文:橘總
來源:Vista氫商業(yè)(ID:Qingshangye666)
“這便當(dāng)是飯前吃還是飯后吃?”
最近,在便利店界一向以“好吃”著稱的羅森,推出了新款便當(dāng),很快躋身網(wǎng)紅行列,但不是因?yàn)橛卸嗪贸裕且驗(yàn)?strong>份量實(shí)在太小了。
只見那便當(dāng)盒,寬不過雙排插線板,厚不過一盒撲克牌,還講究地分成了兩格。
“奧爾良雞肉飯”,一格裝米飯,兩口能吃完,隔壁是雞塊,也就是再多夾兩筷子的事兒,韓國吃播來了一口能整盒吞;當(dāng)你大腦開始高速運(yùn)轉(zhuǎn),“這樣就足夠一餐營養(yǎng)所需了嗎”,貨架旁邊還有營養(yǎng)元素更單一的“白米飯”,就這三個(gè)字?jǐn)S地有聲,一格是米飯,另一格還是米飯。
圖源:小紅書@砂糖不吃蔥
大家直呼看到真正的商業(yè)智慧了,原來把直立的飯團(tuán)拆開打散平鋪,又能再掙一份錢,飯團(tuán)躺平了,但羅森支棱起來了。
你還真別說,有網(wǎng)友專門對(duì)比了一下,發(fā)現(xiàn)飯團(tuán)壽司和新上架的迷你便當(dāng),凈含量都是130g。
圖源:小紅書@老朽討厭吃芹菜
130g的XXXS號(hào)便當(dāng)對(duì)很多人來說還是略顯超前,但羅森其實(shí)已經(jīng)在這條少有人走的賽道上跑了很久。
2021年,羅森的迷你便當(dāng)就爆紅過,包裝風(fēng)格和現(xiàn)在不一樣,但搭配思路就是兩口米飯配點(diǎn)肉,盡管很敬業(yè)地在米飯上撒了黑芝麻點(diǎn)綴,但整體的氛圍仍然些許寒酸。
別說網(wǎng)友不理解,羅森內(nèi)部員工也不理解。
堅(jiān)持要推出迷你便當(dāng)?shù)臓I運(yùn)本部統(tǒng)括部長林弘昭直言:“其實(shí)這款便當(dāng),持續(xù)被否決10年之久,每次都被嫌賣相太差、絕不會(huì)有人要買?!钡X得,熱狗腸是很多人的童年摯愛,一款熱狗便當(dāng)能讓人吃個(gè)過癮。
雖然不少人表示,想“吃個(gè)過癮”,可能得來上十份,再加點(diǎn)別的菜。
那就對(duì)了。
便利店便當(dāng)總是以菜色豐富撩撥消費(fèi)者的食欲,摳摳搜搜的迷你便當(dāng)卻另辟蹊徑,比起給消費(fèi)者搭好足夠豐富的配菜,還不如只賣最基礎(chǔ)的主食主菜,然后讓消費(fèi)者自己去選更多配菜。
日本立教大學(xué)教授田中道昭分析道:“這款便當(dāng)不是只賣給愛吃熱狗的人,而是賣給想自由搭配餐點(diǎn)的人,目標(biāo)客群反而變大?!?/p>
實(shí)際上,還得再加一群人,就是真的只需要、只想要吃這么多的人。
在“熱狗便當(dāng)”橫空出世之后,羅森陸陸續(xù)續(xù)推出了不少迷你款盒飯,并不都走原來那種毛坯風(fēng),也有按常規(guī)便當(dāng)標(biāo)準(zhǔn)精裝修的,茄汁蛋包飯、唐揚(yáng)雞塊西蘭花,都安排上了。
菜色日漸多樣的迷你便當(dāng),成為了“小鳥胃”們的福音,成為了減肥餐、健身餐中的實(shí)力選手,從源頭阻斷“一不小心就吃多”的可能,又比清水煮白菜拌清水煮蝦仁好接受,畢竟里面還有珍貴的碳水,和或咸或辣或酸甜的調(diào)料若干,而且一盒不超過10元,性價(jià)比在減肥餐界一騎絕塵。
而現(xiàn)在,迷你便當(dāng)也確實(shí)變成了一種流行現(xiàn)象。
在社交平臺(tái)上搜一搜“帶飯”,會(huì)發(fā)現(xiàn)往胳肢窩下一夾就能走的“一口杯”,儼然爆款飯盒,每天都有數(shù)不勝數(shù)的博主記錄自己的一口杯工作餐,主打一個(gè)“能維持生命體征就行”。
