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8月3日，巴黎奧運(yùn)會(huì)網(wǎng)球女單決賽，鄭欽文戰(zhàn)勝克羅地亞網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員維基奇，奪得了中國(guó)網(wǎng)球奧運(yùn)女單歷史首金。

在賽后的采訪中，鄭欽文點(diǎn)評(píng)自己的綽號(hào)Queen Wen時(shí)，自信表示“實(shí)至名歸”。

鄭欽文的名字一夜之間家喻戶曉，她本人的商業(yè)價(jià)值也迅速崛起。要知道，網(wǎng)球的商業(yè)化程度是非常高的，當(dāng)年的李娜，身價(jià)就遠(yuǎn)在劉翔、林丹之上。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至目前，鄭欽文至少手握10個(gè)品牌贊助：耐克、螞蟻集團(tuán)（支付寶）、勞力士、威爾勝、斯維詩(shī)、麥當(dāng)勞、伊利、佳得樂、蘭蔻、霸王茶姬等。

圖源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道

毫無(wú)疑問，還有很多品牌在排著隊(duì)簽鄭欽文的路上。

乍一看，霸王茶姬在里面顯得有點(diǎn)“格格不入”。有網(wǎng)友調(diào)侃：無(wú)法想象以后女王的一大排高奢代言中間夾個(gè)霸王茶姬。

但這一波，不得不佩服霸王茶姬的眼光。

早在4月26日，霸王茶姬就官宣了鄭欽文成為其健康大使，6月底官宣了健康大使團(tuán)——除了C位的劉翔之外，還包括鄭欽文在內(nèi)的6位巴黎奧運(yùn)會(huì)參賽運(yùn)動(dòng)員，涵蓋了網(wǎng)球、游泳、羽毛球、霹靂舞。

圖源：霸王茶姬官方公眾號(hào)

在鄭欽文一戰(zhàn)成名之前，霸王茶姬的聲量就已經(jīng)呈現(xiàn)出力壓其他同行的態(tài)勢(shì)。

根據(jù)數(shù)說(shuō)故事旗下數(shù)說(shuō)聚合數(shù)據(jù)，我們抓取了現(xiàn)制飲品行業(yè)的幾個(gè)頭部品牌7月份的線上品牌聲量，發(fā)現(xiàn)霸王茶姬可謂是一騎絕塵。

回看這些現(xiàn)制飲品的歷史，霸王茶姬算是非?！澳贻p”的競(jìng)爭(zhēng)者。

2017年創(chuàng)立于云南，2022年全球擁有1000+家門店，但到2024年7月，全球門店飛快擴(kuò)張至4700+家，預(yù)計(jì)2024年全年GMV超200億元。

是什么讓霸王茶姬發(fā)展如此之快？

在研究過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)，霸王茶姬之所以備受追捧，本質(zhì)上是因?yàn)?，它并不是一家單純賣奶茶的連鎖品牌，也不是投資人眼中的供應(yīng)鏈公司，而是一家文化傳播公司。

為什么這么說(shuō)？我們有三點(diǎn)理由：

第一，產(chǎn)品以大單品為主，SKU的拓展主要依托文化屬性；

第二，霸王茶姬的營(yíng)銷傳播中包含了大量的中國(guó)傳統(tǒng)文化元素；

第三，霸王茶姬的產(chǎn)品出海，背后實(shí)際上是文化出海。

01

大單品邏輯+傳統(tǒng)文化賦能

2024年Q2結(jié)束，星巴克中國(guó)同店銷售下降了11%，引起了業(yè)界的高度關(guān)注。

而霸王茶姬，作為當(dāng)下奶茶界的當(dāng)紅炸子雞，2024年Q1結(jié)束，GMV就超過(guò)了58億元。創(chuàng)始人張俊杰也喊出了今年的目標(biāo)——“超越星巴克中國(guó)的銷售額”。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

你可能會(huì)好奇，為什么茶飲會(huì)對(duì)標(biāo)咖啡的生意？

其實(shí)說(shuō)到底，不管是茶飲還是咖啡，我們終究喝的是水，是一杯有味道的水。

縱使茶飲行業(yè)、咖啡行業(yè)都有千億市場(chǎng)規(guī)模，但人一天喝水的量是有限的，所以無(wú)論奶茶還是咖啡，都是在從白開水的市場(chǎng)里搶份額而已。

