同一個行業(yè)的商家,在不同的平臺,可能有完全不同的生意表現(xiàn)。
以食品行業(yè)為例,在運營上,食品賽道的內(nèi)容基礎(chǔ)相對薄弱,內(nèi)容場景也不夠豐富,一些傳統(tǒng)品牌,在做線上平臺時,在有效獲取流量、贏得新用戶上,遇到了更多的難點。
在流量上,由于食品客單價較低,每一千個瀏覽用戶的下單總額自然也較低(簡稱 GPM),導(dǎo)致商家在根據(jù) GPM 分撥流量的算法邏輯中處于劣勢,不得不付出更高投放成本,換來有限的曝光和成交。
但是與之形成鮮明的對比,我們發(fā)現(xiàn)得物上的很多食品商家,正過得風(fēng)生水起:
可口可樂入駐得物3個月,GMV就破千萬,日均訂單量銷量破萬單;
伊利入駐得物5個月,品牌沖上食品行業(yè)TOP1,其中年輕用戶占比高達(dá)67%;
巧克力品牌德芙,更是兩周時間GMV破800W,入駐三個月實現(xiàn)單月GMV 過千萬……
這些品牌究竟是個例?還是得物真的成了食品行業(yè)新藍(lán)海?今天我們就來展開聊聊。
01
可口可樂、伊利在得物“賺瘋了”
說起得物,很多人的早期印象可能還局限在過去的潮鞋、潮服領(lǐng)域,認(rèn)為這是一個屬于年輕人的小眾時尚社區(qū)。
但隨著越來越多的年輕人聚集,衍生出更加豐富多元的消費需求,得物向多品類綜合電商轉(zhuǎn)型,其中食品行業(yè)的成績尤其突出。
首先爆款多到數(shù)不清,可口可樂在得物發(fā)售的周杰倫罐雪碧,在活動期間實現(xiàn)銷售破萬單;伊利x草莓熊聯(lián)名款,在得物賣出了 3 萬件;還有Sanrio kitty貓?zhí)烊坏V泉水,憑借可愛的包裝,剛一上架就成交 2000 單+。
當(dāng)然,不止是單品爆發(fā),得物酒水飲料、保健品、酒水等細(xì)分類目,其整體增速都很驚人。
在飲料方面,入夏以后,得物飲料訂單強(qiáng)勢增長,周訂單突破 100,000+。其中常溫乳制品更是在 6 月同比增長 828%。
在酒水方面,得物酒水賽道的 GMV 兩年翻了 3 倍,即使在銷量一般的五六月份也保持著超高增長,今年 5 月汾酒習(xí)酒等頭部白酒品牌同比增長 1000%。
在保健品方面,2023 年保健品行業(yè) GMV 同比增長 613%,訂單量同比增長 838%,今年以養(yǎng)生茶為代表的細(xì)分賽道,更是搭乘著平臺的爆發(fā)勢能,實現(xiàn)同比增長 10.01 倍……
由此,從數(shù)據(jù)上看,得物確實悄悄成為了食品行業(yè)的新藍(lán)海,這一點結(jié)合去年以來大量有知名度的頭部消費品牌入駐得物,也能佐證。
那為什么是得物?得物究竟有什么神奇之處,能夠幫助食品行業(yè)逆勢增長,開辟新的增量空間?
02
2個人,3個月,
就能在得物實現(xiàn)200%指數(shù)級增長!
