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來源：增長黑盒Growthbox（ID：growthbox2）

8月3日，巴黎奧運會網(wǎng)球女單決賽，鄭欽文戰(zhàn)勝克羅地亞網(wǎng)球運動員維基奇，奪得了中國網(wǎng)球奧運女單歷史首金。

在賽后的采訪中，鄭欽文點評自己的綽號Queen Wen時，自信表示“實至名歸”。

鄭欽文的名字一夜之間家喻戶曉，她本人的商業(yè)價值也迅速崛起。要知道，網(wǎng)球的商業(yè)化程度是非常高的，當年的李娜，身價就遠在劉翔、林丹之上。

據(jù)不完全統(tǒng)計，截至目前，鄭欽文至少手握10個品牌贊助：耐克、螞蟻集團（支付寶）、勞力士、威爾勝、斯維詩、麥當勞、伊利、佳得樂、蘭蔻、霸王茶姬等。

圖源：21世紀經(jīng)濟報道

毫無疑問，還有很多品牌在排著隊簽鄭欽文的路上。

乍一看，霸王茶姬在里面顯得有點“格格不入”。有網(wǎng)友調(diào)侃：無法想象以后女王的一大排高奢代言中間夾個霸王茶姬。

但這一波，不得不佩服霸王茶姬的眼光。

早在4月26日，霸王茶姬就官宣了鄭欽文成為其健康大使，6月底官宣了健康大使團——除了C位的劉翔之外，還包括鄭欽文在內(nèi)的6位巴黎奧運會參賽運動員，涵蓋了網(wǎng)球、游泳、羽毛球、霹靂舞。

圖源：霸王茶姬官方公眾號

在鄭欽文一戰(zhàn)成名之前，霸王茶姬的聲量就已經(jīng)呈現(xiàn)出力壓其他同行的態(tài)勢。

根據(jù)數(shù)說故事旗下數(shù)說聚合數(shù)據(jù)，我們抓取了現(xiàn)制飲品行業(yè)的幾個頭部品牌7月份的線上品牌聲量，發(fā)現(xiàn)霸王茶姬可謂是一騎絕塵。

回看這些現(xiàn)制飲品的歷史，霸王茶姬算是非?！澳贻p”的競爭者。

2017年創(chuàng)立于云南，2022年全球擁有1000+家門店，但到2024年7月，全球門店飛快擴張至4700+家，預(yù)計2024年全年GMV超200億元。

是什么讓霸王茶姬發(fā)展如此之快？

在研究過程中，我們發(fā)現(xiàn)，霸王茶姬之所以備受追捧，本質(zhì)上是因為，它并不是一家單純賣奶茶的連鎖品牌，也不是投資人眼中的供應(yīng)鏈公司，而是一家文化傳播公司。

為什么這么說？我們有三點理由：

第一，產(chǎn)品以大單品為主，SKU的拓展主要依托文化屬性；

第二，霸王茶姬的營銷傳播中包含了大量的中國傳統(tǒng)文化元素；

第三，霸王茶姬的產(chǎn)品出海，背后實際上是文化出海。

01 大單品邏輯+傳統(tǒng)文化賦能

2024年Q2結(jié)束，星巴克中國同店銷售下降了11%，引起了業(yè)界的高度關(guān)注。

而霸王茶姬，作為當下奶茶界的當紅炸子雞，2024年Q1結(jié)束，GMV就超過了58億元。創(chuàng)始人張俊杰也喊出了今年的目標——“超越星巴克中國的銷售額”。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