我們將咖啡和茶飲放在一起做個(gè)對(duì)比，會(huì)發(fā)現(xiàn)二者的發(fā)展路徑高度相似，這也是為什么霸王茶姬會(huì)把星巴克作為直接競(jìng)對(duì)的原因之一。

霸王茶姬的選品邏輯其實(shí)跟整個(gè)現(xiàn)制飲品所處的歷史發(fā)展階段有非常強(qiáng)的關(guān)系。

過(guò)去三四十年里，咖啡經(jīng)歷了速溶-連鎖-新零售的業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)變，茶飲也同樣經(jīng)歷了粉末調(diào)制-碎茶勾兌-真茶真料的消費(fèi)升級(jí)。

行業(yè)更迭之下，各個(gè)茶飲品牌不光要卷原材料的真實(shí)性，還要卷產(chǎn)品的多樣性和豐富度，換句話說(shuō)就是瘋狂“做加法”。

蜜雪從檸檬水卷到了蜜桃四季春，從甜筒卷到了奧利奧圣代；茶顏悅色從奶油堅(jiān)果茶卷到了經(jīng)典咖啡，從經(jīng)典咖啡卷到了飲品式咖啡；奈雪的茶也從鮮果茶卷到了烘焙、零售和茶館。

“加法”做得太多，難免過(guò)猶不及，霸王茶姬選擇主動(dòng)退出了追求SKU豐富度的混戰(zhàn)，通過(guò)借鑒咖啡經(jīng)典款“拿鐵”的邏輯，讓現(xiàn)制茶飲回歸到“茶”本身，主打“原葉茶+鮮奶”。

1.1 避繁就簡(jiǎn)，反而更有記憶點(diǎn)

“奶茶”一詞雖然是最最通俗的品類詞，但茶飲連鎖品牌的產(chǎn)品主要集中在水果茶、多料奶茶。反倒是鮮少有茶飲品牌直接用“原葉茶+鮮奶”的組合來(lái)打造產(chǎn)品體系。

霸王茶姬則一直在采用中國(guó)傳統(tǒng)茶做茶底，比如茉莉花茶、普洱茶、大紅袍，所以品牌的受眾也足夠廣。

雖說(shuō)產(chǎn)品出來(lái)的時(shí)候，多數(shù)人會(huì)質(zhì)疑是否抄襲了茶顏悅色。但現(xiàn)在看來(lái)，質(zhì)疑聲一點(diǎn)也沒有影響霸王茶姬的發(fā)展，反而提升了品牌在市場(chǎng)中的關(guān)注度。

張俊杰在今年國(guó)際茶日透露，霸王茶姬2023全年GMV已經(jīng)達(dá)到了108億元，2024年Q1GMV就超58億元。

不光茶底傳統(tǒng)，名字也很傳統(tǒng)，比如最火的爆品「伯牙絕弦」。

圖源：霸王茶姬官方賬號(hào)

據(jù)了解，2023年伯牙絕弦一年銷售超過(guò)2.3億杯，月均單店銷售達(dá)2.4萬(wàn)杯，一家店一天最高甚至可以銷售8687杯。伯牙絕弦的單品銷售貢獻(xiàn)高達(dá)25%-30%。

之所以會(huì)有這樣的成績(jī)，是由霸王茶姬與眾不同的產(chǎn)品打造邏輯決定的。

同行新品研發(fā)往往涉及產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、營(yíng)銷推廣、開發(fā)復(fù)盤等流程，期間需要投入大量的時(shí)間、精力和人力。

與之相反，霸王茶姬并沒有把太多精力放在新品研發(fā)上，而是在不斷優(yōu)化、迭代老品的原有茶葉，是基于“做好大單品，成為經(jīng)典款”的產(chǎn)品邏輯在做研發(fā)。

