。
這也意味著游戲相關(guān)消費場景中，男性無疑占據(jù)絕對主導地位。
除游戲之外，男性在其他消費場景中的表現(xiàn)同樣不容小覷。
例如，在健身和健康養(yǎng)生領(lǐng)域，男性消費者對功能飲料、高蛋白食品以及保健品的需求不斷增加。
《黑神話：悟空》的爆火不僅標志著國產(chǎn)單機游戲的崛起，也是男性消費力崛起的一個重要信號。
那么，帶有男性性別標簽的商品究竟有多大市場，是否真的值得品牌為其專門設(shè)計產(chǎn)品和營銷方案呢？
02
商品的“性別標簽”
究竟有多大的潛在購買力
在市場營銷中，商品的“性別標簽”往往能夠幫助品牌更精準地定位消費者，并推出符合特定群體需求的產(chǎn)品。
許多產(chǎn)品從設(shè)計、包裝到廣告宣傳，都帶有明顯的性別標簽，以此來吸引特定消費群體。
QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，移動互聯(lián)網(wǎng)男性用戶的月活規(guī)模已經(jīng)達到6.2億，月人均使用時長達到157.1小時。其中男性用戶線上消費能力集中在1000-1999元，線上中高消費意愿比例提升至73.8%，凸顯出其堅實的消費基礎(chǔ)與不斷提升的消費意愿。
功能飲料便是一個典型的以男性為消費主體的產(chǎn)品，尤其在運動、健身和游戲場景中，功能飲料的需求量很大。
Red Bull和Monster等品牌通過針對電競?cè)巳旱木珳薁I銷，成功鎖定了這一市場。
圖片來源：RedBull、Monster
歐賽斯調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)能量飲料消費群體集中在20~50歲，以提神和解乏的青年和中年男性為主。同時，藍領(lǐng)人群規(guī)模不斷擴大，其中貨車司機是支撐能量飲料發(fā)展的主力。
在全球市場上，功能飲料的男性標簽更加明顯。GlobalData的分析顯示：年輕一代和男性買家是功能飲料的最大消費者。
為了迎合這一群體的需求，許多品牌推出了富含電解質(zhì)、維生素和高咖啡因的飲料，以幫助他們在高強度工作中保持體力和精神狀態(tài)。
此外，健康養(yǎng)生也是男性消費的一大驅(qū)動力。
快節(jié)奏的工作、生活和應酬，使得許多男性都處于亞健康狀態(tài)。能夠提供降膽固醇、降血壓和血糖以及解酒護肝的食品也一度受到市場追捧。
而在健身群體中，男性更注重增肌方面的訓練，在食品上更加關(guān)注高蛋白、優(yōu)質(zhì)蛋白的攝入。
在養(yǎng)生賽道，男性的消費潛力同樣巨大。
根據(jù)《中國男性健康指數(shù)調(diào)研報告》，超過68%的男性經(jīng)常感到焦慮、失眠，而一些老年現(xiàn)象也開始在35歲左右出現(xiàn)，這使得他們更愿意購買能夠改善健康狀態(tài)的食品和飲品。
前段時間爆火的白樺樹汁便是一個典型案例。天然白樺樹汁中含有的苯丙素類、寡糖、氨基酸等營養(yǎng)物質(zhì)，具有促進人體新陳代謝，保肝利膽、降血脂等功效。
Foodaily發(fā)現(xiàn)，中年男性對白樺樹汁的關(guān)注度尤其高。巨量算數(shù)數(shù)據(jù)顯示31-40歲的人群對白樺樹汁的偏好度最高，男性占比高達62%。
如今，中國的中年男性數(shù)量達到3.3億（七普數(shù)據(jù)），這個群體的消費市場猶如一片浩瀚藍海，等待企業(yè)開發(fā)。
值得注意的是，酒類產(chǎn)品同樣是男性的主要消費品類，尤其在中國，酒文化在男性社交中始終占據(jù)著重要地位。
此前瑞幸曾與茅臺聯(lián)名推出醬香拿鐵，這款飲品在上線后便刷新了瑞幸的紀錄，首日銷量突破542萬杯，銷售額突破1億元。充分印證在酒類相關(guān)場景上，男性消費者仍有足夠的潛力。