你可能會好奇，為什么茶飲會對標咖啡的生意？

其實說到底，不管是茶飲還是咖啡，我們終究喝的是水，是一杯有味道的水。

縱使茶飲行業(yè)、咖啡行業(yè)都有千億市場規(guī)模，但人一天喝水的量是有限的，所以無論奶茶還是咖啡，都是在從白開水的市場里搶份額而已。

我們將咖啡和茶飲放在一起做個對比，會發(fā)現(xiàn)二者的發(fā)展路徑高度相似，這也是為什么霸王茶姬會把星巴克作為直接競對的原因之一。

霸王茶姬的選品邏輯其實跟整個現(xiàn)制飲品所處的歷史發(fā)展階段有非常強的關(guān)系。

過去三四十年里，咖啡經(jīng)歷了速溶-連鎖-新零售的業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)變，茶飲也同樣經(jīng)歷了粉末調(diào)制-碎茶勾兌-真茶真料的消費升級。

行業(yè)更迭之下，各個茶飲品牌不光要卷原材料的真實性，還要卷產(chǎn)品的多樣性和豐富度，換句話說就是瘋狂“做加法”。

蜜雪從檸檬水卷到了蜜桃四季春，從甜筒卷到了奧利奧圣代；茶顏悅色從奶油堅果茶卷到了經(jīng)典咖啡，從經(jīng)典咖啡卷到了飲品式咖啡；奈雪的茶也從鮮果茶卷到了烘焙、零售和茶館。

“加法”做得太多，難免過猶不及，霸王茶姬選擇主動退出了追求SKU豐富度的混戰(zhàn)，通過借鑒咖啡經(jīng)典款“拿鐵”的邏輯，讓現(xiàn)制茶飲回歸到“茶”本身，主打“原葉茶+鮮奶”。

1.1 避繁就簡，反而更有記憶點

“奶茶”一詞雖然是最最通俗的品類詞，但茶飲連鎖品牌的產(chǎn)品主要集中在水果茶、多料奶茶。反倒是鮮少有茶飲品牌直接用“原葉茶+鮮奶”的組合來打造產(chǎn)品體系。

霸王茶姬則一直在采用中國傳統(tǒng)茶做茶底，比如茉莉花茶、普洱茶、大紅袍，所以品牌的受眾也足夠廣。

雖說產(chǎn)品出來的時候，多數(shù)人會質(zhì)疑是否抄襲了茶顏悅色。但現(xiàn)在看來，質(zhì)疑聲一點也沒有影響霸王茶姬的發(fā)展，反而提升了品牌在市場中的關(guān)注度。

張俊杰在今年國際茶日透露，霸王茶姬2023全年GMV已經(jīng)達到了108億元，2024年Q1GMV就超58億元。

不光茶底傳統(tǒng)，名字也很傳統(tǒng)，比如最火的爆品「伯牙絕弦」。

圖源：霸王茶姬官方賬號

據(jù)了解，2023年伯牙絕弦一年銷售超過2.3億杯，月均單店銷售達2.4萬杯，一家店一天最高甚至可以銷售8687杯。伯牙絕弦的單品銷售貢獻高達25%-30%。

之所以會有這樣的成績，是由霸王茶姬與眾不同的產(chǎn)品打造邏輯決定的。

同行新品研發(fā)往往涉及產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品標準化、營銷推廣、開發(fā)復(fù)盤等流程，期間需要投入大量的時間、精力和人力。

與之相反，霸王茶姬并沒有把太多精力放在新品研發(fā)上，而是在不斷優(yōu)化、迭代老品的原有茶葉，是基于“做好大單品，成為經(jīng)典款”的產(chǎn)品邏輯在做研發(fā)。

比如，從2019開始，“伯牙絕弦”就迭代了10次以上，茶葉從最開始的云南綠茶，迭代成香色更足的貴州綠茶。

后來，發(fā)現(xiàn)福建綠茶回甘更好，就又將貴州綠茶替換。茉莉花也從3斤增加到6斤。

目前“伯牙絕弦”的原葉茶坯主要由云南高山綠茶、福建大白毫綠茶調(diào)配而成，茉莉窨制采用了8道工藝流程。

當大家都在質(zhì)疑茶飲健康性的時候，霸王茶姬快速上線「產(chǎn)品身份證」、簽約世界冠軍為品牌健康大使、上線「營養(yǎng)選擇」健康標識等方式強調(diào)產(chǎn)品的健康性，回應(yīng)質(zhì)疑，與同行形成顯著差異化。