比如，從2019開始，“伯牙絕弦”就迭代了10次以上，茶葉從最開始的云南綠茶，迭代成香色更足的貴州綠茶。

后來(lái)，發(fā)現(xiàn)福建綠茶回甘更好，就又將貴州綠茶替換。茉莉花也從3斤增加到6斤。

目前“伯牙絕弦”的原葉茶坯主要由云南高山綠茶、福建大白毫綠茶調(diào)配而成，茉莉窨制采用了8道工藝流程。

當(dāng)大家都在質(zhì)疑茶飲健康性的時(shí)候，霸王茶姬快速上線「產(chǎn)品身份證」、簽約世界冠軍為品牌健康大使、上線「營(yíng)養(yǎng)選擇」健康標(biāo)識(shí)等方式強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的健康性，回應(yīng)質(zhì)疑，與同行形成顯著差異化。

1.2 產(chǎn)品組合簡(jiǎn)單，容易標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；?，提高門店效率

連鎖品牌要實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?，就需要確保產(chǎn)品容易標(biāo)準(zhǔn)化，也就是簡(jiǎn)單、易復(fù)制。

“原葉茶+鮮奶”的產(chǎn)品組合相較水果茶、多料奶茶有更少的產(chǎn)品成分和操作步驟，也更容易標(biāo)準(zhǔn)化。

當(dāng)然，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化不僅僅涉及門店的制作流程和產(chǎn)品口感的穩(wěn)定性，還包括上游種植采摘、中游加工拼配的標(biāo)準(zhǔn)化和穩(wěn)定性。

上游和中游實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化后，基本就能保證產(chǎn)品擁有90%左右的穩(wěn)定性。

剩下的10%，主要依靠門店標(biāo)準(zhǔn)化，也就是人員SOP和自動(dòng)化設(shè)備。

據(jù)專業(yè)人士透露，目前霸王茶姬自動(dòng)制茶機(jī)已經(jīng)覆蓋門店，門店新員工不需要培訓(xùn)1-2個(gè)月，也不需要熟記配方，以及所有SKU背后的SOP，只需學(xué)會(huì)機(jī)器操作，就能實(shí)現(xiàn)8秒出茶、差異率幾乎可以忽略不計(jì)。

1.3 相同售價(jià)，成本下降，有更多利潤(rùn)可以用于營(yíng)銷推廣

“原葉茶+鮮奶”這種簡(jiǎn)單的產(chǎn)品組合除了易操作、易復(fù)制、易規(guī)?；?，還能降低原材料成本和人工成本。

據(jù)沙利文數(shù)據(jù)顯示，目前市場(chǎng)上的茶飲產(chǎn)品有30%-40%的成本來(lái)自水果和口感顆粒物。

這意味著，同樣是售價(jià)20元左右的茶飲產(chǎn)品，霸王茶姬的成本整整比同行低了至少30%。

而門店的自動(dòng)制茶機(jī)則幫霸王茶姬減少了大約50%～80%的培訓(xùn)時(shí)間。同時(shí)，也減少了大量培訓(xùn)成本。

比如，一家新店需要培訓(xùn)2～3名店員，日培訓(xùn)開支在400元左右，培訓(xùn)1-2個(gè)月就是1.2萬(wàn)-2.4萬(wàn)的成本。

如果使用自動(dòng)制茶機(jī)，員工只需要10天就能上崗制茶，且成品差異幾乎可以忽略不計(jì)，這樣，一家新店能降低1萬(wàn)-2萬(wàn)的培訓(xùn)費(fèi)用，100家新店就能降低100萬(wàn)-200萬(wàn)的培訓(xùn)費(fèi)用。

這僅僅是國(guó)內(nèi)。如果把自動(dòng)制茶機(jī)放到人工成本較高的國(guó)外，人工成本的下降，會(huì)更為理想。

霸王茶姬也將會(huì)有更多的利潤(rùn)用于營(yíng)銷推廣。據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，霸王茶姬2024年的營(yíng)銷預(yù)算在5億~10億元，將花2億~3億元在分眾投放廣告。

02

以消費(fèi)者需求為核心，持續(xù)營(yíng)銷出圈

據(jù)張俊杰透露，截至2024年5月20日，霸王茶姬注冊(cè)會(huì)員數(shù)量已經(jīng)突破1.3億人。不到半年，注冊(cè)會(huì)員數(shù)完成翻倍。

在翻遍霸王茶姬的公眾號(hào)歷年信息和點(diǎn)單小程序后，我們認(rèn)為，取得如此傲人成績(jī)的原因在于，霸王茶姬懂得如何以消費(fèi)者需求為錨定點(diǎn)，持續(xù)借勢(shì)出圈。