我們認(rèn)為,得物之所以能夠成為食品商家的“新大陸”,關(guān)鍵在于回歸了電商交易的本質(zhì)——高效鏈接用戶和商家。
1. 平臺用戶更優(yōu)質(zhì)
平臺的用戶質(zhì)量,在一定程度上決定商家的生意增量。
尤其是對于食品飲料商家來說,高消費、高復(fù)購的年輕用戶群體至關(guān)重要。
而得物有著中國電商最年輕人的一批用戶——平臺上90后用戶占比超過9成,覆蓋了從一線到三、四、五線城市最具有消費力的一批優(yōu)質(zhì)群體。
一方面,得物用戶呈現(xiàn)出囤貨、周期購心智。
有商家告訴 Foodaily每日食品 :“他們的年輕受眾平均每月 2-3k 的開銷中,就會有 600-1000 元固定開銷,用來購買零食酒水”。
固定的需求就會帶來穩(wěn)定的銷量,這意味著商家隨時上新,隨時都有打爆的機(jī)會。
以酒水行業(yè)為例,在沒有任何傳統(tǒng)節(jié)日的 5 月,基于用戶本身的固定需求,也能實現(xiàn)類目同比增長 200%。
其中 5 月新上的五糧液普五光瓶單價不低,卻創(chuàng)下了新增銷量 2000+ 的好成績。
另一方面,得物用戶的需求也更加明確:禮贈和悅己心智突出。
他們更愿意為新品、熱品、禮品買單,商家無需“卷”價格,只要把握好用戶需求稍做心思,就能拿到更高的銷量和利潤。
最典型的案例就是可口可樂系列產(chǎn)品,中糧可口可樂相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,他們在把握用戶心智的基礎(chǔ)上,結(jié)合得物的用戶需求,推出了一系列特色商品。
例如適合送朋友的飲料盲盒,“該盲盒是得物定制款,不僅包裝設(shè)計獨特,還附贈了魔爪的周邊,極大滿足用戶開箱的快樂,上架之后,在沒有任何付費投流的情況下,三周就已經(jīng)售罄”。
類似的產(chǎn)品還有聯(lián)合英國國家美術(shù)館在得物推出聯(lián)名限定款咖世家禮盒,活動期間快銷 4000單+;得物上銷售的蜜桃味可口可樂,更是異軍突起,在站外也收獲了一眾好評,進(jìn)一步提高用戶下單動力。
此外,年輕用戶關(guān)注健康、運動,能夠洞察用戶需求的保健品牌就成了用戶的“悅己新寵”。
比如新銳品牌康比特的氮泵產(chǎn)品,就切中了用戶需求,在4月運動健身季中,日均破千單,同樣實現(xiàn)了月 GMV 環(huán)比增長496% 的超高成績。
2. 流量獲取更容易
在傳統(tǒng)電商平臺,平臺有優(yōu)質(zhì)用戶,不等于商家有優(yōu)質(zhì)用戶,商家往往需要卷投放,卷運營才能獲得流量優(yōu)勢。
而在得物,商家抓取流量變得輕而易舉,原因有三:
第一,自然營銷節(jié)點,賦予商家天然流量。
越來越日常化的平臺活動,疊加各種拼價格的機(jī)制,消解了商家生意集中爆發(fā)的勢能,最后導(dǎo)致商家賣不動,用戶買不動。
而節(jié)日這種天然節(jié)點則能為商家?guī)砹诵碌纳庠隽俊投Y,同時我們觀察發(fā)現(xiàn),得物用戶送禮對象又十分廣泛,既包括平輩也包括長輩,因此不同細(xì)分賽道的商家均有機(jī)會。
比如在三八節(jié)母親節(jié),保健滋補產(chǎn)品銷售爆發(fā)力度極強(qiáng),2024年母親節(jié)前后,滋補品類銷量暴漲,其中燕窩增長 14.2倍,阿膠增長 11.6倍,花卉花束增長 6.2倍。
再比如,兒童節(jié)看似和成年人沒什么關(guān)系,但是得物卻出現(xiàn)了“送零食”的熱潮。
今年520至六一期間,三只松鼠的超級單品巨型零食大禮包因為口味豐富,適合送禮和多人分享,深受年輕人喜歡,直接助力品牌在得物實現(xiàn)訂單量爆發(fā),日均訂單量超10000單。
最后,情人節(jié)、520、圣誕節(jié)等情侶重點打卡節(jié)日,更是生意爆發(fā)的高峰期:品牌心之 SENZ 推出精美巧克力禮盒,累積 4.8 萬人付款,成為品牌當(dāng)之無愧的生意爆品。