1.2 產(chǎn)品組合簡單，容易標準化、規(guī)?；岣唛T店效率

連鎖品牌要實現(xiàn)規(guī)?；?，就需要確保產(chǎn)品容易標準化，也就是簡單、易復(fù)制。

“原葉茶+鮮奶”的產(chǎn)品組合相較水果茶、多料奶茶有更少的產(chǎn)品成分和操作步驟，也更容易標準化。

當然，這個標準化不僅僅涉及門店的制作流程和產(chǎn)品口感的穩(wěn)定性，還包括上游種植采摘、中游加工拼配的標準化和穩(wěn)定性。

上游和中游實現(xiàn)標準化后，基本就能保證產(chǎn)品擁有90%左右的穩(wěn)定性。

剩下的10%，主要依靠門店標準化，也就是人員SOP和自動化設(shè)備。

據(jù)專業(yè)人士透露，目前霸王茶姬自動制茶機已經(jīng)覆蓋門店，門店新員工不需要培訓(xùn)1-2個月，也不需要熟記配方，以及所有SKU背后的SOP，只需學(xué)會機器操作，就能實現(xiàn)8秒出茶、差異率幾乎可以忽略不計。

1.3 相同售價，成本下降，有更多利潤可以用于營銷推廣

“原葉茶+鮮奶”這種簡單的產(chǎn)品組合除了易操作、易復(fù)制、易規(guī)?；?，還能降低原材料成本和人工成本。

據(jù)沙利文數(shù)據(jù)顯示，目前市場上的茶飲產(chǎn)品有30%-40%的成本來自水果和口感顆粒物。

這意味著，同樣是售價20元左右的茶飲產(chǎn)品，霸王茶姬的成本整整比同行低了至少30%。

而門店的自動制茶機則幫霸王茶姬減少了大約50%～80%的培訓(xùn)時間。同時，也減少了大量培訓(xùn)成本。

比如，一家新店需要培訓(xùn)2～3名店員，日培訓(xùn)開支在400元左右，培訓(xùn)1-2個月就是1.2萬-2.4萬的成本。

如果使用自動制茶機，員工只需要10天就能上崗制茶，且成品差異幾乎可以忽略不計，這樣，一家新店能降低1萬-2萬的培訓(xùn)費用，100家新店就能降低100萬-200萬的培訓(xùn)費用。

這僅僅是國內(nèi)。如果把自動制茶機放到人工成本較高的國外，人工成本的下降，會更為理想。

霸王茶姬也將會有更多的利潤用于營銷推廣。據(jù)晚點報道，霸王茶姬2024年的營銷預(yù)算在5億~10億元，將花2億~3億元在分眾投放廣告。

02 以消費者需求為核心，持續(xù)營銷出圈

據(jù)張俊杰透露，截至2024年5月20日，霸王茶姬注冊會員數(shù)量已經(jīng)突破1.3億人。不到半年，注冊會員數(shù)完成翻倍。

在翻遍霸王茶姬的公眾號歷年信息和點單小程序后，我們認為，取得如此傲人成績的原因在于，霸王茶姬懂得如何以消費者需求為錨定點，持續(xù)借勢出圈。

2.1 公域營銷：借他人的勢，渡自己的船

從公域角度看，我們看到的營銷打法主要就是借勢。

從2017年6月公司成立，同年11月品牌首店在云南開業(yè)，霸王茶姬就在借同行的勢，借消費者的勢，借地域的勢，借重要節(jié)點的勢，借重要人物的勢……

霸王茶姬的公域營銷動作通常都能帶來聲量的暴漲：

2023年10月和《盜墓筆記》進行聯(lián)名后，總聲量達到了第一個小高峰；

2024年3月與羅一舟、唐九洲等多位明星藝人合作，總聲量攀上第二個高峰；

2024年7月張彬彬與陳星旭成為霸王茶姬的“健康助力官”，粉絲的熱情使霸王茶姬的聲量熱度迅速攀升，超過一眾奶茶咖啡品牌。

當別人在議論霸王茶姬是否“抄襲”了茶顏悅色，是否“碰瓷”了星巴克的同時，品牌自身的關(guān)注度也在提升，全網(wǎng)聲量指數(shù)從第六變成了第三，門店數(shù)量也一路從云南的一家店開到了全球的5150+家，總部也從昆明遷到了成都，再從成都遷到了上海，成為了名副其實的全國頭部知名茶飲連鎖品牌。