2.1 公域營(yíng)銷：借他人的勢(shì)，渡自己的船

從公域角度看，我們看到的營(yíng)銷打法主要就是借勢(shì)。

從2017年6月公司成立，同年11月品牌首店在云南開業(yè)，霸王茶姬就在借同行的勢(shì)，借消費(fèi)者的勢(shì)，借地域的勢(shì)，借重要節(jié)點(diǎn)的勢(shì)，借重要人物的勢(shì)……

霸王茶姬的公域營(yíng)銷動(dòng)作通常都能帶來(lái)聲量的暴漲：

2023年10月和《盜墓筆記》進(jìn)行聯(lián)名后，總聲量達(dá)到了第一個(gè)小高峰；

2024年3月與羅一舟、唐九洲等多位明星藝人合作，總聲量攀上第二個(gè)高峰；

2024年7月張彬彬與陳星旭成為霸王茶姬的“健康助力官”，粉絲的熱情使霸王茶姬的聲量熱度迅速攀升，超過(guò)一眾奶茶咖啡品牌。

當(dāng)別人在議論霸王茶姬是否“抄襲”了茶顏悅色，是否“碰瓷”了星巴克的同時(shí)，品牌自身的關(guān)注度也在提升，全網(wǎng)聲量指數(shù)從第六變成了第三，門店數(shù)量也一路從云南的一家店開到了全球的5150+家，總部也從昆明遷到了成都，再?gòu)某啥歼w到了上海，成為了名副其實(shí)的全國(guó)頭部知名茶飲連鎖品牌。

我們簡(jiǎn)單舉2個(gè)例子，看看他們是怎么做的。

• 借IP聯(lián)名造勢(shì)

霸王茶姬的IP聯(lián)名，有我們所熟知的盜墓筆記、愛馬仕、王者榮耀、Keep、褚橙等等。

當(dāng)然，不僅僅霸王茶姬在做IP聯(lián)名，喜茶、瑞幸等等品牌也都在聯(lián)名。

而霸王茶姬的與眾不同在于，從始至終都在追求將中國(guó)茶與中國(guó)文化綁定。

2022年與三星堆文創(chuàng)IP進(jìn)行聯(lián)名，成為首個(gè)三星堆文明元素聯(lián)名的茶飲品牌，進(jìn)而推出虎年聯(lián)名系列產(chǎn)品，包括15萬(wàn)份三星堆國(guó)寶同款小餅干、40000份糖葫蘆，致使小紅書、微博上的品牌聲量再創(chuàng)新高。

2022年聯(lián)合翠湖大文創(chuàng)、云南陸軍講武堂歷史博物館、西南聯(lián)大文創(chuàng)中心發(fā)起“喝出書生氣，覺醒青年力”活動(dòng)，昆明南強(qiáng)街店單日銷售額突破10萬(wàn)+元。

2024年攜手故宮博物館，成為「故宮·茶世界」茶飲行業(yè)首個(gè)聯(lián)合推廣方，共同推廣「故宮·茶世界」茶文化特展福建站，并首次公開展示擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的自動(dòng)化制茶設(shè)備，以及定制萃茶機(jī)等最新制茶工具。

除了IP聯(lián)名，霸王茶姬也在緊跟當(dāng)下熱點(diǎn)話題，通過(guò)明星代言、運(yùn)動(dòng)員代言全方位覆蓋年輕圈層關(guān)注的各個(gè)領(lǐng)域，比如喜劇，比如健康，比如運(yùn)動(dòng)，利用代言人本身流量，搶占用戶心智。

• 借「5·21國(guó)際茶日」造勢(shì)

2019年，聯(lián)合國(guó)將每年5月21日設(shè)為了「國(guó)際茶日」。

今年的「5·21國(guó)際茶日」，霸王茶姬準(zhǔn)備了「CHAGEE TOGETHER!大會(huì)」微博首次全國(guó)直播，并推出了“請(qǐng)?zhí)煜虏栌押纫粌|+杯年度新品”活動(dòng)，向全國(guó)茶友重磅介紹了年度新品“萬(wàn)里木蘭”。