高頻的營銷節(jié)點,旺盛的天然需求,最終必然指向強(qiáng)爆發(fā)的生意增長系數(shù)。
第二,內(nèi)容貨架聯(lián)動,商家蓄水更加簡單。
在節(jié)日營銷活動期間,流量為王,誰能抓住更多流量,誰的轉(zhuǎn)化效率就高。
而得物幾乎沒有投流,對低毛利潤的食品行業(yè)十分友好,商家聯(lián)動內(nèi)容場和貨架場,就能獲得額外流量。
如可口可樂,品牌通過免費提供樣品,換取大量高質(zhì)量內(nèi)容筆記,在沒什么成本的情況下實現(xiàn) 5 月內(nèi)容通道曝光累積 1000 萬+。
同時,伊利洞察到年輕群體對 IP 有顯著偏好,其中線條小狗的人氣位列前茅,于是得物聯(lián)名線條小狗,推出了明星產(chǎn)品。
為了將產(chǎn)品從IP用戶擴(kuò)展到更泛的用戶群體,伊利抓住核心用戶,吸引其優(yōu)先下單并參與「好物評價」,在內(nèi)容社區(qū)引起自主討論,吸引泛用戶主動搜索下單,最終將內(nèi)容場流量導(dǎo)入貨架場,實現(xiàn)單品銷量猛增。
第三,平臺流量扶持,助力新商家快起量。
最后,除了各種節(jié)點的自然流量,來自社區(qū)種草的低成本流量,平臺還會定向扶持優(yōu)質(zhì)流量,幫助商家打造潛力新品。
可口可樂相關(guān)負(fù)責(zé)人就曾在交流中透露,“因為平臺給了非常多的流量扶持,很多商品一上架就能夠獲得大量曝光”,只要產(chǎn)品力夠強(qiáng),在得物很容易實現(xiàn)銷量爆發(fā)。
3. 運營輕松低門檻
想要回歸生意的本質(zhì),讓商家高效服務(wù)用戶,就要讓商家沒有后顧之憂。
對此,得物盡可能地降低門檻,減輕商家,尤其是食品商家在運營和資金上的壓力,以便于在產(chǎn)品上投放更多資源。
得物采用的是半托管模式,平臺從選品、運營到人力、客服、一鍵發(fā)貨等各環(huán)節(jié)給到商家保姆級的運營輔助,幫助商家用更少的人數(shù)在平臺做好經(jīng)營。
中糧可口可樂相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴 Foodaily ,“和其他平臺相比,得物對接團(tuán)隊響應(yīng)速度非???,無論是系統(tǒng)問題、客服問題,得物都能做到迅速拉群,點對點解決。這樣一來,極大縮短了新品牌剛?cè)腭v的不適應(yīng)期,為快速起量鋪墊”。
可口可樂也因此,僅僅憑借兩個人,入駐三個多月GMV 翻 16 倍,累計銷量突破 1000 萬。
此外,得物考慮到食品行業(yè)薄利多銷的特點,最大化程度降低商家的資金壓力。
比如在回款速度上,將時間由傳統(tǒng)品牌的 14天-45天,壓縮到最快 7 天。
再比如由于以往「先鑒別后發(fā)貨」的模式,用戶對得物商品的信任度本來就非常高,在此基礎(chǔ)上得物大部分產(chǎn)品都采用品牌直發(fā)的形式,保證貨品正、品質(zhì)好,平均退貨率更是降到 0.02%。
03
結(jié)語:下一波福利機(jī)會
俗話說,民以食為天。
隨著消費者需求增加,購買力上升,得物食品行業(yè)的賽道必然會更加豐富,為行業(yè)帶來更多增量。
比如休閑零食、方便速食、中式糕點(月餅等)、輕食代餐類、節(jié)日禮盒等都有不小缺口,恰好下半年還有七夕、中秋、國慶等一系列禮贈節(jié)點,正是品牌入駐占位,實現(xiàn)生意爆發(fā)的好機(jī)會。
為此,得物推出超長30天免傭、0元保證金政策入駐,并通過新商訓(xùn)練營、30天貼身陪跑等政策,助力新商家快速適應(yīng);同時得物還通過自然流量定向扶持、內(nèi)容差異化運營等,幫助商家實現(xiàn)新品即爆品,拿到第一桶金。
未來食品商家如何在得物百花齊放,我們拭目以待。
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