我們簡單舉2個例子，看看他們是怎么做的。

借IP聯(lián)名造勢

霸王茶姬的IP聯(lián)名，有我們所熟知的盜墓筆記、愛馬仕、王者榮耀、Keep、褚橙等等。

當然，不僅僅霸王茶姬在做IP聯(lián)名，喜茶、瑞幸等等品牌也都在聯(lián)名。

而霸王茶姬的與眾不同在于，從始至終都在追求將中國茶與中國文化綁定。

2022年與三星堆文創(chuàng)IP進行聯(lián)名，成為首個三星堆文明元素聯(lián)名的茶飲品牌，進而推出虎年聯(lián)名系列產(chǎn)品，包括15萬份三星堆國寶同款小餅干、40000份糖葫蘆，致使小紅書、微博上的品牌聲量再創(chuàng)新高。

2022年聯(lián)合翠湖大文創(chuàng)、云南陸軍講武堂歷史博物館、西南聯(lián)大文創(chuàng)中心發(fā)起“喝出書生氣，覺醒青年力”活動，昆明南強街店單日銷售額突破10萬+元。

2024年攜手故宮博物館，成為「故宮·茶世界」茶飲行業(yè)首個聯(lián)合推廣方，共同推廣「故宮·茶世界」茶文化特展福建站，并首次公開展示擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的自動化制茶設(shè)備，以及定制萃茶機等最新制茶工具。

除了IP聯(lián)名，霸王茶姬也在緊跟當下熱點話題，通過明星代言、運動員代言全方位覆蓋年輕圈層關(guān)注的各個領(lǐng)域，比如喜劇，比如健康，比如運動，利用代言人本身流量，搶占用戶心智。

借「5·21國際茶日」造勢

2019年，聯(lián)合國將每年5月21日設(shè)為了「國際茶日」。

今年的「5·21國際茶日」，霸王茶姬準備了「CHAGEE TOGETHER!大會」微博首次全國直播，并推出了“請?zhí)煜虏栌押纫粌|+杯年度新品”活動，向全國茶友重磅介紹了年度新品“萬里木蘭”。

在活動預(yù)熱和發(fā)酵的一周里，霸王茶姬在微博的聲量呈現(xiàn)出顯著提升。

與此同時，霸王茶姬還在官方小程序中上線了「CHAGEE會友卡」。

活動當天，可以用免單券免費請朋友喝，也可以通過邀請好友、輸入口令的方式實現(xiàn)免單。

無須過多推廣，直接實現(xiàn)會員自行裂變。

活動現(xiàn)場更是邀請到了商務(wù)部原副部長蔣耀平部長做開場，分享東方茶的歷史使命與當代責(zé)任，以及中國茶應(yīng)該如何更好地在世界舞臺傳遞、展示中華傳統(tǒng)文化。

張俊杰6月21日受邀參加聯(lián)合國教科文組織巴黎總部演講，霸王茶姬現(xiàn)場為海內(nèi)外嘉賓制作現(xiàn)代東方茶，做了很好的鋪墊。

這一類的營銷方式，在國外也有跑通的案例：

近幾年歐美特別流行“干燥一月（Dry Jan）”公益活動，即在一月份主動禁酒30天，培養(yǎng)健康的生活習(xí)慣。

美國有一個名叫Athletic Brewing的無酒精精釀啤酒品牌，就抓住了這個契機，從2022年起，每年一月都會舉辦名為“Give Dry a Try”的營銷活動，配合KOL種草、TVC、線下活動共同宣發(fā)。