在活動(dòng)預(yù)熱和發(fā)酵的一周里，霸王茶姬在微博的聲量呈現(xiàn)出顯著提升。

與此同時(shí)，霸王茶姬還在官方小程序中上線了「CHAGEE會(huì)友卡」。

活動(dòng)當(dāng)天，可以用免單券免費(fèi)請(qǐng)朋友喝，也可以通過(guò)邀請(qǐng)好友、輸入口令的方式實(shí)現(xiàn)免單。

無(wú)須過(guò)多推廣，直接實(shí)現(xiàn)會(huì)員自行裂變。

活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)更是邀請(qǐng)到了商務(wù)部原副部長(zhǎng)蔣耀平部長(zhǎng)做開場(chǎng)，分享東方茶的歷史使命與當(dāng)代責(zé)任，以及中國(guó)茶應(yīng)該如何更好地在世界舞臺(tái)傳遞、展示中華傳統(tǒng)文化。

張俊杰6月21日受邀參加聯(lián)合國(guó)教科文組織巴黎總部演講，霸王茶姬現(xiàn)場(chǎng)為海內(nèi)外嘉賓制作現(xiàn)代東方茶，做了很好的鋪墊。

這一類的營(yíng)銷方式，在國(guó)外也有跑通的案例：

近幾年歐美特別流行“干燥一月（Dry Jan）”公益活動(dòng)，即在一月份主動(dòng)禁酒30天，培養(yǎng)健康的生活習(xí)慣。

美國(guó)有一個(gè)名叫Athletic Brewing的無(wú)酒精精釀啤酒品牌，就抓住了這個(gè)契機(jī)，從2022年起，每年一月都會(huì)舉辦名為“Give Dry a Try”的營(yíng)銷活動(dòng)，配合KOL種草、TVC、線下活動(dòng)共同宣發(fā)。

這一操作，讓公司每年多提升了20-30%的銷售業(yè)績(jī)。

感興趣的讀者可以點(diǎn)擊閱讀：成立6年占據(jù)行業(yè)51%市場(chǎng)份額，美國(guó)人也有自己的“元?dú)馍帧?/a>

2.2 私域營(yíng)銷：精細(xì)化運(yùn)營(yíng)

品牌有了公域流量是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還需要在私域留存，并通過(guò)互動(dòng)增加品牌粘性，提升產(chǎn)品復(fù)購(gòu)。

激活私域，霸王茶姬主要分兩步走：

第一步，上線官方小程序，實(shí)現(xiàn)私域社區(qū)化運(yùn)營(yíng)。

2020年9月30日，霸王茶姬上線小程序。上線半年，就有20萬(wàn)用戶注冊(cè)成為會(huì)員。

經(jīng)過(guò)不斷在公域進(jìn)行IP聯(lián)名、活動(dòng)造勢(shì)觸達(dá)、拉新，霸王茶姬成立七年，在私域留存了超1.3億消費(fèi)者。

為了加強(qiáng)私域運(yùn)營(yíng)，覆蓋更多年輕群體，霸王茶姬設(shè)立了周三會(huì)員日，并上線了「CHAGEE CLUB」和「CHAGEE 學(xué)生卡」。

利用折扣、生日驚喜、專屬徽章、官方線下活動(dòng)、興趣小組等互動(dòng)方式提高私域活躍度，以及產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率。

年末，霸王茶姬還會(huì)上線個(gè)性化「年度茶飲報(bào)告」，增加品牌傳播與曝光。

第二步，積極上線品牌周邊，提升復(fù)購(gòu)和裂變。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，過(guò)去七年，霸王茶姬至少上線了徽章、冰箱貼、對(duì)聯(lián)、抱枕、雨傘、馬克杯、隨行杯、紅包、聯(lián)名月餅禮盒、茶禮盒、臺(tái)歷、貼紙、毛毯等13款品牌周邊。

利用消費(fèi)者的從眾心理，與小紅書、抖音等平臺(tái)的KOL、KOC合作推廣，制造周邊的稀缺性，刺激消費(fèi)者消費(fèi)欲望，從而提升產(chǎn)品復(fù)購(gòu)和用戶裂變效率。