圖片來源：瑞幸咖啡官方微博
03
面對更理性的“他們”，
如何激發(fā)消費需求？
性別標簽的背后，有著深刻的社會文化和消費心理基礎(chǔ)。在傳統(tǒng)消費觀念中，男性往往被認為是理性、實用的消費群體，追求產(chǎn)品的功能性和性價比。
QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，移動互聯(lián)網(wǎng)男性用戶的月活規(guī)模已經(jīng)達到6.2億，月人均使用時長達到157.1小時。
其中男性用戶線上消費能力集中在1000-1999元，線上中高消費意愿比例提升至73.8%，凸顯出其堅實的消費基礎(chǔ)與不斷提升的消費意愿。
中國男性消費市場的規(guī)模正在逐漸擴大，尤其隨著Z世代男性逐漸成為消費市場的主力軍，他們的消費力也在不斷釋放，為這一市場注入了新的活力。
《虎撲男性消費洞察報告》指出，男性消費者具備清晰的消費認知，比起更傾向于被顏值、包裝所吸引的女性，他們在產(chǎn)品選擇上更有主見；超過八成的男士一旦認定，更容易形成較高的品牌忠誠度。
在日本市場，這種現(xiàn)象尤為突出。
作為日本著名的即飲咖啡品牌，BOSS咖啡憑借“男性標簽”成功吸引了大量男性消費者。最初三得利將這一罐裝咖啡品牌命名為West，以期吸引當時的年輕消費者，還為此簽約了當時如日中天的施瓦辛格。
圖片來源：三得利
但從銷量上看，明星代言的效果并不理想。
三得利找到時任日本電通廣告公司策劃總監(jiān)的山口千秋，其調(diào)研發(fā)現(xiàn)當時日本占比20%的中年體力勞動者喝掉了60%的罐裝咖啡，于是山口千秋決定將中年藍領(lǐng)男性作為目標消費群體。
最終通過改變名字和LOGO，重新確定品牌定位，僅兩年時間，BOSS在日本的市場份額就增長到了15%。
此外BOSS咖啡的廣告通常以男性形象為主，傳達出一種堅韌、自信、專業(yè)的品牌形象。
這一形象不僅符合日本職場男性的自我認同，也成功在市場中樹立了品牌忠誠度。
大多數(shù)人的印象中，男性消費力不強，或者說對大多數(shù)消費品的購買并不主動。但在電子游戲、數(shù)碼和戶外這些領(lǐng)域，男性消費者又往往揮金如土，一改刻板印象。
根本原因并非男性群體消費力不足，而是產(chǎn)品本身不是剛需，或者說不夠觸發(fā)男性的沖動消費。
品牌在設(shè)計產(chǎn)品時，首先要明確目標消費群體的需求和偏好。通過分析男性在不同場景下的消費行為，品牌可以更精準地定位產(chǎn)品。
例如，針對電競用戶的飲品設(shè)計，應考慮其提神、方便使用的特點。
Razer作為游戲?qū)I(yè)裝備制造商就曾推出過一款專為游戲玩家設(shè)計的藍莓風味能量飲料，主要成分包含綠茶提取物、膽堿、維生素B和95毫克咖啡因等，旨在幫助提高游戲玩家的注意力、反應時間和耐力。此外產(chǎn)品為了避免供能過程中發(fā)生糖崩潰現(xiàn)象不添加任何糖。
圖片來源：Razer
而針對健身群體的食品設(shè)計，則更應注重高蛋白和營養(yǎng)價值。Arla出品的一系列高蛋白乳飲，低脂高蛋白的產(chǎn)品特性就有助于增加肌肉。
同時其含糖量相比其他調(diào)味乳飲料低40％，非常適合追求均衡飲食和健康的消費者。
除了為男性需求量身定制產(chǎn)品，品牌還可以結(jié)合男性消費場景制定相應的營銷方案。
在本月25日晚間剛剛落幕的一項全球頂級電子競技聯(lián)賽《2024無畏契約冠軍賽》中，中國電競俱樂部Edward Gaming打破歷史記錄奪得冠軍，一時間登頂熱搜，討論熱度不斷。
圖片來源：無畏契約官方微博