這一操作，讓公司每年多提升了20-30%的銷售業(yè)績。

感興趣的讀者可以點擊閱讀：成立6年占據(jù)行業(yè)51%市場份額，美國人也有自己的“元氣森林”

2.2 私域營銷：精細化運營

品牌有了公域流量是遠遠不夠的，還需要在私域留存，并通過互動增加品牌粘性，提升產(chǎn)品復(fù)購。

激活私域，霸王茶姬主要分兩步走：

第一步，上線官方小程序，實現(xiàn)私域社區(qū)化運營。

2020年9月30日，霸王茶姬上線小程序。上線半年，就有20萬用戶注冊成為會員。

經(jīng)過不斷在公域進行IP聯(lián)名、活動造勢觸達、拉新，霸王茶姬成立七年，在私域留存了超1.3億消費者。

為了加強私域運營，覆蓋更多年輕群體，霸王茶姬設(shè)立了周三會員日，并上線了「CHAGEE CLUB」和「CHAGEE 學(xué)生卡」。

利用折扣、生日驚喜、專屬徽章、官方線下活動、興趣小組等互動方式提高私域活躍度，以及產(chǎn)品復(fù)購率。

年末，霸王茶姬還會上線個性化「年度茶飲報告」，增加品牌傳播與曝光。

第二步，積極上線品牌周邊，提升復(fù)購和裂變。

據(jù)不完全統(tǒng)計，過去七年，霸王茶姬至少上線了徽章、冰箱貼、對聯(lián)、抱枕、雨傘、馬克杯、隨行杯、紅包、聯(lián)名月餅禮盒、茶禮盒、臺歷、貼紙、毛毯等13款品牌周邊。

利用消費者的從眾心理，與小紅書、抖音等平臺的KOL、KOC合作推廣，制造周邊的稀缺性，刺激消費者消費欲望，從而提升產(chǎn)品復(fù)購和用戶裂變效率。

其中，最受歡迎的周邊是徽章。

圖源：小紅書

霸王茶姬通過將徽章與新品、節(jié)日、非遺、季節(jié)、城市、運動、熊貓等元素結(jié)合，吸引了不同年輕人群體的注意，并通過不定期的周邊活動，讓年輕人對后續(xù)的徽章造型產(chǎn)生期待，甚至衍生出了收集徽章的群體行為，在各大社交媒體平臺彼此“攀比”。

從某種意義上說，收集霸王茶姬的徽章已經(jīng)成了現(xiàn)代年輕人的一種“集郵”愛好，有互動性，有娛樂性，年輕消費者也會因為獲得稀缺的徽章而獲得成就感，增加對品牌的信任和粘性。

03 以傳播中國茶為名，布局全球化市場

縱觀霸王茶姬的拓店策略，我們發(fā)現(xiàn)了兩條并列路徑：一條是從區(qū)域走向全國，一條是從區(qū)域走向東南亞，再走向歐美。

為什么是兩條并列的路徑？

讓東方茶走進100個國家，是霸王茶姬創(chuàng)立時的初心。所以，2018年霸王茶姬成立了海外事業(yè)部，并在馬來西亞成立了合資公司，用于推廣新中式茶飲。

同步進行的，還有從云南走向全國的布局。

2018年10月，霸王茶姬成立了華南大區(qū)公司，華東大區(qū)公司，正式進入華南、華東市場。2023年2月，成立北京分公司、甘肅分公司等子公司，正式開始進入華北市場。

3.1 從區(qū)域到全國

創(chuàng)業(yè)之初，張俊杰沒有選擇在北上廣深成立霸王茶姬，而是選擇回到云南。

一是云南的競爭相對不太焦灼，二是云南本身就是巨大的茶葉原產(chǎn)地，許多茶飲品牌本身就需要到云南采貨。

2017年11月，霸王茶姬首家門店在云南昆明五一路開業(yè)。經(jīng)過半年的單店模型打磨、產(chǎn)品體系打磨，2018年6月，霸王茶姬憑借抖音“撕杯”風(fēng)潮快速出圈，獲得上億次曝光。