其中，最受歡迎的周邊是徽章。

圖源：小紅書

霸王茶姬通過(guò)將徽章與新品、節(jié)日、非遺、季節(jié)、城市、運(yùn)動(dòng)、熊貓等元素結(jié)合，吸引了不同年輕人群體的注意，并通過(guò)不定期的周邊活動(dòng)，讓年輕人對(duì)后續(xù)的徽章造型產(chǎn)生期待，甚至衍生出了收集徽章的群體行為，在各大社交媒體平臺(tái)彼此“攀比”。

從某種意義上說(shuō)，收集霸王茶姬的徽章已經(jīng)成了現(xiàn)代年輕人的一種“集郵”愛好，有互動(dòng)性，有娛樂性，年輕消費(fèi)者也會(huì)因?yàn)楂@得稀缺的徽章而獲得成就感，增加對(duì)品牌的信任和粘性。

03

以傳播中國(guó)茶為名，布局全球化市場(chǎng)

縱觀霸王茶姬的拓店策略，我們發(fā)現(xiàn)了兩條并列路徑：一條是從區(qū)域走向全國(guó)，一條是從區(qū)域走向東南亞，再走向歐美。

為什么是兩條并列的路徑？

讓東方茶走進(jìn)100個(gè)國(guó)家，是霸王茶姬創(chuàng)立時(shí)的初心。所以，2018年霸王茶姬成立了海外事業(yè)部，并在馬來(lái)西亞成立了合資公司，用于推廣新中式茶飲。

同步進(jìn)行的，還有從云南走向全國(guó)的布局。

2018年10月，霸王茶姬成立了華南大區(qū)公司，華東大區(qū)公司，正式進(jìn)入華南、華東市場(chǎng)。2023年2月，成立北京分公司、甘肅分公司等子公司，正式開始進(jìn)入華北市場(chǎng)。

3.1 從區(qū)域到全國(guó)

創(chuàng)業(yè)之初，張俊杰沒有選擇在北上廣深成立霸王茶姬，而是選擇回到云南。

一是云南的競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)不太焦灼，二是云南本身就是巨大的茶葉原產(chǎn)地，許多茶飲品牌本身就需要到云南采貨。

2017年11月，霸王茶姬首家門店在云南昆明五一路開業(yè)。經(jīng)過(guò)半年的單店模型打磨、產(chǎn)品體系打磨，2018年6月，霸王茶姬憑借抖音“撕杯”風(fēng)潮快速出圈，獲得上億次曝光。

一般情況下，連鎖企業(yè)都會(huì)趁機(jī)開放加盟，賺取至少8位數(shù)的加盟費(fèi)，快速完成全國(guó)布局。

但是，霸王茶姬并沒有這樣做，而是在流量涌入的時(shí)候選擇克制，持續(xù)深耕云南，直到在區(qū)域開設(shè)了50家門店，徹底打透了一個(gè)區(qū)域，建立了護(hù)城河，才開始向西南地區(qū)拓展。

在區(qū)域沉淀了三年后，霸王茶姬成為了西南地區(qū)的頭部茶飲品牌，月銷售200萬(wàn)杯，拿到XVC、復(fù)星等投資機(jī)構(gòu)的上億資金用于海內(nèi)外拓展、團(tuán)隊(duì)建設(shè)和品牌建設(shè)。

2021年6月，霸王茶姬把總公司從昆明搬到了成都，并成立了云南分公司和四川分公司。2021年9月，成都春熙路首店開業(yè)，首日售出超過(guò)3600杯，單月GMV突破百萬(wàn)。

看到這樣的成績(jī)，很多人會(huì)把這一戰(zhàn)看成是霸王茶姬的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，認(rèn)為是這一戰(zhàn)讓其具備了走向全國(guó)的品牌勢(shì)能。

但事實(shí)上，不管有沒有爆火，霸王茶姬都會(huì)走向全國(guó)、走向全球。

2023年6月，霸王茶姬全球門店突破2000+家。2023年12月，霸王茶姬全球門店突破3000+家。截至2024年7月26日，全球門店已經(jīng)突破5150+家。

3.2 從區(qū)域到東南亞，再到歐美

中國(guó)品牌做出海，必然是帶有傳播中國(guó)文化的影響，將中國(guó)茶與中國(guó)文化深深綁定的霸王茶姬也并不例外。

霸王茶姬的出海從東南亞開始。為什么首選東南亞？

第一，東南亞處于炎熱地帶，沒有冬天，氣候使得當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)冷飲有足夠大的消費(fèi)需求。據(jù)新加坡CNA報(bào)道，東南亞人平均每年會(huì)在茶飲上消費(fèi)36.6億美元；