Foodaily了解到，該項賽事在中國平臺上的觀看人數(shù)峰值達到184萬。Red Bull作為賽事的創(chuàng)始合作伙伴，在比賽直播中得到了充分的曝光，進一步提升了該品牌在游戲群體中的知名度。
在全球，游戲的收入已經(jīng)超過電影和音樂行業(yè)的總和，其中電子競技演變成相當成熟的全球性賽事，其影響力正在逐步超越許多傳統(tǒng)體育項目。
到 2026 年，游戲和電子競技產(chǎn)業(yè)的年收入將突破 3250 億美元。隨著Z世代成為未來的消費主力，電競賽事的商業(yè)價值會被進一步放大。
食品飲料品牌應當考慮如何與之有機結(jié)合，擴大自身產(chǎn)品的影響力。
今年7月，在沙特舉辦的全球最大游戲展上，食品巨頭卡夫亨氏就用一款腦洞大開的產(chǎn)品表明其對于游戲市場的高度重視。
他們設(shè)計了一款機械臂HUM-HUM，由踏板觸發(fā)，可實現(xiàn)在玩家玩游戲時為他們喂食，從而解放人們的雙手。未來版本有望識別語音命令，甚至面部識別。
以“自動喂食機”將旗下產(chǎn)品與游戲人群有機聯(lián)結(jié)，挖掘出新的增長機會，卡夫亨氏為行業(yè)探得一條新路。
圖片來源：卡夫亨氏
盡管“性別標簽”在過去幫助許多品牌成功吸引了男性消費者，但它在當下也面臨挑戰(zhàn)。
隨著社會性別觀念的進步，越來越多的消費者開始反思“性別標簽”的合理性和必要性。一些消費者認為，性別標簽可能會限制消費者的選擇，甚至加深性別刻板印象。
在日本市場上，許多帶有明顯“男性標簽”的產(chǎn)品逐漸受到年輕一代消費者的質(zhì)疑。他們認為：產(chǎn)品不應該僅僅根據(jù)性別來區(qū)分，而應更多地關(guān)注個性化需求和使用場景。
這樣的觀點促使品牌在設(shè)計產(chǎn)品時，不僅要考慮性別，還要更加注重消費者的個性化需求和情感訴求。
近年來，更多的日本產(chǎn)品包裝上不再強調(diào)產(chǎn)品的性別標簽，而是根據(jù)實際需求將其設(shè)計成不同分量、不同口味，讓消費者自行選擇。
此前味之素在新產(chǎn)品開發(fā)過程中，發(fā)現(xiàn)原本以家庭為中心的目標受眾發(fā)生了重大變化，實際上冷凍食品的很大一部分受眾是男性群體。
為此味之素針對男性消費者，重新設(shè)計了這款冷凍炒飯的份量和外觀。該新品推出后第二年，便推動其冷凍炒飯市場擴大了1.5倍。
除此之外，日清在2022年推出的一款外觀看起來像垃圾的“全營養(yǎng)餐”，成功吸引了那些“不太注重健康”的30至40歲男性，上市四個月便累計出貨量突破400萬份。
圖片來源：日清
未來，品牌方在制定產(chǎn)品和營銷策略時，應更加關(guān)注男性消費者的需求和興趣點，特別是在游戲、電競、健身、數(shù)碼產(chǎn)品等領(lǐng)域。
通過精準的市場定位、創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計以及場景化的營銷策略，從而品牌可以有效俘獲男性消費市場。
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總結(jié)
“他經(jīng)濟”不是一個新鮮詞，數(shù)年來在消費市場被反復提及，但始終沒有激發(fā)出市場熱情。
此次瑞幸與《黑神話：悟空》聯(lián)名活動的火熱程度，或許讓不少人開始重新審視男性消費力。
數(shù)據(jù)表明，男性群體所代表的每年消費市場至少數(shù)萬億規(guī)模，并仍在不斷增長。
隨著Z世代逐漸成熟，移動化和個性化消費成為主流，以及中年男性的消費需求逐漸升級，“他經(jīng)濟”在未來的消費市場中必將扮演越來越重要的角色。
下一個靠“他們”買單而爆火的品牌，會是誰呢？