說不好是減肥,是養(yǎng)生,是工作抹殺了一切胃口,還是純圖一個(gè)獵奇體驗(yàn),反正小人國帶飯法已經(jīng)成為了一種較為熱門的媒體內(nèi)容。
當(dāng)一個(gè)九宮格眼影盤能裝下九天的工作餐,羅森繼續(xù)將迷你便當(dāng)發(fā)揚(yáng)光大,就更好理解了。
畢竟作為便利店,把握潮流就是其本職工作。
據(jù)“好奇心日?qǐng)?bào)”報(bào)道,為了捕捉最新潮流,便利店的產(chǎn)品企劃部會(huì)關(guān)注各種美食榜單,包括價(jià)格帶另一端的米其林餐廳。比如2015年夏季,羅森鮮食部發(fā)現(xiàn)新疆菜在上海變得流行,于是跟進(jìn)推出了大盤雞拌面。
口味不僅關(guān)乎潮流,還關(guān)乎地區(qū)習(xí)慣,跨地區(qū)的連鎖便利店另一個(gè)重要策略就是因地制宜。舉例來說,羅森的奧爾良雞排飯,在武漢的甜度就比在江浙滬低;到了川渝,麻辣又是更主推的口味。
更經(jīng)典的一個(gè)案例在甜品上。2012年,上海羅森調(diào)研發(fā)現(xiàn),當(dāng)?shù)叵M(fèi)者雖然喜甜,但對(duì)甜品的取向又是“不太甜”,遂大幅降低奶昔甜度,推出改良版“整根香蕉奶昔蛋糕”,銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于預(yù)期,最多的時(shí)候在上海一天能賣1萬個(gè)。
說實(shí)話,便利店要跟上潮流應(yīng)該不難。據(jù)《企業(yè)管理雜志》報(bào)道,羅森要求每個(gè)月推新四種便當(dāng)、一個(gè)壽司和一個(gè)飯團(tuán),這么頻密的上新,怎么也能撞出點(diǎn)爆款。然后再對(duì)爆款進(jìn)行微調(diào),比如雞排改豬排,烘烤改煎炸,指不定還是爆款。
自家想復(fù)制爆款,競爭對(duì)手們一樣想。為了提高不可復(fù)制性,羅森在標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)上頗費(fèi)一番功夫。
這主要體現(xiàn)為高度數(shù)據(jù)化。對(duì)于米飯、面包、“好燉”湯汁等使用量較大的配料,羅森便利店會(huì)測量出標(biāo)桿產(chǎn)品的各項(xiàng)數(shù)值。例如,湯汁的鮮度、持久度,海鮮及肉類的鮮味,米飯和面包的軟硬度等。
在盒飯代工廠里,肉塊和蔬菜的重量、大小、薄厚都有統(tǒng)一規(guī)格,甚至有一臺(tái)專門將米飯盛入便當(dāng)盒內(nèi)的機(jī)器,唯一的職責(zé)是確保便當(dāng)盒內(nèi)的米飯分量相同。
貨架上讓人疑惑的純白飯便當(dāng),在羅森其實(shí)也是一段數(shù)據(jù)化的佳話。
2005年,日本羅森總部派遣技術(shù)指導(dǎo),前往上海片江工廠,指導(dǎo)些啥呢,指導(dǎo)如何蒸制米飯。據(jù)說當(dāng)時(shí)上海這邊的工作人員,只知道看米夠不夠白,而總部技術(shù)指導(dǎo)則要求減少米飯中的“碎米率”——碎米會(huì)在蒸飯中先熟,使其余的米變黏而影響口感。
2019年5月1日實(shí)施的大米國標(biāo)要求一級(jí)粳米的碎米總量不超過10%,羅森要求每百粒米的碎米率控制在4%以下。
控好碎米率,還得控火力。羅森又為代工廠提供電腦測試系統(tǒng),用以監(jiān)測鍋底層、中間和空氣溫度。同時(shí)規(guī)定蒸飯的水需要在幾分鐘內(nèi)燒開、米飯需要燜多長時(shí)間。工廠這才蒸出合羅森心意的米飯。
不知道這次迷你便當(dāng)上貨架還有沒有經(jīng)歷內(nèi)部battle,總之我那減肥中想戒碳水又戒不掉的同事,已經(jīng)盯上小份白米飯了。