第二，東南亞距離中國(guó)并不遠(yuǎn)，便于中國(guó)出海企業(yè)后期供應(yīng)鏈搭建與團(tuán)隊(duì)管理；

第三，東南亞市場(chǎng)目前還有較大的增長(zhǎng)空間，且對(duì)中國(guó)文化、中國(guó)茶有較高的接受度。

我們?cè)谄放乒倬W(wǎng)及公眾號(hào)發(fā)現(xiàn)，霸王茶姬目前進(jìn)入的海外市場(chǎng)主要有馬來(lái)西亞、泰國(guó)和新加坡。據(jù)知情人士透露，馬來(lái)西亞目前已經(jīng)成為霸王茶姬經(jīng)營(yíng)最好的海外區(qū)域，平均單店單月營(yíng)收超過(guò)50萬(wàn)。

做得好主要有幾點(diǎn)原因：

• 定位：相對(duì)于國(guó)內(nèi)門店主要是街邊店和商場(chǎng)店，霸王茶姬在海外的門店主要集中在shopping mall，大概有70%的占比，單店面積大概在80-150平米，遠(yuǎn)大于國(guó)內(nèi)單店平均面積60-80平米。在成本相同的情況下，在東南亞市場(chǎng)采用大店模型更容易吸引消費(fèi)者注意力、擴(kuò)大品牌影響力。

• 營(yíng)銷：霸王茶姬把國(guó)內(nèi)的營(yíng)銷策略出海到了海外，不僅在海外借了星巴克的勢(shì)，還通過(guò)IP聯(lián)名、簽約當(dāng)?shù)刂\(yùn)動(dòng)員、開設(shè)快閃店等方式迅速出圈，在當(dāng)?shù)厝A人市場(chǎng)中占據(jù)一席之地。

• 供應(yīng)鏈：主要與優(yōu)質(zhì)的茶葉供應(yīng)商建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系，從而確保產(chǎn)品的穩(wěn)定性。據(jù)知情人士透露，目前霸王茶姬與茶百道合作成立了供應(yīng)鏈公司，以提高供應(yīng)鏈效率，降低海外運(yùn)輸成本。

• 數(shù)字化搭建：主要依托全球化整體數(shù)字化架構(gòu)，搭建門店、運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈、財(cái)務(wù)、經(jīng)營(yíng)決策等底層架構(gòu)，逐步實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)整體的分工合作。

據(jù)相關(guān)人士透露，霸王茶姬目前正在采用相似的方式積極拓展歐美市場(chǎng)。

結(jié)語(yǔ)

作為一家文化傳播公司，霸王茶姬深切明白，所謂傳播，就是理解消費(fèi)者心理，滿足消費(fèi)者一切需求。

消費(fèi)者需要一杯好喝、健康的茶飲，霸王茶姬就專注打造大單品，上線「健康計(jì)算器」。消費(fèi)者需要有趣、好玩的活動(dòng)，霸王茶姬上線限量款周邊，將私域進(jìn)行社區(qū)化運(yùn)營(yíng)。消費(fèi)者需要折扣，霸王茶姬上線周三會(huì)員日，進(jìn)入私域群聊可免外賣配送費(fèi)。

“少即是多?！薄翱旒词锹！倍际抢仙Ｕ劦恼Z(yǔ)句，我們?cè)偈煜げ贿^(guò)，但又經(jīng)常被競(jìng)爭(zhēng)所裹挾的我們遺忘。

咖啡茶飲行業(yè)與其再繼續(xù)向下內(nèi)卷產(chǎn)品、價(jià)格，不如回歸本質(zhì)。從專注一個(gè)大單品開始，從滿足一個(gè)消費(fèi)者需求開始。

正如德魯克所說(shuō)，企業(yè)成果永遠(yuǎn)在外部，內(nèi)部有的只會(huì)是成本。企業(yè)想要持續(xù)生存，就要專注滿足消費(fèi)者需求。不管是參與國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)，還是海外競(jìng)爭(zhēng)，皆是如此。