一般情況下，連鎖企業(yè)都會趁機開放加盟，賺取至少8位數(shù)的加盟費，快速完成全國布局。

但是，霸王茶姬并沒有這樣做，而是在流量涌入的時候選擇克制，持續(xù)深耕云南，直到在區(qū)域開設(shè)了50家門店，徹底打透了一個區(qū)域，建立了護城河，才開始向西南地區(qū)拓展。

在區(qū)域沉淀了三年后，霸王茶姬成為了西南地區(qū)的頭部茶飲品牌，月銷售200萬杯，拿到XVC、復(fù)星等投資機構(gòu)的上億資金用于海內(nèi)外拓展、團隊建設(shè)和品牌建設(shè)。

2021年6月，霸王茶姬把總公司從昆明搬到了成都，并成立了云南分公司和四川分公司。2021年9月，成都春熙路首店開業(yè)，首日售出超過3600杯，單月GMV突破百萬。

看到這樣的成績，很多人會把這一戰(zhàn)看成是霸王茶姬的一個轉(zhuǎn)折點，認為是這一戰(zhàn)讓其具備了走向全國的品牌勢能。

但事實上，不管有沒有爆火，霸王茶姬都會走向全國、走向全球。

2023年6月，霸王茶姬全球門店突破2000+家。2023年12月，霸王茶姬全球門店突破3000+家。截至2024年7月26日，全球門店已經(jīng)突破5150+家。

3.2 從區(qū)域到東南亞，再到歐美

中國品牌做出海，必然是帶有傳播中國文化的影響，將中國茶與中國文化深深綁定的霸王茶姬也并不例外。

霸王茶姬的出海從東南亞開始。為什么首選東南亞？

第一，東南亞處于炎熱地帶，沒有冬天，氣候使得當?shù)叵M者對冷飲有足夠大的消費需求。據(jù)新加坡CNA報道，東南亞人平均每年會在茶飲上消費36.6億美元；

第二，東南亞距離中國并不遠，便于中國出海企業(yè)后期供應(yīng)鏈搭建與團隊管理；

第三，東南亞市場目前還有較大的增長空間，且對中國文化、中國茶有較高的接受度。

我們在品牌官網(wǎng)及公眾號發(fā)現(xiàn)，霸王茶姬目前進入的海外市場主要有馬來西亞、泰國和新加坡。據(jù)知情人士透露，馬來西亞目前已經(jīng)成為霸王茶姬經(jīng)營最好的海外區(qū)域，平均單店單月營收超過50萬。

做得好主要有幾點原因：

定位：相對于國內(nèi)門店主要是街邊店和商場店，霸王茶姬在海外的門店主要集中在shopping mall，大概有70%的占比，單店面積大概在80-150平米，遠大于國內(nèi)單店平均面積60-80平米。在成本相同的情況下，在東南亞市場采用大店模型更容易吸引消費者注意力、擴大品牌影響力。
營銷：霸王茶姬把國內(nèi)的營銷策略出海到了海外，不僅在海外借了星巴克的勢，還通過IP聯(lián)名、簽約當?shù)刂\動員、開設(shè)快閃店等方式迅速出圈，在當?shù)厝A人市場中占據(jù)一席之地。
供應(yīng)鏈：主要與優(yōu)質(zhì)的茶葉供應(yīng)商建立長期穩(wěn)定的關(guān)系，從而確保產(chǎn)品的穩(wěn)定性。據(jù)知情人士透露，目前霸王茶姬與茶百道合作成立了供應(yīng)鏈公司，以提高供應(yīng)鏈效率，降低海外運輸成本。
數(shù)字化搭建：主要依托全球化整體數(shù)字化架構(gòu)，搭建門店、運營、供應(yīng)鏈、財務(wù)、經(jīng)營決策等底層架構(gòu)，逐步實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)整體的分工合作。